公共关系调查的基本方法

第 4 节 公共关系调查的基本方法 所谓公共关系调查方法 是指用以保证公共关系调查目的得以顺利实现的途径 方式 手 段 措施等 公共关系调查方法对于公共关系调查任务的顺利完成具有极其重要的作用 毛泽东同志曾形象而深刻的地 说明过方法的重要性 他说 我们不但要提出任务 而且 要解决完成任务的方法问题 我们的任务是过河 但是没有桥或没有船就不能过 不解决 桥或船的问题 过河就是一句空话 不解决方法问题 任务也只是瞎说一顿 因此 1 在公共关系调查中 调查任务确定后 要顺利完成任务 最关键的是要解决方法问题 公共关系调查的方法是多种多样的 可以从多角度 多方面进行分类 基本的分类主 要有两种 即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类 1 基于调查对象范围变量的分类 基于调查对象范围变量的分类 是指固定其他变量 而以调查对象范围变量作为依据的 公共关系调查方法分类 依此 公共关系调查方法可以区分为普遍调查 抽样调查 典型 调查 重点调查 个案调查五种方法 1 普遍调查 普遍调查简称普查 又称为全面调查或整体调查 它是指公共关系调查者对调查对 象总体中的全部单位逐一地 全面的进行调查 以搜集有关调查对象总体情况信息的公共 关系调查法 毛泽东选集 第一卷 134 页 北京 人民出版社 1952 普遍调查有 1 着许多类型 按照调查的范围 可分为大范围普查和小范围普查 按照调查的时间性 可 分为常规普查和快速普查 按照调查的方式 可分为发送调查问卷的普查和填写统计报表 的普查等 普遍调查的主要作用是对社会组织的某一公共关系现象的一般情况作出全面的 准确的描述 其主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况 得出具有普遍意义的 结论 普遍调查有着自己的一些特点 其优点在于 第一 普遍调查获得的公共关系信息 资料全面 准确 精确性和标准化程度均较高 第二 由于普遍调查是对所有的调查对象 进行全面的 无一例外的调查 因此 通过汇总和归纳可以得到具有很高概括度和普遍适 用的调查结论 普遍调查的缺点在于 第一 普遍调查对调查对象总体内的各单位都要一 一调查 因而它所要的人力 物力 财力和时间均较多 第二 普遍调查不可能对每一个 调查对象都进行深入细致的调查 因此它的调查项目较少 资料缺乏深度 在社会组织的 公共关系调查中 普遍调查一般限于在调查对象总体规模不大的情况下采用 对于调查对 象总体规模较大的社会群体 一般社会组织往往不具备进行普遍调查的能力 2 抽样调查 抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作 为样本进行调查 并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调 查方法 抽样调查是为既保持普遍调查的优点又克服普遍调查的缺点而创立的一种新型调 查方法 其目的是从许多 点 的情况来概括总体 面 的情况 与普遍调查相比 抽样 调查具有许多优越性 这就是 由于抽样调查只是对调查对象总体中的一部分单位作为具 体调查 因而调查费用低 调查进度快 调查项目多 调查精力相对集中 这样 一方面 可相对容易地获得内容丰富且准确度高的资料 另一方面其应用范围也相对较广 进行抽 样调查的关键在于抽样 其基本过程有三 第一 界定研究总体和调查总体 建立抽样框 第二 设计和抽取样本 第三 对样本进行评估 抽样方法主要有概率抽样和非概率抽样 两种 概率抽样是指调查对象总体内所有单位具有相同的被抽作样本的概率的抽样方法 其操作方法有 简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 整群随机抽样 多段随机 抽样等 非概率抽样则是指调查对象总体内所有单位不具有相同的被抽作样本的概率的抽 样方法 其操作方法有 偶遇抽样 主观抽样 配额抽样 滚雪球抽样 抽样方法的不同 和所抽取的样本的容量大小都对抽样调查的结论具有重要影响 调查者在调查中必须高度 注意 3 典型调查 典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型 并通过对典型的 调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法 典型调查的认识过程是从 具体到抽象 从特殊到一般 它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象 全局的情况 典型调查的优点在于 调查少量典型 其时间 人力 物力 财力占用较少 可以细致的剖析某一具体调查对象 调查内容比较深入 全面 调查的具体方式和实施过 程都比较灵活 典型调查的缺点是 选择典型易受调查者主观意志左右 很难避免主观随 意性 典型的代表性和结论的适用性难以用科学的手段准确测定 典型调查局限于定性研 究 难以进行定量研究 典型调查的关键是要选择好典型 也就是要选择到那些具有代表 性的单位 因此 它要求调查者对调查对象总体有比较全面的了解 并以实事求是的态度 来选择典型 4 重点调查 重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性 对全局具有某种决定作用的 少量单位作为具体调查对象 并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基 本情况的调查方法 重点调查的目的是通过对具有某种集中特性的少量具体调查对象的调 查来迅速掌握一定范围内对全局具有决定性影响的事物和现象的情况 其优点在于 具体 调查对象的确定比较容易 调查比较省时省力 调查结果可反映全局情况 其缺点在于 适用范围较少 调查项目较少且缺乏广度 一般只能作定量调查 用于掌握调查对象的数 量状况 5 个案调查 个案调查也称个别调查 它是为了了解或解决某一特定的问题 对特定的调查对象所进行 的深入调查 个案调查的目的是通过深入 解剖麻雀 来描述各个 点 的情况 其优点 在于 首先 个案调查的调查单位少 能作详尽深入的了解 其次 个案调查的具体方式 灵活多样 能搜集全面 完整 系统的个案资料 再次 个案调查时间安排较长 适用于 边调查边研究 对个案作出具体诊断 个案调查在公共关系调查中主要适用于 第一 了 解某一特定公众对象的形成和发展过程 第二 具体详细地分析公众对象的行为方式与社 会组织公共关系工作之间的关系 第三 了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响 第四 具体研究某一特定公众对象对社会组织的需要 动机 兴趣 第五 开展 VIP Very Important person 特别重要的人物 研究 个案调查一般按确定个案 登记立 案 访问案主 搜集资料 分析诊断 5 个步骤进行 通常通过现场观察或深入访谈搜集调 查对象属于个别的案主 对其所作的调查只能反映个案的具体情况 不能用于推论其他个 案和公众的一般情况 2 基于资料搜集方式变量的分类 基于资料搜集方式变量的分类 是指固定其他变量 而以资料搜集方式变量作为依据的公 共关系调查方法分类 照此 公共关系调查方法可以区分为科学观察法 询访调查法 问 卷调查法 量表测量法 文献信息法等几种主要类型 1 科学观察法 科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求 亲临现场 具体 观察调查对象的行为表现和所处状态 以搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法 科学观察法有着多种类型 根据观察者是否参与被观察者的活动 可分为参与观察与非参 与观察 根据观察内容是否有统一设计的有一定结构的观察项目和要求 可分为有结构观 察与无结构观察 根据观察对象所处的环境状态特征 可分为自然状态中的观察与人为情 境中的观察等 这些不同的观察方法都有着各自不同的适用范围 在一般情况下 公共关 系调查者往往可以综合地运用这些方法 以达到快速 准确地搜集公共关系信息资料的目 的 科学观察法大多是在观察对象没有觉察的情况下进行的 因此其调查结果较为客观 但采用科学观察法只能了解被观察对象的表面现象和行为活动 而不能看出被观察对象的 内部特征 尤其不能看出被观察者内心世界和了解被观察对象的行为动机 态度 打算等 因而调查深度往往显得不够 2 询访调查法 询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一 它是指公共关系调查者根据 一定的调查目的和调查任务的要求 通过向调查对象提问 与调查对象交谈而搜集所需的 公共关系信息资料的公共关系调查方法 询访调查法按其所采用的信息媒介与手段区分 可分为面谈询访 书面询访 电话询访 电子邮件询访法 按其有无固定的询访内容结构 区分 可分为有结构询访法和无结构询访法 按其询访意图的显隐性情况区分 可分为公 开的询访和隐秘的询访 按一次询访的人数多寡区分 可分为个体询访和集体询访 询访 调查法中各种具体方法各有长短 各具利弊 各有其适用范围 如面谈方法主要适用于较 为复杂的信息的搜集 可以对信息的各种相关因素作细致的了解 但这种方法花费时间多 对询访者的语言表达能力和综合分析能力要求高 还需要询访者具有一定的临场经验和丰 富的相关知识 因此 究竟采用哪种方法 应根据具体情况确定 一般来说 搜集简单的 时间性强的信息资料 以电话询访为好 搜集涉及面广 深度要求高的信息 则以面谈为 佳 涉及不便当面谈的内容信息 则以书面询访为宜 3 问卷调查法 问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题作答而搜集 所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法 问卷是用于搜集信息资料的一种重要工具 它的形式是一份精心设计的问题表格 问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放 式问卷两种 封闭式问卷的提问是在提出问题的同时 还给出若干个备选答案 要求被调 查者选择其中一个或几个作为回答 开放式问卷的提问是只提出问题 不提供具体答案 而由调查者自由回答 此外 问卷还可依发表方式分为邮寄问卷和送达问卷两种 从问卷 的结构来看 一般地说 各种问卷往往都包括封面信 指导语 问题 答案 编码等几个 部分 其中问题和答案是问卷的主体 在问卷的设计过程中 关键是要设计好问卷的问题 和答案 问卷调查法有着许多不同于其他调查方法的特点 其优点在于 可以节省时间 经费和人力 具有较好的匿名性 有利于搜集真实的信息 所获得的信息资料便于定量处 理和分析 可以较好地避免调查者主观偏差 减少人为误差 其缺点在于 回收率一般较 低 不适于对文化水平低的人作调查 由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场 因而 所获得的信息资料的质量往往难以保证 尽管如此 问卷调查法却不失为现代公共关系调 查的一种科学规范的调查方法 正如美国社会学家艾尔 巴比所说 问卷是社会调查的 支柱 事实上 问卷也是公共关系调查的支柱 1 4 量表测量法 量表测量法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求 借由测量量表对 调查对象的主观态度和潜在特征进行测量 以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法 量表是适用于较精确地调查人们主观态度和潜在特征的调查工具 它由一组精心设计的问 题构成 用以间接测量人们对某一事物的态度 观念和某一方面的潜在特征 人的态度 观念和潜在特征都具有隐匿性和模糊性 有时连自己也难以发现或进行精确地描述 因而 调查人们的态度 观念和潜在特征并非易事 尤其以直接的方式很难达到目的 这就需要 采取量表测量法这种间接的方式 量表也是具有多种类型 按其测量内容分 主要有态度 量表 能力量表 智力量表 人格量表 意愿量表 人际关系量表等 按其作用分 主要 有调查量表和测验量表 按其设计方式和形式分 则有总加量表 累积量表 瑟斯通量表 和语义差度量表等 公共关系调查者可以根据不同的目的 要求 结合实际情况选用 5 文献信息法 文献信息法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求 通过对现有文献 的搜集来获取公共关系资料的公共关系调查方法 文献是指以文字 图像 符号 声频 视频等为主要记录手段的一切知识载体 根据文献的物质载体和记录技术的不同 可把文 献分为手书型文献 印刷型文献 音像型文献 缩微型文献 机读型文献五种 根据文献 的加工程度及在信息交流过程中作用的不同 可把文献分为一次文献 二次文献 三次文 献等 根据文献的编写方法和出版方式的不同 可把文献分为图书 期刊 报纸 政府出 版物 会议文献 科研报告 学位论文 专刊文献 档案 内部资料等 文献中包含社会 组织公共关系工作所需要的信息资料 利用文献信息法搜集公共关系信息资料 具有简单 快速 节省调研费用 不受时空限制等特点 尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料 的搜集 它即可作为一种独立的调查方法运用 也可以作为实地调查等方法的补充 利用 文献信息法进行公共关系调查一般有两个特定步骤 一是文献载体的采集 二是信息资料 的摄取 文献载体的采集主要可以采用借阅 购买和交换等方法来进行 信息资料的摄取 则分为两条途径 一是通过浏览 阅读各种文献从有关文献中摘取信息资料 二是通过检 索工具从有关信息文档中检查信息资料 在当今社会 由于计算机技术和通信技术的飞速 发展 人们已能通过高速信息网络检索各种文献信息资料 这可以说是文献信息法在当今 社会的有力延伸和巨大进步 案列 9 1 中国公共关系行业调查报告 2002 年 1 月 10 31 日 中国国际公共关系协会对北京 上海 广州三地公关业市场进 行了 2001 年度行业调查 本次调查采用问卷调查与访谈结合的形式 调查内容包括基本情 况和业务情况两部分 调查对象涉及北京 上海 广州三地 30 家专业公关公司 其中国际 公关公司 12 家 本地公关公司 18 家 本次调查发出问卷 30 份 其中北京 27 份 上海 2 份 广州 1 份 收回有效问卷 30 份 从本次调查问卷回收情况 100 的回收率 参与单位情况 绝大多数著名公司积极响 应 以及提交的调查数据来看 年度行业调查工作得到业内的广泛认同 具有较高的权威 性 我们在大量访谈和实际考察的基础上 对回收的调查数据进行科学统计和研究分析 撰写此份调查报告 我们认为 本调查报告基本能客观 公正 真实地反映 2001 年度中国 公关业的发展状况 1 基本数据 1 2001 年度中国大陆公关市场 不包括港台地区 继续保持快速增长势头 整个行业年营 业额估计达到 20 亿元人民币 比 2000 年的 15 亿元增长了 33 2 国际公关公司年营业收入平均增长 20 其中博雅 罗德 普乐普等公司情况较好 本 地公关公司继续高速增长 年营业收入平均增长 40 其中宣亚智杰 海天网联 上海哲 基等公司表现突出 308 311 3 TOP10 international 和 TOP10 local 的年营业额总和达到 8 亿元人民币 占整个 市场份额的 40 其中 近一半公司的年营业收入超过或接近 3000 万人民币 4 全行业具有 3 个以上长期客户 员工人数超过 20 人的专业公关公司数目估计超过 100 家 全国专业公司的从业人数可能超过 10000 人 5 北京 上海 广州仍是公关市场的重心 估计仍占据市场份额的 60 以上 但全国 的省会城市以及二三级城市公关市场趋于活跃 北京市场仍占主导地位 上海市场由于许 多外企在华总部的迁入以及 OPEC 会议等重要活动的举办而成为 2001 年度市场的一个亮点 6 调查显示 IT 电脑软硬件 通讯等 耐用消费品 汽车 家电等 和一般消费品 仍是主要服务领域 80 以上的公司以 IT 客户为主 其中 90 以上的本地公关公司仍以 IT 厂商为主要客户群 7 本地公关公司在服务品质 服务规范 收费标准等当面进一步缩短了与国际公关公 司的差距 TOP international 和 TOP10 local 的日常公关服务代理费 大多数达到或超 过 8000 美元 月 二 发展状况 2001 年由于美国网络经济泡沫的破灭 那斯达克市场遭受重创 全球 IT 业尤其代表 新经济的网络企业纷纷破产 倒闭 大批员工失业 全球经济出现严重衰退 而美国 9 11 事件更加重了市场的恐慌情绪 服务与企业 服务于市场的全球公共关系业直接受到巨大 冲击 也经受了严峻考验 许多著名国际公关公司的业务受到很大影响 甚至出现了负增 长 它们不得不通过调整战略 削减员工 整合业务等手段应对这场危机 作为全球新兴市场的中国 公关市场继续保持良好的增长势头 达到 33 的增长率 这完全有赖于国家宏观调控决策正确 有赖于 7 以上的经济增长速度 也有赖于申奥成功 胜利举办 APEC 会议 顺利加入世贸组织等重大事件的积极影响 同时 大家也普遍感到 全球经济衰退给中国公关市场发展带来了较大压力 调查显示 60 的公关公司认为 2001 年中国公关市场表现一般 统计数据显示 2000 年度行业营业额的增长率为 50 而 2001 年度行业营业额的增长率为 33 对于中国这个新兴市场来说 出现了明显下降 回顾 2001 年 中国公关市场有如下特点 1 北京申奥成功 胜利举办 APEC 会议 顺利加入世贸组织等重大事件对中国公关市场 发展产生非常积极的影响 国际公关公司纷纷看好中国市场 试探进入中国市场的各 种途径 本地公关公司如雨后春笋般开张营业 除北京 上海 广州等原有市场外 一些发达的省会市场和二三级城市公关市场趋于活跃 2 2001 年是整合之年 业务整合 市场整合成为势点 本地公关公司适应中国市场特 点 大力加强了市场综合服务能力 积极倡导整合营销传播手段 取得了比国际公关 公司更好的业绩 3 国际公关公司 2001 年度经营业绩表现平平 主要原因是受全球经济衰退的影响较大 员工流失严重 管理能力下降 针对中国公关市场的手段不多 业务模式过于僵化 4 一些优秀的本地公关公司加强内部管理 整合市场资源 业务发展趋于成熟 它们 在业务规模 服务品质 公司实力以及内部管理上开始与国际公关公司相抗衡 中国 环球 蓝色光标 海天网联 宣亚智杰等一些公司作为本地优秀品牌脱颖而出 5 国际公关公司仍以企业品牌 专业技术和管理团队吸引客户 而本地公关公司则以 执行力量 服务品质和创新能力竞争市场 战略咨询 企业传播和日常公关服务是国 际公关公司的主要服务手段 日常公关服务 产品市场传播和企业传播则是本地公关 公司的主要服务手段 6 尽管 IT 公关业务仍占据主要市场份额 但受全球 IT 业衰退影响 财经传播 医疗 保健公关以及消费品公关成为市场热点 同时 客户资源开始从外国客户转向国内客 户 以中国上市企业为主 财经传播需求旺盛 7 行业继续向健康化方向发展 市场呼唤规范 需要职业道德和行业服务标准 中国 国际公共关系协会起草的 会员行为准则 建议案 得到积极响应 公关员职业资格 认证工作受到普遍关注 8 公关人才 尤其高级专业人才和高级管理人才 的严重缺乏是制约行业发展的主要 因素 大家普遍认为 公众认知 员工培训以及付款方式等方面的困难是影响业务发 展的主要不利因素 三 前景展望 随着中国加入 WTO 中国市场对外全面开放 市场经济体制趋于完善 政治体制改革 力度加大 政治民主化 市场规范化的 小政府 大社会 的雏形开始出现 服务于改革 开放 服务于组织沟通的中国公关业将在深度和广度上得到全面发展 中国公关市场仍将 保持高速增长势头 1 更多的国际公关公司将进入中国市场 一些世界排名或地区排名靠前的著名公关 公司将尝试以独资的形式进入中国市场 而其他中小公关公司可能通过与中国本 地公关公司合作的形式进入 当然也不排除通过收购 兼并的方式进入 事实上 有些计划已在实施中 2 中国本地公关公司继续在经营规模 经营特色 专业技术以及管理团队方面进行 调整 整合 以期尽快提升自己在市场上的地位和知名度 做大做强 并尝试与 其他公司的合作 尤其是那些拟进入中国市场的国际公关公司 发挥各自所长 优势互补 3 进入中国市场多年的国际著名公关公司将面临上述的双重压力 以及公关人才资 源的严重流失所带来的各种问题 惟有不断提升业务服务层次 加快业务本地化 进程 加强与本地公关公司合作 才可能立于不败之地 4 由于公关职业被越来越多的人所认可和该行业所带来的财富效应 本地公关公司 将在各个行业全面开花 特别是人们对中国加入 WTO 和北京 2008 年奥运会的良好 预期 整个行业将出现繁荣景象 当然 市场竞争会更加剧烈 可能会导致一些 不规范公司的倒闭 5 随着全球经济的复苏 IT 产业的回暖 IT 公关服务需求也将回升 并继续保持市 场主导地位 软件市场 通讯市场可能成为其中的热点 而财经传播 医疗保健 公关以及房地产公关具有巨大的市场潜力 汽车公关业务可能成为最大的亮点 6 政府部门开始认识到公共关系的价值 从北京申奥 上海 APEC 会议 上海申办世 博会可窥一斑 更多的政府部门将会越来越重视公共关系工作 并尝试雇佣专业 公共关系服务 7 高级公关人才的匮乏仍将成为制约行业发展的主要因素 因此 高级公关人才培 训业务具有较大的市场价值 可以说 它将成为传统公关服务以外最大的一项服 务 8 由于中国国际公共关系协会在行业发展中继续发挥积极作用 通过制定 行为准 则 服务标准 等举措来积极推进中国公关业的健康发展 中国公关市场将继 续向规范化方向的发展 四 结论 2001 年中国公关业经历的严重的考验 但让保持了较好的增长的速度 面对中国加入 WTO 2008 年奥运会申办成功 中国公关业将迎来巨大的发展机会 中国公关业的繁 荣与发展需要全体同仁的积极支持与参与 把握中国入世这一良机 应该在以下三个 方面作出共同努力 进一步提高社会公众对公关的认知 完善公司运营机制 服务手 段和服务品质 制定行业服务标准 共同促进进行业规范和繁荣 中国国际公共关系协会 案例 9 2 兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷 亲爱的顾客 您好 为了促使兰州市商业系统服务质量的提高 为了您能享受到更好的服务 请您回答下 列问题 答题时在您所选定的序号前划 第 20 题则烦您简洁地写上几句 谢谢合作 兰州大学公关研究中心 1992 年 11 月 您的基本情况 1 您是 A 本地人 B 外地人 2 性别 A 男 B 女 3 年龄 A 22 岁以下 B 23 35 岁 C 36 49 岁 D 50 岁以上 4 文化程度 A 小学 B 初中 C 高中 D 大专以上 5 家庭月收入 A 200 元以下 B 200 300 元 C 300 500 元 D 500 800 元 E 800 元以上 商场基本情况 6 您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰 A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很差 7 您认为该商场的内部布局 A 巧妙美观 井井有条 B 没有特色 很一致 C 乱七八糟 8 您认为该商场的服务质量 A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很不好 9 您认为该商场的售货员的业务水平 A 很好 B 较好 C 一般 D 较差 E 很不好 10 在大多数情况下 您在该商场曾经受到售货员的 A 热情接待 B 一般接待 C 冷漠对待 D 斥责和嘲笑 11 您认为该商场的售后服务 A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很不好 12 您认为该商场的商品种类 A 很齐全 B 比较齐全 C 一般不齐全 D 很不齐全 13 您每年光顾该商场的次数大概有 A 10 次以下 B 10 20 次 C 20 30 次 D 30 40 次 D 40 次以上 14 您每年在该商场购物的总金额大约在 A 5 00 元以内 B 500 1000 元 C 1000 2000 元 D 2000 元以上 15 您认为该商场的商品质量 A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很不好 16 您在该商场购得的商品不能领您满意时 一般来说 A 都能得到退换 B 只有个别的能得到退换 C 一个都不能退换 17 在该商场买东西时 如果您的利益受到侵害 您是否想到去消费者协会 A 想到过 B 没有想到过 C 认为没有必要 D 想找 但不 318 页 17 连同您在内 家里一共有 人 95 96 18 家里有多少 3 9 岁的小孩 人 97 19 您住在哪个小区 98 X X X X X X X X X X X X 资料来源 胡锐主编 现代公共关系案例评析 116 119 页 杭州 这件大学出版社 1994 319 页 附 关于调查问卷设计的说明 从以上两个调查问卷实例可以看出 调查问卷一般都有这样几个组成部分 1 封面信 封面信是写在问卷开头的一段话 又称说明信 前言 它是调查者向被调查 者说明调查目的与要求的一封简单的信 其内容一般有 调查的目的与意义 关于匿名的保证 对被调查者回答问题的一般要求 调查者的个人身份或组织 名称等 2 指导语 指导语又称填表说明 是用来指导被调查者填写问卷的一组说明 在问卷中 指导语既可集中于封面信之后 对填写问卷作总的说明 也可分明安排到各题之中 具体说明各题的填写方法 比如案例 9 3 第 3 题中的 每个句子请选一个答案 即 属于具体说明该题的填写方法的指导语 3 问题 问题 是问卷的核心 它是在问卷中所提出的需要被调查者回答的项目 问题 可以从不同角度分成多种类型 按是否为被调查者提供备选答案分 可以分为开放 式问题 封闭式问题和半封闭式问题 3 种 开放式问题就是不为被调查者提供具体 答案 而由被调查者自由填答的问题 如案例 9 2 中第 20 题 就是开放式问题 封 闭式问题就是在提出问题的同时 还给出若干个答案 要求被调查者选择一个或几 个作为回答的问题 如案例 9 2 中第 1 19 题和案例 9 3 中第 1 2 3 5 6 7 8 9 10 11 13 14 16 19 题都是封闭式问题 半封闭问 题就是在问题提出后 提供若干备选答案 让被调查者在其中选择符合他实际情况 的答案 如果在备选答案中找不到或找不全符合他实际情况的答案 则可在最后一 个答案位置 其他 中填上被调查者自拟的答案的问题 如案例 9 3 中的第 4 题即为半封闭式问题 按问题的性质分 可分为客观性问题和主观性问题 客观性 问题主要包括背景事实与具体行为方面的问题 如案例 9 2 中的第 1 2 3 4 5 13 14 等题已建立 9 3 中的第 1 8 9 10 11 等题均属于客观性 问题 主观性问题包括信仰 价值 认识 兴趣等方面的问题 如案例 9 2 中的第 8 15 18 19 等题和案例 9 3 中的第 2 3 4 等题均属于主观性问题 按问题的内 容分 可分为一般性问题和敏感性或威胁性问题 一般性问题被调查者容易接受 敏 320 感性或威胁性问题有些会遭到被调查者的拒绝 此外还有一种特殊形式的问题 叫相倚问 题 所谓相倚问题 是指置于某个问题之后 且是否需要回答 完全由前一个问题的回答 来决定问题 如案例 9 3 中第 8 题中的 小题和 11 题中 小题就是相倚问题 4 答案 答案是调查问卷的重要组成部分 尤其是封闭式问题的答案更显得重要 它需 要调查者事先设计好 封闭式问题的答案形式很多 嘴常见的有