浅谈植入式营销

植入式营销方式进入中国始于 20 世纪 90 年代初的 编辑部的故事 而真正在国内 火爆起来 则是通过冯小刚及其执导的 没完没了 随着植入式营销方式的日渐风靡 对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫 你最近一次看到 苹果 Apple 的广告是什么时候 也许想不起来了 但是你确实 又感觉在很多地方都见过 iPhone iTouch MacBook 为什么 除了其创意的产品设计和明星 CEO 的魅力外 一个很重要但容易被忽略的原因是 苹果的植入式营销无所不在 从 2008 年 8 月到 2009 年 7 月的 52 周中 苹果 被植入 美国 41 个周电影票房冠军中的 24 个 频率之高排在各大公司之首 通过电影票房的成功 苹果 不但让自己的产品保持了相当高的出镜率 还借助明星效应攒够了人气和口碑 植入式营销为何更有效植入式营销为何更有效 使产品直接面对细分市场 信息传递更具针对性 与传统硬广告的疲劳轰炸 强迫收 看 说教性高 时效性差 观众接受程度低等特点相比 植入式营销的身段则要软得多 观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片 在很大程度上降低了对广告的抵触和防备 的心理 同时 由于购买电影票是有成本的 对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看 这自然让有针对性的植入式营销更加有效 把产品 植入 观众的脑海 由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点 如果植入方式选择恰当 就能达到四两拨千斤的效果 成为观众感情倾注的对象 2006 年蒙牛 酸酸乳 与超级女声节目的植入式合作 在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品 的销量 要特别指出的是 在电影中进行植入式营销 可以借助宽银幕 杜比环绕立体声以及 目前流行的三维画面 在为观众带来与众不同的感官享受的同时 让产品 植入 观众的脑 海中 这是单纯的广告所无法比拟的 比如 1986 年的影片 壮志凌云 Top Gun 伴着这部类似美国海军战斗机飞行员 征兵广告 的上映 激烈的空战场面 令人晕眩的飞 行技术以及优美动人的音乐中 汤姆 克鲁兹戴着 雷朋 Ray Ban 太阳眼镜的造型迅速 风靡世界各地 该款眼镜的销量激增几十倍且热潮持续蔓延 成为 雷朋 的明星款畅销至 今 由此可见植入式营销的魅力 顺理成章地 绑定 明星 通过植入式营销 厂商可以让那些身价不菲 平时不愿代言 的明星成为产品代言人 在电影 魔头对魔头 The Formula 中 从不代言产品的奥斯 卡老牌影帝马龙 白兰度就对观众说 Have some Milk Duds they re good for you 来点好时牌 奶球 糖果吧 它对你有好处 成为 产品说明书 通过产品与电影故事的融合 植入式营销可以达到彰显品牌价值 和形象的目的 这在新品上市时期特别有效 对于那些缺乏知名度 或使用方法鲜为人知 的新产品来说 植入电影场景等于提供了一个详细的产品 使用说明 另外 对于那些刚 刚经历品牌再造 需要重新定位的企业来说 没有比植入一部合适的电影 更能快速有效 地传达新品牌内涵的方法了 几年前 德国梅赛德斯 奔驰为了重新赢得年轻消费者的青 睐 在电影 黑衣人 II 中进行了产品植入 营销人员通过合理的情节设计 成功地凸显 了 开奔驰车享受快乐 的新品牌形象 而宝马公司旗下的 Mini Cooper 系列则通过全程赞 助电影 偷天换日 漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱 范围更广 时效性更长 与广告必须经常购买时段或版面相比 产品一经植入 影响 可达数年甚至数十年之久 时至今日 我们仍然能时常在电视中看到 罗马假日 这部经 典影片 纪梵希 Givenchy 的名字也随着奥黛丽 赫本扮演的安妮公主流传下来 依然影 响着当今时尚界 除了时间跨度长外 由于制作完毕的节目既可以通过电影院 电视台播放 也可以通 过租赁 DVD 光盘甚至互联网等形式传播 因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的 随着 Web 2 0 3G 网络以及数据挖掘技术的成熟与普及 企业可以更加精准地选择节目 植入 另外 由于植入式营销具有隐蔽性 厂商可以规避相关法律法规的限制 推广如香烟 烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品 并非并非 一植就灵一植就灵 一定要选择 大片 吗 虽然大片带来的票房成绩可以让产品迅速传播 但盲目花大 价钱植入大片并不一定能达到效果 观众在观看大片时 希望花钱得到视觉和精神的享受 如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面 影响了他们的兴致 效果适得其反 其实 文艺片 独立电影等小众影片未必不适合进行产品植入 由于此类影片的观众 更加细分 相关联的产品植入后反而更具针对性 关键仍然是植入方式和场景的设计 2004 年的一部典型非商业片 可可西里 红遍了中国的大江南北 也让电影赞助商佳能 好好地宣传了一把 佳能仅仅花了 400 万元的赞助费 就让观众在影片中看到主人公们用 佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面 与电影主 题的契合也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的 保护大自然 的品牌理念 公司随后推出 的 用佳能 DV 群找绿色世界 等电影主题宣传活动 更吸引中国消费者进一步理解 佳能影 像文化 的内涵 用什么方式植入 植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入 台词植入和故事 情节植入三种 道具植入相对简单 适合那些已经有一定品牌知名度的产品 新产品或新品牌缺乏认 知度 仅凭画面很难抓住观众的注意力 台词植入由于加入了音效 可以帮助获取观众的 注意力 其中经典案例要数 007 系列电影中的 我只戴欧米茄 了 故事情节植入的价格昂 贵 难度较高 但宣传效果最明显 在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧 欲望都 市 中 无数品牌因为故事情节植入而使名气和销量陡然大增 比如女主人公卡丽 Carrie 无意撞到纽约 Soho 区的抢匪后 说出了一句 先生 你可以拿走我的芬迪长款 手袋 你可以拿走我的戒指和手表 但是别拿走我的莫罗 伯拉尼克鞋 就让莫罗 伯拉尼 克鞋 Manolo Blahnik 迅速红遍全美 而电影 非诚勿扰 中 男女主角秦奋和笑笑在 浪漫 旷野 风景如画的北海道发生的一切 让许多观众走出电影院后对故事中的 温泉 旅馆 四姐妹居酒屋 国设知床野营场 小教堂 等景点魂牵梦绕 这让北海道旅 游在 2009 年着实地火了一把 如何选择植入场景 产品植入既要在故事情节发展的主线上 又不能在情节过于紧凑 的关键时刻 否则产品很容易被观众当作 背景 而加以忽视 淹没在众多道具中 2003 年 刚刚恢复元气的三星公司为了标榜自己 时尚 潮流 数字世界 的品牌形 象 决定接替诺基亚赞助电影 黑客帝国 2 重装上阵 The Matrix Reloaded 的拍 摄 为此三星公司特别推出了一款专为主人公设计的手机 SPH N270 这部手机作为电 影故事中 母体 机器虚拟世界和现实世界的连接口 虽然戏份不多 但由于这个道具的 重要性而贯穿了整部电影 成功地向世人传递了三星 数字世界 Digital All 的概念 但植入场景的选择不当会让效果大打折扣 在 2009 年的大片 变形金刚 II 中 国 内服饰巨头美特斯 邦威也尝试了一把植入式营销 广告出现在电影开场没多久 汽车人与 霸天虎在上海激斗的剧情中 但由于此处故事情节紧张 激斗画面让观众眼花缭乱 虽然 镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌 Logo 的画面 但很多中国观众的注意力都聚焦在激 斗中的变形金刚身上 并没有留意到美特斯 邦威的 Logo 如何恰到好处 过于频繁或者明显的植入式营销会被观众立马冠上硬广告的头衔 引起反感 而一味地追逐植入大片 却没有选择恰当的时机也会带来事倍功半甚至事与愿 违的后果 2009 年湖南卫视极力推荐的自制偶像剧 一起来看流星雨 刚一播出就被 观众嗅出了其浓重且不合时宜的广告气味 影片 天下无贼 中开着宝马车 Mini 的刘德 华一句 开好车的就是好人吗 不仅引发观众大笑 更让宝马汽车陷入尴尬处境 让植入式营销价值最大化让植入式营销价值最大化 在考虑了上述若干因素之外 为了保证观众的注意力能在片中出现产品时被有效地吸 引 厂商还可适当增加 随片广告 以达到预热的效果 随片广告 是指在影片上映前后 厂商将植入产品制作成与影片内容有关的广告 并在各类媒体上 包括影院中电影播放前 的大屏幕 播出 以达到让观众预先熟悉影片中植入产品的目的 这对品牌知名度不高或 者仍处在推广期的新产品来说显得尤为重要 植入式营销也需要渠道 现场推广 硬广告等传统营销方式的配合 厂商应该提前制 定一套完整的宣传方案 变形金刚 II 中美特斯 邦威的第一波推广计划是从电影正式放 映前两个多月开始的 公司在全国约 2000 家专卖店内划出了变形金刚专区 放置了变形 金刚动画版产品 一个月后 为了配合近百款不同风格漫画形象系列的推出 公司又在店 内摆设了包括会飞的大黄蜂 升级版的擎天柱 堕落金刚 大力神 双胞胎汽车人等新造 型 同时利用互联网 将这些产品放在淘宝商城其官方网站中销售 电影上映前几周 美 特斯 邦威又在旗舰店内推出了 变形金刚 II 的赠票 潮拍等活动 并在各大媒体上大量 播出随片广告 广告中 美特斯 邦威为 变形金刚 II 推出的限量版 T 恤衫穿插在汽车 人和霸天虎的对抗中 在电影上映时 公司又联合影院进行现场的产品推广 并乘胜追击 推出 观众凭电影票还可享受特定产品折上折 的优惠活动 为销售再添一把火 这一系列 的活动把促销淡季变成旺季 取得了非常好的销售成绩 植入式营销也有一定的风险 与制作公司签订了植入式营销的合约后 导演和制片公 司在整个拍摄和剪辑过程中成为主导力量 厂商很难控制产品究竟以何种形象呈现在观众 面前 为了更好地控制品牌形象 一些品牌开始采用更为主动的植入营销方式 比如雅诗 兰黛就曾联合索尼笔记本公司 自己编剧导演了网络短剧 苏菲日记 该剧自从在优库 等视频网站推出后 影片的浏览量已经突破了 2000 万次 产品知名度 品牌受关注程度 以及产品销量持续攀升 什么是植入式营销什么是植入式营销 植入式营销 Product Placement 是指在影视节目 如电影 电视 广播 视频 游戏 互联网等 中加入听觉 视觉等效果 使产品或标志物以道具 对白或故事情节的方 式出现 达到产品宣传的营销手段 早在 20 世纪初 剧作家根据故事情节的需要或者个 人喜好 已经开始将道具品牌化 只是这时大多是免费行为 直到 1927 年好时巧克力公 司 Hershey s 才发现了植入式营销的妙处 第一次以有偿的形式赞助了电影 翼 Wings 该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖 的拍摄 植入式营销真正开始进入企业的视线是从 20 世纪 30 年代的大萧条开始的 为了节约 营销成本以应对危机 生产商们开始摒弃传统的广告模式 转向以实物赞助电影的拍摄 由于大多企业都来自消费品行业 如宝洁 联合利华等 剧中不时出现它们提供的肥皂 洗衣粉 洗发膏等产品 因此这些节目留下了 肥皂剧 soup opera 的戏称 此后植入式营销被越来越多的企业认可 米高梅公司 MGM 甚至在这段时间设立了 单独负责企业产品植入的部门 植入方式也不再隐晦 1951 年 由凯瑟琳 赫本和亨莱 福 鲍嘉主演的电影 非洲皇后号 The African Queen 戈登杜松子酒 Gordon s Gin 的商标就赫然出现在画面中 植入式营销真正惊艳四座是在 1982 年 美国导演史蒂芬 斯皮尔伯格在其执导的电影 外星人 E T 中设计了一个小主人公用 里斯 Reese s Pieces 牌巧克力吸引外 星人的剧情 当外星人吃光一包 里斯 巧克力豆后 与小主人公成为了好朋友 该片上映 三个月就取得了 3000 万美元的票房佳绩 而 里斯 巧克力豆的销量也随着电影的播放而 一飞冲天 销量攀升了 65 随着植入式营销的不断普及 企业为了让产品能有更好的植入位置 开始采用 现金 产品 的方式 1995 年新一季 007 电影 黄金眼 上映时 宝马 BMW 公司共斥资上 千万美元 让即将上市的敞篷跑车 Z3 变成了 007 的座驾 除此之外 宝马公司还要求制 片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中 这为日后 Z3 系列轿车上市 积累了足够的口碑 也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势 植入式营销方式进入中国始于 20 世纪 90 年代初的 编辑部的故事 该剧中出现了 百龙 矿泉壶等产品的植入广告 1999 年 老庙黄金根据青春偶像剧 情牵日月星 的 故事情节 依照女主人公性格特征推出了 太阳 星星 月亮 3 款足金系列首饰 也造成了不 小的轰动 植入式营销真正在国内火爆起来是通过冯小刚及其执导的 没完没了 大腕 手机 天下无贼 等一系列贺岁影片 在 2009 年的贺岁片 非诚勿扰 中 制片 方通过植入豪华邮轮 汽车 信用卡 白酒 西溪湿地等大大小小的产品 几乎已经收回 了投资成本 美国的植入式营销模式已经发展到比较成熟的阶段 一般制作费用的 70 均可通过 植入式营销收回 有专门负责协调的植入代理商 placement agents 一些大型影视 制作公司也会在内部成立专门部门 浅谈浅谈 植入式营销植入式营销 的运用的运用 烟草在线专稿 作者 曾亦钢 更新日期 2009 年 5 月 6 日 字号 大 中 小 颜色 浅 深 红 打印 烟草在线专稿 2006 年 冯小刚拍摄投资高达一亿元的影片 集结号 时 招商银 行投入了 5000 万元无担保贷款 最终 集结号 于 2007 年 12 月 20 日全面登陆国内各 大影院 并在票房上大获全胜 而招商银行也首次从介入电影资本运作当中尝到了甜头 2008 年 招商银行再次全方位 触电 冯小刚贺岁片 非诚勿扰 并不再局限于电 影制作经费的融资层面 转而谋求以童叟皆知的冯氏贺岁影片为平台 从影片内涵及内容 上塑造出 招商银行信用卡 一直追求的诚信为本的信用理念 招商银行在 集结号 的 5000 万无担保贷款主要是属于幕后行为 而这次与 非诚勿扰 的深度合作 招商银行则 更深入地走进了剧本之中 走进了人物之中 招商银行的这次 非诚勿扰 植入式营销主要体现在三个方面 其一 非诚勿扰 影片内容中隐形植入招商银行信用卡标示和品牌理念 影片中的男主角葛优成为了招商银 行白金卡持卡人 其二 招商银行借助 非诚勿扰 紧紧围绕着 诚 字来大做文章 充分诠释了信用文化的核心内涵 招商银行认为 信用卡行业中的 诚信 是个关键问题 也是一个共同教育的责任 影片名称 非诚勿扰 既可看做是一个征婚广告语 也可以看 做是对信用卡最贴切的诠释 信用卡经营的就是个人的诚信 所以影片 诚信 的概念和 信用卡的核心有着异曲同工之妙 其三 招商银行借助与 非诚勿扰 的合作所开展的一 系列营销活动带给持卡人 例如 持卡人能够在全国近百家影院享受 2 人同行 1 人免单的 看片优惠 更可通过电话联系客户服务热线 承诺一定的消费金额 提前获得积分以及其 它特惠等 最终 非诚勿扰 依靠 冯小刚 葛优 贺岁 的传统模式再次取得了 3 02 亿票房的 辉煌成绩 而招商银行的这次 非诚勿扰 植入式营销也取得了很好的宣传效果 并有力 提升了招商银行信用卡的美誉度 目前 招商银行信用卡不仅牢固占据着发卡量市场占有 率第一的位置 更以五星级的信用卡品质奠定了国内信用卡市场领先者形象 其实 不单单是 非诚勿扰 2009 年的 春节联欢晚会 里面更有众多的品牌开展 了一系列的 植入式营销 那么 植入式营销 为什么能够这么红火呢 如何理解如何理解 植入式营销植入式营销 植入式营销 就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入 到电影 电视剧或者电视节目各种内容之中 通过场景的再现 让观众在不知不觉中留下 对产品及品牌印象 进而达到营销产品的目的 植入式营销相当于 隐性广告 或 软广 告 同时 植入式营销不仅运用于电影 电视 植入式营销还可以运用于各种媒介 例 如 报纸 杂志 网络游戏 手机短信 小说等等 如何做好如何做好 植入式营销植入式营销 那么 企业如何做好植入式营销呢 想要真正发挥植入式营销的效应 企业就得把握 以下四个关键要点 1 1 谋划先行 谋划先行 想要真正做好植入式营销 就得进行提前谋划 进行事先安排 植入式营销不能做着 等影片公司 媒体栏目找上门来 这样的好事往往很难碰到 企业应该主动出击 精心安 排 同时 企业还应当经常保持对大众媒体和社会热点事件的高度关注 经常接触大众媒 体 并了解大众的喜好脉搏 否则即使有机会也很难抓得住 2005 年 蒙牛与湖南卫视携手策划了 蒙牛酸酸乳超级女声 则堪称是植入式营销 的经典教材 2004 年 当时的蒙牛推出了一款新产品 蒙牛酸酸乳 如何在短期内推向市场 并且达到高销量 对于蒙牛来说是一个挑战 因为其竞争对手 伊利优酸乳 的销量已经 达到 25 亿元 2005 年 蒙牛对于这个新产品 蒙牛酸酸乳 的销售指标更是 从 7 亿元做到 25 亿元 随后 蒙牛以 1400 万元的价格赢得了 超级女声 的冠名权 并包括 了角标 比赛现场的广告牌等项目 然后蒙牛再追加了 2 亿元去帮助推广了 超级女声 蒙牛与湖南卫视的合作真正站在了同一条船上 并获得了真正的共赢 蒙牛酸酸乳超级 女声 开始后的仅仅 20 天里 蒙牛的所有库存和当月产品均销售告罄 紧接着 蒙牛新增 了 2 条生产线 但仍然不能满足于巨大的市场需求 仅仅 2005 年上半年 蒙牛酸酸乳 在全国的销售额就同比上个年度增长了 300 之多 蒙牛酸酸乳超级女声 以前所未有的 冲击力在全国掀起了一场平民运动大风暴 同时 蒙牛在 超级女声 的这次植入式营销 更是在这场平民运动大风暴当中 将蒙牛的品牌价值发挥到了极致 可以说 蒙牛在 超级女声 植入式营销的 名利双收 让不少企业受到了启发 越 来越多的企业开始介入到电视选秀栏目的植入式营销 例如 雪碧全力赞助的 我型我秀 纽曼牵手的 梦想中国 青岛啤酒的投资 我是冠军 等等 虽说不能和 蒙牛酸酸 乳超级女声 植入式营销的宣传效果相媲美 但这些企业所开展的植入式营销也取得了较 好的宣传效果 2 2 巧妙融入 巧妙融入 植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外 以不露声色的润物细无声方式 把营销 和广告巧妙融入到一个电视 电影 节目的故事 情节 场景 道具 对话 主人公物品 喜好之中 让人不知不觉接受产品信息 2009 年 宏基在 丑女无敌 第二季当中重点打造的 ASPIRE ONE 迷你笔记本电脑 这款只有 8 9 英寸 不到 1 公斤重的小巧电脑在剧中大量展现其机灵 时尚 快捷的功 能 而且还专门为女一号林无敌量身打造了一个精美的 30 秒 贴片广告 可以说是真正 把产品紧密而又巧妙地融入到电视剧之中 编剧的巧妙设计使 ASPIRE ONE 迷你笔记本 电脑 真正产生了无处不在的效应 但又不会让观众反感 费用却又低廉的多 这样一个 集贴片广告 产品植入 平面广告植入 情节植入于一体的大包 其价值还不及传统硬广 告的一半 但其效果却远远超过了传统硬广告 此外 2009 年 2 月 11 日 宏基还专门为 ASPIRE ONE 系列笔记本电脑 与 丑女无 敌 的紧密合作举行了一个公开的发布会 在发布会上 宏基特邀林无敌扮演者李欣汝小 姐 担任 ASPIRE ONE 系列笔记本电脑 的形象代言人 正如林无敌一般拥有 无敌魅 力 的 ASPIRE ONE 系列笔记本电脑 在 2008 年便成为全球迷你笔记本电脑的璀璨之星 受到全球消费者的热捧 当年 9 月单月销量就达到 150 万台之多 3 3 捕捉机会 捕捉机会 其实 不一定是在电影 电视剧或者电视节目中植入才算是植入式营销 借助重大公 关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销 这样的传播效率更高 2003 年 蒙牛就抓住了 神舟五号