房地产项目灵川碧桂园开盘策划报告（35天高周转下的热销神话分享）.doc

房地产项目灵川碧桂园开盘策划报告（35天高周转下的热销神话分享） 35天高周转下的热销神话灵川碧桂园开盘分享天下武功唯“快”不破035-050下如何实现营销逆周期灵川碧桂园-集团首个035试点项目（好房子项目）区位广西桂林灵川建筑面积约26万，总货量16.9万方，总货值9.73亿住宅约16.3万方，占比93%商业约0.63万方，占比7%周边配套北站/西站双高铁、灵川县医院、书城、银行、县中心小学、商贸城均在10分钟车程以内项目简介首期供货351套，货值2.8亿，开盘目标2.1亿地块情况及区位分析项目位置【地块简介】项目地处桂林市灵川县新区（距县城中心2公里，桂林城中心8公里）东环路延长线与百花东路交界点，地块东临甘棠江，南侧为村庄用地，西侧为集体经济预留发展用地以及部分旧时未利用的安置地，北侧临东环路与百花东路，是桂林市区经滨江北路、东环路进入灵川县的必经之道【区域利好】紧邻桂林城区（叠彩区），3年内将撤县社区与叠彩城区连片成为主城区，未来发展潜力大；具备吸纳桂林客户市场及外地投资客户的条件【交通通达性】两高铁三高速、一城四站两枢纽；三横四纵黄金交通枢纽，与粤港澳大湾区无缝对接3小时高铁生活圈通达全国大部分核心城市主要营销节点回顾“让桂林与世界同步”项目产品发布推广主题为有成就的灵川人而来约118-226首席精装智慧豪宅世界500强领先灵川人居20年约118-226首席精装智慧豪宅火热预约中世界500强领先灵川人居20年至美示范区璀璨开放盛大开盘节点活动事件营销渠道圈层活动开盘在即约118-226首席精装智慧豪宅预约倒计时神秘盒子空降灵川城市展厅开放奠基仪式开创桂林北新时代灵川城市发展论坛领先灵川人居20年产品发布会万国风情嘉年华至美示范区开放神秘盒子空降灵川爱心早餐全城派送惊天魔术节乡镇巡演天降神兵物业巡游科技荧光人快闪银行战略合作仪式电影圈层乐动漓江音乐节火锅私宴圈层泳池烧烤派对清明洗车服务五一欢乐嘉年华节点3月22日4月3日4月14日4月21日5月1日品牌盒子开放示范区开放3月23日3月31日4月15日摘牌物业巡游奠基仪式城市论坛产品发布会盛大开盘为有成就的灵川人而来4月21日至美示范区璀璨绽放约118-226首席精装智慧豪宅分销签约仪式创灵川历史以来开盘当日成交套数、成交金额之最项目蓄客及开盘情况（3月22日摘牌-5月1日开盘）30天开放，39天开盘2.34:1筹货比，认筹811组（截至开盘前一天认筹734组，开盘当天新增77组）93%去化率，320套洋房推售328套，去化307套，去化率94%商铺推售22套，去化13套，去化率59%11.15%利润率(不含税）数据截止时间2018年5月1日18:00面临困境30天开放示范区，39天开盘困局集团首个035项目简介0103推广节奏逆周期0402蓄客动作逆周期产品定位逆周期团队组建逆周期05包装落地逆周期破局产品定位逆周期xx年下半年集团提出全覆盖开始，前策部针对全区域43个县（380个镇）进行全覆盖排查 1、通过制定各地区县城经济、人口的排行榜，引导投资部按排行榜的排名顺序而率先进入； 2、市场调研报告以排行榜的排名顺序进行（未以投资部的地块信息开展，直接了解各地城市概况、房地产市场、在售项目信息等基本情况，为后续进入的项目做好前置工作快速决断同时为户型规划设置提供保障； 3、在项目前期立项的第2天，区域前策部前往项目勘察评判地块优劣势，总结地块溢价点并进行详细的市场调研，暗踩周边竟品的去化周期数据，深入各行业进行领袖人物深度访问获取购买需求后结合竟品的热销户型及规划，进行户型配比和项目规划的精准定位。 前置工作【前置调研、精准定位】【区域标准库搭建】前策部针对各地控规不同，联合区域设计部、成本部、商管部进行区域户型、装标、综合楼、商业街、园林等标准化前置工作，让营销部无缝对接投资部，确保“摘牌即开工”。 项目获取前期图xx年4月21日2018年3月5日2018年3月22日项目立项摘牌即动工定案2018年3月14日黄总签批团队组建逆周期组建快速组建整合资源、工作前置大区精英支援帮扶、区域调配经理带队片区招募基层人员、资源整合（分销、代理加入）【高效搭建】 1、按照“定案即摘牌”的思路前置人力工作； 2、2018年区域内实行人员1+1+N模式储备，即每位在编专业板块人员进行“1+1带教“；在项目定案即可确定各板块统筹，各板块部分老员工开展前期工作，同期组织片区大型专场招聘会；按标准化节点要求摘牌后10-20天确定负责人和60%人员到位；灵川项目定案后10天到岗18人（72%到岗率），摘牌第二天奠基仪式53人（包括区域支援人员）到岗。 3、项目摘牌马上调配既定人员前往新项目； 4、盘点人力需求，剔除现有人员获取缺口，片区及时向区域发起人员需求流程，区域联动大区快速反应。 3月5日3月22日3月23日4月3日4月15日5月1日摘牌第二批支援人员到位盛大开盘4月5日4月21日第一批支援人员到位易居代理入场示范区开放第三批支援人员到位项目到岗18人桂林片区14人柳州片区支援4人（管理人员2人）团队新增35人，累计到岗53人桂林片区19人区域平台4人其他片区支援30人团队新增14人，累计到岗67人桂林片区29人区域平台4人其他片区支援34人团队新增代理20人，累计到岗87大区支援2人，桂林片区27人区域平台4人，其他片区支援34人易居团队20人团队新增24人，累计到岗111人桂林片区30人集团支援3人，大区支援3人区域平台7人，其他片区支援34人易居团队34人团队新增3人，累计到岗114人桂林片区31人大区支援8人，区域平台13人其他片区支援34人易居团队28人团队新增12人，累计到岗126人集团支援3人，大区支援8人区域平台17人，桂林片区30人其他片区支援36人易居团队28人事务板块（21人）韦浩（帕克统筹）项目营销负责人丘裕传策划板块（12人）廖丽萍桂林项目策划技术组区立基、梁志明区域平台职能部门17人销售2组金鹰队（11人）邱鸿宇经理/梁发大区8人邱海源总、李莹总陈淑霞、关胜华、林文凤）经理、（梁文、彭湘鄂、张静）主任佛肇、江中区域2人总部体验组张洋总、肖雪莲销售3组凌云队（16人）陈立柱主管/李骆瞻主管人力（6人）张健经理销售4组攻坚队（9人）黄朝浪销售1组星梦队（12人）易龙经理/陈志强销售5组易居代理团队（20人）姜涛/李秋成总统筹杨海峰副组长廖振星灵川项目现在岗人数合计126人集团支援人员3人，大区支援人员8人，江中区域支援1人，佛肇区域1人，区域支援人员17人桂林片区内人员35人，柳州片区17人，百色片区6人、来宾片区5人、贺州片区5人易居代理团队28人标准组（2人）周培华推广节奏逆周期短期内集中人力、物力做集中爆破？紧密铺排、全力出击，创造灵川新爆点！为有成就的灵川人而来世界500强领先灵川人居20年至美示范区璀璨开放盛大开盘高调亮相城市利好，项目区位炒作产品解读开盘信息输出配套、产品、智慧生活解读预约优惠信息释放灵川头条系列海报炒作区位品牌炒作YJ215产品系列海报商铺系列价值海报价格释放3月5日3月22日3月23日4月15日5月1日4月21日品牌立势期造势蓄客期价值炒作期品质体验期阶段推广策略渠道2家电台、5家自媒体账号、15家网媒、逾100个论坛/Q群，逾140个销售自媒体朋友圈，超700个超100人以上微信群，涉及10万+粉丝，共计8万次微信朋友圈广告曝光量，线上全面造势，累计点击50万+形式自媒体海报，小视频，长图，朋友圈定投，网络专题大V软文，纸媒专题，电台植入涉及重要节点信息的发挥全区力量不间断宣传转发（每个销售顾问发送5个100人以上微信群/横向部门沟通群），项目人事做截图验收检查区域全面推广、全面发声线上节点密集、声声不息，短时间爆发效果线下片区资源整合、主力干道拦截、广告全覆盖调配桂林项目投放渠道资源、协调合作开发商沟通推进在县城利用市政广告位投放渠道高铁站灯箱5块（桂林北站，桂林南站灯箱广告5块），对桂林内外市场客户进行拦截；主干道灯杆旗（灵川大道、东环路灯杆旗200杆），主城区广告牌3块（八里街高炮1块，2块户外LED屏），移动车身广告（2辆灵川公交车车体）对桂林北边县城客群进行全面拦截轰炸；联合超500家商家广告植入；在县城主干道摆放桁架超40个，横幅超300条高铁站出口灯箱辐射人群20万+（清明、三月 三、5.1）主城区八里街广告牌辐射人群10万+县城公交车广告辐射人群5万+今日灵川报纸广告辐射人群3万+（企事业单位）主城区广告牌辐射人群7万+片区资源整合、广告全覆盖线下活动铺排累计来访971组产品发布会示范区开放活动活动参加超1500组认筹321台累计来访超1200组认筹69台临时展点开放3月22日4月3日4月14日4月21日5月1日盒子开放示范区开放3月23日3月31日4月15日摘牌物业巡游奠基仪式城市论坛产品发布会盛大开盘城市利好，项目区位炒作产品解读开盘信息输出品牌立势期造势蓄客期价值炒作期品质体验期品牌落地奠基仪式累计来访457组圈层领跑铺渠道【策划提供枪粮弹药，销售强执行】通过爱心早餐派发、电影包场、企事业单位气排球赛、私宴、银行推介会等线下拓展形式，由5个销售专攻队分别进行12大行业渠道拓展，摘牌至开盘共进行289场推介会，179场圈层累计蓄客15971组，认筹341组，转认购116组全城爱心送早餐收客5786组企事业单位早餐派发收客1385组电影专场收客490组银行专长推介会收客207组蓄客动作逆周期摘牌至开盘前拓展成果项目摘牌至开盘共计拓客15971组，认筹811组整体筹货比2.34:1（其中118户型筹货比高达4.47:1）【抢占据点，快速收客】摘牌后1周在当地人流集中广场开放品牌盒子快速蓄客灵川碧桂园派筹客户统计（数据截止时间2018年5月1日18:00）YJ125（127）YJ143-1（143）YJ143-2（118）YJ215（215）商铺合计货量（套）16868326022350累计3721791438730811筹货比2.2112.6314.4711.4511.3612. 3211、灵川县城等重要区域，以自销团队为主，快速打开市场 2、整合资源利用代理攻打外部区域（八里街、兴安、全州、灌） 3、以分销、凤凰通全民营销为辅助，增加客户增量 4、以爱心早餐、团购、圈层活动等为利器，深挖本地中高端消费者，主打机关企事业单位灵川老县城以灵川大道为界，划分为灵东片区、灵西片区龙头岭新区八里街片区，辐射到桂林北高铁站、桂林北客运站主攻机关、企事业单位圈层客户主攻专业市场商户及高铁站、汽车站等流动客户灵川碧桂园拓展策略由近至远本地市场全面覆盖、拓客无死角自拓渠道成果项目自3月12日起启动渠道拓展，累计拓展渠道265个，获取客户3978组，转来访951组，认筹107组，成交49套；通过团购利器获取的团购客户338个，认筹269组，认购102组，成交102套（其中城投公司、农行、九年一贯学校团购客户成交占比最多）主要拓展渠道成交情况一览表时间拓展渠道拓展形式拓展成果（认筹）成交情况2018年4月13日农行推介会推介会26组成交9套2018年4月10日县政府爱心早餐派发自拓15组成交5套2018年4月18日农行&发改委气排球联谊赛圈层22组成交13套2018年4月19日政务办小辣椒聚餐餐饮圈层9组成交4套2018年4月19日九年一贯观影会电影圈层29组成交11套2018年4月20日住建委红酒会私宴圈层6组成交2套分销、代理成交分析渠道拓展时间推介客户数认筹数成交情况（套数）成交占比易居代理2018年4月10日68183319.75%分销2018年4月9日29358216.48%平安渠道2018年4月8日26620.62%凤凰通2018年3月26日94163237.1%合计19412107723.95%自4月9日引入分销、4月10日引入代理渠道，共计推介998组，转认筹135组，认购52组，占比16%凤凰通累计推介936组，转认筹63组，认购23套，金额1683万【分销、代理合作机制】项目采取业绩跳点形式，开出桂林市场上极具竞争力的佣金点数（1-2%）；整合片区资源，利用片区平台力量进行谈判，挖掘分销客户资源；制定分销对赌，及带客奖励，尽可能给予分销代理销售道具，增强了分销积极性；实时针对性对分销代理进行项目、业务培训（包含项目产品情况，销售技巧、拓客方向，内部流程等），保持方向、口径的一致性，提高其业务水平。 第一步落位说辞培训重点强调灵川碧桂园是当地最好的、客户量多、货量紧俏、买到即赚到等信息释放，点对点分析各户型的优劣势，输出大致楼层价差及东边、西边位价差进行引导。 第二步落位单填写通过到场落位有礼及现场活动，邀约客户再次到访配合一对一的沟通落位，扩大客户选择范围及心理价格，并填写落位单（每个客户落位3个房源），并要求开盘当天携带落位单。 第三步户型、楼栋引导（118单位筹货高达4.47:1）结合落位情况进行策略调整，通过包装、推广、价格及销售引导，解决客户抗性问题；宣传上重点强调215户型在位置及产品方面上的舒适度，增强销售购买信心。 第四步价差引导通过对客户心理价位摸底，实行每套单位意向价格高的客户留下，意向价低的引导至其他房源，提升解筹率。 【系统监控】根据系统每日导出的落位情况，要求销售顾问将每一套房间内，客户心理价位较低，认筹靠后的引导至其心理价位匹配楼栋，再次点对点电话或微信沟通，提升客户心理价格预期及开案抢房预约。 客户落位梳理落位引导四步曲系统、全方位引导客户落位，确保均衡去化客户征信查询前置客户认筹时即引导客户进行银行征信查询，在落位引导时同步核查征信查询情况，对于未查询征信客户做要求，避免客户无法贷款从而影响购买，降低水筹。 开盘时间把握开盘前三天取证，采用传统开盘；为稳定客户避免5.1小长假出行，提前释放即将开盘的信息，并设置开盘当天到访有礼、签到有奖、认购有奖，保障现场签到率及认购转化率。 其他认筹方面工作总结迅速调动人员积极性，短期内集中人力全力以赴激励措施原则重奖轻罚、多维度考核、实时性、结果导向；内容圈层、意向客增量、凤凰通装机、推介会、说辞；奖励情况截止2018年4月28日累计发放奖励30500元，单人累计获奖最高为黄朝浪共2100元。 士气提升摘牌迅速组建团队；组织团队开展系列团建活动；派筹前组织派筹冲刺誓师大会；开盘誓师大会及团建，提升士气，加强凝聚力；开盘工作中贡献显著者，优先提名晋升。 员工关怀日常类实时补充后勤物资及后备医药，让一线同事全力冲刺；每周3次左右员工关怀活动（派送消暑物资等）；阶段性员工生日会及其他团建活动。 【员工生日会】【奖金发放】【首次誓师大会】【二次誓师大会】【第三次誓师大会】312018-5-3营销中心提炼035节点指引营销标准化全流程管控在新项目标准化4.0基础上结合区域项目情况制定035节点指引，提前做好内控节点反馈，协助各板块对开展工作推进进度，进行每周阶段性梳理总结；毎双周按照内控时间沟通各板块统筹及时完成各节点，合理铺排各项工作。 322018-5-3营销中心强化案场制度执行，确保最佳五感体验 1、标准组制定案场流程规范及指引针对项目自销团队新人占比高，本地代理公司及分销团队首次接触碧桂园，整体对于价值体系认识不深刻，按照30天节点进行了专项销售力提升计划，制定了案场制度6份，编写说辞8份，说辞大赛1场，对自销团队和代理公司76名销售进行了推介会PPT考核/说辞考核（师徒制+抽查+交叉抽查）/AA考核/圈层流程考核。 2、从摘牌到开盘标准组定点驻盘，协助对电影圈层活动、推介会、广