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从银行业务拓展看银行营销摘要为适应中国市场经济发展的需要，加快向现代化商业银行的转化并应对加入WTO以后激烈的金融竞争，近年来，我国的国有商业银行加快了业务结构调整，在资产业务、负债业务、中间业务等方面进行了创新，不断提高集约化经营与管理水平。但从国有商业银行的现状来看，仍然存在着资产业务单一、资金成本高、中间业务相对落后等问题。为此，本文拟从分析国有商业银行业务创新的现状入手，就当前存在的问题、难点与对策作些初步探讨。第一章对现有的银行产品特性，银行业务创新发展的进程以及目前网络银行的发展状况进行阐述。第二章在前一章的阐述基础上进而提出现有银行业务上的缺陷。 第三章从产品的生命周期理论入手分析银行产品各阶段适用的营销策略，同时给出已有的银行业务实例,并对网络银行的现状进行了探讨分析。第四章着重于对银行业务的创新的方式和营销策略的展望，提出原则及可行性对策，强调创新发展的大方向是网络银行营销，目的在于解决文章开始发现的银行业务和营销方面的缺陷。因此，从发展的趋势看，我国银行业务创新的需求是日益增长的，而网络银行的出现和发展能提高银行的经济效率、降低银行的经营成本，而其全新的服务方式（3A服务）能合理有效地运用其营销优势，是我国银行业务创新的主要方向。关键词：银行业务创新、银行营销、网络银行Reviewing the Banking Marketing through the Development of Banking ServicesAbstract To meet the requirements of the growth of socialist economy of China, to accelerate the transformation to modern commercial banks and to cope with the fierce financial competition after the entry to the WTO, in recent years, state commercial banks of our country have sped up the reconstructing of services, made some innovations in the aspects of assets services, debt services and intern-services and so on, and also have improved the efficiency of economy and the quality of management. However, currently, state commercial banks still have some problems such as non-diversified assets services, high cost of capital and the relatively lagging of intermediary services. Therefore, starting from the analysis of the innovation of state commercial banking services, the article discusses the problems, obstacles and suggestions of the issue in a basic manner. In Chapter One, the features of the existing banking products, the process of the development of banking innovation and the situation of the network banks are mainly stated In Chapter Two, I point out some drawbacks of state commercial banking services on the basis of the previous chapter. In Chapter Three, the analysis of the marketing strategies of the banks in each phase of products is offered with the product life circle theory as the beginning, while the current situation of network banks are analyzed coupled with some instances of banking services. Chapter Four is focused on the searching for the ways and marketing strategies of the innovation of banking services. Besides, this chapter puts forward some principles and feasible solutions, emphasizing that network banking marketing is the right direction of the innovation. The chapter aims to deal with the downsides of the banking services and marketing identified at the beginning of the article. Thus, as the trend of development, the demand for innovation is increasing. The emergence and growth of network banks will level up the economic efficiency of banks and will also reduce the cost of management of banks. In addition, the whole new services of 3A is able to effective make use of its marketing advantage. As mentioned above, that is the main focus of the innovation of our state commercial banking services.KEYWORDS: banking innovation, banking marketing, network banking从银行业务拓展看银行营销第一章 银行产品和业务的现状概述41.1 银行产品的层次、特征、种类41.1.1 银行产品的层次41.1.2 银行产品的特性51.2 银行业务创新的现状51.2.1 我国银行业务创新的发展进程51.2.2 我国网络银行发展状况7第二章 现有银行产品与营销存在的问题92.1 国内商业银行产品的缺陷内因92.1.1 在存款业务品种上的表现92.1.2 贷款业务品种的缺陷92.1.3 中间业务产品的缺陷102.2 现有业务营销策略上存在的缺陷外因11第三章 银行业务创新与营销分析133.1 银行产品生命周期各阶段的特点及营销策略133.1.1 导入期的特点及营销策略133.1.2 成长期的特点及营销策略13 3.1.3 成熟期的特点及营销策略143.1.4 衰退期的特点及营销策略143.2 银行业务创新的实例153.1.1 发明型新产品153.1.2 改进型新产品153.1.3 组合型新产品153.1.4 模仿型新产品163.3 网络银行发展的营销分析163.1.1 境外网络银行发展现状163.1.2 我国发展网络银行存在的问题及制约因素17第四章 银行业务创新及营销方式的探究204.1 银行业务创新的目的、原则、对策204.1.1 银行业务创新的目的204.1.2 我国银行业务创新的原则204.1.3 国内商业银行产品营销创新对策214.2 银行营销主要方向：大力发展网络银行234.2.1 网络银行的竞争优势234.2.2 促进网络银行发展的措施和建议25参考文献28谢词29第一章 银行产品和业务的现状概述1.1 银行产品的层次、特征现代市场营销学之父菲利普科特勒把产品定义为“能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。”1产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。银行、保险公司和其他金融公司通常都被认为是服务行业；是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的：但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体.狭义上的银行产品指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。1.1.1 银行产品的层次按照产品功能本质，可以把银行产品划分为以下三个层次：核心产品、形式产品和扩展产品。(1)核心产品：核心产品是指银行产品满足客户需求的属性，客户从产品中可以得到基本利益或效用，它是银行产品中最基本、最主要的组成部分。如存款能满足储户增值的需求，贷款能满足客户经营过程中资金短缺的需求；核心产品也称利益产品，是指客户购买到的基本服务或利益，因此，它在银行产品的三个层次中处于中心地位。如果核心产品不能符合客户口味，那么形式产品和扩展产品再丰富也不会吸引客户。(2)形式产品：也称特征产品，是指银行产品的具体形式，用以展现产品的外部特征。银行产品的无形性，使其形式产品无法通过外形、颜色、式样、品牌、商标来展示，而主要通过质量和方式来表现。如信用卡根据清偿方式不同可以分为借记卡与贷记卡,根据物理性质不同可分为普通的磁条卡与带有集成电路的智能卡,这就是信用卡的不同形式。随着人们消费水平、生产方式和生活需求的不断提高，人们对银行产品外在形式的要求也越来越高，因此银行在营销时必须注意设计出不同表现形式的产品，提高对人们的吸引力。(3)扩展产品：扩展产品也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，银行产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。如储蓄存折的代缴费服务，优质客户的接送单服务，以及与投资、贷款等业务相联系配套服务等。银行产品具有较大的相似性，不同银行为客户提供的多种服务本质上是相同的，为了使本行的产品有别于其他银行同类产品，吸引更多的客户，银行必须充分认识扩展产品在银行产品中的重要性。1.1.2 银行产品的特性商业银行属于服务行业，与生产有形产品的工商企业相比，存在着关键性的区别，体现在营销手段上有五个特点：无形性、关联性、多样性和易模仿性、季节性。(1)无形性。服务靠感觉去体验，既看不见也摸不着。因此客户不能像购买有形产品一样去银行购买服务，不能把服务拿在手中品头论足，在购买与使用时,银行多通过文字、数据、口头等方式与客户进行交流，让客户了解产品的性质、职能、作用等，并使客户得到服务。(2)关联性。服务不可能与销售或提供服务的人员分开。客户要开立结算账户，很多情况下，是要通过与银行职员的接触沟通才能实现。(3)多样性。服务质量与消费品质量不同在于：大多数消费品在生产线上都会被盖上相同的检验章，并且有严格的物理和化学上的标准数值。而银行服务质量是由客户在体验和感觉时产生的满意度而决定，(4)易模仿性。银行新开发的产品容易被其他银行所模仿，使产品创新者无法有效地保护其产品的特权。同样地，一家银行的产品、促销、分销等的营销手段也容易被其他银行所仿效。例如。1997年中国银行上海分行在我国推出第一家自助银行实现无柜台自助操作后，各家银行纷纷仿效。(5)季节性。客户对银行产品的需求往往会因时间而异，体现出较强的季节性波动。例如，银行向农民发放的农业贷款，这种贷款的需求在农业生产的旺季便会大量增加，而在平常一般较小，具有季节性。1.2 银行业务创新的现状1.2.1我国银行业务创新的发展进程商业银行业务创新起源于20世纪60年代，经过70年代的发展，至80年代形成高潮，而进入90年代更是如火如荼。初期的金融创新，其主要目的还只是为了逃避金融管制和转嫁金融风险，创新的内容主要围绕金融新品种、新工具以及增加服务项目上，出现了大额可转让定期存单、欧洲债券、银团贷款、可转换债券以及期货交易品种等等。但80年代之后，商业银行业务创新的步伐明显加快，此时的金融创新主要是融资方式的创新，它使国际金融市场的融资更为灵活、方便，并对整个国际金融业产生了前所未有的巨大影响。曾被国际金融界称之为“四大发明”的“票据发行便利、互换交易、期权交易和远期利率协议”就产生于这一时期。这一时期金融创新的另一个重点则是制度创新，各国金融管理当局在金融全球化和金融自由化的大背景下，纷纷放松了金融管制。产品开发时间开发机构信托、租赁1979中国银行保函1980中国建设银行代客外汇买卖1982中国银行代理发行债券1985中国建设银行远期外汇买卖1985中国银行信用卡1985中国银行投资咨询1986中国建设银行货币期权、债券、期货、期权1987中信实业银行利率和货币互换1987中信实业银行循环包销便利1988中国银行票据发行便利1988中国银行远期利率协议1988中国银行自动取款机1988中国银行广州市分行代客管理资金1989中信实业银行代收费1989中国工商银行深圳市分行证券回购协议1992中国工商银行电话银行服务1992中国银行青岛市分行、深圳市分行进口开证授信额度1993中国银行上海市分行商人银行业务1994.4招商银行企业联名信用卡1995.6中国工商银行上海市分行IC卡1995.4交通银行海南省分行图文电话终端自助服务系统1995.9交通银行北京市分行龙卡、转账卡、代收费业务1995.12中国建设银行网上银行业务1997.4中国建设银行买方付息票据贴现2002.1民生银行承兑汇款回购2001中国农业银行深发CPS票据业务2002深圳发展银行保理业务2002多家银行标准仓单质押贷款2002.8中国建设银行法人账户透支2002.7中国工商银行住房二次抵押贷款2002.6民生银行弹性还款制2002.6民生银行“易货通”2002招商银行定期定额投资开放式基金2002.6交通银行个人委托贷款2002.8民生银行中国商业银行业务创新清单21.2.2我国网络银行发展状况到2002年底，在国内正式建立网站的商业银行（统计对象包括国有银行、股份制商业银行、城市商业银行、信用社、以及外资银行的分行）达到了41家，其中中资银行31家；开展交易型网上银行业务（是指发生资金转移或帐户变动的网上银行业务）的商业银行达到31家，其中中资商业银行21家，包括国有银行4家，股份制银行10家，地方性商业银行4家，农村信用联社3家。网上银行的企业客户已超过6万户，个人客户超过4000万户。网络银行的发展，对商业银行的业务产生了积极的影响，一些目前尚未开展网络银行的业务的商业银行和信用社也正在加快网络银行建设的步伐。据对北京、上海、浙江、江苏、山东、广东和福建等7省市城市商业银行和农村信用联社的调查，47.7%的城市商业银行和34.4%的信用社计划在两年内开展网络银行业务。预计到2005年底，上述7省市开展网络银行业务的城市商业银行将发展到21家，信用社也将发展到11家；国内网络银行将由现有的21家，上升到50家以上。到2005年底，将有100%的国有和股份制银行，预计超过50%的城市商业银行和超过20%的信用社都将会开通网络银行。在国内银行积极开展网络银行业务的同时，外资银行在2001年后也开始涉足网络银行领域。据统计，到2002年底，已有10家外资银行（分行）在国内建立了交易型网站。仅从数量上看，我国网络银行占所有银行总数的比例还较低，但由于我国商业银行业的结构很不均衡，4家国有银行和10家股份制银行占有了银行市场份额的80%以上，近4万家地方性商业银行和信用社的市场份额不足20%，从资产量、存款量和贷款量的角度来均衡，开展网络银行的商业银行所占比例已经超过60%以上。据统计，国有银行开办网络银行业务的分支机构占其机构总数的62.5%，这些分支机构的资产占银行总资产的比重为73%，股份制银行相应的比例更高达87.85%和97.5%，说明主要的分支机构都已介入到网络银行的发展中来。由于这些机构对我国金融业的发展影响大，其网络银行活动对社会经济和金融发展的影响已不容忽视。自2001年开始，我国网络银行的业务量开始明显上升。2001年国有银行和股份制银行的网络银行业务交易金额已超过20000亿元，交易比数达到了831万笔，分别是上年的3倍和12倍。2002年，网络银行交易额、交易笔数分别比上年增长218.3%和360.2%。在网上业务交易量不断扩大的同时，平均单笔交易金额开始下降。据统计，2001年平均单笔交易金额为23万元，2002年已经下降到16万元。单笔交易金额下降表明，网络银行的用户规模在扩大、结构在改善，中小企业和社会公众对网络银行的使用频率在提高。 第二章 现有银行产品与营销存在的问题2.1国内商业银行产品的缺陷内因2.1.1在存款业务品种上的表现(1)产品构成要素单一。我国商业银行产品的构成要素非常简单，即期限。银行存款利率显示牌看起来存款产品有两个要素期限和利率，但是这些设计基本上都是围绕期限进行产品创新，因此产品构成要素实际上只有一个，也就是期限。在国外商业银行，存款产品要素一般包括：期限、起存金额、日均余额，利率、优惠(账户管理费、负费签发支票次数)、惩罚（降利率、增收账户管理费）共六个方面。正是通过上述要素组合，可以创造出多样的存款产品，满足不同客户个性化需求。(2)定价方式不合理。国内商业银行的存款产品与相关服务定价几乎是合二为一地用存款利率表示，而且由人民银行直接确定。而国外商业银行存款产品与相关服务定价是分离的两个概念：银行用客户的钱要付息，但客户利用银行的服务则要交费。这两个价格都是由市场供求关系决定，中央银行不直接管理。因此，从我国存款产品定价方式看，利率既包合了银行使用资金的利息成本，也包含了银行提供存款服务的经营成本。这样的定价方式也造成国内银行非利息收入减少，所以不尽合理。(3)产品工具重复设计。国内商业银行存款产品品种少，但工具重复设计，如居民储蓄有存折、存单和银行卡等功能各自独立的金融工具，不但增加了费用成本，加大了柜台操作的业务量，而且给储户的日常保管和理财带来不便。2.1.2贷款业务品种的缺陷(1)产品品种用途死板，使用上生搬硬套。我国商业银行贷款品种，深受计划经济下信贷政策的影响，科目用途死板，加上对客户新的融资需求和融资方式不敏感，导致银行产品与企业融资意图不匹配，生搬硬套。如国内商业银行对企业投资项目的贷款品种是固定资产贷款，这个品种可以满足国有大企业经过立项审批的新基建开工项目的贷款要求，但是目前许多中小型民营、外商企业的新增投资项目，往往不需政府立项审批，而且是以购置旧厂房为主，因而在资料上不符合银行固定资产贷款要求。在这种情况下，国内银行往往以流动资金方式发放贷款，因为流动资金贷款还款期限短，企业因此年年办理借新还旧，或者东拼西凑，拆东墙补西墙，给银行企业双方都造成许多不便。(2)产品不适应社会和经济的发展。目前，国有企业的战略性改组正在实施当中，国有企业将从一般竞争性行业中退出，员工持股和管理层收购(MBO)是许多中小企业比较现实的改组方式。但是这一历史性的融资需求，国内商业银行都不能满足，即使新企业以股权质押或不动产抵押的低风险方式也被排除，原因是现行法律禁止银行贷款用于股本权益性投资，同样的情况还表现在对证券市场的融资上，这与国外商业银行普遍开展这些业务形成明显的差别。(3)产品运用重统一规范，轻个性差异。国内商业银行对贷款运用，一味以授信评级为依据，一个品种面对所有市场客户，实行统一的准入办法，没有考虑客户群体的差异，简单地决策“行”与“不行”。因为贷款品种本来就少，缺少个性化种类，所以大多数企业被拒之门外。实际上目前由于中介机构的会计师事务所的职业操守出问题，企业很容易“制造”出符合贷款评级授信的报表和资料，因此这些统一的规范反而难以真正起到控制风险的作用。(4)“羊群效应”3倾向严重，贷款适应面窄。由于对市场变化和目标客户定位不能把握，国内商业银行贷款产品的营销运用，有明显的“羊群效应”倾向。经济学中的羊群效应，是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为来改变自己的行为。这在国内商业银行的公司贷款上表现为：越是对于“热点”行业和客户，各家银行越是竞相放贷或授予大的贷款额度，并且越降低贷款条件，在个人贷款业务上表现为，各家银行蜂拥而向高收入阶层发放消费贷款，如汽车、住房等。而适应于中低收入阶层的贷款产品偏少。“羊群效应”的结果必然导致产品适应面窄，业务规模萎缩，安全性降低。这个结论可以从企业产品生命周期和道德风险的分析得出：营业收入达到顶峰后，企业产品生命周期进入衰退期，企业未来现金流将减少，还款能力降低：道德风险则是表明客户在有大量银行贷款和授信额度情况下，改变预期行为，进行非理性投资，导致银行贷款不能按授信时用途使用，产生非预计风险。因此，银行贷款“羊群效应”结果是使银行贷款风险提高。(5)审批环节多、流程长、附加条件苛刻。近年来，为了加快改造和上市步伐，国有商业银行加强了对资产质量的管理，其中最严格的制度莫过于对新增资产的“零逾期”要求。为了避免新增贷款逾期而遭处罚，各分支机构在信贷操作管理上，增加审批环节，强化操作过程各级人员的责任，严格贷款担保方式、抵押率等附加条件和要求。虽然这些管理措施可以提高新增贷款的质量，但由于具体操作缺乏一定的灵活性和适应性，反而导致贷款产品难以适应市场的发展和变化。2.1.3中间业务产品的缺陷当前我国商业银行中间业务收入在总收入占比，已达5%-10%左右，有的甚至超过这一比例，尽管与外资银行30%以上的比例相差距离还很远，但毕竟有了一个良好的开端。然而在实际工作中，我国商业银行中间业务产品还存在以下几个方面的缺陷。(1)传统业务的产品多，与其他金融市场相关联的品种少。当前，我国国内商业银行的中间业务产品主要是以传统的代理形式为主的中介服务，如代收代付、结算承兑等。这些产品技术含量、盈利能力都属于低水平层次。近年来，随着国内资本市场的发育成熟，一些与证券、基金、期货、黄金和外汇等资本及其他资金市场的金融服务品种有待开发，但是国内商业银行在这一领域的工作仅仅是起步阶段，在服务对象、服务范围、服务内容、服务形式和服务深度等各方面还有很大的潜力。(2)产品收费低、盈利能力差。由于计划经济下银行中间业务许多产品都是免费的，如代发工资、代扣费、点钞收钞等业务，公众因此对于向银行业务付费的意识也难以在短时间内形成。但是真正造成产品收费低的原因，倒是商业银行自身受制于同业的激烈竞争，不惜减免一些已明文规定的收费项目，竞争的手段趋同于“低价倾销4”。当然，造成这种现象更本质的原因是目前国内各家商业银行中间业务产品的功能雷同，独创性产品少。2.2现有业务营销策略上存在的缺陷外因(1)吸纳性创新多，原创性创新少5。我国创新的金融工具基本上是从西方国家吸纳过来的，借鉴的是别人的创新成果。而真正由我国首创、具有中国特色的原始性创新工具却很少。国内的学者曾经普遍认为在创新的层次选择上应以吸纳型创新为主，认为过去在金融创新工具创新上的失误主要是由于吸纳创新不规范，改动了其特性，使之丧失了所具备的特性和优势。但我国市场环境与发达国家的巨大差异，使得吸纳型创新有很大的局限性。例如CD(大额可转让定期存单)的基本特性是大额(如美国规定为10万美元)和流动性强,故能成为银行大宗定期负债来源和企业各类短期流动资金停靠站而颇受欢迎。但中国在吸纳时改变了二个基本特性，面额小河转让难，使之成了银行一种高成本吸收居民储蓄的工具。可以推测当时创新主体并不是没有意识到这两个基本特性，而是考虑到国情时“吸纳”惹了祸。可以想见，如果面额大，在中国根本就没有市场，居民没有能力，企业又有控制资金的偏好。而面额小正好与转让难相适应，因为它成为了储蓄投资的一种工具，流动性需求减弱。那么，这一创新的根本失败在于市场环境不同，所以必须坚持独创性。如果这一观念不转变，一旦外资机构涌入，我国银行业将面临是一场灾难。显然，如果走吸纳型创新的道路，外资机构有绝对的优势。(2)业务创新实质不多，大多为数量扩张。首先，单一性产品多，复合性产品少。从整体上看，我国银行产品的功能依然比较单一缺乏深度挖掘;产品之间界限分明,缺乏相互联系,从而导致产品之间缺乏有机整合,整体竞争力不够。银行卡的品种可谓琳琅满目，但各种类型的卡功能专一，功能缺乏整合。其次，低附加值产品多，高附加值产品少。从风险易控制，产品设计周期短、成本低、收益快等角度考虑，自创型金融产品的重点一般放在易于掌控、便于操作、科技含量不高、附加值较低的劳动密集型产品上，科技含量高、知识密集型、资本密集型等高附加值的产品有待开发。这在中间业务方面尤为突出。例如，各行个人中间业务中，代发工资、代理国债等低附加值业务在个人中间业务总量中占绝对比例；而个人理财、银证通等发展缓慢，尚未形成规模效应；财务顾问、投融资顾问、衍生金融工具业务等还在摸索阶段。(3)负债类业务创新营销活动较多，资产类业务创新营销活动较少。长期以来，存款等负债业务是各家金融机构竞争相对激烈的业务领域，银行推出的业务创新也在这个领域最为丰富。而资产类业务创新，尤其是贷款，长期以来受到国家金融管理部门的严格控制，一直属于银行垄断的资源。因而银行也就没有动力去进行创新，这与金融创新的内在规律也是相符的。但是，我国银行的资产业务也将在不远的将来像西方银行一样受到非银行金融机构的极大竞争。当代金融创新的时间发展表明：竞争是创新的催化剂，而垄断则是竞争的天敌。要促进中国的银行业务创新，必须培养、创新竞争性的金融市场体系。第三章 银行业务创新与营销分析3.1 银行产品生命周期各阶段的特点及营销策略银行产品有其生命周期。一般地，一项银行产品的生命周期大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，银行产品在各个生命周期呈现不同的特点，相应的营销策略也应有所变化。不同阶段客户对产品的需求是不一样，银行产品的销售额及给银行带来的利润也不相同，我们可从下图看出：销售额曲线0 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间利润额曲线3.1.1 导入期的特点及营销策略 处于导入期的银行产品刚投放市场，未被消费者广泛接受，其销售量肯定不大，银行对该产品短期内难以建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，而且风险大、费用多，利润也较少。银行一般采取以下四种营销策略：高价格高促销的双高策略、低价位低促销的双低策略、密集型渗透策略。高价格高促销的双高策略在银行产品新颖有特色、客户求新心理强的情况下容易奏效，它以高价格配合大量促销活动可先声夺人，迅速占领市场。可选择渗透性策略适用于市场规模较小、竞争威胁不大的情况。在可供选择的产品种类少的情况下，适当调高价格易于为客户接受。低价位低促销的双低策略适用于产品规模较大、价格弹性大、促销弹性小，且已为众多用户所了解的状况。密集型渗透策略则用于市场规模较大，市场对本产品不太了解，同业竞争非常激烈的状况，可以用最快的速度进行市场渗透。3.1.2 成长期的特点及营销策略银行产品经过导入期的试销进入成长期后，已为客户所了解、熟悉和接受，形成了广泛的市场需求，同时成本开始下降，利润开始上升。但由于银行产品易于仿效，会有大量同行进入市场，同业竞争激烈。针对这种情况，具体的营销策略有：提高金融产品质量，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，增加客户对本产品的信任感和忠诚度；在适当的时机调整价格，争取更多新客户等。3.1.3 成熟期的特点及营销策略进入成熟期，银行产品的销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时的营销对策有： *市场改革策略，即开发新市场，寻求新客户，重新为产品定位； *产品改革策略，即产品的再推出，包括质量的提高和用途的拓广； *营销组合改革策略，即通过改变定价、销售渠道以及促销方式来加强服务，延长产品的生命周期。3.1.4 衰退期的特点及营销策略衰退期的特征主要是：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。对此，企业采取的策略往往有：*收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。 *持续策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。 *撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。下述两表格是对金融产品生命周期不同阶段的特点与银行的营销策略进行的归纳：所处阶段产品稳定性购买者数量销售额利润竞争者导入期不稳定少低亏损或微利少或无成长期基本定型不断增加加速增加不断增加增加成熟期不断完善多，大众化较稳定稳定获利大量衰退期滞后，市场上出现大量新的替代品下降减少减少或出现亏损减少金融产品生命周期不同阶段的特点6所处阶段营销目标产品策略定价策略分销策略促销策略时间策略导入期让客户了解产品提供客户所需产品成本加成定价有选择地试销创造产品知名度尽量缩短成长期扩大市场份额提高产品的品质适当调整以提高竞争力建立广泛的分销渠道充分利用广告扩大影响适当延长成熟期维持市场份额，实现利润最大化多样化和系列化竞争性定价增设网点、积极拓展营销渠道综合运用各种促销方式尽量延长衰退期减少费用、尽量获利持续、转移、收缩与淘汰策略降价或采用折扣定价法适当收缩特定的促销活动可收缩、并及时淘汰过期产品金融产品不同阶段银行的营销策略3.2银行业务创新的实例3.2.1发明型新产品发明型新产品也称为“全新产品”或“绝对新产品”。是指银行利用新原理与新技术开发的前所未有的新金融产品。它的出现可以改变客户的生活方式或使用习惯。这类新产品的开发的难度相对较大，需要大量的资金与先进的技术。同时，开发周期也比较长。该类产品的开发能力强弱可以反映银行自身实力与市场竞争力的高低。如信用卡、电话卡、自助以行、网上银行等的出现便是发明型新产品。例：1998年8月，华夏银行将计算机指纹自动识别技术与银行的储蓄业务结合，采用计算机视觉理论与图像分析法，在北京的营业网点推出了“一指妥”的指纹储蓄服务。客户只需将手指放在仪器上，计算机即可以自动读取和记忆指纹，取款时只要用指纹即可进行鉴别，大大提高银行的业务服务效率。3.2.2 改进型新产品在现有的银行产品的基础上进行改进，使其在结构、功能、形式等方面具有新的特点，以满足客户的新需求。目前，银行的金融产品种类繁多，为了减少开发全新产品所需的大量资金、人力、时间等成本，银行可以对现有的产品进行改造或包装，扩大产品服务内容，更好地满足客户的需求。例：1995年招商银行推出“一卡通”业务，使其成为招商银行的一个最大的亮点，最后成为一种多层面、多元化、多功能的综合性理财工具。被顾客称为“随身携带的银行”，为招商银行吸引了大量的客户7。3.2.3组合型新产品银行将两个或者两个以上的现有产品或服务组合与变动而推出的一类新产品。为了更好地让客户接受本行的产品，银行可以对原有的服务进行交叉组合并在某个特定的细分市场上推销，让客户得到“一揽子服务”，这样就容易占领这个市场并不断吸引新的客户。该类型的新产品又包括对银行已有的服务进行组合设计的产品以及将本行与其他金融机构之间的产品进行组合而开发新的品种。例：香港汇丰银行推出一种综合理财账户-“运筹”理财账户，规定凡18岁以上的客户均可申请开立此账户并可享受包括24小时自动理财、私人贷款申请、各项交费业务服务等多大六种以上的非常全面的银行有效业务服务。3.2.4模仿型新产品银行模仿市场上其他银行的产品，结合本行的特点，加以改变调整、补充而推出的新产品。由于银行产品具有易秘方性的特征，一旦某家银行开发出新产品之后，其他银行可以借鉴，形成模仿型新产品。这种新产品是在学习别人的经验、结合自身特点的基础上的一种“拿来主义”的创新。例：1972年美国马萨诸塞州的一家互助储蓄银行获准开办“可转让支付命令”业务，马上掀起了一股热潮，同年秋天，这种账户传到了新罕布泽尔州与新泽西州，到80年代初，通行全国，各家银行均开设此类账户8。新产品的类型开发的难度对资金与技术的要求开发周期发明型新产品最大需要大量的资金与先进的技术最长改进型新产品较小较低较短组合型新产品较小较低较短模仿型最小花费的人力、物力、资金等成本最低最短3.3网络银行发展的营销分析3.3.1境外网络银行发展现状网上银行在全球范围内有着迅速的发展。根据IDC的市场调查结果，西欧在网上银行用户数量方面最为领先。地区20002001200220032004西欧18.62837.847.757.9美国9.914.717.120.422.8日本2.56.511.919.621.8亚太地区（除日本）2.44.46.89.813.8世界其他地区11.73.15.16.1总计34.455.376.7102.6122.3全球网上银行用户数量统计表9单位：百万用户3.3.2我国发展网络银行存在的问题及制约因素10原因百分比对安全的关注26%不习惯使用网上银行22%喜欢面对面地使用银行服务21%对个人隐私的关注6%现在使用的金融机构不提供此项服务5%不知道如何使用5%顾客不愿意使用网络银行的原因调查统计表从分析可以看出，我国网络银行的发展目前还面临许多困境及问题，这些问题和冲突必然会随着网络银行发展的深入而变得更加突出。面对明显不相适应的经营环境，现阶段我国银行业必须从长远角度来看待网络银行的发展，根据自己的特色制定相应的发展战略。（1）金融电子化设施相关不足我国银行网络的主要问题是投入严重不足，造成银行电子化规模小、技术水平低，基本上还停留在传统业务的电脑化上。单机处理业务仍居多数，网络化程度比较低；跨城市、跨区域的银行内部网络建设仍不完善，而且各地区、各银行的网络建设缺乏整体规划，使用的软、硬件缺乏统一的标准，银行业还难以建成全国性的跨行联网混算系统，严重阻碍了银行传统经营模式向网络银行模式的转变。同时，只有包括海关、商检、税务、交通等社会各部门业务实现电子化，才能最终建设完善的网上结算体系以支撑成熟的电子商务运作，这将是一项长期、艰巨的工作。（2）网络银行的认证系统不统一我国商业银行在创办网络银行时，有相当一部分未经过独立的权威机构或专家，对其交易的软硬件系统、管理监测制度进行的地理检验评估，也没有专业的评估和建设报告。一些网络银行仍在使用64位的RAS加密算法，潜在的安全风险较大。还有一些网络银行所使用的计算机、路由器等硬件设备及操作系统、数据库等系统软件基本上是由国外供应商所提供，为此存在较多的安全隐患。（3）网络银行的发展差距正在逐步拉开，跨行支付成为瓶颈目前，在系统内的网上支付已经非常成功，然而对于客户有强烈要求的跨行支付，我们还不能很好地满足。目前，国内只开通了企业的网上跨行支付功能，而且是通过自动和手动相结合的方式实现的，即企业通过晚上银行发出的跨行支付指令，进行落地处理，通过人工同城交易方式执行跨行支付指令。但对于个人客户以及需要直接从他行账户扣款的业务（如收费站业务）到目前都无法开展。越来越多的跨国企业和大型国企，已经不满足于网上查询外汇账户，更希望能够直接进行网上外汇支付，包括跨行、跨国外汇支付，目前国内暂无法满足。（4）业务品种缺乏吸引力内容单一，更新缓慢。几乎所有的网站在金融信息上仅仅是一些利率、外汇牌价之类的简单信息，另外大部分内容是本行简介、领导讲话、分之行简介等文字资料，缺乏金融产品及相关知识的介绍。业务品种匮乏：我国的网络银行仅提供了比较简单的账户查询、转账、网上商城等，而对其他如按揭、信贷等传统银行业务却没有涉及；中间业务和一些综合理财业务涉及甚少，像国外那种真正基于信息化平台的派生业务更是无从谈起；总之只是一个简单化的传统业务外挂。个人理财品种单一，欠缺投资、融资业务;网上信用证目前尚未真正应用；不能处理国际结算、信贷、外汇买卖、结售汇等银行传统业务等等。同时，客户回单、通知不全，也导致了使用的不方便。(5)网络银行的技术风险基本得到控制，其他风险的管理和监管较为薄弱在我国的网络银行的发展过程中，商业银行比较注意对技术设施和网络安全的控制，在建设网络银行时采用较先进的技术设备，按照国际通行的技术模式，也都采取了多层防火墙、安全检测、病毒防范等必要的技术手段。加上计算机和网络信息技术的快速发展和渐趋成熟，国内银行在技术方面的高投入，已使得网络的安全问题有了保障，国内网络银行至今尚有一例因黑客攻击或原自技术漏洞而产生的事故。由于对网络银行缺乏深入的调查和了解，管理者和社会大众都夸大了网络安全的严重性，将大量的注意力和精力放在网络和数据安全方面，忽视了对网上银行战略风险、营运风险、信誉风险、法律风险的综合管理。在缺乏对网络银行业务进行综合管理和监管的情况下，由于管理制度方面的漏洞和人为疏忽酿成事故近年来有上升趋势。(6)技术标准问题国内网络银行业务虽然取得了较快的发展，但在该业务领域中尚未形成具有自主知识产权的技术标准，例如安全标准、支付标准、网络银行与财务软件连接标准等，这对于未来参与全球网络银行的竞争是不利的。技术标准可以分为两大类，一类是法定化标准，即公共协议，通过标准化组织采集制定并通过一系列程序形成的，属于公权范畴，比如思科的私有协议，DVD的6C联盟制定的标准。(7)网络银行的监管积累了一定的经验，管理体系的建设有待于完善近年来，我国网络银行业务的监管逐步加强，积累了不少有益经验，但在总体上还没有形成适应网络银行特性和发展的监管体系。网络银行的监管基本上沿用的是机构监管和传统业务的管理模式，监管工作是对网络银行市场准入和新业务的审批，监管的重点集中在市场准入，实际效果并不理想，经批准开办网上银行业务的商业银行近50%未按要求提交安全评估报告。在日常监管方面，由于缺乏必要的可操作性规章，检查工作难以落到实处。(8)对网络银行的发展缺乏科学的认识和规划我国网络银行的发展速度虽然较快，但网络银行业务的拓展基本上是沿用传统业务的营销模式，缺乏长远规划和周密设计。大多数商业银行发展网络银行业务的主要动因是为了争取传统客户，采用的是“人有我也有”的发展策略，网络银行在很大