营销渠道联盟的影响因素

渠道联盟的关系的影响因素渠道联盟的关系的影响因素 摘要 渠道联盟被认为是渠道关系中最高 最好的形式 学术界对渠道联盟 关系影响因素的研究主要集中在承诺 信任 沟通与合作等方面 本文实证研 究了影响中国企业渠道联盟关系的若干因素及其影响程度 特别是探讨了私人 关系和行政因素等的影响程度 一 研究背景及现状 20 世纪 90 年代以来 西方营销渠道理论发展进人以渠道关系和联盟为研 究重心的阶段 渠道联盟被认为是渠道关系中最高 最好的形式 在一个联盟 中 两个或更多的组织发生联系 法律的 经济的或人际的 它们按照各方的 共同利益运作 这种关系的发展受到诸多因素的影响 一般来看 渠道联盟关 系影响因素的研究主要集中在四个方面 1 沟通 信任 承诺与渠道联盟 2 互动行为 满意与渠道联盟 3 连续性与渠道联盟 4 合作者 环境与渠道联盟 二 营销渠道联盟概述 从营销渠道的流程和参与的成员我们可以看出 渠道的效率和效益取决于 成员之间协作的程度 而渠道成员之间结成联盟关系对于提高渠道的效率十分 有利 因此国内外学者对营销渠道联盟分别从不同的角度进行了研究 由于研 究的侧重点不同 对于营销渠道联盟的定义也各不相同 Stern 2003 第 261 页 认为渠道联盟就是两个或更多 渠道中的 组织发生 关系 法律的 经济的或人际的 从而使得他们按照各方的共同利益进行运作 当组织之间的联系是持久的和广泛的 并涉及到各方业务的许多方面时这种联 盟就是战略性的 成员资格使得各方改变自己的行为以适应联盟的目标 Stern 还指出 渠道联盟可以有很多方式 包括紧密关系 伙伴关系 关系管理 混 合管理 准纵向一体化 以及承诺关系 Jakki Mohr and Robert pekman 1996 认为渠道联盟就是渠道成员间为实 现那些单打独斗很难实现的目标而形成的伙伴关系 这种伙伴关系于传统的商 业关系不同 主要表现在渠道成员间关系的紧密程度 这种关系的紧密程度主 要靠合作程度来衡量 主要体现在突发事件中的互助 对对方需求或要求变化 的灵活应对 或仅为双赢的关系而紧密合作工作 Schmitz 等人 1995 认为营销渠道联盟就是为获得有利于渠道一体化的长 期 相互的目标而做出的 渠道成员的 关系安排 佩尔顿认为营销渠道联盟是一种长期的盟友关系 它在环境内部及成员相互 作用过程中提供了一种天然联系 它强调的协作是一种长期双赢的关系 也就 是指许多结构内两个或更多的渠道成员在共同目标的基础上进行合作 但是它 不仅仅是合作关系 还包括共生关系 他们互相独立又共享利益 营销渠道联 盟形成于渠道系统内部 存在于渠道成员之间不同层级或同一层级之上 联盟 的前提是一旦形成联盟 战略伙伴应该在渠道交易系统中做得比单个更有效率 并取得成果 所以我得到了这样的营销渠道联盟的定义 我们这样定义营销渠道联盟 简称渠道联盟 它是指处于同一营销渠道的两 方或多方成员之间通过协议的方式 形成风险 利益联盟集团 按照商定的分 销策略和游戏规则 共同开发市场 共同承担市场责任和风检 共同管理和规 范销售行为 并共同分享销售利润的一种战略 联盟双方也许有一纸正式的协 议 也许只是口头承诺 但渠道联盟绝不是两个公司之间的兼并 渠道联盟不 同于一般形式的企业联盟 联盟双方均从公司整体战略的高度出发 着眼于公 司未来的发展而达成具有战略意义的联盟 1 沟通 信任 承诺与渠道联盟 对于渠道联盟的关系处理当然要从他的影响因素做起 沟通 信任 承诺是 渠道联盟的根本 只有各级渠道建立起了沟通 然后相互信任 基于对方承诺 这样的合作伙伴才有可能成为真正意义上的渠道合作伙伴 形成渠道联盟 渠 道联盟应该致力于渠道之间的关系处理上 这样才能稳定的存在 较高的承诺水平有助于形成长期 稳定的渠道联盟关系 且是建立渠道联盟 不可或缺的环节 一诺千金 更早体现了承诺在中国社会和商业活动中的价值 信任支撑联盟关系 它意味着关系中一方相信另一方的行为会带来正面作用 而非负面作用 作为关系影响因素的信任 为厂商和分销商关系中的社会政治 层面提供主要基础 2 合作的关系才能见建立稳固长久的渠道联盟 当然合作的重点是在双方都获得利益的前提下 才能实现合作 额外收益 指与某一交易伙伴交易中得到的特殊好处 这一特殊好处往往是与其它交易伙 伴交易时无法或很难获得的 由于额外收益是与某一合作伙伴密不可分的 转 换合作伙伴往往意味着额外收益的消失 因此 额外利益的存在不仅增加了转 换成本 降低了机会主义行为的产生 还有助于提高承诺水平 对渠道联盟关 系的建立和维持非常重要 根据以上分析 良好的渠道联盟 可以起到降低额 外成本 从而增加额外收益的效果 双方都会从渠道联盟当中获得收益 所以 说何乐而不为呢 合作是关系双方为实现合作收益而配合或参与对方活动的行为 成功的联盟 关系往往伴随着双方为共同目标而采取的合作行为 国内常见的渠道联盟合作 行为包撬联合促销 存货管理 专卖产品 信息共享 培训行为 区域保护等 在市场竟争日趋激烈的条件下 渠道成员间的合作与联盟也是中国市场逐 步走向成熟的标志 因此 渠道成员在考虑建立渠道联盟关系时 必须注意同 其它成员进行合作 3 渠道联盟的长期建立还需要的就是私人关系的信任 在企业与企业之间的交流沟通之中 最为频繁的还是人与人的相互交流 私人关系常常是建立和维系具有最高可信度的联盟关系的纽带 双方管理人员 之间私人关系的好坏经常是决定联盟能否有效率的主要原因之一 特别是在像 中国这样的一个以仁义礼智信作为传统的教育思想的国家 我想个人的关系是 渠道之间的纽带 所以私人关系的建立是很重要的 4 权力均衡 在渠道联盟之中也存在很多的渠道关系之中很常见的问题 就是权力的均衡 问题 渠道的供应商和下游的代理经销商之间都会存在权力的均衡问题和权力 的冲突 为了避免权力的不均衡带来的渠道冲突 就要进行渠道的权利均衡 所谓权力均衡 指制造商不是利用其大量订货迫使供应商让步 而是谋求双 方间的权力均衡 使任何一方都不高度依赖对方 尽管传统理论强调企业间合 作关系的维持依赖于成员间的相互依赖和权力不对称 但是国内外的理论研究 和实践却显示 基于此项原则建立的战略联盟大多以失败而告终 原因在于 处 于劣势的一方一方面担心对方运用权力优势对自己进行要挟 另一方面希望增 强自己的权力地位以取得或强化谈判优势 表现在行动上 联盟各方一方面都 力图避免对对方的过度依赖 但另一方面都力图强化对方对自己的依赖程度 在此情况下 双方永远都处在互相争夺竞争优势地位的博弈中 不可能进行真 正的合作 zo 而在权力均衡情况下 供应商由于避免了过度依赖 不必担心 购买方利用其有利地位剥削自己 更有安全感 从而对关系也会更忠诚 5 政府的政策 政府的政策也有一定的影响 但是并不是绝对的有效 对于不同行业来说有 着不同的影响作用 政府的政策 法规等行政性因素在对渠道联盟关系的影响中表现不显著 综 合问卷调查数据与调研前访谈内容 分析其原因如下 首先 政府的政策 法规等行政性因素对供应商的渠道政策 特别是评价 选择经销商有着指导性 的作用 但对于如何在渠道内部同经销商沟通合作 保持良好的渠道关系影响 不大 这些行为均属于厂商自控制行为 在渠道政策符合国家法规的情况下 厂商可以自由地处理同经销商之间的关系 同样道理 经销商也是如此 其次 对于国家施行的一些规范性 鼓励性的政策 比如汽车行业新的产业政 策对 4S 店的建设既鼓励又进行了一些规范 这些会对汽车行业的渠道成员 产生一些影响 鼓励 4S 店的建设将影响现有 4S 店对发展方向的把握 也 会影响厂商的渠道政策 渠道扩张速度将会加快厂商与现有经销商间存在可能 的潜在冲突 但是综合对厂商和经销商相关人员的访谈结果 可以看出 他们 对国家新政策对汽车产业和自身企业的影响持有比较谨慎的态度 这也许也正 是他们对行政性因素的评价不甚显著的原因之一 6 专用性资产投资 专用性资产投资 在渠道的建立之中很重要的还有就是专项性投资 是对 于渠道联盟的关系巩固和关系的处理加以维护和建设 指投资于支持某项特定 交易的资产 如果不牺牲该资产的一些生产率或增加使该资产适用于新交易的 成本 该资产就不能再被安排到另外一个交易中 专用性投资是一把双刃剑 一方面 专用性投资是一种信号 通过自我 套 牢 表明己方对维持长期 稳定合作关系之重视和期望 另一方面 由于专用 性投资提高了转换成本 导致了相互关系的 根本性转变 因此 我们更倾向 于认为 专用性投资是承诺和信任的产物 专用性投资 一方面作为一种对长 期合作关系承诺之信号 有助于提高对方的信任和承诺水平 间接影响到渠道 联盟关系的建立 另一方面 由于投资的实体呈现性 专用性和不可撤回性 也 直接影响到渠道联盟关系的建立 所以我的到以下的结论 有效沟通对于社会和商业关系的重要性已得到广泛认可 沟通为联