屈臣氏服务科学

1 目录目录 摘要 2 一 屈臣氏服务经营理念 3 一 经营理念 4 二 服务理念 5 1 优质服务 5 2 顾客满意 5 3 人员形象 5 二 屈臣氏服务营销组合战略 6 一 产品策略 6 二 价格策略 6 三 营销策略 6 1 专业化指导 6 2 特色化服务 6 3 社会营销 6 四 提倡健康生活方式 7 五 开发自有品牌 7 三 屈臣氏服务科学 策略 7 一 产品服务策略 7 1 品牌规划 7 2 商品陈列 7 3 产品种类 8 二 优惠服务策略 8 1 超值换购 8 2 独家优惠 8 3 买就送 8 4 加量不加价 8 5 优惠券 8 6 套装优惠 9 7 震撼低价 9 8 剪角优惠券 9 9 购某个系列产品满 XX 元送赠品 9 10 购物 2 件 额外 9 折优惠 9 11 赠送礼品 9 12 VIP 会员卡 9 13 感谢日 9 14 销售比赛 9 3 网络服务策略 9 参考文献 11 2 摘要 摘要 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起 其在国民经济中 的地位愈来愈重要 服务营销的重要性日益突出 中国已经加入 wto 外资企 业纷纷抢滩中国 中外服务市场营销大战将出现白热化的态势 本文对服务营 销的概念及开展服务 营销的必要性进行阐述 本文以屈臣氏为例对他的一个整 体运营情况和服务科学方面展开分析 针对服务营销的问题提出了一些对策 希 望对开展服务营销的企业有一点启示 关键词关键词 服务科学 营销管理 品牌科学 3 AbstractAbstract in the modern economic development is characterized by a significant service industry is booming its position in national economy is more and more important the importance of marketing services have become increasingly prominent China has joined the WTO foreign enterprises have vied for the China Chinese and foreign service marketing war will appear white hot trend In this paper the concept of service marketing and service marketing the necessity the Watson as an example of one of his overall operation and service science aspects of analysis aiming at the problems of service marketing and puts forward some countermeasures hope to conduct marketing have a bit of inspiration KeyKey words words Service Science marketing management brand science of Science 4 屈臣氏简介 屈臣氏简介 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌 屈臣氏集团 香港 有限公司 A S Watson Group Hong Kong Ltd 创建 于 1828 年 是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构 业务遍布 34 个地区 共经营超过 8400 间零售商店 聘用 98 000 名员工 集团涉及的商品包括有保 健产品 美容产品 香水 化妆品 食品 饮品 电子产品 洋酒及机场零售 业务 屈臣氏个人护理店 屈臣氏 是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连 锁店 在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国 内地 香港 台湾 澳门 新加坡 泰国 马来西亚 菲律宾 土耳其 韩国 印度尼西亚和爱沙尼亚拥 有超过 1 600 家分店及 1 165 家驻店药房 中国屈臣氏拥有 400 多家分店及 7 000 多名员工 是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店 长久以 来 屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉 更赢得顾客的高度信赖 屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品 以迎合不同生活型态的需要 屈臣氏的 使命是在顾客追寻健康 美丽 快乐的路途上 为他们带来焕然一新的体验 让每一位顾客时刻都能欢欣自在 仪表出众 身心健康 从而享受更丰盛的人 生 屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品 专业的资讯 令人惊 喜不断的购物环境及超值的产品价值 一 一 屈臣氏服务经营理念屈臣氏服务经营理念 一 经营理念 一 经营理念 屈臣氏的发展并不是一帆风顺的 从 1828 年到 2006 年 屈臣氏品牌在风雨飘摇中浴 火重生 从 1981 年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购 到 2006 年屈臣氏突然发力 第 一次向外界透露了自己的扩张路线图 即使是营销大师李嘉诚也坚持从头再来 即使是 和记黄埔也是在蛰伏了 25 年之后才找到了 北 1 屈臣氏不管遇到什么样的风风雨 雨都坚持着三大经营理念 1 药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色 倡导 健康 2 美容美发及护理用品所占比重最大 种类也最繁多 诉求 美态 概念 3 以独有的趣味公仔及糖果精品传递 乐观 的生活态度 其实健康 美态和乐观 这三大理念应该说是抽象的 不具操作性和空泛的 但是 如果将品牌理念深深 植入 到产品 服务 环境中 营造出 屈臣氏 式体验 的氛围 顾客的反应就会立刻积极起来 首先 秉承 健康 的品牌 理念 通过地域细分和功能细分 针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境 以自有品牌形式推出 MJ 清润系列饮料 强化屈臣氏 健康 的企业形象 实现了差异化 突围 屈臣氏还经常举办户外运动等健身活动 2011 年 由屈臣氏特别赞助的纵横山野健 行团队赛将与 3 月 26 日在杭州举行 这已经是第三届了 其次 建立眼见为实的 美态 产品 用事实说话 与顾客分享美的感受 屈臣氏蒸馏水 品牌标志沿用了屈臣氏企业品 牌的绿色主调 但为了凸显 美态 主题 则改用了较为活泼的鲜绿色 既保留了屈臣氏 专业和清纯的形象 又彰显了这一产品的朝气和活力 特别是那流线型的瓶身 简洁明快 的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计 把单纯的 水 变成了一款独具时尚品位的产品 再次 贩卖 乐观 制造 欢乐 屈臣氏在创造全新的顾客体验时 特别强调品牌的娱 乐元素 屈臣氏与美国迪士尼合作 在深圳举行 迪士尼 100 周年奇幻冰上巡演 从娱乐 角度切入 突出屈臣氏的 欢乐 主题 拉近与消费者的距离 2011 年以 绚出美丽 由 你演绎 为主题的第三届屈臣氏 优 大奖携手土豆网梦想星计划将以全新面貌登场 突 5 破以往选秀比赛的一般套路 掷重金与土豆网全程携手合作 为敢于秀出美丽的 时尚男女创造个性演绎的平台 二 服务理念 二 服务理念 1 优质服务 要做好服务营销工作 服务企业必须为顾客提供优质服务 服务是以某种 方式 活动或劳务性工作向消费者提供的 只有优质的服务才能吸引顾客的眼 球 才能激活我们的市场 通常通过商品介绍服务 订购服务 加工服务 送 货服务 维修服务 咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等 这些 项目的开展不仅可以增加每日的客流量 促进商品的销售 还能使服务企业在 其服务的社区形成良好的企业形象 国内服务企业还应根据自身定位和企业的 实际情况 做到与国际卖场接轨 尤其是服务理念 服务标准 服务水平 服 务质量 服务时限的接轨 要努力做到 全程服务 要把服务做精 做细 做 到点上 做完销售前 中 后的全过程 2 优质的服务是我们创造效益永远的 保证 2 顾客满意 顾客满意战略 又简称为 cs 战略 这一战略的指导思想是 企业的整个经 营活动要以顾客满意为方针 站在顾客的立场上 按顾客的观点来考虑和分析 顾客的需求 实际上 顾客满意本身并不是什么新思想 无论是 50 年代的消费 者市场营销 60 年代的产业市场营销 70 年代的社会市场营销 80 年代的服 务营销 还是 90 年代的关系市场营销 其核心都是追求顾客的满意 但将顾客 满意作为一种战略提出来 却有其重要的理论与实践意义 在理论上 正是顾 客满意战略的提出 推动了顾客满意与忠诚度 企业经营绩效间的关系 影响 顾客满意因素 如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现 在实践上 则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长 转向了市场份额质量 用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量 的提高 这是一个很大的飞跃 不仅 有利于增长顾客的利益 而有利于改善企业的经济效益 我们如何才能让顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准 实际上让顾客 满意很简单 创造惊喜 创造让顾客期望之外的东西 这就是服务营销让顾客 满意的手段 即超常规的做好分内工作 也就是该做的东西 要三份做 七份 说 不仅要做的好 也要说的好 只有做好了 说好了 才能让顾客满意 主 要做法是 1 站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品 包 括有形商品和无形服务 2 不断完善系统服务 优化环境 最大限度地使 顾客感到安全 舒适和便利 3 重视顾客的意见 顾客参与和顾客管理 4 千方百计留住老顾客 挖掘新顾客 并尽可能实现相关销售和推荐销售 5 创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面 使服务手段和过程处处体现真诚 和温暖 6 按照以顾客为中心的原则 建立富有活力的组织 3 3 人员形象 在服务市场营销中 人是服务产品中的一个重要因素 建立一支能够并且 愿意为企业 创造真正顾客 的员工组成的营销队伍 企业应做好下列工作 1 进行 cs 观念教育 即对企业全体员工进行 cs 观念教育 使 顾客第一 的观念深入人心 使全体员工能真正了解和认识到 cs 战略的重要性 并形成与 此相适应的企业文化 即一种对顾客充满爱心的观念和价值观 4 2 感情投入服务 不断了解顾客的实际需要 用 心 服务 用 情 服 6 务 将每一次交易视为亲情交流 努力满足顾客的各种心理需求 使服务对象 感受温情 赢得用金钱买不到的声誉 以提高企业凝聚力 3 服务行为一致化 服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因 素而提供不同的服务 显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范 以确 保服务实现的一致性 服务营销人员创造形象和显现其服务质量 应当从服务 人员的外观着手 服务人员的外观 可以由服务公司的管理层予以控制 这样 建立公司统一的整体形象 形成一项极重要的无形资源 4 建立高效的绩效评估系统和奖励制度 强化竞争机制 教育和激励员工 不断提高服务水平 二 屈臣氏服务营销组合战略屈臣氏服务营销组合战略 一 产品策略 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象 来自二十多个国家 有化妆品 药物 个人护理用品 时尚饰物 糖果 心意卡及礼品等二万五千种 主要分 为两部分 一是屈臣氏自创品牌 有化妆品类和个人护理用品类等 二是其他 品牌的护理用品 宝洁就不在少数 还有美宝莲 雅芳在店内也设有专柜 当 然 产品也不仅是为女士提供 各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵 颐 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念 药品及保健品保留 着创店以来的特色 倡导 健康 美容美发及护理用品占比重最大 种类也 最繁多 表达着 美态 的概念 而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观 的生活态度 为了配合这三大理念 公司的货架上 收银台和购物袋上都会有 一些可爱的标志 心 嘴唇 笑脸 给人以温馨 愉快 有趣的 感觉 5 二 价格策略 价格策略 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值 定价也一般相对较高 屈臣 氏集团公共关系总经理倪文玲解释道 是 希望做到价格与市场需求一致 而不是 具有竞争力的价格 纵然如此 据个人护理店对 600 多位女性顾客 的调查显示 有超过 85 的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物 的首要因素 由此可见 对日益同质化的零售行业 价格已不是吸引顾客的首 要因素 三 营销策略三 营销策略 1 专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍 包括八十位全职药剂师和一百 五十位 健康活力大使 他们均受过专业的培训 为顾客免费提供保持健康生 活的咨询和建议 2 特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区 货品分门别类 摆 放整齐 便于顾客挑选 在店内陈列信息快递 护肤易 等各种个人护理资料 手册 免费提供各种皮肤护理咨询 药品柜台的 健康知己 资料展架提供各 种保健营养配分和疾病预防治疗方法 积极推行电脑化计划 采用先进的零售 业管理系统 提高了订货与发货的效率 6 如此种种 我们可以看到的是 屈 臣氏关心的不仅仅是商品的销售 更注重对顾客体贴细致的关怀 充分展现了 其 个人护理 的特色服务 7 3 社会营销 企业是社会的企业 取之于民 用之于民 屈臣氏深谙其道 2002 年 屈臣氏个人护 理店与香港癌症基金会发动 粉红革命 向市民传达预防乳癌的咨讯 并筹募善款用于 乳癌的研究 2003 年底 又成功支持中国儿童少年基金会实施 春蕾计划 通过开展爱 心购物行动 集捐款项达 235800 元 令 500 名失学女童重返校园 这些活动充分体现了屈 臣氏的社会责任感 取得了巨大的社会反响 当年商店的营业额获得了 80 的增长 更重 要的是为企业树立了良好的社会形象 四 提倡健康生活方式 四 提倡健康生活方式 屈臣氏制胜的模式是 独特的产品组合 日用吕 美容及保健品 特色商 品 保证优质 每周新品不断 惊喜不断的购物环境 制胜的法宝就是 要了解 市场和顾客真正的需求 由于前面奠定的基础 2005 年 屈臣氏将在内地市 场营销方面加大投入 力争实现在 12 至 18 个月实现店铺数量翻番的目标 7 在与本土企业和欧美巨头的竞争中 屈臣氏的营销模式成为制胜的法宝 作为 一个成熟的国际零售品牌 屈臣氏不仅拥有了市场先驱的品牌优势 更拥有全 球布局 本土采购的强势搭配 屈臣氏在中国内地发展已有 15 年 其成功之处 还在于对消费时尚的把握以及对健康生活方式的倡导 屈臣氏不仅了解市场以 及本地的消费者 而且运用强大的市场推广策略 与合作伙伴和供应商建立稳 固和双赢的合作模式 五 开发自有品牌 五 开发自有品牌 屈臣氏的市场定位是要做 个人护理专家 同时 发展自有品牌也体现了 屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性 屈臣氏计划根据消费者的需要 推出更多的自有品牌 以满足消费者不断增长的需求 自有品牌对零售商而言不 仅仅是 重要 而且 必不可少 现在消费者光顾屈臣氏 不但选购其他品牌的产品 也 购买屈臣氏的自有品牌新产品 它的增长将帮助公司增加和平衡利润 同时与其他独家代 理的产品相得益彰 为顾客带来更多的选择空间 在中国市场 屈臣氏的自有品牌数量为 700 多种 约相当于所销售总商品数量为 20 在销售价格上 大约比同类其他品牌便宜 20 40 作为世界性连锁集团 屈臣氏近年来推出多款洗发 护肤 沐浴产品 以及部 分食品和生活用品 这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人 在屈 臣氏购物的职员刘小姐表示 她很喜欢在屈臣氏购物 因为这里的商品都是独一无二的 而且它的洗浴护肤用品都比较便宜 三 三 屈臣氏服务科学策略屈臣氏服务科学策略 一 产品服务策略 一 产品服务策略 1 品牌规划 护肤品牌少而精清一色的名牌 服务于高端顾客 洗护品牌多而广满足主 流消费群体顾客 满足顾客千挑万选的购物心理 大众知名品牌所谓的全流通 品牌 在所有的日化店铺 商场超市的货架商随处可见 特别品牌护理药妆品 牌 功能性品牌满足问题性皮肤的需求 解决少男少女以及成年女性的皮肤问 题 屈臣氏独有品牌也是屈臣氏的主流品牌 独家品牌是屈臣氏独家销售的品 牌 个性化品牌只在特定时候特定的场合试用的产品 商品琳琅满目品种繁多 顾客高兴而来满载而归 走进屈臣氏感受专业星级服务 8 2 商品陈列 屈臣氏的商品陈列不是最整齐的 确是最科学的最专业的更是最讲究的 因产品规格配置适合的货架 货架因商品而变经营模式绝对超前 商品陈列高 矮相间错落有致 红黄粉蓝色彩巧妙组合堪称一流 商品摆放横看成排侧看成 线艺术标准赏心悦目 看到商品就使人产生购买的欲望 就像看到美味有垂涎 的感觉一样 在传统店铺绝对不可能做到 但是屈臣氏做到了并且做到了极致 3 产品种类 屈臣氏商店经营的产品可谓包罗万象 来自二十多个国家 有化妆品 药 物 个人护理用品 时尚饰物 糖果 心意卡及礼品等 25000 多种 核心产品 除屈臣氏自有品牌外 主要是其他名牌的护理用品 宝洁 美宝莲 雅芳在店 内都设有专柜 由于屈臣氏门店遍布世界各地 这为其采购带来了便利 屈臣 氏有数百名采购人员在全球各地采购各类产品 因此在价格 款式 主色 时 尚乃至产品的整体划一性 连续性方面具有绝对优势 屈臣氏自有品牌产品在 货架上与世界各大名牌产品并驾齐驱 自有品牌与强势品牌相映生辉 更能让 消费者容易接受 在优雅的购物环境中 消费者不仅可以轻易见证高质低价的 承诺 更能从其独一无二的产品组合中 体验屈臣氏独家提供的与世界同步的 购物惊喜 屈臣氏的市场定位是要做 个人护理专家 同时 发展自有品牌也体现 了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性 屈臣氏计划根据消费者的需 要 推出更多的自有品牌 以满足消费者不断增长的需求 自有品牌对零售商 而言不仅仅是 重要 而且 必不可少 现在消费者光顾屈臣氏 不但选购 其他品牌的产品 也购买屈臣氏的自有品牌新产品 它的增长将帮助公司增加 和平衡利润 同时与其他独家代理的产品相得益彰 为顾客带来更多的选择空 间 在中国市场 屈臣氏的自有品牌数量为 700 多种 约相当于所销售总商品 数量为 20 在销售价格上 大约比同类其他品牌便宜 20 40 作为世界性连 锁集团 屈臣氏近年来推出多款洗发 护肤 沐浴产品 以及部分食品和生活 用品 8 这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人 在屈 臣氏购物的职员刘小姐表示 她很喜欢在屈臣氏购物 因为这里的商品都是独 一无二的 而且它的洗浴护肤用品都比较便宜 二 优惠服务策略 二 优惠服务策略 1 超值换购 每一期的促销活动中 屈臣氏都会推出 3 个以上的超值商品 在顾客一次性 购物满 50 元 可以加多 10 元即可任意选其中一件商品时 这些超值商品通常 会选择屈臣氏的自有品牌 所以能在实现低价位的同时又可以保证利润 2 独家优惠 这是屈臣氏经常使用的一种促销手段 他们在寻找促销商品时 经常避开其 他商家 别开花样 给顾客更多新鲜感 也可以提高顾客忠臣度 3 买就送 买一送一 买二送一 买四送二 买大送小 送商品 送赠品 送礼品 送 购物券 送抽奖券等 促销方式非常灵活多变 4 加量不加价 这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品 经常会推出加量不加价的包装 9 用鲜明的标签标示 以加量 33 或加量 50 为主 面膜 橄榄油 护手霜 洗 发水 润发素 化妆棉等是经常使用的 对消费者非常有吸引力 5 优惠券 屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券 在购买指定 产品时 可以给予一定金额的购买优惠 省五元到几十元都有 6 套装优惠 屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品 以叫优惠的价格向顾客销售 如资生堂 曼秀雷敦 旁氏 玉兰油等都会常做一些带赠品的套装 屈臣氏自 有品牌也经常会推出套装优惠 例如 买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒 69 9 元 送 49 9 元的眼部保湿口喱一支 促销力度很大 7 震撼低价 屈臣氏经常推出系列震撼低价商品 这些商品以非常优惠的价格销售 并且 规定每个店铺必须陈列在店铺最前面 最显眼的位置 以吸引顾客 8 剪角优惠券 在指定促销期内 一次性购物满 XX 元 剪下促销宣传海报的剪角 可以抵 X 元使用 相当于额外再获得九折优惠 9 购某个系列产品满 XX 元送赠品 例如购护肤产品满 XX 元或购屈臣氏品牌产品满 XX 元 购食品满 XX 元 送屈 臣氏手拎袋或纸手帕等活动 10 购物 2 件 额外 9 折优惠 购指定的同一商品 2 件 额外享受 9 折优惠 例如买营养水一支要 60 元 买 2 支的话 就一共收 108 元 9 11 赠送礼品 屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动 一种是供应商本身提供的礼 品促销活动 另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动 如赠送自有品牌试用装 或者购买某系列产品送礼品装 或者是当天前 30 名顾客赠送礼品一份 12 VIP 会员卡 屈臣氏在 2006 年 9 月开始推出自己的会员卡 屈臣氏会每两周推出数十件贵 宾独享折扣商品 低至额外 8 折 每次消费有积分 10 13 感谢日 屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动 推出系列重磅特价商品 单价 商品低价幅度在 10 元以上 14 销售比赛 销售比赛 也是屈臣氏一项非常成功的促销活动 每期指定一些比赛商品 分各级别店铺 屈臣氏的店铺根据面积 地点等因素分为 A B C 三个级别 之 间进行推销比赛 销售排名在前三名的店铺都将获得奖励 每次参加销售比赛 的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长 供货厂家非常乐意参与这样有 助于销售的活动 三 网络服务策略 三 网络服务策略 通过各种网络营销手段 屈臣氏掌握了大量的消费者购买行为的信息 例 如 经过分析屈臣氏发现 在网上购买的消费者非常容易后悔 在购买的最后 时刻放弃购物篮内的某种商品 IT 信息分析的结果将迅速传递给业务部门 从 而使业务获得及时调整 推出相应的策略 10 对屈臣氏来说 拥有店铺的好处在于避免了过度依赖网络营销 各种销售 渠道之间互补促进 上马电子商务从技术角度上说不难 但如果没