社会化媒体时代

社会化媒体时代 产品玩着卖社会化媒体时代 产品玩着卖 20132013 年十大营销典范年十大营销典范 2014 01 14 刘赛 糖烟酒周刊食品版 恍惚间 2013 已经成为过去式 食品行业都发生了哪些大事 有哪些重要人物说过的话 值得回味 有哪些热点产品成为渠道的新宠 又有哪些新的营销手法帮助企业实现销量翻 番 为此我们制作了本期封面专题 通过十大系列的筛选和回顾 为读者呈现最真实 最 全面的 2013 在这里 你能读到你想知道的 2013 还能读到你未曾想到的 2013 在这里 没有跌宕冗繁的废话 只有简洁明快的记录 在这里 速读 2013 今天 我们为您带来的是 2013 年十大营销典范盘点 消费者究竟想要什么样的产品 他们甘愿为怎样的产品和营销活动买单 多年来 营 销界一直在寻找这两个问题的答案 现在 营销早已从单点传播升级到了整合营销传播 speak with one voice 用一个声音说话 营销从诞生之日起就是为满足需求而存 在的 当企业生产出来的产品从广告中被推销的主角变成了社交工具 教科书 心灵鸡汤 产品使用价值的内涵就被无限扩容 从单纯的好吃 好喝 好用扩容到了好玩 有面子 帮助处于不同发展阶段的企业和产品树立了新的形象 回眸 2013 年的食品行业 真是非常热闹 年初 加多宝就在北京大悦城以 你敢喊我敢 送 为主题上演了和消费者互动的 开年大戏 既好玩又吸引眼球 堪称 2013 年营销 活动的第一典范 接下来 让我们来看看 2013 年食品行业还有哪些营销典范值得称道 1 可口可乐 萌翻 全场 分享这瓶可口可乐 与你的小萝莉 可口可乐喊出了所有 怪蜀黍 的心声 2013 年 5 月 28 日 可口可乐分批次发布 22 张悬念海报 并在可乐瓶包装上印上了 高富帅 白富美 月光族 喵星人 等互联网时代的昵称 立刻引发了网民们的热 烈讨论 推出昵称瓶一个多月后 7 月 10 日可口可乐 昵称瓶 的定制活动达到了新的高潮 五 分钟内 售价 20 元的定制瓶订购数攀升到 900 个 超高人气使得可口可乐在新浪微博上 的订购系统一度崩溃 随后 可口可乐组织了 可口可乐工厂快乐寻访记 与粉丝互动 通过 快乐 运动 分享 等主题 举办了一系列的线下活动 2013 年 12 月圣 诞节前夕 可口可乐更是适时推出圣诞 礼花瓶 小巧萌宠可爱 率先在上海地区与本 地的有腔调的小馆子合作 和消费者见面 可口可乐通过 昵称瓶 礼花瓶 将在受众心中根深蒂固的经典品牌活化 采用 标签式 文化来执行可口可乐在中国内地的本土化策略 而可乐瓶的待遇从 用过即弃 提升到了 谨慎收藏 层面 传递快乐的同时瓶子也成了表达对别人看法的方式 瓶子作 为一种社交工具触及到了社交营销的核心 social heart 可口可乐的市场推广策略从 消费印象到消费表达 在社会化对话中 扮演着主持人 协调人的角色 正是对消费者内 心的这种触动才令 昵称瓶 礼花瓶 像长了脚一样 自己跑遍甚至跨出整个社交网 络 2 加多宝悲情 哭诉 屡上 头条 2014 年初 在广州中院宣判加多宝 全国销量领先的红罐凉茶更名广告 违规之后 暂 落下风的加多宝则迅速用自嘲的心态发起一个 帮助加多宝广告上头条 的活动 征集网 友设计广告创意作品 以 大众创造 的方式完成这场 危机公关 往前回顾 2013 年 加多宝和广州药业集团 以下简称 广药 由品牌争夺战所引发 的一系列斗争每天都在上演着 粗略统计 王老吉与加多宝之间发生的相关诉讼案件共有 17 起 其中有涉及虚假宣传的 侵害商标权的 装潢侵权的 消费者经销者纠纷的 甚 至还有一起双方员工间的伤人案 与此同时 加多宝通过对 中国好声音 等节目提升口 碑和曝光度 并在北京 上海等地的现代 shopping mall 举办了 你敢喊我敢送 的地 面活动 但最吸引人们眼球并引发热烈讨论的 则是加多宝在 2013 年 2 月 4 日直接针对王老吉发 起的 悲情营销 加多宝凉茶在新浪微博平台发表了一组以 对不起 为主题的平面 广告 矛头直指一年来与其在法庭 媒体广告 渠道终端刺刀见红的广药王老吉 意外的 是 对不起 系列的后续是引发网友大狂欢 网络上出现可口可乐和百事可乐以 都 怪我 和 别闹了 为主题的平面广告 更为恶搞的是 以 喂他奶 为主题的维他奶 拉架 平面广告 获得了更多善意的品评和转发 这种乐趣甚至波及到了其他行业 宝 马 mini 以 对不起 没关系 自说自话的平面广告将这场 悲情营销 推向高潮 无论是 你敢喊我敢送 还是 帮助加多宝上头条 的另类危机公关 对不起 系 列的平面广告 均采用了互动营销 Interactive Marketing 的手法 通过 换位 思 考带来全新的观察视觉 在表达自己立场 观点 甚至是辨别自身的同时给目标受众带来 了极大的参与热情和参与乐趣 而这种互动营销的效果如何 显而易见 加多宝 死磕自 己 娱乐大众 的精神获得了消费者道义上的支持 看客们都该为这个曾经创造了凉茶奇 迹的品牌点个赞 3 恒大以冠军之资推恒大冰泉 2013 年 11 月 9 日 广州恒大勇夺亚冠赛冠军 恒大冰泉 的标识元素首次出现 第二 天 恒大冰泉长白山天然矿泉水新品发布会召开 全面解开恒大冰泉的神秘面纱 正式对 外宣布进军高端矿泉水市场 发布会吸引百余媒体到场 世界名帅里皮 郎平 前世界足 球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使 至于对恒大冰泉的推广方式 除了借助恒大集团在地产领域全国布局的优势 在全国超过 130 个城市 逾 200 个楼盘项目 建立起直销批发点 打造多元化的立体营销渠道服务 平台 并设立全国客服热线 定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度 此外 恒大也 将进军终端多元化渠道 面向全国范围内进行招商 2013 年 跨界产品不少 但恒大如此强势跨界并且借助亚冠夺魁契机推出新产品的形式 以前还真没听说过 350ml 售价 3 8 元的恒大冰泉一上市 就受到了球迷们的力挺 但恒 大冰泉借助话题短暂畅销的同时 能否长销 也引发了业界争端 特劳特中国区总经理 有 中国定位第一人 之称邓德隆就忍不住隔空叫板恒大集团许家印 我敢拿 1 个亿赌 恒大冰泉必败 但无论成败 恒大冰泉都给食品行业提供了一种新产品造势 销售的全 新样本 绝对值得被计入 2013 年的十大营销典范 4 你的城市有 记忆 吗 从无数女性为限量版疯狂就可以看出 稀缺的商品最好卖 而在更新换代快如眨眼的现在 记忆 绝对算得上是最难买到的 限量版 因此 由新希望乳业控股有限公司 以下 简称 新希望乳业 推出的 城市记忆 系列产品受到热捧就不足为奇了 目前 新希 望乳业及其在各地的分厂推出了成都记忆 上海记忆 重庆记忆 杭州记忆 北京记忆 郑州记忆 合肥记忆等十几款 城市记忆 系列酸奶 该系列产品净含量为 195g 或 200g 零售价在 6 8 元之间不等 保质期只有 10 天 属于 7 以下的低温酸奶 采用透明玻瓶包装 瓶身包材展示了极具特色的城市元素和文化元 素 特色化的包装主题设置让酸奶除了具备使用价值之外 酸奶的包装瓶还兼具保存 收 藏价值 每一个城市都拥有自己的独家记忆 城市记忆系列 运用了营销理论中的 认 同 概念 酸奶还是那个酸奶 通过外化包装的调整 将情感认同和文化认同赋予其中 准确击中了消费者最想要购买的 回忆 城市记忆系列 酸奶借打 回忆 牌与消费者保持情感沟通的同时 也提高了酸奶的售 价和渠道毛利 给予消费者更加丰富体验的同时也帮助渠道提升了盈利空间 正所谓 消 费者喝得爽 经销商赚得更爽 5 乌江的 高大上 转身 2013 年食品行业最令人咂舌的转变绝对是来自于乌江榨菜 小小一包乌江榨菜摇身一变 换了新装 将 皇阿玛 张铁林的形象剥离 借势更为博大精深且不存在过气风险的 国 粹形象 为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间 以中国红 剪纸 京剧 脸谱为核心元素作为整体视觉 为了迎合低年龄层消费群体 在 tvc 声音识别上以 RAP 的方式呼应 将国粹与现代元素进行了完美的融合 通过策略的调整 榨菜已经不是喝粥喝稀饭的附加品 为了提升其消费频次和产品生命力 并向投资机构表现良好的盈利能力 乌江榨菜设置了近十种产品的食用情境 突破了榨菜 本身的销售瓶颈 印象中 0 5 元 包的榨菜如何转个身就变成 高大上 为乌江榨菜变 装操刀的知名策划专家叶茂中坚持 因地制宜 身随心动 的武林大师范儿 运用营销洞 察理念将 正宗涪陵榨菜 的定位更新成 中国好味道 把 小乌江 战略通过品类延 伸打造成为 大乌江 战略 从正宗榨菜延伸到国粹乌江 档次也 嗖嗖 地上去了 6 网 上松鼠 成功触 电 上线仅 65 天 销售额跃居天猫坚果行业第一名 2013 年 11 月 11 日当天 三只松鼠以 3500 万的销售额稳居零食 坚果品牌排行榜第一位 这个销售奇迹是由安徽三只松鼠电子 商务有限公司推出的 三只松鼠 品牌创造的 三只松鼠创始人章燎原说过 今天的互联网营销一切围绕消费者开始 用户体验不是手 段 而是从内心去想消费者之所想 品牌不是高高在上 而是从每个细节体验去创造消费 者对我们的好感 立足于徽派休闲文化的 三只松鼠 把产品加工得易剥 双层包装 在包裹里还会提供纸 袋夹子 便于密封 还有垃圾袋 纸巾等吃坚果的基本工具 在线上 客服还会化身成鼠 小弟时不时地跟顾客卖个萌 主人 买一个吧 并根据顾客购买的客单价 二次购 买频率 购买产品种打折商品的比例 第几次购买等进行识别 确保顾客每次购买 三只 松鼠 所收到的包裹都不一样 细细看来 三只松鼠 俨然电商坚果行业的 海底捞 作为本次十大营销典范唯一入 选的在电商平台销售的品牌 三只松鼠 将新时期网络营销的个性化贴身服务演绎得 淋漓尽致 在价格不是选择产品的绝对要素的基础上 提升质量 服务 并利用电子平台 数据检索功能为每一位客户提供不同的服务和赠品 三只可爱的小松鼠 叫人怎么能不爱 它 7 百事莫愁 携手进入大数据时代 食品企业如何选择代言人 百度副总裁曾良说过 大数据让品牌代言人的选择更靠谱 通过大量的市场调研与客户分析 抽样 问卷 电话 面访 细分 往往要耗费大量的 时间精力 物力财力 但互联网时代却可以通过大数据分析 轻松 地告诉你一个答案 2013 年好声音争议选手吴莫愁代言百事可乐 打破了由当红时尚偶像代言的常规 为什 么是吴莫愁呢 答案来自于百度大数据 百度指数 百度风云榜等数据显示 尽管吴莫愁 颇受争议 但这些争议来自于不同观众对于她不同的感觉 而不是负面新闻 吴莫愁代言 百事可乐的广告上线后 MV 播放量接近 3 亿次 同时也使这位草根明星成为时尚宠儿 大 品牌的代言一单接一单 而百事可乐也借助吴莫愁坐实了青少年偶像品牌的品牌形象 百 事与吴莫愁的合作 验证了运用大数据选对靠谱代言人可以获得共赢的结果 互联网正在触发一场营销革命 甚至有人认为大数据的出现是自工业革命以来营销发生的 最为深刻的变革之一 这种变革的动力来自于科技 市场 更来自于消费者 如果说 70 后甚至 80 后只能算得上是互联网的 新移民 那么 90 后和 00 后们则是标准的互联网 原住民 只有更好地了解他们的需求 欲望以及他们的购买倾向 才能把握住营销的 未来 大数据时代 营销是个技术活儿 所以企业的营销官们 你们准备好迎接大数据时 代了吗 8 喝养元 上名校 一个高考季 完成普通植物蛋白饮料企业全年销量的 2 3 倍 这令人咋舌的销售业绩 养元六个核桃轻轻松松就做到了 成绩的达成源自于河北养元智汇饮品有限公司 下简称 养元公司 开启的 考试季营销 养元公司以 2013 年 6 月考试月为核心 从 3 月 20 日到 6 月 20 日中考结束 在共 110 天 的时间里以电视为主的媒体播放 复习用脑 就喝六个核桃 的广告 除此之外 新增网 络平台进行精准投放 通过智能检索考试关键词 关键句 比如检索 考生吃什么好 等 网页 根据电脑使用者的搜索频次 在下一次再检索时 六个核桃的广告就会以排山倒海 之势涌来 并专门针对考生推出了 1 30 装的专供产品 由于学校的住宿生两周放假回家 一次 期间 早一罐 晚一罐 教育消费者 15 天喝完一箱 一个月购买两箱 正如 怕上火 就喝加多宝 养元六个核桃和与 用脑 有关的一切活动联系在一起 把消费者的无意识行为加以引导 变成企业的主动行为 强化了对六个核桃即饮层面的营 销 通过 高考需要补脑 补脑就喝六个核桃 的思维链接方式提升了六个核桃的价值感 成功地拉高了植物蛋白饮料传统淡季的销售额贡献 帮助六个核桃迈向百亿军团 9 轻松熊 跳上 午后奶茶 2013 年 9 月 上海 大黄鸭刚走 憨态可掬的轻松熊又来袭 麒麟午后奶茶利用轻松熊 的形象 向消费者传递 快乐 轻松 的品牌理念 除了在上海地铁一号线和路人欢乐合 影互动送轻松 还在上海启动了 轻松熊大巴 这台大巴由午后奶茶专属 车身全部采 用轻松小熊风格装饰 大巴每到一站 轻松小熊人偶和午后奶茶的促销美眉到站便下车向 等车的乘客派发午后奶茶 好玩 是人们参与和轻松熊互动的根本原因 参与者通过微博 朋友圈等平台把活动发 布了出去 于是又有更多的人参与了进来 细心的人发现 萌宠 轻松熊跳上了午后 奶茶的瓶子 成为其包装瓶子上的一个重要元素 午后奶茶绑定小熊形象 更与最热门的 大黄鸭 进行类比 创造一次社会热点或旅游聚焦事件 成功博得关注 大大带动了午 后奶茶品牌影响力和销量 在品牌营销白热化的今天 单纯生硬的促销推广已无竞争力可言 与消费者内心的沟通对 话 对消费者内心的感染 才是打动消费者内心的必备武器 已然成为各品牌开展营