私人银行客户关系管理

浅析私人银行客户关系管理 摘要 摘要 如今银行业迅速发展 很多银行金融产品与业务出现了同化的趋势 客户成为了银 行最重要的资源 只有有效地运用客户资源才能使英航达到利润的最大化 如何正 确的运用客户关系管理成为了银行的首要问题 私人银行是银行业务的一种 专门 面向富有阶层 本文就招商银行以及中信银行的私人银行业务进行了客户关系管理 分析 从私人银行的角度来分析了客户关系管理在银行中的运用 中信银行在 2013 年获得了 中国最佳客户关系管理奖 本文分析了其客户关系管理模式 并从中得 出有关私人银行客户管理的一些经验 关键词 关键词 私人银行私人银行 客户关系管理客户关系管理 1 客户关系管理概述客户关系管理概述 1 客户关系管理 客户关系管理 CRM 定义 定义 客户关系管理 CRM 是指通过培养企业的最终客户 分销商和合作伙伴 对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提升业绩的一种营销 策略 客户关系管理 是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来使客户价 值最大化与企业收益最大化之间达到平衡的有效途径 它充分体现出将客户作为 企业最重要资源的管理思想 契合了银行向 以客户为中心 的运营模式的转 变 客户关系管理 CRM 的的概念最初是由 Gartner Group 提出来的 其核心是 强调客户是企业发展的重要资源之一 强调应对企业与客户之间发生的各种关 系进行管理 CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它将 企业的重点放在管理组织与利益相关者之间的关系上 通过维护 改善 加强 与供应商 客户 内部员工的关系提高营销 销售 服务等业务项目的效率 客户关系管理也是一种管理软件和技术 企业通过应用 CRM 系统 可以动态 地监控企业的产品和服务与客户关系的变化 使省销 销售 服务等业务相互 配合 协调一致 形成联动的整体 对客户关系的变化做出迅的反应 上述可以看出客户关系管理主要秉持着以客户为中心的思想 综合利用了 现代化高科技技术的管理体系 2 建立客户关系管理的必要性建立客户关系管理的必要性 1 完善内部管理 将信息系统化 由于各大银行拥有数量众多的分支机构 国前的 CRM 系统多数采取分布 式数据库环境 即每个分支机构都有自己的客户关系管理系统 这些分支机构 的客户关系管理系统与本地的综合业务系统以及呼叫中心连接 但相互之间的 数据库没有连接 也没有上传到总行进行整合 分析 数据信息的分割使内部 管理的效率低下 各部门之间缺乏协作与沟通 造成银行风险防范能力较弱 CRM 的导人可以使银行致力于构建扁平化的营销体系 建立以客户为中心的新 业务体系 改造后的体系将会使信息和资源流动顺畅 提高运营效率 2 提高客户满意度和客户忠诚皮 客户满意度反映了客户预期的服务与其实际得到的服务之间的对比 好的 服务可以提高客户满意度 从而培养了客户的忠诚度 留住大部分的客户 我 国金融业已进人买方市场阶段 能否与客户保持长久关系会直接影响银行的利 润幅度 关乎银行的生存和发展 随着竞争的加剧 产品和服务也被迅速模仿 金融创新只能获得短暂的竞争优势 只有数量稳定的忠诚客户才是获得长久竞 争优势的保证 客户的满意度和忠诚度的培育成为每个银行关注的核心问题 CRM 的核心思想就是倡导以客户为中心 对银行与客户的关系进行有效管理 只要真正地做到以客户为中心 进而获得忠诚客户 才能保证银行利润来源 3 对客户进行系统性分析 开展新的业务 提高服务水平 银行在多年的发展过程中已经积累了大量的客户数据 但这些数据是杂乱 无章的 银行导人 CRM 可以改变原来对客户的模糊认识 了解客户需求 充 分利用客户的信息 从而发现更多具有商业价值的线索 对客户进行分类与消 费预测 向原有客户推荐新的金融产品 可更好地满足客户需求 提高客户满 意度 增加银行的利润 交叉销售能够使银行利用与客户 原有关系创造出更牢固的关系 降低营销传播费用 培养忠诚客户 提高 组织效益和效率 4 增强外部竞争力 我国多数银行属于国有商业银行 是从垄断市场发展起来的 随着我国社 会经济的迅速发展 中国银行的格局有了根本的转变 国有银行的经营垄断地 位逐步被打破 现在则需要商对外资银行和国内股份制银行的竞争 这些银行 也在不断寻找生存的办法 进行金融产品和服务创新 低成本 保持竞争优势 目前大多数银行的业务项目内容雷同 费率一致 产品同质化严重 银行的理 查越来越小只有为客户提供个性化的服务才能真正留住客户 所以客户管理系 统的建设成为银行竞争比不可少的环节 2 浅析招商银行客户关系管理浅析招商银行客户关系管理 1 招商银行的私人银行业务发展历程招商银行的私人银行业务发展历程 招商银行成立于 1987 年 4 月 8 日 是中国第一家完全由企业法人持股的股 份制商业银行 总行设在深圳 自从成立以来 招商银行秉承 因您而变 的经 营服务理念 不断创新产品与服务 发展成为继中国四大国有银行和交通银行 排名之后的中国第六大商业银行 跻身全球前 100 家大银行之列 并逐渐形成 了自己的经营特色和优势 招商银行总行设立了零售银行管理委员会 专门负责推动全行零售业务的 发展 信用卡中心也采用事业部制运作 部分分行在同步开展零售事业部改革 试点 对于私人银行业务 招商银行正采用事业部制与总 分行传统部制相结 合的管理模式 地方私人银行中心归属分行零售银行部管理 但同时也受总行 私人银行部的监管和控制 招商银行的私人银行业务于 2007 年 8 月 6 日 招商银行首家私人银行中心在深圳开业 同年 12 月 26 日 私人银行 北京万通 中心开业 之后 上海 哈尔滨 深圳 天津 杭州等 中心相继成立 截止目前 已成立 24 家私人银行中心 基本覆盖国内主要经济 区域 招商银行私人银行全国布局已然展开 招商银行的私人银行业务还是国 内首家完全意义上实现盈利的私人银行业务 招商银行私人银行业务的准入门 槛是 l 000 万元人民币 即要求客户拥有至少 1 000 万人民币以上的金融资 产 招商银行私人银行中心为客户配备专职的私人银行客户经理 后台配有投 资管理专家团队 联合为客户度身定制专属的财富管理规划方案 提供基金 股权 债券 外汇 保险等投资组合建议 并在法律 税务 会计等方面给予 专业咨询意见 2013 年 2 月 21 日 欧洲货币 杂志主办的 2013 年度 最佳私人银行与 财富管理 评选结果揭晓 招商银行从国内众多开办私人银行业务的中外资银行 中脱颖而出 获评 中国区最佳私人银行 大奖 同时 招商银行在此次评选中 还获得了最佳客户关系管理 最佳投资产品组合 最佳超高端客户服务等多个 单项奖 奖项等级和数量领先同业 招商银行在中国市场上探索出了一条适合 中国国情的私人银行发展模式 在短短时间内树立起行业的领先地位和投资顾 问服务的专业能力 并不断超越和引领客户需求 率先推出高端客户专属的家 庭工作室和综合金融服务 2 招商银行私人银行客户关系管理服务流程招商银行私人银行客户关系管理服务流程 招商银行私人银行业务采用的是 1 N 专家服务团队服务模式 在招商银 行中 1 为一位资深 专业 稳定的私人银行客户经理一对一贴身服务一位 私人银行客户 每位客户经理身后 都有一组资深的 投资顾问团队 提供支 持 他们由招行全球招募 团队中每一位 都是一类金融领域的专家 透过他 们 可以调动整个招商银行的平台资源 如图 1 所示 也就是说每位私人银行 客户有任何要求 只要找到自己专属的 私人银行高级经理 就等于招商银行 的全部资源都 随侍在侧 图一 招商银行私人银行客户服务流程 为了体现 以客户为中心 的产品向导 招商银行采用了螺旋式上升的四 步投资顾问工作法 通过倾听 建议 实施 跟踪四个步骤的循环 不断加强 与客户的沟通 逐步深入了解客户的需要 招商银行的专家团队通过 螺旋提 升四步工作法 以倾听 理解客户的尊贵需求为起点 历经财富管理方案建议 实施与绩效跟踪 再回到对客户需求更进一步的倾听 每进行一次循环 客户 都能更深入理解投资产品 投资市场的变化 也让专家团队准确地跟踪掌握市 场变化的同时 能及时因应客户的需求 调整客户的财富配置 以最佳 最适 宜的方案 使私人银行的专业服务 更贴合客户的目标 这一方法的实施 使 得专家团队能够及时掌握客户的相关信息与投资意愿 及时为客户提供合理的 投资建议 同时也加强了与客户的互动 使客户感受到了贴心地服务 增进了 彼此之间的距离 增加了客户满意度 螺旋式上升四步法是招商银行核心竞争 力之一 3 招商银行私人银行业务中的团队建设招商银行私人银行业务中的团队建设 发掘客户需求是发展私人银行业务中非常重要又关键的环节 这要求私人 银行从业人员必须具备丰富的银行从业经验 为客户制定全面的金融解决方案 是私人银行业务的核心内容 这又要求私人银行从业人员必须具备全面的金融 专业知识 由于私人银行业务涉及到金融 税务 法律等多个专业领域 这就 更要求私人银行业务必须具有一个高素质的 专业化的 经验丰富的人才队伍 招商银行作为国内首批私人银行业务的试点银行之一 在私人银行业务的 团队建设方面 还是做了不少具体的工作 早在 2007 年 9 月 招商银行就在全 国范围内选派了 30 人左右的私人银行筹备人员 赴香港接受与香港证券协会合 办的第一期私人银行业务培训班 这场为期 30 天的培训 邀请了 Goldman Sachs 摩根大通 汇丰 花旗等多家银行的资深私人银行家现身说教 对包括 证券 保险 基金 外汇等在内的在岸和离岸金融业务都做了详细介绍 随后 招商银行总行私人银行中心正式宣告对外成立 北京 上海 深圳 广州等地 的私人银行业陆续开张试业 目前 招商银行私人银行中心的人员配备从管理的角度 分为两个层面 一是总行层面 总行私人银行部设有产品研发团队 投资顾问团队和内部管理 人员 二是分行层面 分行私人银行中心设有客户经理 产品经理 投资顾问 及内部管理人员 4 招商银行私人银行业务中的招商银行私人银行业务中的 CRM 现状现状 从 1987 年成立以来 招商银行一直都将 以客户为中心 满足客户需求 作为其经营和发展的核心 根据客户的需求 招商银行不断开发新产品 业务 网上银行 一卡通 金葵花理财 信用卡等各业务的开展都在我国商业银行的 前列 2002 年招商银行在上海建成了信用卡呼叫中心 并率先建立了银行数据 库系统 通过十多年的发展 招商银行在个人金融业务领域取得了巨大的成功 成为目前我国商业银行中最具有发展潜力的银行 招商银行一直坚持着 因您 而变 的服务理念 保持着旺盛的金融创新能力 不断推出符合客户需求的新 产品 新服务 招商银行目前把市场划分为一卡通普卡客户 一卡通金卡客户 金蔡花理财客户 私钻客户四个横向客户群体 在为各客户群体提供多样化服务 的同时 有选择 有侧重的做精 做细相关产品和业务 对顾客市场的细分使得 招商银行的顾客关系管理得到了很大程度上的完善 5 招商银行客户关系管理困境招商银行客户关系管理困境 1 客户关系管理体系不健全 顾问是销售模式停于表面 招商银行目前的私人银行业务客户关系管理体系还处于发展阶段 没有达 到成熟阶段 有许多需要完善和改进的地方 其中最为突出的体现在 私人银 行顾问式销售模式仅停留于文字表面 无法对客户真正做到倾听 建议 实施 跟踪的螺旋提升四步法 这是由于招商银行原本的分支行管理体制所致 私人 银行客户原本都在支行进行跟踪维护 由于有业绩考核的压力 支行不愿意将 这部分资产占比很大的高净值客户交给分行的私人银行中心管理 因此导致私 人银行中心的客户经理无法与客户建立良好的关系基础 也就无从开展真正意 义上的顾问式销售 2 产品同质化严重 服务内容缺乏实质 招商银行借助其显赫的品牌效应 在各大媒体 杂志上刊登尊贵的私人银 行服务 但其产品与贵宾客户的产品并没有实质性的差异 仅仅将认购的起点 金额由普通理财产品的 5 万元提升到 50 或 100 万元 只是单纯地将门槛升高了 缺乏实质的内容 很难体现出客户之间的差异性 也没有让高级客户享受到更 优质的服务和理财产品 目前 招商银行理财产品与他行比较不具备明显竞争 优势 己经影响到了招商银行的 金葵花 品牌 提高研发水平 加强分支行与 研发部门的联动 倾听客户需求 有利于设计符合市场需求的产品 3 内部管理混乱 分 支行模式的体制存在 由于招商银行的零售银行业务还是以传统的分 支行模式进行管理和考核 因此作为事业部制的私人银行中心就处于一个相对尴尬的局面 内部管理的混 乱使得私人银行业务开展极度缓慢 截止目前 已成立 24 家私人银行中心 但 有一部分私人银行中心客户利用率很低 主要原因在于 符合条件的私人银行 客户不一定有时间或愿意亲自前来 而资产未达标的客户想去享受一下却又不 能进入 于是私人银行中心就像是一个空中楼阁的概念 实际利用的机会很少 3 中信银行客户关系管理中的经验与借鉴中信银行客户关系管理中的经验与借鉴 2013 年中国国际银行会议暨亚洲银行家中国奖项计划颁奖典礼于 5 月 16 日在北京隆重举行 中信银行信用卡中心凭借市场营销 信息技术 客户服务 一体化的卓越客户关系管理体系 一举夺得了 2013 年中国最佳客户关系管理 奖 成为中国地区唯一获此奖项的银行 中信银行作为一家坚持 以客户为中 心 为客户创造价值 为经营理念的全国性商业银行 以客户关系为导向 构 建统一的营销服务平台 2012 年 该银行信用卡中心推出了集市场营销 信息 技术 客户服务一体化的卓越客户关系管理体系 在市场营销领域 推出了体 验式营销项目 9 分享兑 通过联合知名连锁餐饮 娱乐商户 借助便捷的 积分实时支付平台 为持卡客户提供 9 积分兑换的体验式优惠兑换活动 由此 实现回馈忠实持卡客户 提升持卡客户交易量及交易频次的目标 在信息技术领域 该行信用卡中心通过构建客户价值计量体系 辨识不同 价值的客户 以不同的价格 通过客户偏好的渠道 向其推荐合适的产品或服 务 同时 通过给全国数千名客户经理配备带有移动 CRM 客户关系管理 系统 的 PAD 设备 智能云端 推动了该行信用卡中心客户关系管理全面步入移动 时代的进程 在客户服务领域 该行信用卡中心的 VOC 客户关系管理系统引入 了客户生命周期理论 在每个阶段都对客户进行密切关注和科学管理 提供最 佳客户体验 基于以上三方面的创新与突破 中信银行在 2013 年亚洲银行家中 国奖项计划中 得到了国内外专家的高度认可 荣获 2013 年中国最佳客户关 系管理奖 中信银行取得了如此高的成就与其独特的银行客户关系是分不开的 下面 就对中信私人银行相关的服务进行研究 所用数据大部分来源于中信银行官方 网站 中信银行私人银行是针对在中信银行管理资产 800 人民币以上的高端客 户 中信银行特别推出了钻石卡 为客户提供了一系列全方位的特享服务 1 中信银行私人银行投资产品中信银行私人银行投资产品 从中信银行网上银行中我们可以看到 中信银行投资产品分为四大类 现 金管理产品 固定收益类产品 权益类产品 另类投资产品 每大类下面的投 资服务与其他银行相比大同小异 都是相似的产品 相比招商银行 中信银行 的投资产品显得相对平凡 招商银行还推出了钻石投资产品 为投资者扩大了 投资的范围 2 综合金融服务综合金融服务 1 资产配置服务 中信财富管理与私人银行部投资顾问团队遵循专业的资产配置模型和统一 的财富规划标准流程和工具 为财富客户量身定制综合化 个性化和专业化的 财富管理解决方案 中信银行更多是客户需要什么就设计什么 使其产品能够 提高客户满意度 2 税务咨询与规划服务 中信银行联手税务咨询公司专业人士 协助财富客户在财富管理过程中完 成各类合规要求 在控制风险的同时 顺利达成个人 家庭和企业的发展目标 提供服务主要包括 个人相关税务咨询 提供有关个人所得税税务咨询 薪酬与福利方案税务咨询 股票期权税务咨询 海外员工税务咨询等 企业日常营运税务咨询 主要包括提供有关增值税 营业税 企业所得税 个 人所得税及其他税务税种咨询和国际税务服务 3 跨境服务 凭借中信银行的跨境亚太业务平台 中信银行 国际 以及战略合作伙 伴西班牙 BBV 银行 为财富客户个人 家庭及及其控股参股的企业提供个性化 的跨境金融服务与解决方案 满足客户资产全球化的配置需求 3 专享增值服务专享增值服务 1 五大俱乐部 中信银行私人银行推出了五大俱乐部的服务 其中有健康养身 投资者 未来领袖 艺术鉴赏 高尔夫 俱乐部丰富了顾客的业余生活 提高了生活得 品质 中信银行专门推出了健康养身顾问 可以预约进行定时的体检 了解圣 体健康状况 还有一系列的艺术鉴赏 使银行的业务提升了一个档次 显得不 失大雅 在进行投资理财的同时还可以进行艺术方面的修养 开阔眼界接触一 些世界级的艺术品 这些服务使客户在心中对中信银行的服务很大程度上有了 加分 2 增值服务 增值服务中包括了全面健康管理服务 顶级高尔夫球场畅达服务 私人飞 机服务等在生活中涉及面较广的一些列服务 这些专享服务是对客户高贵身份 的充分彰显 是对客户社会地位的一种高度肯定 让贵宾在财富不断增值的同 时 让他们的生活更加从容惬意 4 从中信银行私人银行客户关系管理中的经验从中信银行私人银行客户关系管理中的经验 1 扩大产品服务范围 全方位服务 培养客户忠诚度 中信银行的私人银行服务产品中几乎囊括了客户生活中的领域 俱乐部的 服务丰富了顾客的私人生活 增值服务则应对了一些突发情况或者偶尔发生的 情况 私人飞机 游艇等高端服务为顾客生活提供了便利性 所以在建立顾客 关系的时候 需要的是开发尽可能多的产品来满足客户的需求 在为客户服务 时 应该秉持着 你需要什么 我就为你设计什么 的理念 能够在最大程度 上满足客户的需求 对企业而言 客户是对本企业产品和服务有特定需求的群 体 他是企业经营活动得以维持的根本保证 客户需求相对复杂 要求较高 购买数额也较大 但也具有一定共性 中信银行通过客户接受的服务和购买的 产品 不断地准确判断哪些是基本需求 哪些是特殊需求 并提供能够满足其 需求的产品和服务 对于不同层次的客户的特殊需求提供特殊的产品和服务 如今外资银行也在占据着一定的市场份额 所以差异化的战略 完善的产品体 质是银行所要走的重要战略 只有将自己的产品与其他竞争对手区别开来 才 能在这激励的竞争市场上取得一席之地 2 提高产品服务质量 提高客户满意度 客户满意是企业实现效益的基础 客户与企业盈利之间有着明显的相关关 系 客户只有对自己以往的购买感到满意 才有可能继续重复购买同一家企业 的产品或服务 在竞争日益激烈的今天 企业最重要的就是留住客户 而更多 的企业只单纯的去追求开发新的客户 忽略了留住客户这一重要的环节 从而 导致了客户的流失 只有能够让客户满意的企业才能在激烈的竞争中获得长期 的 起决定作用的优势 市场竞争的家具 是客户有了充裕的选择空间 在这 场竞争中 谁能更有效地满足客户需要 让客户满意 谁就能营造竞争优势 取得市场份额 中信银行私人银行的一系列服务打造了高端的品牌服务 流畅 的服务流程可以使客户在需要服务的时候第一想到的就是中信银行 3 想别人之不敢想 做别人之不敢做 在中信银行私人银行客户的一系列服务中 最具特色的就是增值服务 中 信银行的投资产品和其他银行是大同小异 但其增值服务却是与众不同 就是 这些服务使其与顾客建立了良好的关系 留住了客户 也正是着独特的客户关 系管理使得中信银行评上了 2013 年中国最佳客户关系管理奖 多数人的想 法就是银行的服务就应该与金融投资等有关的业务 但是中信银行却将服务推 广到了生活中去 关注顾客的身体健康 首先就与客户建立了友好的轻松环境 俱乐部服务丰富了业余的生活 使顾客在资产增值的同时也享受到了不一样的 服务 给人以物超所值的感觉 中信银行还有例如急救服务 全球签证服务等 增值服务 就像加入了中信银行生活中的很多问题就解决了一样 很有安全感 正是由于这一系列的创新 使得中信银行脱颖而出 成为客户关系管理方面的 佼佼者 银行客户关系管理最重要的就是及时满足客户的需求 中信银行在这 一方面起了很好的带头作用 在满足了顾客的需求之后才能留下客户 开发新 顾客比留住顾客容易多了 据统计 保留一个老客户的成本是获取一个新客户 成本的 1 5 几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断 寻求新客户容易得多 事实上 大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应 的认可 客户保留如今已经成为确保银行生存的重要因素之一 4 建立系统的服务流程 在银行客户关系管理中还有一个重要的因素就是要建立健全服务流程 以中信 银行为例 虽然其私人银行服务较为宽泛 但也显得有条有理 从最基本的身 体健康关照到提升到精神层次的私人飞机服务等 还有紧急情况下的援助服务 都是从客户的需求出发 客户需要的他们想到了 客户需要的但其他银行没有 想到的他们也想到了 就像以买书为主的网站 为了迎合客户的需要以及现在 电子商务的快速发展 业务也扩大到了各个领域 就像银行主打金融产品服务 一样 当当网主打买书业务 在原业务上进行扩展业务也是现在企业争取市场 份额的一个重要因素 四 实现银行客户关系管理的重要因素四 实现银行客户关系管理的重要因素 通过对私人银行客户关系管理的分析以及现在企业客户关系管理分析 要 想实现客户关系管理 包括了一下几个方面 1 充分的客户来源以及甄别客户充分的客户来源以及甄别客户 在如今竞争激烈的市场竞争环境中 银行必须对自身客户的价值有一个更 加全面深入的了解 只有深入地理解客户的价值 才能确立银行自身的市场定 位和经营战略 要解决这个问题 最直接的办法就是在与客户的交易中尽可能 多地搜集与获取客户各方面的信息 在保护客户商业机密和个人隐私的法律前 提下 对群体客户信息进行深层次 多视角地分析 对社会金融机构的客观数 据和结构性变化进行对比分析 建立一个完整 科学 客观的客户及其市场变 化的信息分析制度 学会甄别出含金量较高的顾客 就像 二八定理 所阐述 的一样 20 的顾客为银行带来 80 的利润 银行所要做的就是甄别出这 20 的客户并进行关系维护对银行来说是至关重要的 2 对客户群体进行细分对客户群体进行细分 银行的客户之间是不同的 有的客户仅仅作为一个持卡人存在 其存款活 动等其实并不活跃 而有的大额持有客户才是银行利润的重要来源 银行要做 的就是对客户群体细分 并且相应的推出不同的金融服务 就像现在很多银行 都推出不同的卡种来区分其顾客群体私人银行客户追求的就是个性化的服务 其实不同的客户隐含的需求是不同的 给银