斯达舒市场营销策划书

1 斯达舒市场营销策划书斯达舒市场营销策划书 指导老师 段丽华指导老师 段丽华 专业 生化制药技术专业 生化制药技术 班级 班级 生化生化 11011101 班班 姓名 王宏利 姓名 王宏利 4242 2 目录 一 一 市场营销环境分析市场营销环境分析 1 1 宏观环境分析宏观环境分析 1 1 人口人口 2 2 自然自然 3 3 经济经济 4 4 政治法律政治法律 5 5 社会文化社会文化 2 2 微观环境分析微观环境分析 1 1 企业自身 企业自身 2 2 供应商 供应商 3 3 营销中介 营销中介 4 4 公众 公众 3 3 SWOTSWOT分析分析 二 市场成分二 市场成分 1 1 市场组分市场组分 2 2 目标市场目标市场 3 3 选择市场定位选择市场定位 三 斯达舒市场营销策划三 斯达舒市场营销策划 1 1 产品策略产品策略 2 2 价格策略价格策略 3 3 渠道策略渠道策略 3 一 市场营销环境分析一 市场营销环境分析 1 1 宏观环境分析 宏观环境分析 人口分析人口分析 目前我国约13亿人口 其中36 为城镇居民 为4 5亿 64 为农村居民 为8 5亿 人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医 保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长 中国从1999年进 入人口老龄化 2007年底 60岁以上老人为1 53亿 2009年为1 69亿 2020年就将达2 5亿 空巢老人现象在10年前为26 4 2009年城市 为49 7 农 村为38 而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病 分别为一般人口的1 7倍和4 2倍 治疗费用也为全人口的2 5倍 自然分析自然分析 胃炎 胃溃疡等疾病一直是我国的多发病 很早就有十人九胃 之说 由于我国人民的生活水平有了较大提高 饮食失衡 营养过 剩所引发的轻度 中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势 对于胃病患者 由于受到工作忙 时间紧张等因素的制约 以及胃 病不是很严重 无须立即就医的看法影响 大部份胃病患者对胃病 进行自我购药治疗或不予理会 随着人们防病治病意识的提高和国 家对非处方药品管理的不断规范 胃病药品中非处方类药的市场前 景必将不断增大 经济经济 人们一直以为 消费者 患者 对药品的选择并不像其它产品 一样各有偏爱 对药品所有人都只有一个选择标准 疗效 事实 4 并非 如此 疗效虽是选择药品的基本标准 但并非唯一标准 对待同一 疾病 不同的人尚有不同的态度 况且是对待许多有同样效果的药 品呢 在大部份情况下 人们是根据产品主要功能 如药品的疗效 之外的特性来决定购买某一产品 政治法律政治法律 随着人民收入和消费水平的不断提高 医药保健事业也快速发 展 2009年 中国以86亿美元的市场销售成为仅次于美国的全球第 二大OTC市场 我国己实行处方药和非处方药分类管理 所有处方药 必须凭处方销售 由于诸多医院处方不外流 药店的处方药销售将 受到冲击 OTC药品将成为撑起药店经营的主角 社会文化社会文化 国家食品药品监督管理局 SFDA 公布的数据显示 2008年我国 OTC品种已达4488种 大约占到我国上市药品总量的25 有关机构 对中国OTC市场的研究认为 虽然大多数的市场还是被处方药所占据 但OTC市场快速的年增长率却不容忽视 过去5年中 中国OTC市场年 增长率超过20 预计未来10年将保持这一增长速度 这已经超过 了我国药品市场的平均增长率 在入世 医疗卫生体制改革 医疗 保险制度改革等形式下 制药企业如不及时研究OTC市场趋势 开发 OTC产品 尽快占领市场 则很难保证在竞争中占优势 5 2 2 微观环境分析微观环境分析 企业自身企业自身 自从我国2000年实行处方药与非处方药分类管理制度以来 经 过多年的药品分类管理的实践 OTC已逐渐被大众所接受 OTC 市场 进入管理规范 快速发展阶段 但OTC市场的运作目前还没有形成普 遍的 规律性的营销模式 企业迫切需要一种适应新环境 前瞻性 有代表性的营销模式来运作OTC 药品 修正药业集团是集科研 生 产 营销于一体的大型现代化民营企业 营销集团在北京 产业布 局已从医药名城通化 延伸到柳河 双阳 长春 北京 四川 南 昌等地 集团下辖55个全资子公司 有员工60000余人 资产总额57 亿元 自2000年起 连续6年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首 2004年在全国中药企业利润排序中跃升为第一名 供应商供应商 修正集团拥有国家级企业技术中心 并在沈阳 上海设有分支 机构 集团形成了 一大国家级企业技术中心 八大制剂基地 五 大原料基地 十大销售平台 的发展格局 保持强劲发展态势 集 团建起覆盖全国的营销网络 在全国设立38个省级分公司 大省设2 个分公司 466个地市级办事处 具有特点明显 业绩突出的市场 竞争优势 营销中介营销中介 斯达舒胶囊1997年上市 短短四年时间 它的销售额就达到 6 了1亿元人民币 并且从2005起占据了中国胃药市场最大份额 然而 在它巨大的成功的背后不得不提到它行之有效的营销模式 因为它 的营销模式助推了产品的成功 OTC药品的营销提供一些有实际意义 的指导 纵观国内OTC企业 不乏失败 成功的实例 公众公众 人们一直以为 消费者 患者 对药品的选择并不像其它产品 一样各有偏爱 对药品所有人都只有一个选择标准 疗效 事实 并非如此 疗效虽是选择药品的基本标准 但并非唯一标准 对待 同一疾病 不同的人尚有不同的态度 况且是对待许多有同样效果 的药品呢 在大部份情况下 人们是根据产品主要功能 如药品的 疗效 之外的特性来决定购买某一产品 不同患者的病况 职业 收入不同 对所购药品的要求也不同 依据这些情况 消费者大约 可以分为以下几类 A轻症低收入 以城市失业人员和农村人口为主 此类人群对本品有 购买行为 但重复购买次数较少 B病症较重低收入 同上 但重复购买次数多 C轻症中等收入 以普通工薪阶层 农村非农人口及中小业主为主 短期购买量较大 但难以长期保持 D病症较重中等收入 同上 为本品购买量最大之人群 与C类为胃 病市场最主要构成者 E高收入或重症型 此类人群以住院治疗为主 购买量很少 F女性胃病患者 女性由于对体型的过份苛求及爱吃零食等不良习惯 7 以至于导致营养不良 从而引发胃病 大多有面色不佳的症状 但 大部份人害怕体型变差 因而通过化妆来掩盖面色不佳 实际上节 食不仅有害正常的体型 而且会影响肤色 如能向其说明皮肤 体 型 与营养 胃功能之间的关系 女性不失为较大的消费群体 本品的主要消费对象为中等收入人群 这部份人的年龄在 30 50上下 生活 工作压力重 思想紧张 工作繁忙 经常出差或 应酬繁多 大部分人有抽烟习惯及被迫过量饮酒等情况 这些人中 大部分认为自已正值壮年 加上医学科技不断进步 因为无须为自 已的健康担心 3 3 SWOTSWOT分析分析 1 优势分析 技术上得到创新 2003年8月 国家食品药品监督管 理局赋予斯达舒独立的国家标准 并因疗效确切和可靠安全入选第 五批国家 OTC 药品目录 本产品为胶囊剂 为吉林修正药业所生产 具有形成胃酸保护膜 止痛等功效 本品采用小包装 携带较为方 便 主要成份颠茄浸膏 采用修正 超声回流提取技术 及 膜分 离技术 除去提取液中杂质 提高有效成份的纯度 碘甲基蛋氨酸 及氢氧化铝采用外国进口原料 含量高 疗效显著 2 劣势分析 斯达舒含有颠茄制剂 它具有拟制胃酸分泌作用 所 以 会出现口干现象 只是正常药物反应 虽然目前斯达舒以全年 10亿元的业绩排名全国胃药首位 但随着OTC药品市场的迅猛发展 公司业务层面却面临越来越多的问题 简单归纳为以下几个主要问 题 8 1 竞争激烈 近两年市场上的同类产品层出不穷 有同类产品 同 一科类 如西安杨森吗丁啉的竞争 2 农村市场开拓 目前我国约有13亿人口 其中64 为农村居民 我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4 1 城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7 1 城乡差距甚大 3 机会分析 由于我国人民的生活水平有了较大提高 饮食失衡 营养过剩所引发的轻度 中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的 趋势 对于胃病患者 由于受到工作忙 时间紧张等因素的制约 以及胃病不是很严重 无须立即就医的看法影响 大部份胃病患者 对胃病进行自我购药治疗或不予理会 4 威胁因素 自从平价药店出现以后 药店零售市场发生了巨大的 变化 原有的价格体系被打破 无论是平价药店还是连锁药店 纷 纷拿品牌药开刀 凡是竞争优先想到降价 凡是降价首先怨到吗丁 啉和斯达舒 而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性 导致 陈列在角落 基本不推荐 的情况时有发生 二 市场成分二 市场成分 1 1 市场组分 市场组分 同类产品分析 同类产品分析 胃病是多发病 因而治疗胃病的药物也非常之多 据粗略统计 市场上的各种胃病治疗药品达50种以上 概括可分为以下几类 1 1 常规类 常规类 类似于处方用药 某些就是处方药如法莫替丁 胃复 9 春等 此类药物的优点是作用单一 效力集中 价格较低 缺点是 包装差 口味苦 副作用大 携带不方便 2 2 品牌类 品牌类 大部份为非处方用药 也有一些处方药 共同特点是知 名度较高 生产企业实力较为雄厚 如中美史克的泰胃养 西安杨 森的普瑞博思 拜耳公司的胃达喜等 此类药物的可信度高 包装 精美 弱点是企业产品众多 对胃病产品的推广重视不足 价格较 高 3 3 保健类 保健类 以盐水瓶等为主 其优点是广告力度大 知名度高 弱 点是行业信誉差 产品本身诉求过多 销售主张不集中 让人感觉 错乱 4 4 综合型 综合型 如克尔幽胃康灵 价格165元 盒 功能也较多 广告力 度较大 此类产品的主要弱点是价格过高 胃病药物大多需要长期 服药 难以承受此类药物的服用成本 竞争产品分析 竞争产品分析 凡同类产品对本品的市场份额均有一定的竞争性影响 但本产品 的市场推广应重点考虑的是对本品形成直接市场威胁的产品 只有 这样才能做到准确市场定位 达到预计目标 做到有的放矢 本品 的直接竞争产品可以描述为 具有抗溃疡 迅速止痛功效 知名度 较高 达60 价格在 元上下 生产企业较为知名的药 品 此类产品主要有 1 1 丽珠得乐 丽珠得乐 丽珠集团生产 19元 盒 20粒 是在市场上时间比较 长的一个品牌 拥有一批忠诚度较高的顾客 目前虽然广告力度减 10 小 但其市场影响依然较大 其主要诉求点是既能杀灭胃幽门螺旋 菌 又能保护胃粘膜 其弱点是丽珠企业目前的市场动作越来越弱 其主要产品当然要大受影响 市场萎缩 2 2 胃愉 胃愉 为日本进口药品 59元 盒 50粒 平均服用成本与本品相 当 无论是产品还是 包装 该产品具有很强的竞争力 不足之处是进入市场时间晚 推 广广告力度小 知名度不够 生产企业在国外 广告及推广工作有 许多的不便 一句话 没有地利 该药的监床推广费用为5元 盒 近零售价10 的比例 虽然对营业员的积极性有一定促进作用 但过 高的促销费用有商业贿赂之嫌 对与商家的正常关系有不良影响 3 3 吗叮啉 吗叮啉 西安杨森出品 19元 盒30粒产品功效 包装均佳 推广 广告工作也较佳 其功能定位为增强胃动力 与本品的主要功能刚 好错开 4 4 普瑞博思 普瑞博思 同为杨森出品 属处方药 26元 盒 针对溃疡等各种 病变 此药的生产企业实力雄厚 因而消费者愿意接受 营业人员 也乐于推荐 其弱点是 不是杨森的重点产品 因而杨森对其重视 不够 5 5 泰胃养 泰胃养 中美史克生产 24元 盒 价位 功效与本品相当 包装 强于本品 一旦其开始大规模炒作市场 必将成为本品最大的竞争 对手 6 6 胃达喜 胃达喜 德国拜耳公司 元 盒 粒 价格较高 并且同样 有生产企业在国外 市场推广不便的弱点 该药品的经销商常组织 11 营业人员外出旅游来增进感情 但我们认为这种方式不佳 首先 成本太高 与回报不成比例 其次 营业员本身有很大的流动性 不稳定 最后 据大量调查显示 营业员对顾客的影响只能占销售 总量的30 以内 7 7 特质快胃片 特质快胃片 消炎杀菌 制酸止痛 保护胃粘膜 广告以报纸 特 别是扬子 为主 但终端工作较差 8 8 立愉胃片 立愉胃片 功能定位为消酸 化气 止痛 广告力度约在10万 月 左右 部份药店终端做的不错 2 2 目标市场 目标市场 斯达舒是药品品牌名 该药品适用于胃溃疡病人 有形成保护 膜 止痛等功效 与众多的同类产品相比 斯达舒具有见效快 一粒见效 携带方便等优点 斯达舒的品牌知名度较为广泛 在南 京市区几乎是人尽皆知 但其品牌形像却很模糊 80 被走访的人群 只知道是一个治胃病的产品 却不知为什么能治 治什么样的胃病 修正药业较有实力 有部份受访者认为该公司与西安杨森 天津史 克相当的大型药业集团 但企业更名对知名度有一定影响 大部份 受访人群在未经说明前不了解修正药业 3 3 市场定位 市场定位 随着社会经济的快速发展 生活节奏的加快 胃痛人口也随之 增加 这无疑给胃药市场又腾出了一席之地 哎哟 胃病又犯了 快去找斯达舒 这是斯达舒在进入到市场时的主诉求 我们可 12 以清晰的看到 斯达舒 明确的描述了产品所针对的器官 让消费 者非常明确的知道 这是一个胃药 胃酸 胃痛 胃涨 快找斯达 舒 信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述 通过密 集传播 终于在消费者的头脑中形成反射 出现的胃部这几个相关 的症状 斯达舒能有效解决 让消费者能轻松理解 能和自身所发 生的各种不适症状进行有效的联想 这是一个能对这三种胃部症状 解决问题的胃药 那么这就是从宏观环境上给了消费者一个比较明 确的思想定位 三 斯达舒市场营销策划三 斯达舒市场营销策划 1 1 产品策略 产品策略 自2000年9月至2001年3月 实现总销售额200万元 2001年上半 年月销售额40万元以上 中等收入人群 胃病稍重但无须住院治疗 者 坚持以广告打开知名度 锁定消费者 同时加强终端促销工作 选择重分布较为广泛 美誉度较高的几家药店作重点终端推广工作 以做到以点带面提升销量的策略 2 2 价格策略价格策略 由于现在胃药市场竞争日益激烈 给斯达舒胶囊增长空间带来 了巨大的挑战 但是 第三终端 的迅速壮大以及潜力被逐渐挖掘 给斯达舒的拓展带来了新的希望 同时使得自建网络优到势得以更 加充分的体现 同时可以整合销售网络和团队 将更多的精力转移 到医院推广上来 增强斯达舒的学术地位 使得斯达舒的销售增长 更加稳健 13 3 3 渠道策略 渠