休闲男装的变革

利郎 切割营销斩获商务休闲男装 头牌 海峡都市报讯 日前 利郎被国内权威媒体评选为 中国十大职业装品牌 类 似的荣誉 在利郎打造 商务休闲男装 十年来 斩获无数 十年前 就在企业存 亡之际 王良星抓到了 商务休闲男装 这根救命稻草 十年来 利郎稳坐商务休 闲男装 头牌 业绩年年翻倍 回首十年路 当初还对这个概念有质疑的胡诚初 感到庆幸的是 当年他没有固执己见 而是忠实地根据老板的追求 理想 价 值观去执行和完善他的品牌理念 懵懂时期的 切割营销 利郎总裁王良星提出 商务休闲男装 的概念 是在 2011 年 那时国内服装 只有男装 女装 童装的分类 男装有东莞的休闲男装 和温州的正装 商务 休闲男装 绝对是个原创的新新名词 这是打差异化 今天的品牌营销人都知道这个叫 切割营销 但那个时候 是没有这种概念和理念的 胡诚初说 2000 年 利郎的经营状况很不好 王良 星想破头要找一条新路子 到国外参观考察后 他发现 国外的很多商务洽谈的 场合 人们会刻意去营造一些轻松气氛 相比之下 中国商人们在非正式场合 的会谈时 着装都太单一太严肃 这限制了谈话的效果 那么 是不是可以在休 闲男装与正装之间寻求一种协调呢 于是庄重而不刻板的 商务休闲男装 概念 被提出来 然而 天才的想法在最初通常都不能得到太多理解的 商务休闲男装 受 到不少质疑 就连胡诚初这种有阅历有知识有见解的老牌企业管理人才 当时 对于这个概念也并不认同 幸运的是 他有着对王良星的敬佩 虽然心有怀疑 他还是在王良星的引领下 全力以赴地打造和推广 利郎商务休闲男装 那时的网络不发达 但胡诚初却已搭上这趟 早班车 因为 商务休闲男装 是个品类 即便是第一个提出来的 也不能得到工商部门的注册 胡诚初便到 新浪注册下这个域名 几年以后 这个当时作用不大的无心之举却起到了大作用 三大步骤打响品牌三大步骤打响品牌 定位有了 接下来就是执行了 王良星的方向很明确 行动更是破釜沉舟 2001 年 9 月至 2002 年 3 月 利郎雷厉风行地完成了三大步骤的品牌打造 整 个产品定位 品牌运作 企业形象 如同凤凰涅槃般 经历了极为危险的苦痛 挣扎后 浴火重生了 打响品牌经历了生产产品 请代言人 推广品牌文化三个步骤 胡诚初回 忆起那段激情燃烧的岁月 笑意盈盈 他说起自己跟随王良星去邀请设计师计 文波的情形 那时的利郎名不见经传 计文波却已是全国十大设计师 要请到 他谈何容易 然而 王良星用他超前的理念打动了这位有职业追求的设计师 在 计文波的操刀下 利郎的服装全面地进行重新设计 改版 从用料 款式 风 格各方面体现 休闲 和 商务 的概念 与此同时 公司引进了美国 德国 日本 等国家生产的电脑上袖机 开袋机 电脑程控定型机 CAD 电脑辅助设计等先 进的服装生产设备 采用世界上先进的成套西服 西裤生产流水线专用机台 一切都以国际品牌的标准执行 胡诚初说 产品有了 接下来要解决的就是知名度的问题 利郎选择的是寻找明星代 言的形式 选择明星成为关键一步 当时很多人意属国内很火的国足教练米卢 胡诚初说 企业选择到匹配的代言人有助于品牌的知名度和美誉度 但如果选 择不合适 效果就可能打折 甚至适得其反 当时利郎内部非常慎重 多方权衡 后 觉得米卢的气质与商务休闲男装的定位有差距 最后 大家都把目光锁定在 陈道明身上 觉得他的知名度和内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵 简单 大气 有品位 一个是尚无知名度的小企业 一个却是家喻户晓的大明星 小庙如何请大 佛 此时 王良星显示出非凡的魄力 他不惜借来巨款 支付代言费 并大手 笔砸广告 在品牌文化宣传上 利郎提出了 简约而不简单 的口号 并通过杂志 报 纸 电视广告等载体来解读和推广这种生活方式与态度 2002 年 3 月 28 日 利郎商务休闲男装 第一场订货会 公司一举签下 4 家 省级代理 这是利郎第一次走出福建 这一年销售额翻了一番 不断注入 新鲜血液 2002 年之后 各种品牌的 商务休闲男装 如雨后春笋冒出来 其中不少企 业自称是此品类的创始者 消费者对于 第一 这个名衔是很敏感的 它代表着创 意 代表着走在潮流之先 胡诚初说 2005 年 当相关部门要评选 商务休闲男 装第一品牌 时 他带着团队四处搜集资料 而此时 新浪的域名起到了至关重 要的作用 没什么企业能提供比这更早的资料 胡诚初说 利郎如愿摘下商务休 闲男装头牌的桂冠 品牌打响了 地位确立了 企业成熟了 可一切并非终点 相反 利郎更 加快了向前的步伐 2010 年的销售额达 20 多个亿 十年来 利郎不断为商务休闲男装加入各种内涵 胡诚初说 除了最初提 出的 简约而不简单 的理念 王良星后来又提出了 跳出服装做服装 的理念 通过 跨界 的意识 把文化 艺术 人类文明深入服装中 让服装不仅传递生 活方式 生活态度 更能提升到思想层次的影响上 从而注入更多的内涵 为了保持利郎休闲男装与国际时尚接轨 利郎不仅年年送设计师去参加各 种国际时装秀 而且参与或举办了一系列的活动 如世界男模大赛 米兰服装 秀 西班牙寻觅时尚足迹等 服装是活的 品牌也是有生命的 需要不断创新 不断注入新鲜血液 胡诚初说 利郎人的努力将会让利郎在商务休闲男装界地 位更加稳固 现代营销 互动为王 太子龙男装的市场制胜秘诀 8年时间里 太子龙男装一步一个脚印 从一个销售点发展到了近2000个销售网 点 从零开始做到了年销售额8亿多元的辉煌业绩 而让品牌创始人浙江太子龙 服饰有限公司董事长王培火和总经理蔡冬冬感到最为自豪的是 他们经过8年的 努力创新 经销模式已经从过去单一的布点 设立销售网点 提升为分工化 流程化 互动化的通路建设 建立销售渠道 并通过已经建立的1500个渠道 太子龙男装源源不断地流到了成千上万的消费者身上 而成千上万的终端消费 信息又源源不断地流回到太子龙品牌总部 蔡冬冬坦言 要说秘诀 只有一句 话 太子龙男装年年迈大步 现代营销互动为王 现代营销是一门多学科交叉的综合型技术 必须通过全体员工的互动学习 才能确保企业营销高效 长效 蔡冬冬认为 营销是一门技术 现代营销就是一门多学科交叉的综合型技 术 是技术 就必须带动所有的从业人员去不断地学习 光有老黄牛精神和独 创性思想是解决不了业绩持续提升这个企业发展的根本问题的 只有通过互动 学习 才能保证每一次营销计划落实到位 执行到位 才能保证所有的营销渠 道在任何时候 任何地点都能够高效运营 长效运营 蔡冬冬表示 在浙江太子龙有限公司 谁的学习能力愈强 谁就愈具有竞 争优势 因此 她除了要求自己不断地去学习 培训 进修外 还要求每位员 工一定要不断提升自己的学习能力 将学习变成一种生活习惯 在企业现代营 销这一块 市场瞬息万变 产品 时 新 日 异 因此惟有每天去更新甚至创新 自己的营销知识与营销技能 才能够把营销工作做得越来越出色 现代营销必须不断创新 除了全体员工互动学习外 企业决策层更需要互 动钻研 现代营销必须不断创新 要创新 除了全体员工互动学习外 企业决策层 更需要互动钻研 西方的渠道营销理论中 终端消费者是第一导向 而中间商 是第二 三位的 这种理论目前也适合中国市场 但是具体操作时却必须因时 制宜 因人制宜 因地制宜 目前太子龙公司还是非常注重经销商的想法和状 态 太子龙公司组织过一次 经销商出路与发展大家谈 的决策人员研讨活动 这种互动钻研对营销方针的创新决策起到了关键作用 有一段时间 太子龙公司自己开发终端 经销商做配送 后来发现成本过 高 另外 经销商自身也不会有大的突破 所以现在公司开始在帮助经销商自 我提高 让其有成长的机会 一方面自己传经授道 另一方面会聘请专家为他 们做培训 帮助他们建立自己的业务员队伍和教会他们怎么管理业务员队伍 并提供给他们适合自身条件的模式 让他们初步实现公司化运作 改变夫妻店 的旧框架 对于经销商的生存趋势 蔡冬冬认为 结合目前这个行业的情况来看 一 级代理商这个环节仍然是重要和不可缺少的 而总经理助理叶海军则认为 经 销商的职责是实现物流的转移 从企业的手上接过库存 实现产品的分流 终 端零售点的配送 这是经销商最核心的业务和最根本的价值 从这点出发 经 销商的转型与出路应该是建立在如何发挥自身的区域市场网络优势之上 可以 向细分化转型 就是专一经营某一类别 专攻某一渠道或某种消费需求的市场 空间 做精 做细 从而在某个细分领域获取最强的竞争优势 也可以向多元 化经营方式转型 依据自身网络的现实需求和潜在需求 发展多品种经营 实 现从单纯批发到物流配送的转变 通过这次研讨 大家对于现代营销技术从一般意义的学习应用 讨论修改 提升到了创新应用 在决策新的营销方针时就把 渠道 和 终端 两大要素高密 度的结合起来 从而开发出太子龙式的渠道营销技术 的确 每一项技术 它 的最大价值就是自身具有内置式的创新修复软件 而互动式学习和互动式钻研 使现代营销真正成为推动太子龙企业持续大步发展的 服务器 利郎 柒牌成功奥秘 模式制胜而非广告 曾经有人戏说闽南鞋服企业快速成名无非靠的就是 三板斧 找大师 请明星 上央视 但这只是表面现象 难道真的用了这 三板斧 就能够快速成功吗 我想绝对不是 在这些企业成名之前或之后 同样也有众多的企业在使用这 三板斧 那么为什么最终成名的就只有这几家呢 在利郎和柒牌的战略决策中 其实从来都没有将广告当作惟一的因素 而 是集战略 模式和体系三位一体的完整营销运营系统 这才是真正的奥秘所在 这就是 链式营销 成功要素一 品类占位成功要素一 品类占位 利郎商务男装品牌 利郎在2000年以前 仅仅是一个区域性的企业 品牌知名度并不高 2000 年 利郎正式推出 商务休闲男装 概念 并于2002年聘请陈道明出演代言人 凭借 蛟级 患虻 rdquo 的价值诉求一举扭转了其整体品牌认知度不高的局面 成功提升了品牌价值 而柒牌在2003年以前 也只是在男装品类中的一个中档品牌 后来柒牌于 2004年正式推出战略性品类 中华立领 引起市场瞩目 由此推动了柒牌整 体价值的大幅提升 利郎和柒牌的成功首先在于准确的品类占位 利郎的占位立足于风格 以 商务休闲来占领消费者心智 柒牌的占位立足于产品属性 独创出中华立领这 一产品类型 品类占位的成功 拉动其整体品牌知名度以及综合实力大幅提升 而更为重要的是 他们在业界定义了全新的品类 如若成功 他们就会成为这 个全新品类的领先品牌 并进而迅速将企业地位提升到业界第一阵营 除此之外 企业还可以借助于品牌提升来反哺产品群的整体发展 利郎就是凭借商务休闲 男装 柒牌就是凭借中华立领这两个战略品类的卓越表现 由此大幅提升了他 们的品牌价值 从而更拉动了其整体产品群的快速发展 市场上每年都有众多的品牌不断面市 但同时也有众多的品牌从市场上消 失 成功的品牌往往具有一个特点 它代表着一个品类 并且与对手能形成差 异化 品类体现着消费者的本质需求 要成功做到品类占位 其关键点在于对 行业本质的洞察 品类占位并不意味着一定要成为第一 如果不能成为第一 但只要能够不断创新 也能够在市场上占据一席之地 而品类创新的关键在于 不断去细分 深挖消费者心目中的潜在需求 这是需要由鞋服企业去引导的 成功要素二 快速圈地成功要素二 快速圈地 21世纪头十年里的服装行业有一个非常重要的关键词 那就是 圈地 在 这个十年里 是中国服装行业从批发走向品牌专卖的一个重大转型期 而圈地 运动 正是这个转型期所爆发出来的一种群体行动 利郎与柒牌 在这个时期也 无一例外地选择了大势所趋的圈地运动 同样也成就了本土两大男装品牌迅速 崛起 在这个十年里 圈地运动是一种在粗放式市场运作环境中的正确选择 刚 刚从批发模式转型而来的品牌企业 要做到迅速扩大营业规模 市场份额和品 牌影响力 那么基于品牌专卖的快速圈地正是一个见利见效的模式 利郎和柒 牌在初期都是通过批发模式和资源优势很快在服装业站稳脚跟 但严峻的市场 竞争也接踵而来 批发模式面临极大挑战 利润开始下降 经营日趋艰难 随 着一些鞋服企业开始向品牌专卖模式转型 利郎与柒牌也开始思索营销模式转 变 不断摸索品牌专卖的经营模式 管理模式 从而为企业带来了快速的发展 利郎从2001年到2004年短短的3年时间 全国专卖店铺就发展到近1000家 全国 销售网络基本形成 而柒牌在2005年也发展到了2000家左右的网点 当然 随着市场环境的变化及终端店铺资源的稀缺性 使得圈地运动的成 本大幅提升 服装品牌的渠道拓展再一次面临着转型 但凭借着前几年构建的 终端店铺资源 利郎与柒牌已经打下了牢固的市场根基 而到了现在 利郎和 柒牌也都在重新升级圈地运动 变以往粗放式的发展为精益化的发展 不断完 善终端结构 从以往单纯的 多开店 开大店 开好店 转变为 定位店 组合店 聚焦店 从而真正实现终端店铺的良性发展 成功要素三 强化零售成功要素三 强化零售 对于利郎和柒牌而言 之前实际上都没有真正地介入到零售终端的运营过 程 基本上都是由代理商和加盟商来完成的 企业惯常所采用的大多是为代理 商和加盟商提供政策补贴 包括装修 道具 促销 人员等 但是全国各总代 和分公司在部门设置 人员配置 客户开发标准和经销商政策等方面各有一套 自己的做法 这种做法导致市场操作各自为阵 特许连锁经营体系不能有效运 作 这就使得利郎和柒牌对于总代理下属的零售商管理和控制基本处于失控状 态 这种局面极大削弱了利郎和柒牌的策略贯彻执行能力 弱化了企业对终端 门店的管理 给企业的品牌连锁经营体系带来较高风险 为了改变这一点 利郎和柒牌强化对零售终端的管控 在区域代理模式下 提升市场的管理能力和终端的销售能力 同时通过建立公司的直营系统来平衡 目前的单一渠道类型 最终形成多种类型并存的复合渠道 战戟营销特别针对 直营系统的建设提出重要建议 1 小步快跑 谨慎投资 2 注重管理 把握条 件 3 布点规划 讲求策略 从提炼门店运营模式 建立门店培训基地入手 逐步输出门店运营模式 强化区域运作 然后逐步建立直营分公司 加强区域 直营 削弱区域代理 再进一步整合区域资源 共建区域市场 直至最终完全 掌控零售终端 直营的特点是经营风险低 财务风险高 但经营风险低的前提是总部对直 营系统的运作有很强的掌控能力 而降低财务风险的手段是提高投资分析的技 能 为此利郎和柒牌在组织上构建了较强的支持体系 使总部有5个部门以不同 的角度 通过不同的职能作用直接服务于终端门店 具体包括 市场部负责门 店拓展 整改要求 门店督导 销售分析和订货指导 AD 部负责开店支持 店内管理 门店整改以及促销协助 品牌企划部负责门店促销方案 门店形象 设计以及终端媒体化效果 销售管理部负责订单的处理 客户管理 商品分析 以及信息管理 售后服务部则负责消费者投诉接待及处理 成功要素四 重视设计成功要素四 重视设计 利郎和柒牌都不属于设计师品牌 但却都非常重视产品的设计 这在中国 本土品牌中是极为难得的 利郎早就与中国十大著名设计师计文波建立了战略 合作关系 而柒牌也与中国著名设计师武学凯一直在深度合作 发展到后来 利郎甚至成为最早站在意大利米兰国际秀场上的中国男装品牌 而柒牌也通过 中华立领所建立的基础 不断提升着产品的设计水准 在2008年奥运会期间还 重点推出 青花瓷立领 升旗手礼服 在早期 利郎和柒牌尽管已经在品牌上建立了一定的市场地位 但在产品 的设计研发方面还较为薄弱 利郎以自主研发和 OEM 厂提供样衣选择为主 从款式 面料 颜色等设计来看 利郎的某些产品研发已取得成功 但总体来看 产品的风格 个性还不突出 其产品研发尽管考虑了包括品牌定位和生产工艺 等诸多因素 但就市场反映来看 产品整体上还没有充分体现利郎品牌核心价 值 而产品研发完成投放市场后 很少关注产品的表现 没有信息收集和反馈 对流行趋势研究 新工艺新面料的研究缺乏市场导向 研发出来的产品与市场 脱节 导致研发出来的产品缺乏市场竞争力 产生这种情况的原因是由于利郎 公司现有的产品研发流程仅考虑了服装设计的关键环节缺乏系统性 造成产品 研发总体上随意性较大 为此 利郎重新设计一套以消费者为导向的产品研发 流程 由于研发流程涉及多个部门的配合协调 考虑组建研发项目团队 以项 目小组的形式开展工作 而柒牌尽管已经依靠中华立领打开了局面 但是其单品类独立设计的研发 方式导致品牌服饰缺乏应有的风格 这将直接影响消费者对品牌的认知和产品 的终端陈列效果 由此可见 在研发环节 柒牌真正缺失的是 组货 能力 以及 组好一批货所必须的整体规划 问题的根源在于 柒牌公司将研发视为一项业 务活动 开发新的产品 而非一组业务活动 以研发为核心的过程统筹 因此 柒牌建立一套以品牌定位 设计风格确定 组货 设计 评审为 主线 各相关部门全面参与的研发模式 建立内部评审机制 组建研发评审委 员会 统筹整个研发过程 同时提升研发设计部门的组货能力 尝试逐步构建 规划 统筹 设计 组货的一整套统筹能力 通过不断的努力 利郎与柒牌的产品研发水平不断提升 整体产品的设计 风格及体系化日益成熟 从近几年的市场表现就可以看出 他们的整体产品风 格与品牌内涵之间的关联日益相融 产品的品牌感日益鲜明 尤其是利郎表现 更为突出 在整个款式和风格上具有了更为时尚和国际化的感觉 成功要素五 组织协同成功要素五 组织协同 影响一个企业成功的要素有三点 战略 运营与组织 企业仅仅有正确的 战略和运营是不够的 如果没有构建一套高效运作的组织体系 战略的实现也 只是一句空话 要让整个组织得以高效运行 企业就必须将组织运作模式从 靠 领导推动 转向为 靠流程推动 简化工作决策的环节 迅速提高整体组织的执 行力 由此 利郎男装品牌在现有组织体系运作的基础上 设立计划管理部来综 合协调营销 生产 研发之间的关系 起到 裁判 与 交警 的作用 使营销与 研发 生产之间高效协作 同时 为了组织运作的顺利转型 利郎展开了一场声 势浩大的 鲲鹏行动 用大约100天左右的时间全体总动员 推动利郎明晰关键 业务 全面 系统地整合组织职能 明确各个部门的互动关系和对接标准 优 化相关的关键业务流程 建立规范的绩效管理体系 并且通过系统的主题研讨 和培训 强化管理人员规范性运作的要求 从而提升各级岗位人员的整体战略 执行能力 为利郎持续性盈利发展的战略转型建立良好的基础 而柒牌根据其发展战略的要求 明晰企业的关键业务 对组织职能进行重 新调整 构建一个推动供应链高效反应的组织体系 重点是 设立研发中心 将公司在研发上的分散职能进行统一管理 加大产品研发的投入力度 建立柒 牌在服装品牌打造中的研发优势 设立生产管理中心 对不同品类产品生产组织 职能进行统筹 并整合物流 仓储等 提高生产的计划性 时效性和交付的及 时性 进一步加强营销中心建设 设立大客户部 对代理商 经销商和加盟门店 进行分类管理和服务 通过以上组织重组的举措 意图推动柒牌尽快从高度集 权向决策集权 制度授权 组织分权转变 由家族式企业家族化管理向家族式 企业规范化管理转变 除了对组织体系的重组之外 利郎和柒牌还重新整合了激励体系 其核心 是解决好整个营销团队的分配机制 通过这项举措 使利郎与柒牌建立与高效 供应链相匹配 以推动关键业务流程高效运转的公司 KPI 指标体系 将薪酬与 业绩考核挂钩 从而充分调动了团队的积极性 SPA 营运模式 助阿仕顿男装战略制胜 中国国际服装博览会召开之际 阿仕顿作为江苏新锐品牌代表人民大会堂 举行战略发布会 阿仕顿男装连锁董事长龚政首先回顾了阿仕顿男装过去几年 来采用 SPA 营运模式 以 聚焦区域 聚焦产品 聚焦客户 重点突破 的发 展战略 通过品牌运作 商品企划到生产 零售均由公司统一控制的一体化运 作模式 迅速实现了连锁规模 品牌效益 直营管理门店快速稳健的标准化复 制 短短几年迅猛发展至200多家 该品牌的崛起 成为江苏服装产业自主品牌 发力转型升级的整体态势的一个生动缩影 阿仕顿男装连锁初创于2003年 总部位于历史文化悠久 风景秀丽的 中 国纺织产业基地 中国休闲服名城 江苏常熟市 多年来 服装行业在这 里形成了独特的产业优势 是这片肥沃的土壤 让阿仕顿男装在这里得到滋养 在这里生根 发展 壮大 阿仕顿男装为什么能迅速打开市场 首先 SPA 营运模式是阿仕顿品牌制胜 的关键 阿仕顿男装 采用以 快 取胜的 SPA 模式 通过品牌运作 商品企划到 生产 零售 均由公司统一控制的一体化运作模式 迅速实现了连锁规模 品 牌效益 直营管理门店 快速稳健的标准化复制 2005年 又率先推出 城市 休闲 新概念 阿仕顿男装以充满时尚 舒适休闲 极具性价比的服饰为顾客 所喜爱 目前 已有终端连锁直营门店200多家 垂直管理 合作共赢是阿仕顿男装快速发展的加速器 阿仕顿男装在经营过程中 采取完全垂直化的管理方式 所有的加盟店 从店铺选址 装修建店 招聘培训 新店开业 店铺运营 营销企划 店铺督 导 客户管理到财务控制等 都由总部垂直化直营管理 总部拥有一整套经多 年市场检验 并结合国内外最新经营理念的管理模式 阿仕顿同加盟商合作共 赢 共谋发展 作为投资者的加盟商 只需要投资并全权托管给公司经营就可 以了 公司给予加盟商零风险 零库存的保障 确保加盟商盈利最大化 快速反应 提升终端是阿仕顿男装的制胜法宝 库存一直是困扰服装企业 健康 快速发展的要素之一 阿仕顿在库存管理方面 采取应季商品订货和分 波段上货的方法 同时通过信息化 实现实时的商品监控和调配 强大的开发 设计能力 紧跟流行时尚的脉搏 并且致力于 多款少量 天天新款 以保证 商品的多样化和新鲜度 最大程度地控制了商品的库存风险 此外 阿仕顿还 实行了 会员制 的销售体系 门店90 以上的销售额均来自于会员消费 同 时阿仕顿十分注重品牌终端形象 极致的服务理念 加上品质上乘的商品 物 超所值的价格 极大的提高了企业的竞争力 以人为本 企业文化为阿仕顿腾飞的插上了翅膀 所有的成功企业是一样的 人的因素是最关键的 建立在尊重之上的企业 文化 才能发挥最大的效力 怎样通过文化和机制 把模式的优势完全展现出 来 是阿仕顿关注的问题 阿仕顿的企业文化 以 专注 共赢 价值 为核心价值观 将军队 学 校 家庭三位一体有机结合 并通过 荣誉 执行 梦想 成长 快乐 感恩 来诠释 通过军事化的训练 培养员工的荣誉感和执行力 以家庭般的温情关 爱 让员工融入企业 增强员工的归属感和责任感 阿仕顿拥有自己的 黄埔军校 阿仕顿商学院 学院与国内众多优秀的培 训机构合作 从严格筛选 到培训实施直至达到标准化 所有储备店长 店长 中层管理人员 都要达到公司的标准方可上岗 公司每一位员工都能在这里得 到历练成长 让年轻人看到自己发展的方向 同时不断满足公司发展的需要 阿仕顿男装董事长龚政对未来几年的发展充满了信心 他说2011年是阿仕 顿蓄势腾飞的一年 也是五年战略计划的开局之年 阿仕顿将以新锐品牌 第 一次亮相北京国际服装博览会 阿仕顿将继续发扬阿仕顿精神 和企业文化传 统 以推进项目落实 品牌形象提升 运营标准实施为目标 突出抓好连锁运 营 标准化地打造 提升直营管理标准的复制能力 为提高公司核心竞争力 加大优秀人才的引进 我们整了国内优质供应商 紧密配合 实现资源互补 达成战略联盟关系 我们也将选择合适的时机 引进外部资本 重视资金和资 源的互补性 通过和资本的战略联盟 加快企业发展 同时加大产品的设计创 新 加强品牌运作 来全面提升阿仕顿 在中国休闲男装品牌的地位 2011年 阿仕顿确立了开拓市场的新目标 将进一步立足江苏 深耕华东 地区 走向全国市场 并保持发展速度 计划到2015年发展至2000家连锁店 2020年发展至5000家连锁店 成为一家现代化 国际化的大型服装产业集团 陈道明代言 利郎 男装蜕变 陈道明代言 利郎 男装蜕变 近几年 国内男装品牌已熟悉到形象代言在服装销售过程中的作用与价值 男装品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器 众 多男装生产企业及其品牌纷纷不惜重金聘请明星名人为自己的品牌代言 以深 化品牌文化 提升企业形象 但是 当前的服装品牌代言市场却呈现出很多乱 象 如代言人形象与品牌文化 形象不符 企业对代言人的代言价值挖掘不足 代言广告表现雷同 手法陈旧 代言人领域单一 等等 本文以一直为人津津乐道的闻名商务休闲男装 利郎 的形象代言成功 案例为依据来展开分析 峰回路转差异化战略迎新生峰回路转差异化战略迎新生 相对来说 西服是一个产品同质化现象十分严重的领域 虽然我们很多企 业都已经意识到品牌经营战略的重要性 但能够有所突破 真正创造出品牌差 异化文化概念的屈指可数 但 利郎 商务休闲男装绝对是目前中国男装品牌中 的佼佼者 最近五年来 利郎 商务休闲男装品牌的实力和市场竞争力迅速提升 已经在北京 杭州等国内大中城市设有6家分公司 1000多家连锁专卖店 并先 后获得了 中国最受消费者欢迎的休闲装品牌 中国服装最具影响力品牌 中 国最具竞争力品牌 等多项殊荣 号称 中国商务休闲男装第一品牌 但是 曾几何时 利郎 几乎堕入绝境 上个世纪90年代末 随着服装产品 同质化程度越来越高 服装市场竞争日益惨烈 利郎面临着严重的市场形势 在1995年至2000年 公司从最初的成功开始走向停顿 走向衰退 甚至走到了 破产的边缘 如何在众多的竞争者中脱颖而出 趟出一条利郎的新路 利郎公司高层焦 虑地思考着这一问题 他们明白 在西服已经有杉杉 雅戈尔等高端品牌 休 闲夹克衫有七匹狼 柒牌 劲霸等强势品牌的情况下 利郎想要进入男装市场 不能单纯地硬碰硬 只有寻求一种崭新的风格和概念 走出一条差异化的道路 才能拯救企业于危难之时 这时 身为总裁的王良星发现 随着社会经济的不断发展 国内从商的人 越来越多 同时 结合自己到国外旅游考察后的感慨 他觉得中国人在商务谈 判时的着装过于严厉 与国外相比 商务洽谈的氛围也更紧张 那么 能不能开发出一种既不失风度又能看起来轻松 适合商务谈判时穿 着的男装呢 恰恰在这时 PDA 商务通作为一种崭新的 现代的 流行的多功 能通讯平台 在中国市场风头正劲 日益得到成功人士的关注和青睐 商务通 这一概念给了 利郎 高层十分及时的灵感和创意 于是 2001年 利郎 终于痛 下决心 对 利郎 男装重新进行了风格上的定位 在国内服装界率先提出了 商 务休闲男装 概念 随后 利郎 对这一概念的理解也越来越清楚 定位越来越细化 它把消费 者年龄定位在28岁 45岁的相对比较成熟的阶段 并提出了 简约不简单 的产 品风格定位 利郎 商务休闲男装的蛟疾皇堑 康纳痉本图颍 翘岢 恢指卟 愦蔚纳 罘绞胶蜕 钐 龋 蛟加刖 峦 校 且恢衷木 被 蠓佃惫檎娴姆绺瘛 P 品牌定位后 利郎公司聘请了中国闻名服装设计师计文波担任公司首席服装 设计师 在原来传统产品的基础上重新设计 改版 使服装不仅突出休闲 而 且强调 商务 与此同时 公司引进了美国 德国 日本等国家生产的电脑上 袖机 开袋机 电脑程控定型机 CAD 电脑辅助设计等先进的服装生产设备 采用世界上先进的成套西服 西裤生产流水线专用机台 使利郎产品的档次和 质量水平有了新的飞跃 在此基础上 利郎公司又把 简约不简单 作为企业的发展战略目标提了出 来 现在的中产阶层 白领人士 商务人士和成功人士正在以一种简约方式追 求或达到不简单生活方式的结果 作为利郎来说 就是要满足这些不同人群的 需求 利郎把 简约不简单 理念贯穿到公司的经营和治理中 从企业愿景 员 工行为 产品设计到品牌代言 宣传广告语等 都始终围绕了一个中心理念 利郎商务休闲男装 简约不简单 正是这一系列的转变 使得 利郎 最终起死回生 为今后异军突起奠定了 坚实的基础 同时 也为实施新的销售和推广战略 寻找相匹配的形象代言人 提供了根据 代言不简单匹配最要害代言不简单匹配最要害 在服装界 企业邀请明星代言品牌已经是个普遍现象 非凡是近几年来迅 猛发展的福建男装 据不完全统计 有100多个品牌聘请了1100多名形象代言人 其中不乏国际明星大腕 但是 不是每个品牌都能取得预期的效果 也不是每 个品牌都能一代言就灵 而在形象代言和品牌策划方面 利郎是成功的 当利郎确立了商务男装的品牌定位之后 选谁做形象代言人呢 当时具体 操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说 在一开始 利郎方面拟订了很 多候选人 在这些人选中 他们一个个研究 排除 当提到陈道明时 大家马 上有一种非常吻合的感觉 因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递 利郎的品牌内涵 简单 大气 有品位 胡诚初介绍说 此前陈道明没有接拍过广告 而且他主演的 康熙王朝 还没有上映 在确定陈道明作为我们企业的形象代言人 要直接去面对他时 考虑到社会上对演艺界的评论 对一些明星的传闻 以及考虑到我们是做服装 的 他能否演绎我们服装的风格 我是带着顾虑去和他会面的 胡诚初很坦诚 地说出了他当时的复杂心情 但是 当胡诚初第一次与陈道明洽谈时 却发现陈道明原来是一位很有涵 养 而且对服装有很深理解的艺人 当他看到我们的服装后 在赞美我们服装 优点的同时 也对我们的服装设计提出了真诚的看法 交流中 我被他对服装 的理解和追求所打动 胡诚初回忆说 后来胡诚初了解到 拍摄电视剧 黑洞 的服装都是陈道明亲自挑选的 我这个半路出家做服装的人 都大有自叹弗如 的感觉 男装变革之风踏步而来 寻找制胜根本点 消费者需求在改变 设计师在改变 品牌企业又进行了怎样的调整 企业转型之路早已于2007年开始 利郎提出 简约而不简单 的品牌个性塑 造 2007年至2009年期间 高调亮相米兰国际时装周 东京时装周 台北时装 周等国际舞台 在央视大手笔投放广告 深度挖掘 推广品牌内涵 同时推行 多品牌运作 至2010年 利郎已成功度过从批发走向品牌专卖的关键转型期 并获得了飞速发展 同在2007年 劲霸将总部从泉州迁往上海 以有利于招募到更优秀的人才 以后的几年中 重新聘请业内资深专家 全面负责公司产品的研发 设计 营 销等 对经销商重新进行严格筛选 渠道以经销商 加盟商为主 直营店为辅 卡宾的成功则体现在对 颠覆流行 设计哲学的牢牢恪守 坚持产品的 舒适 与原创 突出男装个性需求 从面料到系列辅料都经过精心的挑选与搭配 每 件产品都以限量方式出售 2010年 卡宾在传承设计和品牌文化的优势上 开 始对品牌推广方式进行创新 如举办文化沙龙 赞助专业论坛 为大型晚会或 剧组提供服装等 品牌推广的多样化再次助推了卡宾的飞跃 老前辈 的艰难路 在本次男装市场调研中 32岁以下的消费者对于本刊列出的在业内领军十 几年甚至几十年的男装企业 几乎都表示无法从中选择自己最喜爱的品牌 这 里面没一个我喜欢的 很难选 他们更适合年龄大点的人穿 在不少年轻消 费者眼中 这些品牌虽是自己小时候就非常著名的品牌 是长辈们的挚爱 但 不够时尚 不够个性 跟自己不属于同一个年代 显然 老企业们的转型迫在 眉睫 且更要加快速度了 他们未来的消费者们有点儿 等不急了 最近 七匹狼在媒体上多次表示了