依托会员储值拉升零售消费

依托会员储值拉升零售消费依托会员储值拉升零售消费 引言引言 顾客使用储值卡消费 一方面不仅给零售企业带探究来丰厚的资金沉淀 绑定顾客消费行 为 还能明显缩短前台收银找零过程 另一方面 持储值卡不仅可能享受某种优惠 加强 其购物体验 还可以等同零钱包的功用 然而 基于 CRM 顾客关系管理 的储值卡消费业务在零售企业的虽得到足够重视 但应 用和管控乏力 鲜有规模效益 因此 本文主要探讨如何推广上线并做活做强储值卡业务 以实现激活和拉升零售消费 希望能为零售企业做深做透储值业务提供一些思考和方法 1 1 储值业务的定位与营销储值业务的定位与营销 储值卡因其有独特的优势和特点 使得诸多零售企业都想或正在开展此项业务 据中 国人民大学商学院调查 目前市场上有 86 的商企正在开展各种储值消费业务 其中前三个 行业中即包括零售业 如下图所示 18 11 52 12 7 零售 娱乐 银行 公共服务 其他 图 1 开展储值卡业务中各行业所占比例 但是 很多零售企业对如何开展及管控储值卡业务却不甚清晰 首先 对储值卡定位不清晰 主要表现在 一 单单希望发行储值卡获得一笔资金沉 淀 二 储值卡受众顾客不明确 不确定是个人顾客 还是企业顾客 或者二者兼顾 每 一个顾客群的储值吸引点不确定 其次 储值卡的敏感性和安全性管控不到位 主要表现在 一 储值卡经常消磁 数 据无法读取 二 顾客信息泄露 储值金额莫名产生差异 三 企业内部监管不利 储值 卡库存犹如黑洞 无法确定激活数量和款额 四 顾客身份识别方式呆板单一 最后 储值卡的营销体系不健全 逐渐消磨掉顾客对储值卡的信心和好感 使得储值 卡变成了一次性消费卡 主要表现在 一 不愿意保持持续充值 二 储值卡与单纯的会 员卡关系混淆 刷储值卡与刷会员卡的区别在哪里 三 对储值卡带来的顾客忠诚度视而 不见 缺乏有效利用好这些消费数据的举措 俗语说 万事开头难 储值卡的定位和营销 就是开展储值卡业务关键性的第一步 为了有效开展储值业务 并灵活管控 需从储值业务的整体框架 实施方案 管控要点三 个方面辨析与规划 理清纷繁复杂的业务关系 看透消费数据背后的前因后果 实现会员 与储值业务的蓬勃发展 2 2 储值业务的整体框架储值业务的整体框架 储值卡业务的实施与推广 是一个从无到有 从有到优的过程 不能一蹴而就 储值 卡业务涉及到市场 财务 信息 营运 是一个多线条涉及多部门的复合业务 如图 2 所 示 图 2 储值业务的整体架构 储值卡上线方法涉及到管理层的推进 流程的梳理和相关信息系统的落地 其中零售 企业信息部可作为务职能部门的纽带 在推进的过程中 组织协调其他部门 只有各业务 部门相关工作准备充分 需求了解清晰 才能在信息系统中管理 并由计划演变为执行 3 3 储值业务的实施方案储值业务的实施方案 零售企业不管规模 不论业态 对储值业务的上线 有了做事的方法 还需要执行的 人员 推进的规则和可交付的服务 这样不仅可以把顾客和企业 可能涉及到第三方发售 方 连接起来 零企内部也能对整个储值业务可查可控 在实施方案中 必须有完善的政 策 人性化 可参与的顾客储值服务 这两部分相互促进 互相依赖 服务在一定程度上 是对政策的落地 政策又规范了服务项目 而岗位和职责是一切服务和政策的基石 没有 明确的岗位 没有具体的人员负责 只能使得储值业务犹如一盘散沙 业务不顺 流程不 通 需求永远也没有得到满足 政策 服务和岗位职责三者的关系 如图 3 所示 图 3 政策 服务和岗位职责的依赖关系图 3 1 3 1 储值业务相关的岗位及职责储值业务相关的岗位及职责 储值卡业务 涉及到的部门和人员岗位如图 4 所示 不同企业管理架构差异很大 因 此储值卡业务管理团队因企而异 表 1 是涉及到的部门和岗位职责 明确部门和岗位 以 确保有牵头负责部门 有直属负责岗位 储值卡业务管 理团队 门店 总部 店员 财务部信息部管理部 会计 出纳 信息员 卡管理员 储值专员 市场专员 图 4 储值业务的岗位建设 职能职能部门部门 部门职责说明部门职责说明 岗位岗位岗位职责说明岗位职责说明 信息 部 为技术支持部门 负责相关的流程 的制定 培训 各类报表的核对 门店卡消费数据 核对 信息员 1 卡系统权限管理 2 卡系统服务器日常维护 3 储值卡相关流程协同跟进 会计1 负责储值卡账务核对 总部总部 财务 部 负责储值卡的制 发监督 卡余额 出纳1 负责卡的发售登记工作 校验 门店领用 补发卡 门店的 售卡对帐工作 卡的扣款金额与 交易金额对账 2 负责空白卡制发的监督检核 提醒 卡管理 员 1 对空白会员卡的明细卡号在卡系统中 进行入库 2 对空白卡进行制卡和核对 3 负责门店卡消费扣款的异常处理 储值专 员 1 负责储值卡的销售与推广 个人客 户 企业客户 储值 卡管 理岗 位 负责储值卡宣传 和营销 负责储 值卡的大额充值 和企业业务 异 常卡的处理 卡 加磁 卡的挂失 与恢复 市场专 员 1 制定储值卡发行目的 2 负责储值卡面额设计和有效期 3 制定储值卡销售折扣和相关优惠 4 制定储值卡管理方式 5 制定储值卡业务流转流程 门店门店门店 负责磁卡的售卡 充值工作 以及 前台消费工作 店员 1 进行储值卡收银 2 进行会员找零转入储值的功能 3 储值卡的激活操作 表 1 储值业务的关联部门和岗位职责 3 2 3 2 储值卡政策储值卡政策 储值卡有其业务的特殊性 敏感性和安全性 因此储值卡政策在制定的时候 就需要 综合考虑各个方面 不仅要包括国家或企业所在地区法律法规 税收政策 还有消费者须 知条款 零企与顾客双方担责明细等 1 储值卡认购政策 包括个人购买 企业团购购买政策 认购优惠以及折扣比例 2 储值卡充值政策 包括通过充值卡充值政策 会员储值卡充值政策 零钱包政策 有 哪些充值渠道 3 储值卡消费政策 包括储值卡消费政策 消费是否可以享受积分 销售是否可以退换 货 有哪些消费渠道等 4 储值卡其他政策 包括不记名储值和会员储值的政策 以及顾客须知 丢卡 破损等 各种情况下的补充说明政策 5 储值卡与当地的税务政策 包括储值卡消费及充值的开票 储值款项的税务政策 是 否国家相关规定 3 3 3 3 储值卡服务储值卡服务 当前商业环境日益成熟 储值业务在零售 餐饮 娱乐 电信等行业的发展 使得顾 客对储值卡有一定的接受力 也有了良好的用卡消费习惯 顾客对储值卡普遍接受 因此 应该把这种顾客心理成功的嫁接到本企业的储值卡中 为客户提供便利的 具有吸引力的 服务 让顾客愿意购买充值卡 愿意不间断的充值 同时形成零售企业自身储值服务的亮 点与特色 1 储值卡购买 包括个人购买 团购购买方式 如何完成购买 以及可认购的物理地点 2 储值卡激活 包括有效期的设置和计算方法 超过有效期的余款处置方式 比如通过 往充值卡充钱 才能重新激活 3 储值卡充值 包括充值卡充值 会员储值卡充值 以及充值方式 充值后的余额查询 4 储值卡消费 包括刷卡消费 消费身份认证方式 消费扣款成功提示 消费商品是否 折扣 是否享受会员积分等服务 5 储值卡异常服务 包括储值卡损卡 退卡 换卡 是否收费等服务 消费异常处理服 务 4 4 储值业务的管控要点储值业务的管控要点 以管控实现做活储值业务 并激活和拉升零售消费 这直接关系到是否能把储值卡做 得有新引力 储值业务的管控既灵活多变 又持经达权 涉及到方方面面 首先 储值卡 的形式多种多样 有电子支付 券 自己发售卡 第三方合作等 其次 支付方式的灵活 多样 层出不穷 再次 储值业务对安全性的需要要求管控到具体政策 服务条目 人员 责任 成本投入 风险控制 消费收益等等 4 1 4 1 信用管控信用管控 零售企业作为发售储值卡的主体 承担着信用管控的主体责任 其一 应该对自身信用风险进行严格管控 信用是一切商业行为的基础 顾客看到严 谨的合乎法规的企业信誉时 才会做进一步的考量 决定是否购买储值卡 以及是否持续 充值 其二 国家相关规定政策也对企业信用有强制性的要求 对企业发售储值卡 消费卡 有明确的要求 其三 零售企业对会员储值卡的服务的承诺和兑现 也在一定程度上能带动储值业务 和增加自身在储值客户心中的信用级别 4 2 4 2 安全管控安全管控 储值卡最重要的就是储值的安全性 因此对储值卡卡片的加磁和储值卡制卡授权 信 息写入的技术需要加强控制 防止坏卡率太高 信息泄露或者伪造储值卡 另外储值卡管 理系统的架构 储存数据库的安全性 也要有针对性的权限 再有就是消费过程中的身份 识别 对不记名储值卡 会员储值卡的有效识别和认证 如前文所述 储值卡业务中储值的安全性 是最需要关注的关键内容 海鼎系统对储 值客户的金额管理 在权限和操作上技术管控已达商业银行密级 主要体现在会员储值的 稳定性和安全性 储值业务后台数据库的安全性和加密的单向型 即使系统的超级管理员 也无法直接修改数据库中储值金额 必须进过流程化的储值金额调整单来操作 4 3 4 3 复核及充值管控复核及充值管控 储值卡的复核装盒 复核率不低于 10 在海鼎 HDCARD 系统中 对核卡有严格的操 作控制 包括核对卡介质的数据信息和数据库记录是否一致 数据库中的数据和校验数据 是否一致 核对无误后装盒 并生成一个盒号以及盒内卡的清单等操作 总部进行核卡装 盒后的卡可以进行下一步的领用流转操作 充值渠道的管控 不管是集中区域充值 还是总部集中充值 或者还是实现门店充值 都需要对充值总额进行限制需要严格管控 对成本投入进行评估和对风险进行控制 4 4 4 4 储值消费行为分析储值消费行为分析 储值消费行为 可有效加深对储值卡带来的顾客忠诚度的理解 及时调整储值政策和 服务 让政策更加人性化 让服务更贴近顾客 并且 储值业务带来的消费行为数据是真 实的 有效的 所以对储值消费行为的管理 能够实现消费收益最大化 如果忽略储值消 费行为带来的数据 以及没有及时的得到数据背后的信息 对储值卡消费和持续充值的刺 激是相当有限的 5 5 价值体现价值体现 依托丰厚的会员和储值业务经验和产品支持 海鼎能够给予零售企业以有力的业务推 动和信息化助力 包括 首先 当零售企业规模扩张 以及固定客群形成之后 开展储值业务是十分必要和有 益的 并且 随着顾客消费行为的日益成熟 市场逐渐培育出无现金消费习惯 因此零售 企业开展储值业务也是趋势和潮流 海鼎能够分享行业洞见 消费者视角 其次 从储值业务自身角度 理顺储值卡业务 对如何做储值业务 给零售企业运营 储值卡业务提供有益