市场营销论文

1 市场营销自考市场营销自考 毕毕 业业 论论 文文 烟烟 草草 营营 销销 模模 式式 研研 究究 作作 者者 年年 级级 20072007 级级 学学 号号 1 1 5 5 9 9 指导教师指导教师 2 摘摘 要要 烟草营销模式经过二十几年的发展 历经多次变迁 已逐步向科学 有效 合理 受控的方面发展和完善 但烟草产业是一个特殊行业 在 国外 烟草业的管制模式始终受到理论界和学者的关注 他们从公共卫 生经济学 管制经济学和制度经济学等角度做了大量理论和实证研究 而国内缺乏系统的从经济学 市场营销等角度研究中国烟草业 多数是 停留在政策层面上 从市场营销等实证方面研究不多 然而 随着全球 经济一体化的深入发展 国内经济国际化的步伐进一步加快 国内烟草 行业所处的外部环境发生一系列变化 在这种形势下 全国烟草行业处 在新一轮改革浪潮中 国内烟草新格局正在逐步形成 但随着国家对烟 草行业的限制以及中国加入 WTO 组织的新形势 在面临新的竞争格局 新的市场需求情况下 烟草商业企业也面临了更大挑战 所以 在当前 以及今后较长时期内 烟草商业企业必须要清楚的认识到自身的优势和 劣势 需要系统分析 找准促进发展的切入点 进一步有效地整合资源 制定科学 合理 系统的卷烟营销发展战略 与市场经济有机结合 如 何寻找更有效 更合理的烟草营销模式 仍是摆在烟草行业决策者 营销 者和管理者们面前值得深思的问题 本文从烟草营销模式的演变的过程 入手 对其下一步发展做了一些思考 并提出了一些构想 关键词 烟草 营销 发展 构想 3 目目 录录 摘 要 1 一 卷烟营销环境分析 4 一 卷烟营销的行业环境 4 1 世界烟草行业的现状和发展趋势 4 2 我国烟草行业的现状和发展趋势 8 二 新型卷烟营销模式发展的要求和构想 10 一 对新型卷烟营销模式的构想 12 结束语 14 参考文献 15 致 谢 18 4 一 烟草营销环境分析烟草营销环境分析 任何企业的营销活动总是在一定的环境中进行 对于卷烟营销而言 要受环境的约束 为此 要成功营销就必须适应变化的环境 准确分析 发现机会 规避威胁 做出正确的营销决策 在快速发展中的烟草商业 企业 在开展卷烟营销活动中 必须对营销环境进行客观判断 正确分 析自身条件 使企业的内部条件 营销目标与营销环境实现动态平衡 为提高企业营销效率创造有利条件 一 卷烟营销的行业环境 作为中国烟草行业的重要组成部份 烟草商业企业的发展很大程度 取决于整个中国烟草行业的发展趋势 在全球经济一体化的大背景下 中国烟草行业不能脱离世界烟草的发展趋势 因此 在研究卷烟营销战 略时 必须对中国烟草行业乃至全球烟草的现状加以认真分析 对发展 要有清醒认识和科学判断 一 世界烟草行业的现状和发展趋势 1 1 世界烟草正处于产销总量相对稳定时期 主要受人口增长特性 人口健康意识增强 国际控烟运动影响 世界烟草正处于产销平衡 容 量相对稳定的时期 卷烟产销总量 1993 2002 年间年平均增长率为 0 88 2002 年为 11100 万箱 比 2001 年增长 0 9 全球卷烟消 费量虽然自 1994 年止跌回升以来 一直保持着增长势头 但增长幅度 不大 最近几年基本维持在 10750 万箱左右水平 世界烟草消费总的 趋势 龚锦华等主编 企业战略 文化 管理研究报告 2006 年 P42 5 吕忠信 世界烟草经济 中国科学技术大学出版社 第 1 版 2002 年 P13 数据来源 世界烟草 是微幅上升 但涨幅小于世界人口的增长幅度 3 万箱 2 2 卷烟消费是主流 卷烟和烟叶制品正向高质量 安全性方向发展 受经济增长 经济全球化以及控烟运动影响 世界烟草及其制品的生产 和消费正在向高质量 安全性方向发展 一方面 从烟草消费的分析来 看 卷烟成为主流消费品 另一方面 品质正向高品质 安全性方向发 展 表现在主流卷烟消费产品结构中发生一些变化 一是美式混合型卷 烟占全球市场份额逐步上升 二是国际性品牌卷烟销售量和市场份额在 不断扩大 一些经济发展较快 生活水平较高的国家和地区 卷烟消费 逐渐由区域性 地方性品牌向国际性品牌转移 三是由于安全和健康因 素 低焦油 低尼古丁卷烟市场份额迅速增加 3 3 烟草行业正从垄断向市场化发展 由于烟草产业的特殊性 长期 以来各国政府都对烟草产业采取比较严格的管理和控制措施 其重要形 式就是国家对烟草实行专卖管理和垄断经营 在 20 世纪 80 年代初期 大约有 70 个国家对烟草实行专卖管理和垄断经营 这些卷烟产销的总 量约占全球 65 左右 但在经济全球化和一大批计经济国家向市场 经济转轨的大背景下 一些卷烟市场和卷烟工业陆续开放 目前有 30 个左右的国家或地区对烟草实行专卖管理或国有企业断 经营 其卷烟产销总量占全球市场份额已由 1990 的 55 进一步下降 到 1999 年的 43 左右 在中国以外的国际烟草市场上 由国家直接 控制和垄断经营的卷烟产销总量已由 1990 年 2538 万箱减少到 1999 年 1028 万箱 减少了 60 同期国际市场份额已由过去 34 下降到 6 13 数据来 源国家烟草专卖局统计数据 这说明了世界烟草产业市场化程度进一步提高 4 4 卷烟生产更加集中 由于卷烟生产经济价值较高 生产越来越 集中 从全球卷烟产销区域和国家的主要变化看 过去 10 年中美国 巴西 意大利 法国等经济发达国家卷烟产销呈现出较大幅度和趋势性 下降 卷烟产销总量较大幅度同步增长的依次是土耳其 俄罗斯 巴基 斯坦 印尼 德国 印度 生产量增加而消费量减少的主要是英国 荷 兰 卷烟产销量基本上保持平稳 变化不大的是中国 日本 韩 波兰 加拿大等国 从总体上看 经济发达国家的卷烟工业规模和生产量随着 其市场需求减少而有所缩小 5 5 全球卷烟消费市场正向几大跨国烟草公司集中 中国卷烟行业面 临挑战 一些国家和地区相继开放烟草市场 对烟草工业实行民营化改 革 为国际上几大跨国烟草公司提供了难得的发展机遇 中国卷烟产销 量占全球总量 31 具有较大的市场容量和市场占有率 但与其性质 分不开 随着世界烟草行业从垄断向市场化方向发展的趋势日趋明显 中国卷烟工业和销售流通面临巨大的压力 6 6 烟草产业发展越来越依赖于科技进步 以信息化技术为代表的新 技术革命正在影响着世界烟草行业的发展 越来越多的烟草制造商和流 通商大力应用信息化技术 实现了业务流程再造 提高了运营效率 降 低了运作成本 同时 由于市场对于低焦油含量卷烟需求增大 重视基 础研究和科研开发 降低卷烟有害成分 已成为烟草行业不开科技进步 7 数据来源世界烟草统计数据 数据来源国家烟草专卖局 2000 年统计数据 7 7 全球性禁烟 控烟运动不断高涨 烟草业正面临着越来越大的 压力与挑战 1996 年 5 月 世界卫生组织 WHO 启动 烟草控制框 架公约 制定程序 进一步推动了全球反烟和控烟运动发展 各国政府 制定了越来越严格的禁烟控烟法律法规和政策措施 进 步的全球行动 正在谈判和协商之中 人们健康意识的增强 以及控烟运动的发展 世界烟草市场处于一 个产销平衡 市场容量相对稳定时期 同时 由于世界经济发展 人口 消费水平提高 烟草消费结构不断优化 正向高品质 安全性方向发展 由于消费市场这种变化趋势 以及经济全球化等因素影响 世界烟草行 业的发展有这样一些趋势 卷烟消费成为主流 卷烟和烟叶制品正向高 质量 安全性方向发展 烟草行业正从垄断向市场化发展 卷烟生产越 来越集中 烟叶生产向发展中国家转移 全球卷烟贸易小幅下降 烟叶 贸易较为稳定 全球卷烟消费市场正向几大跨国烟草公司集中 中国卷 烟行业面临挑战 烟草产业发展越来越依赖于科技进步 全球性禁烟 控烟运动不断高涨 烟草业正面临着越来越大的竞争压力与严峻挑战 二 我国烟草行业的现状和发展趋势二 我国烟草行业的现状和发展趋势 烟草营销模式的演变大体经历了规范经营模式和最近几年开始的大配送 模式两个阶段 规范经营模式规范经营模式 8 规模经营模式又经历乐道二级批发 一级批发 访销陪送 访送分离等 4 次模式的变革 二级批发二级批发 这是烟草销售最早期的动作模式 即将卷烟批发给大客户 再由这些大客户转手批发给卷烟零售户 这样一来 批发的最终客户 零售户掌握在大客户手里 卷烟的营销结构 价格 市场占有率等卷烟营 销的市场命脉均被大客户操控 造成烟草公司被动经营 其中也滋生出许 多徇私舞弊的行为 一级批发一级批发 各级烟草部门很快就意思到了二级批发的弊端 转而推行 自键批发网点 饶开大客户 将卷烟直接批发到卷烟零售户手中的一级批 发模式 从而掌握了控制营销结构与价格的主动权 也进一步提高了市场 占有率 加强了对市场宏观调控 但是 在自建网点模式和运行过程中 一些弊端渐渐浮出水面 一则 网建的覆盖面不尽合理 存在大量市场死角 二则网建模式的本质是一种 被动应付市场的营销模式 更有一些地方换汤不换药 只是把二级批发从 公司本部转移到网点 实质还是二级批发 访销配送访销配送 为了真正落实将卷烟直接批发到零售户手中 国家局多次提 出建真网 建实网的要求 于是 加入了现代营销理念的访销配送模式被 提出 即访销之后将卷烟直接送到零售户手中 变被动坐销为主动推销 较有效地避免了表面建网点 实质卖大户的情况 从坐销到访销配送 是 将市场化的手段引入卷烟销售的主动变革 访送分离访送分离 访销陪送模式动作一段时间后 人们发现仍然存在虚假访销 虚 假送货的现象 为了加强管理 访销配送进一步演变成为访送分离模式 9 即将访销与送货分开 各自考核 引入内部监督机制 防止虚假访销 虚假 送货 在这一阶段 卷烟销售管理信息系统的全面性 及时性 准确性变得 尤为重要 各级烟草公司多对这一系统进行了大量的投入 大配送模式大配送模式 大配送模式是在现代营销理念 现代物流理念以及现代客户关系管 理理念被引进烟草公司后应运而生的 经历了以上 4 次营式模式变革 烟草公司基本达到了规范经营的要求 一级批发动作模式得到很好落实 卖大户的问题得到基本解决 零售户也逐步纳入了管理轨道 然而 假 烟 走私烟 乱渠道卷烟 无证售烟等问题依然困扰着烟草的发展 烟 草公司在思考 除了专卖打击手段外 营销模式有没有改进的地方 另 外 服务意识 规模经营 规模效益等问题也被提到议事日程上来 在 这种形势下 现代营销理念 现代物流理念以及现代客户关系管理理念 被引进来 卷烟营销模式步入了第二个发展阶段 规模经营模式 即 大配送模式 大配送模式在强调规范经营的基础上 着重强化了三个方面的内 容 一是建立访销中心 即招聘大量的访销人员上门了解订单需求 提供 个性化服务 强调客户关系管理 二是建立配送中心 统一配货 将配货及 送货服务进一步规范化及规模 三是建立市场管理中心 将专卖管理与 市场管理结合起来 提供人性化服务 同时 建立了一套上述三条服务 线路互相监督的管理机制 即 分散访销 集中配送 三线分离三线互 控 但是 对卷烟营销模式的探讨远未结束 随着中国加入世贸组织 10 国内烟草与国外烟草的竞争压力越来越大 如何在短暂的几年过渡期内 建立起具有国际竞争力的烟草营销网络 探索新型的卷烟营销模式 是 中国烟草行业共同面临的问题 二 新型卷烟营销模式发展的要求 要求符合烟草行业竞争的需要要求符合烟草行业竞争的需要 烟草行业属于高度垄断的行业 长期以来从未有过真正意义上的 市场竞争 随着中国加入世贸组织 竞争的压力日益增大 烟草行业从 粗放经营到集约经营是必然抉择 一些有识之士早已意识到这一问题 并不断进行有益的尝试 取得了一定的社会效益和经济效益 网建和访 销配送模式就是其中之一 然而卷烟营销的真正模式是要在现代物流理 论的指导下寻求一套低成本 高效率 连锁式的大网络解决方案 才能 抵御国外烟草的大规模冲击 这就是卷烟营销模式所要面对的现实 要求引用大量现代管理理念和手段要求引用大量现代管理理念和手段 首先 卷烟销售业务是一种商品流通业务 必须充分运用现代物 流管理理念和手段 利用信息技术提升物流业务是现代物流的核心 物 流业务信息化 如电子定货系统 客户关系管理 管理信息系统 企业 资源计划系统以及识别技术 自动机械技术 自动跟踪技术等 是区别 传统物汉和现代物流的关键 只有实现物流全过程信息化 才能降低物 流动作成本 提高动作效率 增强盈利能力 其次 要引入商业流通企业 ERP 和 CRM 的管理理念 各级烟草行 业都在大量投入进行信息化建设 但是按 CRM 的理论进行企业管理创新 11 和流程再造 增强现代管理意识比信息化投入本身更为重要 同时 现 行的访销员都忙于订货 并没时间与零售户进行更深层次的沟通 把访 销员从订货机器角色脱离出来 使其真正成为客户经理 深入了解客户 需求 才能不败于市场角逐 要求要求 以客户为中心以客户为中心 有国际竞争力和中国特色的 基于现代营销观念的 市场化的 高效率的新型卷烟营销机制 是将 以客户为中心 的经营理念直接定 位为 客户的效用最大化 通过建立强有力的市场营销系统 售后服 务系统 强化市场导向 尊重 满足客户盈利的需求和责任的隋性 为 客户提供高质量的产品与服务 最大限度地提高客户的整体价值 各级 烟草部门参与指导零售户的购 销 存管理 也为客户提供优化卷烟结 构组合 信息 管理 另类商品 服务 投诉渠道 甚至资金 这样公 司与零售户之间就会建立起 亲情 关系 以利于零售户利润水平的提 升和市场占有率的提高 从而进一步提高卷烟经营效益 要求降低卷烟经营成本要求降低卷烟经营成本 面对国际竞争 自我挖潜 寻找较低成本的营销模式 是新型卷烟 营销模式的出发点 目前访送分离的营销网络前期投资大 人力投入多 运营费用高 客户关系脆弱 新的营销模式要实现低成本建设 低成本 运营 客户关系良性互动 使整个卷烟经营降低成本 提高竞争力 同 时 新的模式还应具有应用拓展空间 即不仅可以营销卷烟 还可以营 销其他适销对路产品 以充分摊薄整个营销体系的成本 而且 新的模 式还必须尽可能照顾现有投资 12 一一 对新型卷烟营销模式的构想对新型卷烟营销模式的构想 基于上述分析与思考 本文提出了一套低成本 连锁式 大网络的卷烟 营销动作模式的构想 方案总体流程图 如下图所示 该方案主要由后台服务器 前置服务器和烟务终端机三部 分组成 构成连锁式大网络 绿色线条 烟草公司主动发布查询信息的 处理过程 蓝色线条 卷烟零售户主动发出订单信息的处理过程 红色 线条 烟草公司对订单及投诉信息的反馈处理过程 方案应用说明 主流程说明 烟草公司前置服务器根据每天的货源安排主动向零售户的客户终端机发 送最新卷烟信息 包括代码 名称 价格等 零售客户根据自身的需要 及接收到的卷烟信息在客户终端机上输入订单并发送到烟草公司的前置 服务器上 烟草公司前置服务器根据自身库存 供货原则对零售户从客 13 户终端机提交的订单进行校验 并将验单结果反馈给零售客户确认 烟 草公司后台服务器根据收集到的订单信息向银行发送扣款请求 根据扣 款结果打印次日的送货票据 并将卷烟分拣到每一个客户 打包等待送 货 送货员 或第三方送货公司 根据送货票据 分拣结果组织送货 货 款两清后在客户终端机上进行确认 送货员 或第三方送货公司 返 回烟草公司进行结算 14 结束语结束语 本文通过分析卷烟市场环境及特点 并为烟草商业企业提出了卷 烟营销模式战略 通过本文的研究 得到了其中最关键的是为了适应烟 草行业的开放和烟草专卖制的取消 烟草行业竞争形式将发生前所未有 的变化 因此 本文通过应用现代营销学理论和管理理论 提出的针对 烟草行业营销战略和战略实施方案深入研究和思考 明确了烟草企业价值 使命等营销文化理念 以指导省卷烟营销活动 结合烟草特点及所处环境条件 构建了 呼叫集中 配送集中 营销 集中 的营销新模式 确保营销活动有效开展 根据营销模式 对订货 配送 货源分配 资金结算等关键卷烟业务 流程进行优化 根据营销发展要求及战略思路 提出了客户服务 物流配送 人员管 理等营销策略 但因为时间 人员 资料等原因 本文的研究存在薄弱地方在 于 15 对卷烟市场容量预测及定量分析还有待进一步深入研究 对卷烟零售市场的研究方面需要进一步深入调查 研究终端市场 尤 其是对大型商场 连锁超市等新型零售业态的变化 对卷烟营销存在潜 在而较大影响 随着市场变化 卷烟品牌结构调整等因素影响 如何有效开展 按定 单组织货源 的研究仍有待提高 这些还需要今后通过笔者对营销和管 理理论的继续学习 并结合自己的工作实践 进一步进行思考 研究和 完善 加强卷烟营销发展战略研究是卷烟流通企业的主要工作目标 也 是增强其竞争力必须开展的工作 对于烟草商业企业而言 能否适应市 场化的要求 能否牢固掌握卷烟市场 能否实现零售客户以及消费者的 最终满意 必须制定正确的市场营销战略 形成统一 高效的卷烟营销 网络 实施组合营销战略 通过环境分析 模式研究 科学选型 实际 运作 在充分发挥网络引导消费 培育品牌 服务客户