屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣

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彼此都陷入了茫然的思考 走进走进屈臣氏屈臣氏 1 屈臣氏在中国的表现 1989 年 4 月 屈臣氏在北京开设内地第一家店 此后的 l6 年 屈臣氏一直是 闲庭信步 般的发展模式 屈臣氏在进入中国市场的 17 年以来 屈臣氏一直秉承着其 健康 美态 欢乐 的经营理念 致力研究并满足消费者的需求 最幸福的消费者造就最好的零售商家 这是屈臣氏作为零售商的成功信条 但是 最近一段时间 却 大步流星 似的开始了 大 跃进 式的 圈地 运动 根据屈臣氏的发展计划 2005 年屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位 在已进 入的 28 个城市进行了快速扩张 其中北京的店铺总数达到了 30 间 上海的店铺总数达到 了 40 间 广州的店铺总数也达到了 35 间 与此同时 今年屈臣氏的自有品牌品种将由 550 种增加到 700 种 屈臣氏中国公司还要新建物流中心 扩大或升级原有的物流中心以 便为未来的发展奠定坚实的基础 2006 年 屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城 市渗透 积极确保到 2010 年 屈臣氏在中国的店铺数将达到 l000 家的规模 的确 一直以来 屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略 从 2004 年推 出低价策略以来 屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有价格竞争优势的时尚 个人护理系列产品 并在此基础上不断调整低价产品的组合 以迎合更多新 老顾客的广 泛需求 经过了近两年的发展与升级 2006 年屈臣氏更以 出位 自信的低价保证 买 贵了 半价退还 与消费者一同庆祝屈臣氏中国第 200 家店的开业 与此同时 屈臣氏还把 低价保证的对象范围史无前例的放大到店内 1300 多种产品 不算屈臣氏自由品牌 可见 屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心 此外 创新的促销也是现阶段屈臣氏深得人心的重要原因 每天 屈臣氏的采购团队以 及自有品牌 OEM 作业团队都在搜寻和网罗各种独特新颖的产品 以达到每周为消费者带 来两百个惊喜的目标 推陈出新的产品与促销 物超所值的自有品牌 令人惊喜不断的购 物氛围和店铺环境 兴许是屈臣氏在中国能每周吸引 150 万顾客的法宝 2 屈臣氏在香港的表现 据香港文汇报报道 内地人到香港去 扫货 疯狂采购 买的绝不仅仅是货品 更重 要是香港品牌的信誉 一项由中国各省媒体合办的 2005 中国消费者最喜爱香港名牌 评选 上月揭晓 虽然 屈臣氏 万宁 卓越 等商家虽跻身其中 但是 香港莎莎 还是再度 成为内地人最喜爱的香港品牌 2006 年新年伊始 由于屈臣氏在香港的 死对头 万宁 万宁个人护理用品连锁店 一方 的不断发力 屈臣氏不得不立即做出了快速回应和战略调整部署 屈臣氏香港区采购董事 罗雅丽代表香港屈臣氏提出了四点举措 首先 虽然受油价持续攀升爬高和原材料价格 产品制造成本上扬的影响 但是随着屈臣氏全球采购规模不断扩大 采购成本和价格将会 得到有效控制 抵消了原材料上涨的困扰 其次 由于香港本地市场的竞争激烈 屈臣氏 一方面将屈臣氏香港门店最畅销的 200 个产品 12 个月内减价 2 至 3 进行销售 再次 屈臣氏还计划在未来 12 个月斥资 2000 万港币 翻新全香港超过 170 家分店 最后 屈臣 氏新近推出了 200 款独家产品进行价格折让促销 这样的规模是香港屈臣氏历来最大的 3 屈臣氏在台湾的表现 屈臣氏在台湾的个人护理用品连锁店可谓是龙头老大 但是台湾屈臣氏公司仍然未雨绸 缪 居安思危 为了抗衡台湾本土优势品牌的抵御和合围之势 随即迅速印制了 500 万张 宣传单张海报 准备了 2000 万元 马上要推出第六波买贵退差价活动 活动前 屈臣氏台 湾总部给予门市营业服务人员的最高指导原则是 退退退 全都退 这六字箴言 2002 年 屈臣氏在台湾第一次玩买贵退差价 连续玩了十个月 业绩增长了尽三成 不 过 那时因退差价的机制不够完善 导致顾客向台湾立法院的立委进行投诉 并直接导致 了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责 并最终导致了 100 万元的经济处罚 因此 台湾屈 臣氏这次选定 6000 种商品进行降价 在内部的流程管理和业务运营方面坚持进行了多次的 事前演练 力求滴水不漏 保证促销推广工作的圆满成功 台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示 消费者荷包越来越小 花钱越来越计较 想要 抓住消费者 就必须知道消费者最在意买错和买贵 既然如此 就要推出最便宜的商品 一旦比别人贵 无条件退差价 这是促销活动主导精神 台湾屈臣氏还特意挑选出了 150 个基本款的民生用品 全面发起 降价不回头 的促销阻 击战 挑战市场最低价 这 150 种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的 10 以上 几乎都是个人护理用品的领导品牌 从纪梵希 露得清 欧蕾到旁氏 要求厂家供应商从 源头给予支持和配合 台湾屈臣氏董事总经理米斯华表示 原定 2006 年底 500 店的口号已经变成年底前花 3 亿元开 50 家新店 再花 2 亿元改装现有的 50 家旧店 目的是让老店 新店全都耳目一新 因为截至 2005 年底 台湾屈臣氏店铺总计 384 家门店 距离 400 家门店规模已经很接近了 2006 年上半年 仅仅只开了两家新店 门店总数达到了 386 家 下半年会继续再开 50 家 新门店 将使总数变成 430 440 家店铺 依旧稳住台湾地区市场龙头老大的地位 历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况 可以明显看到随着市场变化不断修正店 数的痕迹 2004 年增加 70 间新店铺 到了 2005 年则增加 86 间新店铺 今年脚步趋缓 只开 50 家新店 平均每周一家 开店脚步趋缓 开店的地点策略也改变 今年 米斯华则把经营重点锁定在两个方面 其一 开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估 圈地要得法 不能为了圈地而圈 地 其二 唯有强化自有品牌和独卖商品业务 才是拉高毛利率 提升企业持续竞争能力 的最大法宝 屈臣氏屈臣氏经营秘笈经营秘笈 屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人 从大陆 香港 新加坡 马来西亚 印尼 泰国再 到韩国 都可以看得到屈臣氏醒目的店招 那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢 其 实 说到底 屈臣氏 不过是一家超市 假若按照目前国内的超市模式来衡量的话 屈臣氏 甚至连一家社区 24 小时中小型商场超市都及不到 论面积 数百平方米 论货品 多不过 千 然而屈臣氏却在广州 上海以及北京等大城市创造了一个个的店铺销售业绩神话 屈臣氏的营销手法 可以说是非常细致和有特色的 为了更方便顾客 以女性为目标客 户的屈臣氏将货架的高度从 1 65 米降低到 1 40 米 屈臣氏更将走廊的宽度适当增大 增加 顾客选择的时间和舒适度 另外店面颜色更多使用浅色 让顾客更容易兴奋起来 每家屈 臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区 商品分门别类 摆放整齐 便于顾客挑选 在商品的陈列方面 屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性 按化妆品 护肤品 美容用品 护发用品 时尚用品 药品的分类顺序摆放 屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产 品和促销商品 让顾客在店内不时有新发现 从而激发顾客的兴趣 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍 包括全职药剂师和供应商驻店促销代表 他们均 受过专业的培训 为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议 屈臣氏在店内陈列信息快 递 护肤易 等各种个人护理资料手册 免费提供各种皮肤护理咨询 药品柜台的 健康知 己 资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法 积极推行电脑化计划 采用先进 的零售业管理系统 提高了订货与发货的效率 如此种种 可以让客户看到 屈臣民关心 的不仅仅是商品的销售 更注重对顾客体贴细致的关怀 充分展现了其 个人护理 的特色 服务 归根结底屈臣氏的制胜法宝就在于她把握了四个方面的经营原则 1 主题式的商超氛围 纵向截取目标消费群中的一部分优质客户 横向做精 做细 做全目标客户市场 屈臣 氏 所倡导的是 健康 美态 欢乐 经营理念 锁定 18 35 岁的年轻女性消费群 专注于 个人护理与保健品的经营 在屈臣氏销售的产品中 药品占 15 化妆品及护肤用品占 35 个人护理品占 30 剩余的 20 是食品 美容产品以及衣饰品等 但是这种产品比例并不意味着屈臣氏 每个店里所售卖的产品都大同小异 屈臣氏会根据不同的地段 安排店内的摆设和产品的 布局 尽量符合当地顾客的习惯和需求 因此 在优雅的购物环境中 消费者不仅可以轻 易见证高质低价的承诺 更能从其独一无二的产品组合中 体验屈臣氏独家提供的与世界 同步的购物惊喜 走进 屈臣氏 给人的感觉 不是走进了一家超市 而是一家专业的个人护理店 从蒸 馏水到面膜乃至精华水 丰富的产品种类以及完备的产品线 个人护理产品的方方面面几 乎都可以找到 2 专业化购销理念 屈臣氏 主要诉求的就是时尚和健康 所以在各地的店铺主要实行统一门店形象 统一 采购 进货以及统一实施营业管理的运作流程 不少女性消费者走进屈臣氏最大的感受就 是店内的氛围 营业人员的素质 商品的陈列和商品的吸引力 3 自有品牌战略 用 屈臣氏 的标准与品牌冠名大量商品 货品价格得以降低 有人曾半开玩笑地说 屈臣氏 是名品折扣店 屈臣氏 店内的大多数商品都是赫赫有名的 因为他们都贴着一 个共同的著名品牌标签 屈臣氏 目前 屈臣氏 拥有 600 多种自有品牌的单品 包 括蒸馏水 沐浴露 洗发水等等 不少女性消费者都有这样的印象 屈臣氏 的东西不贵 的确 以统一的标准不断冠 名其他企业加盟 屈臣氏 就从一个终端零售商变成了一个产品直营商 价格优势 不容 小觑 4 终端促销的创新理念 深度研究目标消费群体心理与消费趋势 从品质到包装全方位考虑顾客需求 掌握了雄厚的上游生产资源 屈臣氏 就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上 游生产企业 进而不断调整商品 从商品的原料选择到包装 容量直至定价 每个环节几 乎都是从消费者的需求出发 因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般 哪怕是 一瓶蒸馏水 不论是造型还是颜色 都可以看出 屈臣氏 与其他产品的不同 正是从消费者的角度出发 屈臣氏 似乎总走在别人前面 根据目标客户群的定位 屈 臣氏提出了 个人护理 的概念 凭借其准确的市场定位 屈臣氏 个人护理专家 的身份深 入人心 以至于人们一提到屈臣氏便想到 个人护理专家 其品牌影响力由此可见一斑 屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐 其经营的产 品可谓包罗万象 来自二十多个国家 有化妆品 药物 个人护理用品 时尚饰物 糖果 心意卡及礼品等二万五下种 核心产品主要分为两部分 一是屈臣氏自有品牌 有化妆品 类和个人护理用品类等 二是其他品牌的护理用品 宝洁 美宝莲 雅芳在店内都设有专 柜 屈臣氏屈臣氏的的竞争策略竞争策略 屈臣氏在 1989 年到 1997 年这段时期 同很多中国本土企业一样 在华的业务发展一度 非常吃力 也走了很多弯路 后来经过屈臣氏高层多年的敏锐观察 分析市场的动向 完 善内部的管理 调整发展战略 蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业 如何锁定目标客户群是至关重要的 屈臣氏在调研中发现 亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物 她们愿意投入大量时间 去寻找更便宜或是更好的产品 这与西方国家的消费习惯明显不同 中国大陆的女性平均 在每个店里逗留的时间是 20 分钟 而在欧洲只有 5 分钟左右 这种差异 让屈臣氏最终将 中国大陆的主要目标市场锁定在 18 岁 40 岁的女性 特别是 18 岁 35 岁的时尚女性 屈臣 氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的 她们喜欢用最好的产品 寻求新奇 体验 追求时尚 愿意在朋友面前展示自我 她们更愿意用金钱为自己带来大的变革 愿 意进行各种新的尝试 而之所以更关注 35 岁以下的消费者 是因为年龄更长一些的女性大 多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了 事实证明屈臣氏在过去五年对于市场的判断是准确的 在广州和上海 即便不是周末时 间 也能看到屈臣氏门店内充斥着努力 淘宝 购买 美丽 的年轻女性 为了让 18 岁 35 岁的这群 上帝们 更享受 在选址方面屈臣氏也颇为讲究 最繁华的地段是屈臣氏的首选 例如有大量客流的街道或是大商场 机场 车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对 象 尤其值得一提的就是屈臣氏的自有品牌 自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别 消 费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品 也购买屈臣氏的自有品牌产品 自有品牌产品 每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点 不断带给消费者新鲜的理念 通过自有 品牌 屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道 能及时 准确地了解消费者对商品的各种需 求信息 又能及时分析掌握各类商品的适销状况 在实施自有品牌策略的过程中 由零售 商提出新产品的开发设计要求 与制造商相比 具有产品项目开发周期短 产销不易脱节 等特征 降低风险的同时降低了产品开发成本 在过去两年中 屈臣氏自有品牌在中国业务的显著增长 并在商品的销售总额中占据了 21 的市场份额 自有品牌品种数量也由最初的约 200 个产品类别 迅速增长到目前的 600 多个 纵观屈臣氏过去五年的发展 不难发现屈臣氏不但善于专业营销推广 而且还深谙事件 营销和公关营销之道 2002 年 屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动 粉红革命 向 市民传达预防乳癌的咨讯 并筹募善款用于乳癌的研究 2003 年底 又成功支持中国儿童 少年基金会实施 春蕾计划 通过开展爱心购物行动 集捐款项达 235800 元 令 500 名失 学女童重返校园 这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感 取得了巨大的社会反响 当 年商店的营业额获得了 80 的增长 更重要的是为企业树立了良好的社会形象 面对激烈的市场竞争 屈臣氏更是勇敢 自信地屹立并迂回于价格竞争战的风口浪尖 在进入内地市场 16 年之际 建立在其对内地消费者深入了解和自身雄厚实力的基础上 屈 臣氏将其在海外市场成功运作的 我敢发誓保证低价 策略引入了中国内地市场 掀开中国 零售行业发展的新篇章 据悉 该策略的推出已经为屈臣氏华东 华南市场平均增加了 20 的 客流量及销售额 所以屈臣氏高层认为屈臣氏能够而且还有充分的信心将其现有店铺规模 在一年内翻一番 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值 一直以来并不是完全走低价路线 屈臣氏 方面的官方解释是 希望做到价格与市场需求一致 而不是具有竞争力的价格 屈臣氏 在对国内 600 多位女性顾客的调查显示 有超过 85 的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸 引她们来此购物的首要因素 你能在这儿买到在其它购物场所买不到的东西 是很多光 顾屈臣氏的顾客的观点和看法 为增强竞争力屈臣氏近年来在大陆推行 保证低价 策略 以此来吸引相当一部分对价格 敏感的顾客 也为全体顾客提供性价比更高的商品 在策略实施方面 屈臣氏更根据不同 市场消费者的情况不断进行调整 使 保证低价 成为其为中国内地消费者量身定做的长期 让利策略 屈臣氏不仅增加了核价的频率 简化了差额双倍返还的细则 更推出以礼品赠 送鼓励消费者进行返还的措施 从而更好地贯彻低价策略 屈臣氏认为 收入超过 2500 元 的时尚女性 也会有不同的产品需求 同时中国的不同城市的平均收人大相径庭 因此在 定价方面 屈臣氏会突出考虑不同的级别 不同品牌的产品和同一品牌的不同等级的产品 的价格都会有所区分 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念 药品及保健品保留着创店以来的 特色 倡导 健康 美容美发及护理用品占比重最大 种类也最繁多 表达着 美态 的概 念 而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着 乐观 的生活态度 为了配合这三大经营理念 公司的货架上 收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志 心 嘴唇 笑脸 给人 以温馨 愉快 有趣的感觉 市场竞争市场竞争的加剧的加剧 屈臣氏在中国本土的业务经过了 17 年的发展 初步建立了代理商品与自有品牌代工共 同发展的模式 当屈臣氏中国公司决定将选址开店和自由品牌开发作为当前两项主要任务 一方面增加了对于屈臣氏非主营业务收入的系统化考量 另一方面则积极调整了对各级员 工在绩效考评中涉及自由品牌建设和生意发展内容的考评标准 正当屈臣氏为低价策略所 形成的阶段性冲刺效应所感到自豪的时候 台湾康是美和香港万宁已经开始暗自发力了 对于屈臣氏而言 康是美和万宁各是其在台湾和香港最直接的竞争对手 在内地市场 三家的争夺才刚刚开始 以台湾康是美为例 其所售商品中药品占 40 化妆品占 35 居 家用品占 25 截至去年底 康是美在台湾已经有 110 家店 年度营业额为新台币 29 5 亿 元 其中 80 的顾客是女性消费者 目前已经成为台湾药妆店的第一品牌 台湾康是美进入中国内地后 一举改变屈臣氏没有直接竞争对手的现状 同时也向国内的 医药连锁店提出了庄严的挑战 药妆店在国外已经成为一种成熟的业态 其化妆品的销售 甚至占到总销售额的 40 至 60 而国内大多数药店还很少涉及销售化妆品 而一些打出 药妆店招牌的也还仅停留在概念炒作阶段 备注 台湾康是美和康是美中国公司背景介绍 康是美是统一超商自创的一个品牌 于 1995 年 9 月 1 日由统一超商百分之百投资设立 2000 年九月 康是美已开设 50 家店 2003 年 11 月康是美开设 100 家 至今 康是美在台 湾已有 125 家店 2004 年统一康是美决定进军祖国大陆市场 4 月台湾统一集团旗下的统 一超商与健康元药业集团旗下的丽珠医药集团股份有限公司签定协议 合资成立统一康是 美商业连锁 深圳 有限公司 统一超商品持有 65 的股权 丽珠医药持有 35 的股权 台湾康是美 香港万宁作为后进入者 她们在进入内地的策略是先试水华南 然后选 择合适的时机布局内地 而香港万宁为了后来居上抢夺市场份额 还计划预留了 5 年的亏 损期 可见香港万宁中国公司高层的决心不小 虽然万宁 康是美相继选择在屈臣氏的大 本营华南试水个人护理店 但是对屈臣氏还是造成了不小的心理压力 屈臣氏言不由衷的 将圈地计划的时间表再度提前 虽然屈臣氏 万宁 康是美三者之间存在着某种程度的错位竞争 但是毕竟大家都是 以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店 都是以吸引女性消费者为主 但 由于店内的形象布置和货架商品构成的差异 导致各有特色 据介绍 在商品结构上 康是美一般是药品占 40 化妆品占 35 居家用品占 25 万宁店铺里以化妆品为主 占到 60 70 保健品 药品占 20 其他如食品等仅 占 10 多 而屈臣氏店铺里 目前药品的比例占不到 5 主要是以日用品 化妆品和保 健品为主 这使三家店各具特色 并拥有了基于不同需求的消费者 2006 年 屈臣氏再次率先提速 而康是美 万宁等加紧内地布局 三家之间新一轮的 布局和对抗将拉开序幕 笔者认为 不论是屈臣氏还是万宁和康是美 她们都是具有强大投资实力背景和丰富 运营经验的优质企业 如果再算上香港的沙沙 卓越 中国内地的个人护理用品业以及传 统药妆市场竞争将会更加激烈 小小 结结 个人护理用品店是相知型的情感美丽产业 最重要的是人与人的有效互动 深耕通路与 消费者两者的触媒 就是专业化的职业水准 台湾康是美个人护理用品店在台湾的经营模 式 从药妆便利店逐步走向便利型的药妆店 最终走向专业化的个人护理用品店 想想台湾康是美个人护理用品能够在很多的时间快速发展 并且形成了更有效 更细致 差异化的特点 全开放的购物环境 让顾客毫无压力的选购商品 专业的服务人员 与消费者在最前线接触的核心人士 首要是专业的药师 POS 系统 康是美现采用第二 代药妆业专用 POS 系统 除提供总部与店铺门市终端机各商品类别 单品 时段 客层等 销售情报分析与天气预测外 更包含单店单品库存管理 以及强大的 CRM 顾客关系管理 系统 未来可借着强大的会员资料库与销售