福州市民对茶行业市场满意度的调查报告

1 福州市民对茶行业市场满意度调查福州市民对茶行业市场满意度调查 福建师范大学经济学院福建师范大学经济学院 20102010 级市场营销班级市场营销班 8 8 黄恩盈黄恩盈 调查背景调查背景 福建素有 茶树品种宝库 之称 是茶叶生产最适宜的地区之 一 其中武夷山岩茶 福鼎白茶 铁观音 大红袍 永春佛手茶 福建茉莉花茶 茶誉满中外 尤其是乌龙茶和白茶更是福建特有的 优势茶类 近年来 福建茶行业的发展进入了新阶段 福建省的茶文化影响深远 上至达官贵族 下至平民百姓人人懂 茶识茶 了解茶的历史 茶的文化 更能手动表演茶艺 弘扬茶道 形成很好的人脉资源 许多茶区的群众从小就生活在浓厚的茶文化 中 从小学习采茶 制茶 品茶等 对茶文化的内涵有着深刻的理 解 培养出一代又一代的新型茶人 针对此次调研课题的选择 在 经过我组成员大量思考和筛选后 大家一致认为福建省茶产业的调 研是我组的最佳选择 因为福建茶产业面临着茶业的标准化方面 品种结构的调整 茶 叶质量安全 茶叶机械与加工等问题 故我组就福建众多茶品类之 中抽选消费面较广的铁观音作为重点调研的对象 分析消费者对铁 观音产品 销售 服务的满意度的调研 以及对调研数据详细而完 整的分析 以期得到一定数据 探测出福建茶产业发展面临的瓶颈 之所在 1 1 调查主题调查主题 我们设计的调查主题是福州市民对茶行业特别是铁观音的市场 满意度调查 对象涵盖范围比较广 主要以大学生 中青年为主 在调查进行的过程中 我们主要是通过以下几方面来判断目标会接 受调查的可行性 从而决定是否对其进行调查 1 从外貌特征看 所遇到的对象是否满足大致社会人士一般特征 如果判断其不是社 会人士则放弃调查 2 从面部表情以及说话的语调等看 如果判 断遇到对象是处于焦急 不安或忙碌等情况下 则放弃调查 3 2 从正在从事的活动看 如果判断遇到的对象正在进行电话交谈 寻 找东西或正在工作值班等 则放弃调查 2 2 调查方法调查方法 本次调查采用问卷调查和网络调查相结合 属于抽样调查 实 际发放网络调查问卷 50 份 实际回收 50 份 回收率为 100 实 际发放现场调查问卷 100 份实际回收 100 份 回收率为 100 调 查问卷的设计以及调查的执行过程所采用的方法严格按照现代市场 调查的一般原理来规划和进行 调查所得的数据科学 有效 调查 问卷的设计时 我们主要从调查者对茶叶的购买动机及满意度的评 价方面进行问卷选项的设置 涵盖了消费者对茶叶的购买方式 价 位选择 品种及口味等方面的调查 同时我们特别选取了铁观音作 为代表进行重点调查 以便更加深入了解消费者对解铁观音的市场 态度 3 3 调查结果调查结果 1 1 消费者购买行为 购买力情况 消费者购买行为 购买力情况 1 喝茶的频率 调查数据显示 调查数据显示 19 3 的受调查者表示每天都会喝茶 但是 26 民众 表示不喝 2 喝茶的品类分析 您喝茶的频率您喝茶的频率 频率百分比有效百分比累积百分比 每天都喝2919 319 319 3 每周几次5335 335 354 7 每月几次2919 319 374 0 基本不喝3926 026 0100 0 合计150100 0100 0 3 选择喝茶类别选择喝茶类别 频率百分比有效百分比累积百分比 非铁观音5134 034 034 0 铁观音9966 066 0100 0 有效 合计150100 0100 0 选择喝茶类别选择喝茶类别 频率百分比有效百分比累积百分比 非大红袍12180 780 780 7 大红袍2919 319 3100 0 有效 合计150100 0100 0 选择喝茶类别选择喝茶类别 频率百分比有效百分比累积百分比 非龙井10972 772 772 7 龙井4127 327 3100 0 有效 合计150100 0100 0 选择喝茶类别 频率百分比有效百分比累积百分比 非普洱12382 082 082 0 普洱2718 018 0100 0 有效 合计150100 0100 0 调查结果表明 最受欢迎的茶类中 铁观音一骑绝尘 而普洱茶比 较少的人喜欢 4 3 购买的渠道分析 购买的渠道购买的渠道 频率百分比有效百分比累积百分比 非超市8758 058 058 0 超市6342 042 0100 0 有效 合计150100 0100 0 购买的渠道购买的渠道 频率百分比有效百分比累积百分比 非原产地11073 373 373 3 原产地4026 726 7100 0 有效 合计150100 0100 0 购买的渠道购买的渠道 频率百分比有效百分比累积百分比 非专卖店8456 056 056 0 专卖店6644 044 0100 0 有效 合计150100 0100 0 购买的渠道购买的渠道 频率百分比有效百分比累积百分比 非网购12482 782 782 7 网购2516 716 799 3 10 001 7 7100 0 有效 合计150100 0100 0 5 您购买的渠道您购买的渠道 频率百分比有效百分比累积百分比 非其它12180 780 780 7 其他2919 319 3100 0 有效 合计150100 0100 0 4 关心茶叶的哪些方面 关心茶叶的哪些方面关心茶叶的哪些方面 频率百分比有效百分比累积百分比 非品牌9362 062 062 0 品牌5738 038 0100 0 有效 合计150100 0100 0 关心茶叶的哪些方面关心茶叶的哪些方面 频率百分比有效百分比累积百分比 非价格8758 058 058 0 价格6342 042 0100 0 有效 合计150100 0100 0 关心茶叶的哪些方面关心茶叶的哪些方面 频率百分比有效百分比累积百分比 非口味3221 321 321 3 口味11878 778 7100 0 有效 合计150100 0100 0 6 关心茶叶的哪些方面关心茶叶的哪些方面 频率百分比有效百分比累积百分比 非浓度11476 076 076 0 浓度3624 024 0100 0 有效 合计150100 0100 0 关心茶叶的哪些方面关心茶叶的哪些方面 频率百分比有效百分比累积百分比 非包装13187 387 387 3 包装1912 712 7100 0 有效 合计150100 0100 0 5 购买力分析 您会选择什么样的价位的茶叶您会选择什么样的价位的茶叶 频率百分比有效百分比累积百分比 50 以下3825 325 325 3 50 1004328 728 754 0 100 2003422 722 776 7 200 5002617 317 394 0 500 以上96 06 0100 0 有效 合计150100 0100 0 2 2 满意度的一般性描述统计分析 满意度的一般性描述统计分析 7 1 总体满意度 您对铁观音总体满意度如何您对铁观音总体满意度如何 频率百分比有效百分比累积百分比 非常满意96 06 06 0 满意9664 064 070 0 一般4429 329 399 3 不满意1 7 7100 0 有效 合计150100 0100 0 描述统计量描述统计量 N极小值极大值均值标准差 您对铁观音总体满意 度如何 1501 004 002 2467 0 56683 注 非常满意 1 满意 2 一般 3 不满意 4 非常不满意 5 2 各维度的满意度分析 描述统计量描述统计量 N极小值极大值均值标准差 您对铁观音市场价格 的满意度如何 1501 004 002 6200 0 59832 您觉得铁观音市场价 格的稳定性 1501 004 002 8200 0 58009 您对铁观音浓度的满 意度如何 1501 004 002 4133 0 58144 您对铁观音口味的满 意度如何 1501 003 002 2400 0 53945 8 您对铁观音色泽的满 意度如何 1501 003 002 3133 0 64648 您对铁观音香气的满 意度如何 1501 004 002 1533 0 61017 您对铁观音的包装满 意度如何 1501 004 002 4800 0 64214 购买茶叶时 您对销 售人员的服务的满意 度如何 1501 004 002 6400 0 68815 在售前 您对试喝服 务的满意度如何 1501 005 002 5267 0 75704 在销售过程中 您对 销售人员的产品介绍 的满意度如何 1501 005 002 6733 0 72812 在购买茶叶时 您对 茶叶能否议价的在意 程度是 1501 005 002 8667 0 90240 在购买时 您对购买 茶叶环境的满意程度 是 1501 005 002 4733 0 68244 有效的 N 列表状 态 150 3 建立满意度模型 因子分析法 这里采用因子分析法建立满意度模型 因子分析法是以丢失最 少的信息为前提 将众多的原有变量综合成较少几个综合指标因子 用这几个因子来描述许多指标或因素之间的联系 以较少几个因子 反映原资料的大部分信息的统计学方法 9 KMOKMO 和和 BartlettBartlett 的检验的检验 取样足够度的 Kaiser Meyer Olkin 度量 814 近似卡方684 849 df66 Bartlett 的球形度检验 Sig 000 KMO 是 Kaiser Meyer Olkin 的取样适当性量数 KMO 测度的值 越高 接近 1 0 时 表明变量间的共同因子越多 研究数据适合用 因子分析 通常按以下标准解释该指标值的大小 KMO 值达到 0 9 以上为非常好 0 8 0 9 为好 0 7 0 8 为一般 0 6 0 7 为差 0 5 0 6 为很差 如果 KMO 测度的值低于 0 5 时 表明样本偏小 需要扩大样本 此处的 KMO 值为 0 814 表示适合进行因素分析 Bartlett 球体检验的目的是检验相关矩阵是否是单位矩阵 identity matrix 如果是单位矩阵 则认为因子模型不合适 Bartlett 球体检验的虚无假设为相关矩阵是单位阵 如果不能拒绝 该假设的话 就表明数据不适合用于因子分析 一般说来 显著水 平值越小 0 05 表明原始变量之间越可能存在有意义的关系 如 果显著性水平很大 如 0 10 以上 可能表明数据不适宜于因子分析 本次调查中 Bartlett 球形检验的值为 684 849 自由度为 66 2 伴随概率值为 0 000 0 01 达到了显著性水平 说明拒绝零假设而 接受备择假设 即相关矩阵不是单位矩阵 代表母群体的相关矩阵 间有共同因素存在 适合进行因素分析 解释的总方差解释的总方差 初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入 因 子合计 方差的 累积 合计 方差的 累积 合计 方差的 累积 14 550 37 913 37 913 4 082 34 017 34 017 2 871 23 924 23 924 21 674 13 946 51 860 1 248 10 402 44 419 2 448 20 403 44 326 31 1629 680 61 540 5054 207 48 627 5164 300 48 627 10 4 9407 831 69 371 5 8126 767 76 137 6 6135 112 81 249 7 5304 417 85 666 8 4523 770 89 436 9 4283 567 93 003 10 3312 761 95 764 11 3102 587 98 351 12 1981 649 100 00 0 提取方法 因子分解 由因子解释原有变量总方差的情况表 前 3 个因子能解释原有 12 个变量 61 540 的总方差 因此使用主成份分析法提取 3 个主要因 子 分别命名为 F1 F2 F3 采用方差最大法对因子载荷矩阵实施 正交旋转得到旋转后的因子载荷矩阵表 旋转因子矩阵旋转因子矩阵 a a F1F2F3 您对铁观音口味的满意度如何 845 198 您对铁观音浓度的满意度如何 781 170 您对铁观音色泽的满意度如何 745 150 111 您对铁观音香气的满意度如何 622 252 您对铁观音的包装满意度如何 564 215 在销售过程中 您对销售人员 的产品介绍的满意度如何 179 789 154 11 在售前 您对试喝服务的满意 度如何 127 660 404 购买茶叶时 您对销售人员的 服务的满意度如何 172 654 在购买时 您对购买茶叶环境 的满意程度是 259 613 143 您对铁观音市场价格的满意度 如何 307 495 320 您觉得铁观音市场价格的稳定 性 218 376 223 在购买茶叶时 您对茶叶能否 议价的在意程度是 361 提取方法 Alpha 因子分解 旋转法 具有 Kaiser 标准化的正交旋转法 a 旋转在 4 次迭代后收敛 由旋转成份矩阵表可以看出 调查分析的 12 个变量指标都分别 在对应的某个因子上有较高的因子载荷 铁观音的口味 浓度 色 泽 香气 包装在第 1 个因子上有较高的载荷 第 1 因子主要解释 了这几个变量 可命名为 铁观音品质铁观音品质 因子 销售人员的产品介 绍 试喝服务 销售人员的售中服务 购买茶叶环境 产品介绍的 在意程度 铁观音的市场价格的稳定性和其市场价格在第 2 个因子 上有较高载荷 第 2 因子主要解释了这几个变量 可命名为 产品产品 价格服务价格服务 因子 议价在第 3 个因子上有较高载荷 第 3 因子主要 解释了这个变量 可命名为 议价议价 因子 为了计算出每个被调查者对铁观音的满意度得分 采用回归分 析法估计因子得分系数 由 SPSS 得出因子得分系数矩阵表 因子得分系数矩阵因子得分系数矩阵 F1F2F3 12 您对铁观音市场价格的满意度如何 008 172 353 您觉得铁观音市场价格的稳定性 005 086 158 您对铁观音浓度的满意度如何 287 070 261 您对铁观音口味的满意度如何 500 083 018 您对铁观音色泽的满意度如何 248 105 193 您对铁观音香气的满意度如何 054 011 071 您对铁观音的包装满意度如何 082 013 137 购买茶叶时 您对销售人员的服务 的满意度如何 002 162 035 在售前 您对试喝服务的满意度如 何 017 247 528 在销售过程中 您对销售人员的产 品介绍的满意度如何 081 409 123 在购买茶叶时 您对茶叶能否议价 的在意程度是 017 026 166 在购买时 您对购买茶叶环境的满 意程度是 114 227 243 提取方法 Alpha 因子分解 旋转法 具有 Kaiser 标准化的正交旋转法 因子得分方法 回归 由上表因子得分系数矩阵和因子解释原有变量总方差表的情况 可得每个被调查者对铁观音满意度的综合得分模型 13 由上式计算每个人的满意度得分 统计结果见下表 得 分 统计 F 12 非常满 意 12 F 4 满意 4 F 4 一般 4 F 12 不满意 12 F 非常不 满意 人数33572373 百分比2 23 3 48 24 7 2 4 4 调查结论和营销建议调查结论和营销建议 从数据分析的结果显示 福州每天喝茶的人数占调查问卷的 19 3 同时基本不喝的人也占到了 39 每月只喝几次的有 19 3 这就意味着福州未开发的市场空间很广阔 还很有发展情景 对于已经在福州有一定影响程度和规模的企业来说 加大宣传 开 发吸引更多的消费者 可以提高企业的市场占有率 提升企业的形 象价值 从福州市民的消费 饮茶 习惯来看 喝铁观音的人群占到了 66 龙井 大红袍 普洱分别占了 27 3 19 3 18 在顾客需 求方面 可以选择提供专一的产品 铁观音是一个市场很大适合选 择的产品 提供不同档次的铁观音以适应不同消费能力的消费者选 择 从购买渠道来看 消费者主要以专卖店和超市购买为主 故企业考 虑自己的资金状况选择建立自己的专卖店或者在超市出售 都是可 以选择的 我建议最好选择专卖店出售 这样企业自己拥有绝对的 控制权 可以配合企业的营销目标选择经营策略 以铁观音为例 对消费者进行茶叶满意度调查 其调查结果显 示总体满意度在满意及以上的仅占 25 3 厂家以及卖家需要在产 品的质量和消费者满意方面做许多改进 以价格的波动性来说 价 14 格的变动频率和幅度太大 消费者无法理解和接受这种行为 建议 价格应该有规范的体制 不能随意变动 消费者对产品本身的满意 度还是很好的 但是在产品以为的服务方面 满意度有所下降 故 企业应该提高软件服务 提供优质的服务 舒适的购买环境以及完 善的售后服务 总的来说 企业要有明确的定位 对市场的开发有着合理的结 构 在产品定位上做出正确的选择 有着明确的定价目标 建议采 用差异化的竞争战略和标准化的产品策略 在产品销售及售后方面 提供优质的销售服务和完善的售后服务 提高消费者满意度 5 5 附录附录 1 1 调查问卷如下 调查问卷如下 福州市民对茶行业市场满意度调查福州市民对茶行业市场满意度调查 尊敬的女士 先生 您好 我是福建师范大学的学生 为了完成课程作业 需对茶市场进行问卷 调查 您的信息对我们的市场分析将有很大帮助 希望您认真填写 我们将对 您的个人和调研信息严格保密 不会透露给任何其它机构或用于商业用途 感 谢您的热情参与 谢谢 1 您的性别 A 男 B 女 2 您目前的工作是 A 学生 B 工人 C 公司白领 D 公务员 E 其他 3 您喝茶的频率是 A 每天都喝 B 每周几次 C 每月几次 D 基本不喝 4 如果让您会选择 你会喝哪种茶 可多选 A 铁观音 B 大红袍 C 龙井 D 普洱 E 其他 5 您购买茶叶渠道的方式有 可多选 A 超市 B 原产地 C 专卖店 D 网购 E 其他 6 您会关心茶叶的哪些方面 可多选 A 品牌 B 价格 C 口味 D 浓度 E 包装 7 您一般会选择以下哪个价位的茶叶 元 斤 15 A 50 以下 B 50 100 C 100 200 D 200 500 E 500 以上 以铁观音为例 请您回答一下几个问题以铁观音为例 请您回答一下几个问题 8 您对铁观音总体满意度如何 A 非常满意 B 满意 C 一般 D 不满意 E 非常不满意 9 您对铁观音市场价格的满意度如何 A 非常满意 B 满意 C 一般 D 不满意 E 非常不满意 10 您觉得铁观音市场价格的稳定性 价格变动程度 如何 A 非常稳定 B 稳定 C 一般 D 不稳定 E 非常不稳定 背面还有哦 背面还有哦 11 您对铁观音浓度的满意度如何 A 非常满意 B 满意 C 一般 D 不满意 E 非常不满意 12 您对铁观音口味的满意度如何 A 非常满意 B 满意 C 一般 D 不满意 E 非常不满意 13 您对铁观音色泽的满意度如何 A 非常满意 B 满意 C 一般 D 不满意 E 非常不满意 14 您对铁观音香气的满意度如