营销策划方案的拟订步骤和格式

营销策划方案的拟订步骤和格式营销策划方案的拟订步骤和格式 一 拟定策划方案的步骤一 拟定策划方案的步骤 连锁经营营销策划方案的拟定 应依照下列步骤进行 1 确定目标主题 将策划的目标主题确立于一定时空范围之内 力求主题明晰 重点突 出 2 收集资料 围绕目标主题 通过多种方式收集信息资料 3 调查市场态势 围绕目标主题 进行全面的市场调查 掌握第一手资料 4 整理资料情报 综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料 整理成为对目标主 题有用的情报 5 提出具体创意 根据实际需要 提出营销策划新的创意 6 选择可行方案 将符合目标主题的创意 变成具体的执行方案 7 制定实施细则 根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配 分头实施 并按 进度表与预算表进行监控 8 制定检查办法 对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准 二 策划方案的格式二 策划方案的格式 1 策划方案名称 要求清楚 明确 具体 2 策划者资料介绍 包括姓各 单位和职务等 3 完成方案的时间 按实际完成方案日期填写年 月 日 4 策划方案的目标 用准确的数据表达清楚 5 策划方案的正文 包括策划的起因 背景 目标主题和市场机会 创意关键 实施及 检查评估 6 预算和进度细表 列表详细说明方案所需资金投入 人力投入 组织构建和进度安排 等 7 方案的效果预测 根据资料情报预测策划方案实施的量化效果 8 方案参考的资料 列出制定策划方案所参考的文献资料 增加方案的可信度和可行性 9 其他备案的说明 对多个备选的方案 进行必要的补充说明 10 其他的注意事项 提出预防措施 以做到有备无患 三 营销策划的格式三 营销策划的格式 1 营销机会分析 包括 整个商品或消费品市场的数量和金额分析 各竞争店牌或品牌 的销售量与销售额分析 各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析 各竞争店 牌或品牌市场占有率的比较分析 顾客与消费者年龄 性别 家庭收入等分析 各竞争店 牌或品牌商品优缺点的分析 各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析 各竞争 店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析 各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析 各 竞争店牌或品牌公关活动的比较分析 各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析 各竞争店 牌或品牌分销策略的比较分析 各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析 企业的利润结构 和费用情况分析 2 目标市场定位 包括 确定目标市场和商品定位 经营目标 价格策略 分销策略 广告形式和投资预算 促销活动的重点和原则 公关活动的重点和原则 3 促销活动规划 包括 明确促销的目标 选择促销的形式和内容 4 分销活动计划 包括 价格策略 分销的渠道 店铺的陈列 服务的质量 5 销售管理计划 包括 主管的职责权限 销售目标计划 人员的挑选和培训 推销人 员的薪金标准 推销人员的奖励措施 6 市场反馈和调整 包括 市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理 经营目 标的核算 经营行为的调整 的市场营销策划方案 的市场营销策划方案 贺小燕 市场环境分析 一 宏观环境分析一 宏观环境分析 经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业 除了电信运营商之外 还包括手机 电信设备 测 试仪表 工具软件 元器件 半导体甚至手机零售等相关产业 有数据显示 在 年度国民生产总值中 移动通信产业的拉动效应为 个百分点 放在这样的产业背景 下 联通 项目显得更加意义深远 政治 法律环境 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业 甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经 费 国家计委还授予 家企业生产 手机的资格 对于国内电信设备供应商来说 一个有利的好消息是国家对于 的支持达到了前所 未有的高度 年 月 日 信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明 在六项获奖技术中 有两项与 有关 由此不难看出政府对于 的重视以及 对掌握自主知识产权的渴望 科技环境 通过市场调查发现 手机用户对目前所使用的手机在清晰度 网络 辐射等方面满意的约 占 一般的占 不满意和很满意的各占 而 在通话质量 电 磁辐射等方面具有优势 二 微观环境分析二 微观环境分析 竞争者状况 在 时代到来之前 中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开 在原有的 领 域 双方基本上会延续目前的竞争态势 在向第三代移动通信过度方面 则将会 与 的正面交锋 这将是双方竞争的主战场 消费者状况 据调查 消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高 很多新老用 户对 的性能有着浓厚的兴趣 企业自身表现 中国联通 十五 期间的发展目标是到 年移动电话用户总数达到 亿 亿 市场占有率达到 国际国内长途电话 数据通信和互联网市场占有率分别达到 无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势 为了实现这一目标 中国联通将在 十 五 期间追加固定资产投资 亿至 亿元 从上述数字来看 联通移动电话新 增用户的半数以上将来自 而联通投入到 项目中的资金也占其总投资额 的 左右 机会与风险分析机会与风险分析 一 机会分析一 机会分析 技术优势 手机发射功率小 是名副其实的绿色手机 手机的平均发射功率 是 是 手机的平均发射功率 的 甚至低于电视屏幕 产生的辐射功率 手机语音质量高 可与固定电话媲美 而且没有掉线的现象 由于 的一些技术优势 它里面的机芯可以做得更小 更轻 而且功能更强 大 因此 手机可以做得更加小巧轻便 更能富有个性化的特征 频段资源优势 联通之所以接管 网 原长城网 一个很重要的目的就是看中了 网宝贵的频段 资源 现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法 我国也有可能借鉴这一模式 因此 现在联通 所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势 而 与 共有 相同的频率 据测算 中国移动 网络的频宽最多只能支持 亿用户 必然会因 与 争抢频率资源而影响 的发展 国家扶持民族手机工业 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业 甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经 费 此次获得 手机生产资格的仅有一家外资企业 其余均为国内厂商 再次表明 了信息产业部扶持民族手机工业的态度 二 风险分析二 风险分析 虽说 在技术上确实比 优点更多一些 但是它只能属于从 到 的 过渡期 的寿命长短取决于这个过渡期有多长 更大的风险在于 一旦联通选定 在未来到 之路上 它就要一直沿着高 通的标准走下去 换句话说 不管是否技术最先进 联通很可能会一直受制于高通 联通建设 是构建一个全新的网络 用于网络 基站 设备方面的开销相当巨 大 而 技术向下兼容 可以从现有的 网络发展而来 投入自然要低 许多 由此可见 联通在价格上不会占据优势 此外 联通在用户基础方面的优势也会影响 的推广 对于一般的移动通讯用 户来说 现有的 网络的服务基本上能够满足他们的需要 在这种情况下 人们不会 轻易投入 的怀抱 因为 不但换号还要换手机 在这种情况下 联通 的用户将主要来自新用户和联通 用户的 跳网 因此 双模手机 与 均可 对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用 而这一点却不是联通 自己可以解决的问题 市场细分 从联通公司抽样的样本来看 有手机的约占 其中愿意更换的占 不会更换 的占 没有手机的占 其中愿意购买的占 不会购买的占 从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场 手机新用户 这群消费者没买过手机 当市场上有高品质高质量的新型手机时 他们 一般会倾向购买这类手机 使用中国移动手机的用户 这类消费者对 心存怀疑 且使用 不仅要 换号还要换机 因此这类用户大多数对它持观望态度 不会购买 只有少数人在经济能够 允许的情况下会尝试购买使用 使用中国联通手机的用户 这类消费者原来就使用联通的 手机 只要他们意识 到 在技术上的好处 他们转向购买 也是比较简单的 战略规划 战略思路 大力宣传提倡 的技术优势 尤其是其胜于 与 的方面 树立倡导振兴民族企业的观念 国家信息产业部公布计委的决定 有 家企业获 得了生产 手机的资格 其中有 家是国内企业 只有一家是外资企业 表明了 产业部扶持手机工业的态度 在 手机市场上 国产品牌几年来奋力拼搏 奈何只能 望洋兴叹 市场份额仅占 左右 而在 手机方面国内厂商无疑获得了许多有 利的位置 技术背景相同 都采用高通的核心技术 市场地位平等 目前还没有形成寡 头垄断的局面 不与 和 打价格战 产品功能定位 保密性强 话音清晰 掉线率低 电池辐射小 品牌形象定位 小巧轻便 中国人自己的手机 消费人群定位 以手机新用户为主 辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移 动手机用户 营销组合营销组合 一 价格 由于 是个全新的网络 用于网络 设备等方面的开销相当巨大 而 技术 可以向下兼容 可以从现有的网络发展而来 投入自然要低许多 因此 不能与它 们打价格战 主要以技术取胜 二 广告与促销策略 广告创意策略原则 以理性诉求为主 以感性诉求为辅 广告诉求目标 手机新用户 广告表现策略 为了在广告中体现 振兴民族工业 的理念 应该请具有民族英雄气质 的明星来推广 并宣传 的优点 促销策略原则 用常规方法加大产品的市场采纳力度 用出奇制胜的方法从竞争对手 中夺取市场 摘自 通信信息报 大型活动的策划和实施大型活动的策划和实施 大型活动策划和实施是公关工作常用的技术手段 要有效地进行大型活动策划与实施 首 先要弄清楚几个基本问题 例如 如何界定大型活动 哪些单位或在什么样的情况下使用 大型活动 大型活动策划有什么技巧 策划的程序 方法是怎样的 这样有利于我们把大 型活动组织的更加完善 一 大型活动的定义一 大型活动的定义 大型活动是一项有目的 有计划 有步骤地组织众多人参与的社会协调活动 这一定义要 把握三个重要概念 第一 大型活动要有鲜明的目的性 大型活动往往耗费很多资源 包括人力 物力 如一 个产品要进入一个中心城市 恐怕要花数百万元的传播费用 这样大的花费 为什么还要 组织这样的大型活动呢 当然是为了企业的传播需要 为了吸引更多的人去购买他的股票 这是大型活动的目标 没有目的而耗费资金做活动是不可能的 目的不鲜明也是不值得的 第二 要有计划性 凡事都应有计划 大型活动更不例外 而且更要求有周密的计划 第三 众多人参与是大型活动重要的概念 既然是大型活动 就应该有众多的人参与 但 并不是参与人数多就是大型活动 一个单位有一万个职工 要开一个全体大会 也是众多 人参与 你能说这是大型活动吗 大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量 而是在于活动的社会化程度 二 大型活动的特点二 大型活动的特点 1 必须有鲜明的目的性 不是一般的目的 而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略 和近期公关目标而确立的目的 我们在讨论这个问题的时候 有人喜欢问 假如一个机构 的公关目标跟社会需求发生矛盾时 你作为该机构的公关顾问 应该怎样处理这个问题 其实这样的问题非常简单 一个组织的形象只有永远与社会协调同步 才有可能在社会环 境中树立起它的良好组织形象 如果靠欺骗的手法 即使一时占领了销售市场 或者说提 高了市场占有率 但最终还是要退出这个市场的 因此 活动的目的性应该站在社会综合的立场上 并不仅仅是站在我们某一个企业的立场 上 2 广泛的社会传播性 公关的大型活动本身就是一个传播媒体 其作用像一个大众传播 媒介 只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的 一旦这个活动 开展起来 就能产生良好的传播效果 我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参 与 因此 大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的 这是我们在策划大型活动 的过程中必须考虑到一个很重要的特点 3 严密的操作性 在组织大型活动的过程中 给我们成功与失败的机会只有一次 因为 大型活动不同拍电影 电视 拍电影 电视能拍三 四组镜头 最后再重新编辑 但是策 划大型活动每一次都是现场直播 一旦出现失误就无法弥补了 4 高投资性 一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的 绝对不可能用很少 的资金做出很大的活动 我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神 但高投 资是最基本的特点 如果不是特别的需要 一般不要动辄使用大型活动的手段 三 大型活动策划三 大型活动策划 从程序上说 大型活动策划和实施 要完全按照公关四步工作法的要求执行 第一 就是要把活动作为一个项目确定下来 这个活动要不要做 为什么做 一定要很清 晰 第二 进行调查和可行性研究 做调查 大家很清楚 不详细阐述 但大型活动策划调查 有其特殊性 例如调查的内容 国家关于大型活动方面的政策和法规 公众关注的热点 历史上同类个案的资讯 场地状况和时间的选择性 都是调查的内容 可行性研究 是一 个十分重要的工作步骤 研究范围包括大型活动的社会适应性 包括社会环境和目标公众 的适应性 财力适应性 效益的可行性 从效益的角度考虑 做这样的活动是否有利于我 们宣传方面节省费用 如果我投放媒介做广告 比做大型活动更有效 大型活动就不一定 做了 还有社会物质水平的适应性 大型活动需要动用许多社会物质 许多创意也需要物 质的支持 因而需要策划人员把握现代科研成果 最后一个是应急能力的适应研究性 需 要那些应变措施 如户外活动要考虑天气的情况 野外活动考虑更多的是安全设施问题 这些都是我们要进行可行性研究的范畴 第三 提炼主题 进行创意 除了个人创意外 我们要特别强调群体创意的概念 当今的 时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明 靠一个人拈指算出什么妙计来 而是靠不 同学科的组合群体策划 这不是泯灭个人的创意 集体创意的过程也始终贯穿着个人的创 意过程 作为现代策划 需要的是多个学科的综合和集体的智慧 而不是某个大师的杰作 第四 方案论证 方案不仅要有论证 而且要有科学的论证 方案论证通常使用定位式优 选法 轮转式优选法和优点移植法 四 操作实施过程应注意的问题四 操作实施过程应注意的问题 1 实施操作设计 我们应该非常重视实施方案的操作设计 我们看到一些单位组织的活 动 甚至是专业机构承接的活动 都存在这样的问题 创意很好 但是由于缺乏操作设计 在操作过程中出现很多问题 违背了原创精神或者没有达到原创水平 所以 在原则方案 确定以后 还要进一步进行操作设计 操作设计必须包括比较准确的财务预算 2 办理审批手续 有人觉得办审批很繁琐 怕麻烦 但在实际工作中 我们应该希望得 到有关单位的审批 3 实施操作程序的管理 程序化管理是一种科学的管理意识 只有程序化实施 才能有 标准化 科学化管理 因而实施设计 重要的是设计出操作的规范程序 4 方案培训 在大型活动里 假如参与的工作人员不了解全局的策划意图 他们就不能 为大型活动策略实施提供建设性的劳动 因而需要对工作人员进行方案培训 只有知情才 能出力 5 设计评估标准 一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准 现在很多方案做好 以后 往往忽略做评估标准方案 包括我们的客户很少要求我们做评估方案 更不愿意付 出费用 让专业公司给他做评估报告 评估标准 应该在我们策划的时候把它设计出来 这样可以让客户在完成这个方案以后 根据设定的标准作出科学评估 五 策划的技巧 五 策划的技巧 一是创造活动的 眼 眼 的概念是从文章的文眼 歌曲的歌眼中引伸出来的 大型活动策 划同样需要创造这样一个非常精彩的地方 要有高潮 要把这个环节设计得更有传播性 这是大型活动创意的核心和关键 二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计 今天大家在大会会场看到大会主题形 象宣传板 很清晰 而且它有中英文 这些宣传板带出这次大会主题氛围 也带出了国际 公共关系交流的概念 这是很用心思的策划 我们应该重视通过场地的设计 气氛的设计 把活动的主题氛围带出来 这点往往有很多人不太重视 他们只考虑某一个活动环节上的 创意 而忽略了场地上的创意 在大型活动的策划和实施过程中 还有很多技巧可以利用 只要我们不断总结提高 就一 定能创作出更多 更有影响力的大型活动 公关活动策划与实施的技巧公关活动策划与实施的技巧 公关活动策划与实施是企业策划部 公关公司 策划公司 广告公司在工作中常用的技术 手段 成功的公关活动能持续提高品牌的知名度 认知度 美誉度 忠诚度 顾客满意度 提升组织品牌形象 改变公众对组织的看法 累积无形资产 并能从不同程度上促进销售 很多组织都运作过公关活动 但没有目标 没有重点 虎头蛇尾 不够严谨的公关活动屡 见不鲜 有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力 导致活动失败 损失较大 甚至 酿成事故 造成人员伤亡 受到法律制裁 公关活动策划有常规的方法可供遵循 但也有不少技巧 三分策划 七分实施 一 目标一定要量化一 目标一定要量化 公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力 物力 财力资源 一个新产品在中心城 市的上市传播费用 一般都在百万元以上 为什么要进行这样大的公关投入 为了企业的 传播需要 为了建立品牌的知名度 认知度 美誉度 为了更多的目标消费者去购买他的 产品 这就是新产品上市公关活动的目标 没有目标而耗费巨资做活动是不可取的 目标 不明确是不值得的 笔者遇到一些保健品企业 看到同行做节日公关活动 他也要做 而 且要求活动规模更大 规格更高 发稿更多 但说不清楚为什么要做 要传播什么样的卖 点 概念 没有设立目标 有的企业做公关活动 设定了不少目标 比如 提高知名度 美誉度 促进销售等 但是没有量化 提高知名度 美誉度的百分比 促进销售的货币额 度 方向模糊 错把目的当目标 目标一定要量化 它不是希冀式的观测 而是指日可待 只有量化目标 公关活动策划与实施才能够明确方向 才会少走弯路 二 集中传播一个卖点二 集中传播一个卖点 公关活动是展示企业品牌形象的平台 不是一般的促销活动 要确定活动卖点 主题 并 以卖点作为策划的依据和主线 很多公关活动 花了不少钱都不知是什么活动 留不下很 深的印象 只有提炼一个鲜明的卖点 创造公关活动的 眼 并传播 才能把有关资源整合 起来 从而完成活动目标 这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩 最具传神的地方 活动事隔多年 情节大多被人淡忘 但仍能让人记起的一个情节 公关活动策划需要创造 这样一个非常精彩的高潮 要把这个高潮环节设计得更有唯一性 相关性 易于传播性 当然 集中传播一个卖点 并不是只传播一条信息 而是把活动目标和目标公众两项因素 结合起来 重点突出一个卖点 提高活动的有效性 三 公关活动本是就是一个媒体三 公关活动本是就是一个媒体 随着公关新工具 新技术的不断涌现 同新闻媒体 广告媒体一样 公关媒体也在发 生着革命 网络等新兴媒体被应用于公关活动 殊不知 公关活动本身就是一个传播媒体 它具备大众媒体的很多特点 其作用和大众传媒相比 只是公关活动实施前不发生传播作 用 一旦活动开展起来 它就能产生良好的传播效应 公关活动因其组织利益与公众利益 并重的特点 具有广泛的社会传播性 本身就能吸引公众与媒体的参与 以活动为平台通 过公众和大众传媒传播 在策划与实施公关活动时 配备好的相应的会刊 通讯录 内刊 宣传资料等 实现传播资源整合 能提升公关活动的价值与效果 四 没有调查就没有发言权四 没有调查就没有发言权 国内不少公关公司做公关活动 因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限 代理费少 时间紧等原因 省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情 想一个好的点子 找一个适当的日子就可以搞公关活动 这是某些所谓 大师 的通病 但 没有调查就没有发 言权 知已知彼 百战不殆 只有摸清自己的优劣势 洞悉公众心理与需求 掌握竞争 对手的市场动态 进行综合分析与预测 才能扬长避短 调整自身公关策略 赢得公关活 动的成功 公关实践表明 公关活动的可行性 经费预算 公众分布 场地交通情况 相 关政策法规等都应进行详细调查 然后进行比较 形成分析报告 最后作出客观决策 五 策划要周全 操作要严密五 策划要周全 操作要严密 公关活动策划有哪些技巧呢 重点是一点 周全 这是因为公关活动给我们的成功或 失败的机会只有一次 公关活动不是拍电影 电视 不能重来 每一次都是现场直播 一 旦出现失误无法弥补 绝不能掉以轻心 六 化危机为机遇六 化危机为机遇 大型公关活动有一定的不可确定性 为了杜绝意外事件发生