御医世家营销规划体系

广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 1 页 御医世家营销规划体系御医世家营销规划体系 一 一 营销战略规划营销战略规划 广东御医世家保健酒厂如何在保健酒行业中脱颖而出 俗语讲 思路 决定出路 没有 方向明确 方式正确 方法可行 的企业战略规划 所有操作层面的事情就会大打折扣 企业的发展和突破就成了无本之木 和无水之源 御医世家保健酒要取得发展和突破 营销战略规划需要完 善如下八大体系规划 一 企业的销售量规划 建议规划为 三个三年 第一个三年突破 200 万元 第二个三年突破 500 万元 第三个三年突破 1000 万元 二 企业的销售市场规划 围绕 三个三年 度的销售量规划 需要 做哪些市场 与客户采取何种经营模式 如何分解市场销售量目标 三 企业的广告宣传规划 围绕 三个三年 度的销售量及销售市场 规划 如何投入广告宣传 如何提升品牌 如何引导消费 四 企业的产品规划 围绕 三个三年 度的销售市场规划 需要生 产哪些产品满足市场 如何确保产品品质 五 企业的人力资源规划 企业选人 育人 用人 激励人 留人等 的机制 六 企业的管理模式规划 营销的管理模式和构架如何 管理制度怎 样完善 责任和权利 义务和利益如何平衡 七 企业的资源配置规划 为达成营销目标 企业应该投入哪些资源 资源如何分配 资源配置由谁来管理 谁来执行 谁来监督 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 2 页 八 企业的效益规划 企业盈亏平衡点与销售量的结合点在哪里 三个三年 的利润目标是多少 利润如何使用 二 二 营销通路策略营销通路策略 一 三个三年 度营销核心 第一个三年 星星之火 谋局布点 第一个三年要多开发些市场销售网点 市场范围确定为广州十区两市 包括 花都 从化 增城 萝岗 白云 天河 荔湾 越秀 黄埔 海珠 番禺 南 沙 每个区一般以镇为单位确定客户 如确实有实力和销售能力非常大的 可 采取区域总代理 也需要采取 销售承包商 或 品牌营运商 OEM 等合 作模式 第二个三年 集中资源 重点突破 在第一个三年基础上 市场范围不变依然确定为广州十区两市 选择适合御 医世家保健酒消费习惯的市场重点投入 并建立在总公司番禺区域的样板市场 要避免对市场投入的资源太过分散 这表现在对重点目标市场选择上 对促销 力度上 对广告宣传上 对人事调度上 绝对不能对所有市场的资源分配采取 平均主义 不突出主要手段 不突出重点市场 这就会造成了部分潜力大的市 场资源不够 而部分潜力小的市场又因资源过剩造成浪费的情况 必须把资源 进行整合后加以充分利用 集中优势 打歼灭战 以取得重点目标市场销量及 效益的突破 第三个三年 成功复制 遍地开花 在第二个三年的基础上 市场范围可扩大到全国 按照御医世家保健酒已经 成功并成熟的市场营销模式按比较同类的市场进行不断的重复复制 让更多的 市场都能成功和突破 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 3 页 二 三个三年 度销售渠道发展模式 1 前端提速不断招商并开拓新市场 对于御医世家保健酒的发展之路来说 没有新市场的不断开拓 就没有市 场的发展 因为对固定范围内的市场来说 首先其发展的空间毕竟有限 同时 还要受到竞争对手产品的不断侵蚀 市场份额绝对不可能无限度地增大 到一 定程度市场萎缩并被侵占是必然的 其次 企业的发展总是以利益最大化为原 则 因市场消费水平及消费群体的差异性 对已定位的御医世家保健酒产品来 说 固定老市场中所有市场不可能面面俱到 总有好有坏 就会因没有新的市 场开拓以供选择而造成老市场中负资产的市场成为鸡肋市场 食之无肉 弃 之有味 造成资源的极大浪费 最后 企业的发展 是通过扩张来完成的 其中最主要是市场的扩张 在市场经济条件下 企业没有发展 就是倒退 就 会在市场竞争中失败 因此 御医世家一定要不断地进行品牌和市场的扩张 正所谓 市场上最好的防守就是进攻 2 中间提速经销商激励 御医世家保健酒应该对产品经销客户实行的以量化考核为基准 采取以业 务及配送费用 市场广告宣传费用 促销推广费用 月度奖或年终奖及其它形 式的市场支持方案和经销商激励机制 以能适合并满足市场发展的需要 并应 根据经销客户的资源配置 确定为 特约经销商 销售承包商 品牌营运 商 OEM 贴牌加工商 四种不同的合作模式 并根据经销客户资源配置实际 上充分到位与否做出相应市场支持方案和经销客户激励机制的调整 以完善对 经销客户的执行方案 3 终端提速在市场的差异化营销 品牌顾问 及 三个三 工程 目前 对于任何市场发展时期的商品来说 产品品质的同质化和营销手段 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 4 页 的同质化越来越接近 全国畅销的包括以劲酒为代表的保健酒类型 以茅五剑 为代表的白酒类型 以古越龙山为代表的黄酒类型 以中粮长城及外国进口为 代表的红酒类型等 都是采取强势品牌广告 大区域代理 终端宣传促销的相 同营销手段 而作为发展中的御医世家保健酒厂来说 企业的硬实力和软实力 相对太弱 要想在市场竞争中立于不败之地 就必须实行差异化营销 针对市 场需求和酒厂的产品特色 特实行 品牌顾问 及 三个三 工程 1 品牌顾问品牌顾问 工程工程 在市场营销学中 4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概 括了营销的新框架 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业 与顾客互动与双赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优 势 从而获得可观的回报 就公司目前的发展状况 我们在市场营销方面的主要问 题之一就是和消费者的沟通不够 导致产品在渠道里的滞销 这就需要我们更多的 和消费者沟通交流 更直接的和消费者建立联系 从而能更快的对消费需求做出反 应 而 御医世家保健酒品牌顾问 的模式就是基于 4R 营销理论之上 采用的一 种低成本 高效益的方式来和消费者建立联系的一种有效方式 其具体的操作模式 如下 A 销售人员在工作中注意寻找合适的意向合作对象 人员信息可以从终端 当地 合作批发商介绍 当地一些社会组织等渠道获得 合作对象必须最少具备以下两 个条件中的一个 从喝御医世家保健酒过程中感受到了 健康养生 之功效 愿意为御医 世家保健酒系列产品进行口碑宣传 并作为见证人的御医世家忠诚消费 者 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 5 页 在当地有一定的社会影响力 丰富的人脉关系和较高的品德威望 喜欢饮 白酒或保健酒类 能说会道 沟通表达能力强 性格积极热情 有保健 养生意识 愿意和御医世家保健酒厂合作 积极向他人宣传并推介的顾 客 B 找到的意向合作对象展开交流 向其宣传企业文化和产品知识 让其品鉴产品 并提出合作意向和合作方式 促成合作 聘请其为当地的 御医世家保健酒品 牌顾问 并颁发公司统一制作的聘书 C 每个月度免费赠送 1 箱 400ml 御医世家保健酒 6 瓶 每年共 12 箱 中秋 春节 其生日 公司送相应礼品 D 让其在当地口碑宣传御医世家保健酒 帮助推介御医世家保健酒产品 如有可 能 可由其作为一个御医世家保健酒特约销售点并授予牌匾 向当地人销售御医 世家保健酒 E 定期拜访问候 每月度最少一次 向其咨询对御医世家保健酒的建议及其收集 的消费者建议 填写信息反馈表上报公司 F 每个季度可邀请 10 位推广宣传工作做得突出的 御医世家保健酒品牌顾问 到 广西总厂旅游参观 G 每年向品牌顾问征稿一次 内容主要是做御医世家保健酒品牌顾问的心得体会 评出优秀文章给予一定精神和物资的奖励 H 每个县级市场业务主管每个月要发展 5 个以上 10 个以下的品牌顾问 一个地级 市区域内的品牌顾问总数不能超过 50 个 每个品牌顾问每个月至少要拜访一次 每次拜访都要填写品牌顾问拜访反馈表 每月上报公司一次 公司把品牌顾问 的发展和跟踪服务作为工作的重要考核项目 I 营销人员谈成的品牌顾问必须提供详细的个人资料交到公司审核 由公司审核 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 6 页 通过后存档 公司安排人不定期电话问好访问 逢节日和生日给予短信祝福 J 一般的品牌顾问聘期暂定一年 一年后根据情况续聘或解聘 一些表现特别优 秀的可以聘为长期顾问 通过以上手段 我们公司可以和大量消费者建立起一种互助 互利 互需 互 动的关联性 与顾客建立稳固而长期的关系 让部分顾客承担起消费和推广我们产 品的责任 同时又可以有效的收集消费者的需求反馈信息 快速的做出市场反应 从而促进我们产品的销售和品牌的提升 获得良好的市场效益 整个过程恰恰就是 对 4R 营销理论的完美实践 同时这种差异化的营销手段 因为公司产品品质的特 色和品牌顾问的稀缺性 任何公司和产品都很难复制 达到我们的效果 2 三个三三个三 工程工程 任何产品在市场的畅销 对终端消费者的广告 宣传和促销必不可少 因为对 商品的销售来说 任何再为健全的网络 仅仅只是给消费者提供了场所和消费的可 能性 要想保持销售渠道的流畅和快速周转 必须培养大批忠诚的消费群体 而要 如此 就必须加大对消费者的广告 宣传和促销力度 其中 广告是为了让更多的 顾客知道 御医世家 品牌 宣传主要是为了让更多的顾客了解 御医世家 产品 而促销是为了增加消费群体的消费忠诚度 但不管是广告 宣传 还是促销 最终 的目的只有一个 那就是更好地引导消费 更好的满足消费者的需求 第一个三年 度 御医世家 保健酒厂针对市场的广告 宣传和促销特实施 三个三 工程 A 每年度建立三个重点区域基础市场投入工程 对市场销售来说 市场没有重点 就不能有效突破 在选好的三个区域市场中 每个区域市场投入 3 万到 5 万元的 店招 喷绘 包柱等以及其他户外广告方式 B 配合 品牌顾问 工程 在每个区域市场每个月最少做十场市场宣传推广活动 充分利用好赠饮酒品 环保袋 小手电筒 钥匙扣 鼠标垫 圆珠笔等小礼品 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 7 页 和宣传品 宣传推广工作最好选择有 品牌顾问 的社区 大的街道或公共场 所 另一个销售团队在各大药房的门口也同时进行市场宣传推广试饮活动 C 对于成熟市场 最小可以以镇为单位来确定成熟市场与否 每个年度最少搞好 三次重点促销活动 促销时间确定在进入旺季消费前 8 或 9 月份一次 中秋节或 国庆节一次 春节一次 三 御医世家销售量目标管理体系三 御医世家销售量目标管理体系 1 2012 2013 年度销售量及销售金额目标 品 名规格价格 件销售量销售额 御医世家 秘藏酒三 年 125ml 6 盒 6 瓶108 元2000 件21 万元 御医世家 秘藏酒十 年 400ml 6 瓶168 元300 件5 万元 御医世家 秘藏酒礼 盒 400ml 2 瓶 4 盒240 元1000 件24 万元 合 计3300 件件50 万元万元 2 2013 2014 年度销售量及销售金额目标 品 名规格价格 件销售量销售额 御医世家 秘藏酒三 年 125ml 6 盒 6 瓶108 元4000 件43 万元 御医世家 秘藏酒十 年 400ml 6 瓶168 元600 件10 万元 御医世家 秘藏酒礼400ml 2 瓶 4 盒240 元2000 件48 万元 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 8 页 盒 合 计6600 件件101 万元万元 3 2014 2015 年度销售量及销售金额目标 品 名规格价格 件销售量销售额 御医世家 秘藏酒三 年 125ml 6 盒 6 瓶108 元6000 件64 万元 御医世家 秘藏酒十 年 400ml 6 瓶168 元900 件15 万元 御医世家 秘藏酒礼 盒 400ml 2 瓶 4 盒240 元3000 件72 万元 合 计9900 件件151 万元万元 四 御医世家销售费用预算与计划分配方案四 御医世家销售费用预算与计划分配方案 附表一 第一个三年度销售费用预算 预计年销售额预计年平均销售费用比例预计年销售费用 2012 2013 年度 50 万元70 35 万元 2013 2014 年度 100 万元60 60 万元 2014 2015 年度 150 万元50 75 万元 附表二 2012 2013 年度御医世家销售费用市场投入分配预算表 广东御医世家保健酒厂营销规划体系 第 9 页 投入费用总额投入费用总额35 万元万元 销售费用分类 各区域分类投入比例各区域分类费用 媒体及户外广告20 7 万元 其它宣传5 1 75 万元 广 告 宣 传 费 用 广告 宣传 促销 客户奖励 15 5 3 万元 人员开支50 17 5 万元 车辆费用5 1 75 万元 人员 车辆 费用其它 5 1 75 万元 各区域投入费用合计各区域投入费用合计100100 35 万元万元 附表三 2013 14 年度御医世家销售费用市场投入分配预算表 投入费用总额投入费用总额60 万元万元 销售费用分类 各区域分类投入比例各区域分类费用 媒体及户外广告30 18 万元 其它宣传5 3 万元 广 告 宣 传 费 用 广告 宣传 促销 客户奖励 15 9 万元 人员人员开支40