营销策划书——华人基业公司提供

效果网 效果网 www com 只为效果广告付费 只为效果广告付费 电话 电话 4000 315 800 总机 总机 E mail com 营销策划书营销策划书 华人基业公司提供华人基业公司提供 效果网是中国领先的效果营销专业服务平台 专注于互联网广告及网络营销领域的互联网 营销 有着非常丰富的网络广告和网络策划经验 专注于网络广告的研究与发展 为客户 提供各种形式的网络广告投放服务 其对垂直行业门户站点及娱乐性 交友性等网站也有 着丰富的运营经验 效果网目前自身站点 alexa 排名在 1000 名左右 每天的广告显示量达 到 8000 万次 通过效果网全体的努力 在国内网络广告领域已经享有良好的声誉以及品牌 效果网将本着 用专业的心 做专业的事 的工作原则 在良好的管理体系下 始终坚持 质优价廉 的产品价格体系 为客户真正做到省心 省钱 打造业内 最齐全 社会化营销知识库 解析分享 最实战 社会化营销案例 精选整合 最精粹 国内外专家观点 努力打造最专业微博社会化营销广告技术平台 一 营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分 一是产品的市场状况分析 二是策划 书正文內容 三是效果预测即方案的可行性与操作性 一 市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况 市场状况分析必须包含下列 13 项内 容 1 整个产品在当前市场的规模 2 竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 3 竞争品牌市场占有率的比较分析 4 消费者群体的年龄 性别 职业 学历 收入 家庭结构之市场目标分析 5 各竞争品牌产品优缺点的比较分析 6 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 7 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 8 各竞争品牌促销活动的比较分析 9 各竞争品牌公关活动的比较分析 10 竞争品牌订价策略的比较分析 11 竞争品牌销售渠道的比较分析 12 公司近年产品的财务损益分析 13 公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析 二 策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成 现简单扼要说明 1 公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略 做 深入细致的沟通 以确定公司的主要方针政策 双方要研讨下面的细节 1 确定目标市场与产品定位 2 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润 3 制定价格政策 4 确定销售方式 效果网 效果网 www com 只为效果广告付费 只为效果广告付费 电话 电话 4000 315 800 总机 总机 E mail com 5 广告表现与广告预算 6 促销活动的重点与原则 7 公关活动的重点与原则 2 企业的产品销售目标 所谓销售目标 就是指公司的各种产品在一定期间内 通常为一年 必须实现的营业 目标 销售目标量化有下列优点 为检验整个营销策划案的成败提供依据 为评估工作绩效目标提供依据 为拟定下一次销售目标提供基础 BR 3 产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的 就是要协助实现销售目标 推广计划包括目标 策略 细部计划等三大部分 目标 策划书必须明确地表示 为了实现整个营销策划案的销售目标 所希望达到的推广活 动的目标 一般可分为 长期 中期与短期计划 策略 决定推广计划的目标之后 接下来要拟定实现该目标的策略 推广计划的策略包括广 告宣传策略 分销渠道运用策略 促销价格活动策略 公关活动策略等四大项 广告宣传策略 针对产品定位与目标消费群 决定方针表现的主题 利用报纸 杂志 电视 广播 传单 户外广告等 要选择何种媒体 各占多少比率 广告的视听率与接触 率有多少 使产品的特色与卖点深入人心 分销渠道策略 当前的分销渠道的种类很多 企业要根据需要和可能选择适合自己的 渠道进行 一般可分为 经销商和终端两大块 另有中间代理商德等形式 在选择中我们 遵循的主要原则是 有的放矢 充分利用公司的有限的资源和力量 促销价格策略 促销的对象 促销活动的种种方式 以及采取各种促销活动所希望达 成的效果是什么 公关活动策略 公关的对象 公关活动的种种方式 以及举办各种公关活动所希望达 到目的是什么 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节 广告表现计划 报纸与杂志广告稿的设计 标题 文字 图案 电视广告的创意脚本 广播稿等 媒体运用计划 选择大众化还是专业化的报纸与杂志 还有刊登日期与版面大小等 电视与广播广告选择的节目时段与次数 另外 也要考虑 CRP 总视听率 与 CPM 广告 信息传达到每千人平均之成本 促销活动计划 包括商品购买陈列 展览 示范 抽奖 赠送样品 品尝会 折扣等 公关活动计划 包括股东会 发布公司消息稿 公司内部刊物 员工联谊会 爱心活 动 同传播媒体的联系等 BR 4 市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容 因为从市场调查所获得的市场资料与情 报 是拟定营销策划案的重要依据 此外 前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料 大 都可通过市场调查获得 由此也显示出市场调查的重要 效果网 效果网 www com 只为效果广告付费 只为效果广告付费 电话 电话 4000 315 800 总机 总机 E mail com 然而 市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视 许多企业每年投入大笔广告费 而不注意市场调查 这种错误的观念必须尽快转变 市场调查与推广计划一样 也包含了目标 策略以及细部计划三大项 5 销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话 销售目标便是登陆的目的 市场 调查计划是负责提供情报 推广计划是海空军掩护 而销售管理计划是陆军行动了 在情 报的有效支援与强大海空军的掩护下 仍须领先陆军的攻城掠地 才能获得决定性的胜利 因此 销售管理计划的重要性不言而喻 销售管理计划包括销售主管和职员 销售计划 推销员的挑选与训练 激励推销员 推销员的薪酬制度 工资与奖金 等 6 财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标 实际上就是要实现利润 而损益预估就是要 在事前预估该产品的税前利润 只要把该产品的预期销售总额减去销售成本 营销费用 经销费用加管理费用 推广费用后 即可获得该产品的税前利润 7 方案的可行性与操作性分析 这是对该方案的落实政策的进一步过程 从某中意义上来说 他是计划执行的 前哨 站 一方面 对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析 另一方面 对事后的执 行进行必要的监督工作的铺垫 这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一 申良君先生 2005 年中国十大策划专家 清华大学 MBA 研究生学历 高级策划师及国 际培训师职称 资深实战营销专家 中国发展战略学研究会智业专业委员会主任委员 现 任华盛唐智业机构副总兼首席顾问 系该机构主要创始人和倡导者之一 营销公文撰写技巧 公文最早产生于西周 主要用于国家祭祀或处理国家政务 出现于孔子的 尚书 如 汤 誓 就是伐殷的誓词 到先秦时期开始规范为制 诏 奏 议 后经历千年的发展 逐渐 成为处理国家事务的重要工具 随着新中国的成立 公文开始适用于不同领域及行业 营销学的兴起在国内较晚 其理论大部分来源于西方 从营销学的形成 1960 年麦卡锡 发明营销 4P 理论以来 到营销泰斗菲利浦 科特勒的 营销管理 一书出版 被誉为 营 销圣经 营销学的兴起 无疑为营销公文发展带来革命性变化 不少国内营销人在借鉴国 外营销理论及营销行文工具基础上 发展了营销公文的撰写技巧及方法 笔者从事营销工 作多年 又曾工作于政府秘书 结合营销特点及公文技巧 对营销公文撰写有几点心得 籍此与同行分享 一 营销公文分类 营销公文根据其营销工作需要分为几大类 一是调查类公文 二 是营销战略规划类 三是策略类公文 四是总结类公文 其中每一类公文均有很多具体公 文名称及格式 调查类公文包括 市场调查报告 消费者行为调查 产品调查 广告 促销调查 客 户调查等 调查分为感性和理性 感性就是凭借调查人的经验 专业知识进行分析与判断 而理 性调查主要是通过科学的调查及统计方法而进行数据分析 调查类公文的主要格式 一是 目的 二是调查范围 三是调查方法及数据获取方法 四是调查结果的统计 五是调查结 果的分析与建议 营销战略规划类公文 营销战略规划类公文主要包括营销战略规划及实施计划 主要 格式 一是营销战略目标 二是时效 三是 SWOT 分析 四是对达成目标的资源配备需求 五是费用预算 六是可能遇到的问题及补对措施 策略类公文包括 营销计划 市场开发计划 促销计划 实施方案等 策略类公文多 效果网 效果网 www com 只为效果广告付费 只为效果广告付费 电话 电话 4000 315 800 总机 总机 E mail com 为上行文 通过请示 报告方式来申请资源的 也是策略层面保障战略实现的措施与手段 主要格式为 一是目标或目的 二是时间 三是人员或组织 四是计划与步骤 五是资金 及其他资源条件 六是效果预测 总结类公文主要包括月度营销报告 季度工作总结 年度工作报告等 多为对营销策 略或战略实施情况的总结与分析 主要格式为 一是总体营销目标完成情况 二是完成或未完成情况分析 三是改进建 议 四是下一阶段销售目标及完成计划 二 营销公文的写作要点 一是要善于总结 要对每日 每周 每月工作进行总结 分析 通过不断总结掌握基础 资料与数据 这些是构成营销公文的基础 而且善于总结才能善于分析 营销公文使用是 帮助贯彻和实现营销目标的工具 二是善于学习 一方面要博览群书 掌握营销专业理理论知识 因为理论知识是武装 头脑的有力武器 是提高专业水平与分析能力的良好工具 一个连基本 4P 营销理论都不 能掌握的人是不可能做好营销公文的 而且一些诸如波士顿矩阵图 SWOT 分析方法都是 营销人珍贵的分析工具 另一方面是向高人学习 向同事 上级甚至下级 客户学习 学 习在实践中出现的问题 一个好的营销人不光是善于讲 更善于听 只有获得丰富的专业 知识在实践经验才能在营销公文中做到游刃有余 言之有物 三是善于借鉴 良好的一篇营销公文不仅要掌握营销的知识 还有掌握公文知识 公 文原来是政府用于处理政务的重要工具 历经多年的改进已相当完善 所以借鉴一些成熟 的公文技巧与格式 实行 拿来主义 借鉴实用部分 对于完成一篇营销公文意义非凡 无论多么伟大的科学家无不都是在前人知识的基础上进行创新而有所发展 营销公文也是 一样的 当目前营销公文还未象行政公文一样有固定的格式和要求 但同样也需要严谨的 文风 有序的段落和鲜明的主题 四是善于练习 只有功夫深 铁杵出磨成针 写营销公文和其它文章相同 写作能力 非朝夕而就 需要不断进行练习 才能锻炼自己的文字组织能力 表达能力 营销公文和 其他文章最大的区别就是一个说事 一个说故事 前者要以事实为根据 不能进行虚构 而后者主要通过虚构表达作者的思想 只有笔耕不掇 才能在日积月累中不断提高 三 写作营销公文应注意的几个细节 一是语言简炼 语言简练是公文写作的基本要求 营销公文更是如此 营销效率不允许洋洋洒洒 长 篇大论 无论对写作者和审阅者都是一件劳心费神之事 所以写作营销公文必须要简单明 了 二是段落清晰 和写文章一样 营销公文也要段落有致 而不能杂乱无章 每个段落所表达的内容必 须一致 符合行文的一般规律 不能够使用很特别行文方式 如经常有人学西方方式或自 己独创的方式都是不可取的 营销公文和行政公文要求应基本类似 都要有标头 行文对 象 主要内容 落款和日期等必不可少要素 三是叙事清楚 公文最忌讳叙事不清 因为公文的主要作用就是议事和论事的 如果连表达什么都说 不清的话 那就失去公文的基本职能了 只能是浪费纸张和时间 四是有理有据 营销公文最重要的是要完成营销目标和申请资源的 所以在表达需求之前必须要有充 分的论据 要言之凿凿 符合正常逻辑 比如写作一篇正常需要渠道促销的计划是 一般 开头目的是 树立品牌 打击竞品 这就过于笼统了 任何营销行为都和 树立品牌 打 效果网 效果网 www com 只为效果广告付费 只为效果广告付费 电话 电话 4000 315 800 总机 总机 E mail com 击竞品 相关 如果改成 为增加分销商及零售商利润 提高其主销我产品的积极性 就 明确多了 获得审批的可能性也大大提高了 五是图表并存 营销公文要求简练 最直接的方式莫过于用图表的表达方式 即直观 由便于理解 现在很多比较规范的公司汇报工作基本都用幻灯文件 这样就要求大量数据和分析通过图 表方式来实现 六是通俗易懂 由于大部分营销理论都来自西方 而且很多营销人为显示自己的水平 常用一些专业 英文术语来表达 这种方式不是不能用 但不能滥用 因为毕竟真正懂这些英文代码的人 并不多 要用通俗易懂得表达方式 尽量使用中文 否则会限制公文的效果 想想如果没 有中国人发明全拼及五笔字型的输入方法 电脑在中国不会这么普及 所以你写的东西只 有上级理解并不重要 所有人理解并明白才是最有价值的 以上是营销公文写作的一些基本技巧和要求 仅代表笔者的个人观点 在此抛砖引玉 希望能够给广大营销人一点启示 在价值客户成了稀缺资源的时代 决定媒介经营成功与否的关键不是客户数量的多少 而 是价值客户的份额 尤其是最有价值客户的份额 传统的营销观点认为 客户就是上帝 企业对所有的客户无论大小一视同仁 实际上 今天这条看似合理的游戏规则已经被打破 取而代之的是将客户分类经营 因为越来越多 的媒介经营单位发现 80 的广告收入是由 20 的客户带来的 有些媒体甚至 90 以上的 广告收入是由不到 10 的客户创造的 大多数媒介营销人会说 我们的首要任务就是为有价值的客户提供优质服务 但操作 起来并非易事 媒介营销人需要回答的是 谁是最有价值的客户 理想的客情关系是什么 样子 如何建立这种良好的关系 为了掌握营销前沿的真实数据 更好的建立和维系好客 情关系 提高电视媒介广告服务水平 笔者就以上问题在安徽电视台三大频道的广告营销 部门进行了问卷调查 并对 45 份问卷进行了综合和研究 一 谁是最有价值的客户 何谓 最有价值的客户 在媒介经营单位 最有价值的客户并非完全定位为大客户 而是指那些在媒介投放中占有一定比例 忠诚的 具有良好的盈利能力和发展前景并且是 各行业知名品牌的客户 我们简单统计了一下 目前仅安徽卫视 这样的客户不下 20 余家 如新华学校 宝洁 伊利 五粮液 益佰制药等 最有价值的客户不仅关系着媒介经营的好坏 而且还影响着媒介自身发展 激励媒介 自身品质和平台进一步完善 这其实是一个良性循环 好的媒介平台吸引更多有价值的客 户投放 有价值的客户又促使媒介自身不断完善 从而形成媒介和客户沿着正相关轨道发 展 二 何谓理想的客情关系 在问卷 1 认为什么样的客情关系是理想的客情关系 问题中 选项位于前三点的是 相互信赖的 双赢的 可持续性的 分别占样本总数的 问卷 1 什么关系是理想的客情关系 1 调查显示 相互信赖的关系居于理想关系的首位 这也从侧面说明了在媒介复杂多 变的环境下 越来越多的因素影响媒介和客户的信赖关系 比如客户对媒体收视数据的怀 疑 客户合同的停播引起媒体的不满等等 所以 建立信赖关系并不是简单的价格 折扣 问题 也不是一两天 一两个人的事情 而是在合作过程中 通过双方的诚意 长期积累 的一种关系 在 AC 尼尔森客户满意度调查中 安徽卫视连续 4 年客户满意度居中国媒体 第一位 这也说明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的 效果网 效果网 www com 只为效果广告付费 只为效果广告付费 电话 电话 4000 315 800 总机 总机 E mail com 2 双赢 是一个在中国加入 WTO 后经常被挂在嘴边的新名词 形容客情关系是再 恰当不过了 双赢关系 在媒介经营中可以归纳为两方面 一方面 媒介要有承载客户投 放广告的良好平台 并且能提供优质的客户服务 另一方面 客户要有相应的投放预算和 信誉 并且不能无限制的提出过高要求 双赢关系 重在 双 非 单 所以媒介和客 户都应该拿出足够的诚意建立这种关系 重在长远而非一时 3 可持续性的 也是衡量客情关系的重要指标之一 有这样两类客户 一类是每年 投放 1000 万 但只有一年的实力 另一类是每年投放 300 万 却有投放 10 年的基础 如 果让我们在这两类客户中选择一类合作的话 那么我们会选择后一种 1000 万的客户看起 来一年投放量很大 但这种客户是不能持久的 而相反 另一类客户尽管每年投放比较少 但能有持续的合作性 通过媒体的扶持 说不定来年就有大手笔 新华电脑学校 中脉科 技都是近年来通过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的 央视 标王 孔府宴酒 秦池酒 爱 多 VCD 等明星的陨落 也从反面说明可持续关系的重要性 BR 除此之外 客户的顾问伙伴 共同成长的 朋友式的 遵守合约的 也是在调查 中被认为重要关系之一 由此可见 随着市场经济和市场营销的发展 客情关系不是计划 经济下 吃喝关系 的延续 也不是市场营销初期 人情关系 的变相 而是赋予了更多 内涵的多重关系 三 如何与有价值的客户建立良好的客情关系 明确了理想客情关系的内涵 那么我们通过什么样的措施与有价值的客户建立这种关 系呢 调查中广告营销人员认为最重要的前五点是 及时解决客户提出的问题 及时了解 并掌握客户的需求点和企业动态 持续不断的沟通使客户了解频道价值 频道品质的不 断改善 全方位与客户各层级建立关系 分别占样本总数的 69 53 49 44 和 40 问卷 1 什么关系是理想的客情关系 1 调查显示 相互信赖的关系居于理想关系的首位 这也从侧面说明了在媒介复杂多 变的环境下 越来越多的因素影响媒介和客户的信赖关系 比如客户对媒体收视数据的怀 疑 客户合同的停播引起媒体的不满等等 所以 建立信赖关系并不是简单的价格 折扣 问题 也不是一两天 一两个人的事情 而是在合作过程中 通过双方的诚意 长期积累 的一种关系 在 AC 尼尔森客户满意度调查中 安徽卫视连续 4 年客户满意度居中国媒体 第一位 这也说明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的 2 双赢 是一个在中国加入 WTO 后经常被挂在嘴边的新名词 形容客情关系是再 恰当不过了 双赢关系 在媒介经营中可以归纳为两方面 一方面 媒介要有承载客户投 放广告的良好平台 并且能提供优质的客户服务 另一方面 客户要有相应的投放预算和 信誉 并且不能无限制的提出过高要求 双赢关系 重在 双 非 单 所以媒介和客 户都应该拿出足够的诚意建立这种关系 重在长远而非一时 3 可持续性的 也是衡量客情关系的重要指标之一 有这样两类客户 一类是每年 投放 1000 万 但只有一年的实力 另一类是每年投放 300 万 却有投放 10 年的基础 如 果让我们在这两类客户中选择一类合作的话 那么我们会选择后一种 1000 万的客户看起 来一年投放量很大 但这种客户是不能持久的 而相反 另一类客户尽管每年投放比较少 但能有持续的合作性 通过媒体的扶持 说不定来年就有大手笔 新华电脑学校 中脉科 技都是近年来通过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的 央视 标王 孔府宴酒 秦池酒 爱 多 VCD 等明星的陨落 也从反面说明可持续关系的重要性 除此之外 客户的顾问伙伴 共同成长的 朋友式的 遵守合约的 也是在调 查中被认为重要关系之一 由此可见 随着市场经济和市场营销的发展 客情关系不是计 效果网 效果网 www com 只为效果广告付费 只为效果广告付费 电话 电话 4000 315 800 总机 总机 E mail com 划经济下 吃喝关系 的延续 也不是市场营销初期 人情关系 的变相 而是赋予了更 多内涵的多重关系 三 如何与有价值的客户建立良好的客情关系 明确了理想客情关系的内涵 那么我们通过什么样的措施与有价值的客户建立这种关 系呢 调查中广告营销人员认为最重要的前五点是 及时解决客户提出的问题 及时了解 并掌握客户的需求点和企业动态 持续不断的沟通使客户了解频道价值 频道品质的不 断改善 全方位与客户各层级建立关系 分别占样本总数的 69 53 49 44 和 40 1 及时解决客户提出的问题 是在所有选项中被认为最重要的一点 这是建立良好客 情关系的前提条件 没有问题的关系 不是真实的关系 若对问题轻视和不予理睬 只能 使关系走向深渊 对客户问题的快速反应 成了 以客户为中心 的基本要求 这既需要 有高素质的营销人员 以客为尊的服务态度 也需要一系列的机制和组织保障 比如 对 企业广告错漏播问题 就需要广告营销人员及本台串编人员的尽心尽职 也需要一个界定 错漏播的标准 以及补救办法 2 及时了解并掌握客户的需求点和企业动态 是建立良好客情关系的营销基础 只要 这样 才能真正树立起为客户着想的方向 安徽电视台已经连续 5 年请 AC 尼尔森进行广 告商调查和客户满意度研究 通过调查了解客户的需求和我们的不足 在此基础上 制定 出营销策略和改进客户服务 3 持续不断的沟通 让客户了解频道价值 是建立良好客情关系的沟通保障 只有顺 畅的沟通平台 并且源源不断的向客户传递频道节目 收视和覆盖等方面的信息 才能把