网络营销 重点.docx

第一章 网络营销的理论基础1网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。职能：网络品牌；网站推广；信息发布；网上调研；网上销售；销售促进；顾客关系；顾客服务2营销信息及其传递的主要特点：传递效率高；传递方式多样化；传递渠道多样化；传递是双向的；噪声的特点。3网络营销信息传递模型的要素及其特点：信息源；载体和传递渠道；信息接收渠道；信息接收者；噪声和屏障。4网络营销信息传递交互性的实质：企业更容易向用户传递营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。5网络营销信息传递的一般原则：1）提供尽可能详细而有效的网络营销信息源；2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；3）尽可能缩短信息传递渠道；4）保持信息传递的交互性；5）充分提高网络营销信息传递的有效性。7.影响网络营销外部环境的主要因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。8.影响网络营销内部环境的主要因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。第二章 网络营销的常用工具和方法1工具：1）企业网站类型：信息发布型；网上销售型营销功能：品牌形象；产品/服务展示；信息发布；顾客服务；顾客关系；网上调查；资源合作；网上销售。2）搜索引擎类型（工作原理分）：纯技术型的全文检索搜索引擎；分类目录。3）电子邮件内部Email营销：内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销（客户自愿提供信息）。外部Email营销：利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务。4）博客与RSS5）网络实名/通用网址；电子书；即时信息等。2网络营销常用方法1）无站点网络营销信息发布方法：供求信息平台；网络分类广告；在线黄页服务；网络社区。在线销售方法：网上商店；网上拍卖。2）基于企业网站的网络营销搜索引擎营销；网站资源合作；病毒性营销；网络广告；许可Email营销；网络会员制营销3）内部资源网络营销4）外部资源网络营销3.无线网络营销形式：可以接入互联网的手持移动通信工具；基于GSM网络的移动电话；基于WLAN的无线互联网应用。存在问题：用户许可问题；营销方法问题；服务质量问题；个人信息保护问题。第三章 网络营销导向的企业网站建设（细节的判断与单选）1. 企业网站建设的一般要素网站结构；网站内容；网站功能；网站服务2企业网站的结构1）网站栏目结构：菜单。2）网页布局：网页结构定位，菜单和导航，网页布局和信息的排放位置。3企业网站的内容公司信息；产品信息；顾客服务信息；促销信息；销售信息；公众信息；其他信息。4企业网站的技术功能信息发布；产品管理；会员管理；订单管理；邮件列表；论坛管理；在线帮助；站内检索；广告管理；在线调查；流量统计；网页静态化；模板管理；后台管理。5. 企业网站的服务产品选购和保养知识；产品说明书；常见问题解答；在线问题咨询；即时信息服务；会员通讯；优惠券下载；驱动程序下载；会员社区服务；免费研究报告；RSS订阅。6网站建设对网络营销的影响（简答）1）网站建设对用户获取信息的影响2）网站设计对网络推广的影响7企业网站应在八个方面符合用户期望1）网站信息的有效性；2）网页下载速度快；3）网站简单易用；4）网站功能运行正常；5）网站链接有效；6）用户注册/退出方便；7）保护个人信息；8）避免对用户造成滋扰。8网站易用性：网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使用户可以更方便地获取信息。表现：1）从用户访问网站的态度看网站易用性（用户体验好）；2）网站易用性和搜索引擎友好性的关系；存在问题：设计差；内容贫乏；产品介绍不完整；导航结构糟粕9影响网站可信度的八个问题：1）网站基本信息不完整；2）产品介绍过于简略；3）没有明确的个人信息保护声明；4）没有固定联系方式；5）使用免费邮箱；6）网站信息久不更新；7）网页计数器泄密；8）付款方式的影响。10网站优化：指对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。11META定义：元素可提供相关页面的元信息（meta-information），是在网页的HTML源代码中一个重要的代码。与搜索引擎的关系：告诉用户搜索引擎是关于什么主题的，对搜索引擎的友好程度增加。12网站标准（WEB标准）：一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言，Web标准中典型的应用模式是“CSS+DIV”。HTML：超文本标识语言13自行实施网络诊断的建议：1）网站规划与网站栏目机构；2）网站内容及网站可信度；3）网站功能和服务；4）网站优化及运营第四章 搜索引擎营销基础（重点）1.搜索引擎营销的基本原理：搜索引擎营销的信息传递过程：1）构造网络营销信息源；2）搜索引擎收录信息源索引3）用户检索，反馈搜索结果；4）对检索结果进行判断5）点击检索结果URL6）进入网络营销信息源2搜索引擎营销的价值：1）搜索引擎对网站推广的价值;2）搜索引擎对产品促销的作用；3）搜索引擎对网络品牌的价值；4）搜索引擎对网上市场调研的价值；5）搜索引擎营销地域性策略；7）搜索引擎作为网站优化的检测工具。3不同搜索引擎的原理不同：利用软件自动搜索；人工参与。4. 搜索引擎营销的目标层次5.搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录；搜索引擎优化；付费登录分类目录；关键词广告；关键词竞价排名；网页内容定位广告搜索引擎营销的四个发展阶段：第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎。第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略。第三阶段（20012002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变。第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式。6. DMOZ开放式分类目录：DMOZ不同于一般分类目录网站利用内部工作人员进行编辑的模式，而是有来自世界各地的志愿者共同维护与建设的最大的全球目录社区。分类目录对网站推广的作用主要表现在下列三个方面：1）DMOZ可以获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在网站的推广机会；2）网站被DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用；3）增加网站在分类目录的可见度对网站品牌的价值。7. 网站内容优化内容：网页标题设计网页；META设计网站；内容关键词的合理设计；重要关键词的合理链接。（网页设计中META标签写法的常见错误及后果：1）META标签中没有网页描述和关键词设计；2）整个网站所有的网页使用同样的META标签内容；3）META标签中的关键词数量过多；4）META标签中网页介绍信息与网站内容缺少相关性。网页META标签内容写作规范要点： 关于META标签中关键词的设计要点； 关于META标签中网页描述的设计要点；）6. 搜索引擎垃圾：是指为了进行搜索引擎优化而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键词、用户不可看到的文字等。被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形：1）隐藏的文字或链接；2）容易误解或堆积的词汇； 3）与google检索不匹配的网页；4）伪装的网页；5）欺骗性的网址重新指向；6）专门针对搜索引擎的入门网页；7）复制的网站或网页；7搜索引擎关键词广告的特点：1）用户定位程度高。2）按点击数量付费，推广费用较低。3）广告预算可自行控制。4）关键词广告形式简单，降低制作成本。5）关键词广告投放效率较高。6）广告信息出现的位置可以进行选择。7）广告信息可以方便地进行调整。8）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页。9）可以随时查看广告效果统计报告。10）关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果。关键词广告投放相关的基本问题：1）在网站运营的哪个阶段投放关键词广告；2）搜索引擎广告平台的选择；3）关键词组合的选择；4）广告文案及广告着陆页面设计；5）关键词广告预算控制；6）关键词广告效果分析与控制。8长尾理论：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占有的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚可与大市场相匹敌的市场能量。第五章 许可Email营销基础1. 许可Email营销：简称许可营销，它是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。与垃圾邮件的区别：1）凡是通过电子邮件的方式向用户发送产品或服务信息以及其他促销信息都属于Email营销的范畴；2）区别：许可、信息有用、针对目标客户或潜在用户的营销。3）许可营销的优势：减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。2Email营销的分类：1）按照是否经过用户许可分类：许可Email营销；未经许可的Email营销（垃圾邮件）。2）按照Email地址资源的所有权分类：内部Email营销：获得用户自愿注册的资料；外部Email营销：专业服务商提供。3）按照营销计划分类：临时性的Email营销：不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期Email营销：通常以企业内部注册会员资料为基础，表现为：新闻邮件、电子杂志、顾客服务等。作用比临时性的更持久。4）按照Email营销的功能分类：顾客关系Email营销；顾客服务Email营销；在线调查Email营销；产品促销Email营销。5）按照Email营销的应用方式分类：经营型和非经营型Email营销。3如何进行转化（许可Email营销）：1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去；2）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；3）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持许可名单中；4）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等；5）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品。”只有这样，才可以将许可转化为利润。4.Email营销基本形式5. 开展Email营销的一般过程1）制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源；2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；5）对Email营销活动的效果进行分析总结。6. 内部列表和外部列表Email营销过程比较内部列表Email营销：步骤比较复杂，并且依靠企业内部营销人员管理，实施过程相对复杂。是一项长期性工作，需要相当长时间的资源积累。但是拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内部列表成为Email营销中最重要的内容。外部列表Email营销：相当于投放广告，过程相对简单。与专业服务商合作，能够得到一些专业建议。可以灵活地采用。7. 开展Email营销的基础条件1）邮件列表的技术基础；2）用户Email地址资源的获取；3）邮件列表的内容策略。8. 获取内部列表用户资源的基本方法1）充分利用网站的推广功能；2）合理挖掘现有用户的资源；3）提供部分奖励措施；4）向朋友、同行推荐；5）其它网站或邮件列表的推荐；6）为邮件列表提供多订阅渠道；7）争取邮件列表服务商的推荐。9个人信息保护：10. 邮件列表内容的六项基本原则：目标一致性；内容系统性；内容来源稳定性；内容精简性；内容灵活性；最佳邮件格式。邮件列表内容的一般要素：邮件主题；邮件列表名称；目录或内容提要；邮件正文；退出列表方式；其他信息和声明。11. 选择外部列表Email营销服务商的参考因素：服务商的可信任程度；用户数量和质量；用户定位程度；服务的专业性；合理的费用和收费模式。外部列表Email营销的常见问题：1）发件人信息不明确；2）邮件无法回复；3）用第三方的邮件服务器发送Email广告；4）邮件主题意义不清晰；5）邮件无法正常显示；6）别出心裁的邮件广告；7）把注册用户当成了终生财产。12Email营销的评价指标1）获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数；用户增长率；用户退出率等。2）邮件信息传递评价指标：送达率；退信率。3）用户对信息接收过程的指标：开信率；阅读率；删除率。4）用户回应评价指标：直接收益；点击率；转化率；转信率。第六章 web 2.0与网络营销1web 2.0：是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43T为代表，以BLOG、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。六度分隔理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。社会网络（社会性网络）：指个人之间的关系网络。150法则：把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。2博客营销的形式：（写博客营销）1）企业网站博客频道模式；2）第三方BSP公共平台模式；3）建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式；4）个人独立博客网站模式；5）博客营销外包模式；6）博客广告模式。企业博客文章写作的一般原则：正确处理个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明。企业博客写作方法：1）博客文章的内容选题；2）博客内容的表现形式；3）超级链接是博客与博客营销的桥梁；4）通过博客与读者进行交流；5）博客文章如何与营销目的相结合；6）博客文章内容的搜索引擎优化；7）员工博客专栏的管理维护；8）到底怎样才能写好企业博客。3Wiki：是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。SNS：全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。P2P对等联网：意思是在你自己下载的同时，自己的电脑还要继续做主机上传，这种下载方式，人越多速度越快，但缺点是对你的硬盘损伤比较大 。RSS：就是一种简单的信息发布和传递方式，使得一个网站可以方便地调用其他提供RSS订阅服务的网站的内容，从而形成“新闻聚合”，让网站发布的内容在更大的范围内传播。第七章 网络广告基础1. 网络广告的主要形式及其特点1）标志广告（banner）：一般放置在页面上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注。2）关键词广告：利用搜索引擎进行网站和产品推广的一种手段,更能为销售提供支持。3）分类广告：有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中等优点。4）赞助式广告：推荐式广告；插播式广告；Email广告；Rich Media广告。网络广告的本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告策略的本质是：找到合适的资源尽可能的吸引用户的注意力，以及利用这些资源将用户的注意力最终转化成收益。2常用术语Interactive advertising:交互式广告 Pop-up ad:弹出式广告Pop-under ad:隐藏式弹出广告 Rich media:富媒体Page view:页面浏览 Click Throughs:点击次数Click-through Rate:点击率 Unique Users:独立用户数量CPC(Cost-per-click):每次点击的费用 CPM(Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用3网络广告效果评价方法：1）对比分析法：将那些收到Email的顾客态度和没有收到Email的顾客作对比；不同类型Email对顾客所产生的效果。2）加权计算法：在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。3）点击率与转化率。第八章 网络营销实践应用1. 网站推广常用方法：搜索引擎推广；网络资源合作；病毒性营销；网络广告；许可Email营销。2. 病毒性营销的六个基本要素：1）提供有价值的产品或服务2）提供无须努力地向他人传递信息的方式3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散4）利用公共的积极性和行为5）利用现有的通信网路6）利用别人的资源3. 网络品牌的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。特点：1）网络品牌是网络营销效果的综合表现；2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来；3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务；4）网络品牌建设是一个长期的过程。4建立和推广网络的途径：1）企业网站中的网络品牌建设；2）电子邮件中的网络品牌建设和传播；3）网络广告中的网络品牌推广；4）搜索引擎营销中的网络品牌推广；5）用病毒性营销方法推广网络品牌；6）提供电子刊物和会员通讯；7）建立网络营销导向的网络社区。5. 信息发布的资源挖掘和应用原则1）充分利用和挖掘内部资源；2）合理利用免费资源；3）广泛挖掘合作伙伴资源；4）选择适合的服务商的资源。内容原则：1）保持信息的时效性；2）常规信息全面准确；3）信息内容要有合理的表现方式。6. 在线服务体系的作用：1）增进顾客关系、增加顾客满意；2）提高顾客服务效率；3）降低顾客服务成本。7. 个人信息适量原则：尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。两个方面的含义：1）在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息；2）以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要。8个性化服务的主要问题：1）过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；2）个性化服务受个人信息保护原则的制约；3）用户对个性化服务的需求是有限的。9网上销售的主要途径：1）作为网上零售商的供应商；2）开设网上商店；3）自行建立网上销售型的网站。10. 网络会员制营销的基本原理网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚