国外公寓式酒店

国外公寓式酒店 Extended Stay hotel 的现状 2009 08 28 09 17 Extended Stay 的意思是指相对较长时间的逗留 Extended Stay Hotel 是美国酒 店业在 20 世纪 80 年代的创新品种 与传统酒店比较 Extended Stay Hotel 的 特征是 拥有居家的格局和良好的居住功能 客房包括 客厅 卧室 厨房和 卫生间 并配有全套的家具电器 由于其客房特征类似公寓房 因此国内把它 称为公寓式酒店或延时酒店 1 目标市场 在美国 Extended Stay Hotel 的目标市场主要是针对在某地需逗 留较长时间的旅游者 一般在一周以上 比如 万豪公寓式酒店 Marriott Executive Apartments Extended Stay 的客人平均居住的时间是十天左右 典 型的客户群包括 因工作调动的公司职员 被指派到所在地从事评估和统计的 工作人员 中短期逗留的旅游和商务客人 家庭旅游者 律师 工程技术人员 等 在该类酒店出现之前 此类客人一般都只能选择传统酒店 2 美国公寓式酒店 Extended Stay Hotel 的产品设计 美国的 Extended Stay America Inc ESA 成立于 1995 年 是美国历史上拥有 酒店物业最多 并在自我经营管理公司中发展速度最快的公寓式酒店管理公司 同时 也是世界上第三大拥有酒店物业和自我经营管理的酒店连锁公司 该公 司属下拥有三个 Extended Stay Hotel 的品牌 分别是 Studio Plus Deluxe Studios 高档 Extended stayAmerica Efficiency Studios 中档 和 Crossland Economy Studios 经济型 该公司在全美 42 个洲管理经营 468 家 Extended Stay Hotel 其公寓式酒店产品是全球最有代表性的 1 客房设施 Queen size bed 或 King size bed 斜躺椅 有线电视 因特网接口 每个房间 有独立的厨房 包括冰箱 微波炉 咖啡机 厨房器具和餐具等 2 服务 酒店为客人提供 24 小时投币洗衣机和自动售货机服务 每周打扫房间一次 调换洗涤毛巾两次 3 配套 该公司不同品牌的酒店 其房间的大小和酒店提供的服务功能也有所不同 如 Studio Plus Deluxe Studios 品牌的起居室有 450 平方英尺 酒店的配套设施 包括健身房 游泳池或 SPA 而 Crossland Economy Studios 品牌主要是为追求 舒适 经济的客人而设计的 4 收费方式 以 Studio Plus Deluxe Studios 为例 每天计价是 59 美元 每周计价是 299 美 元 其原则是居住时间越长价格越便宜 3 国外 Extended Stay Hotels 品牌在中国 目前 在国内按照 Extended Stay Hotels 设计和经营的酒店主要有如下几家 1 雅诗阁 Ascott 雅诗阁是一家全球排名第二 总部设在新加坡 专营公寓式酒店的集团 其 名下有三个著名品牌 The Ascott 雅诗阁 Somerset 盛捷 和 The Heritage 目前 该集团在北京和上海各拥有一家 The Ascott 雅诗阁 品牌 有五家 Somerset 盛捷 品牌 分布在上海 二家 北京 一家 天津 一家 和大连 一家 2 Marriott Executive Apartments Extended Stay 万豪行政公寓 上海明天广场 万豪行政公寓是国外著名酒店管理公司进入国内的第一个 Extended Stay 品牌 除此以外 其它国际著名酒店管理公司也都有各自的 Extended Stay 品牌 如 Ritz Carlton 的 Residential Suites Hilton 的 Hilton Corniche Residence 和 Six Continents 的 Staybridge Suites 等国际品牌 与传统 酒店比较 Extended Stay Hotel 的客人基本上是中短期旅游者 一般在一周以 上 因此 不会出现传统高档商务酒店在周末客房出租率下降现象 资料显 示 全美 Extended Stay Hotel 的平均客房出租率在 80 以上 此外 与传统的 高档酒店比较 公寓式酒店除客房功能外只提供简单的餐饮服务和相对有限的 配套设施 因此更容易管理 利润比传统的高档酒店更高 据国外有关专家预 测 与高档的商务休闲酒店和经济型酒店一起 Extended Stay Hotel 将是全世 界各大主要城市里最具发展潜力的品种 试探产权式公寓酒店 Extended Stay Hotel 的经营管理 文章来源 转载 2006 07 04 11 43 35 公寓式酒店作为酒店业的一个创新品种 是近几年在我国出现的新事物 但无 论是酒店行业 还是房地产行业对它并不感到陌生 因为它与国内在 90 年代 中期出现的酒店式公寓在产品设计 服务模式和功能配套等方面都极其相似 二者只有从经营角度上分析才能区别 酒店式公寓面向的是长期租赁客户 而 公寓式酒店主要是针对中短期旅游者市场 近几年 随着酒店式公寓的长期租赁客户的租金不断下降 一些拥有整体产权 的酒店式公寓开始提出了以按天到按月为短期租赁的酒店经营模式 这种经营 方式的演变 实际上就是国外公寓式酒店 Ex tended Stay Hotel 的经营模式 虽然目前酒店式公寓楼很多 但在此之前 酒 店式公寓楼盘大都将每个单元出售给个体购房者 购房者拥有产权 或自住或 对外出租 因此 能按照以公寓式酒店方式经营的酒店式公寓楼并不多 如此 可见 从市场供求关系来看 国内公寓式酒店的市场前景极其广阔 随着中国 加入 WTO 北京申奥和上海申办世博会的成功 预计未来国内主要大中城市的 商务和度假旅游市 场将大幅增长 房地产开发商也适时机地推出了产权式公寓酒店品种 鉴于国内酒店业和房地产行业对产权式公寓酒店其独特的经营模式比较陌生 本文将从酒店经营管理的角度通过对国外公寓式酒店 Extended Stay Hotel 的市场定位 产品设计 包括服务和配套 和经营管理等方面加以分析 并结合国内旅游和酒店业的发展现状和趋势 运 用 SWOT 分析方法对国内产权式公寓酒店的目标市场定位 产品设计 包括服 务和配套 和经营管理等方面作尝试性的探讨 一 国外公寓式酒店 Extended Stay hotel 的现状 按照字面上翻译 Extended Stay 的意思是指相对较长时间的逗留 Extended Stay Hotel 是美国酒店业在 20 世纪 80 年代的创新品种 与传统酒店比较 Extended Stay Hotel 的特征是 拥有居家的格局 和良好的居住功能 客房包括 客厅 卧室 厨房和卫生间 并配有全套的家 具电器 由于其客房特征类似公寓房 因此国内把它称为公寓式酒店或延时酒 店 1 目标市场 在美国 Extended Stay Hotel 的目标市场主要是针对在某地需逗留较长时间的 旅游者 一般在一周以上 比如 万豪公寓式酒店 Marriott Executive Apartments Extended Stay 的客人平均居住的时间是十天左右 典型的客户群 包括 因工作调动的公司职员 被指派到所在地从事评估和统计的工作人员 中短期逗留的旅游和商务客人 家庭旅游者 律师 工程技术人员等 在该类 酒店出现之前 此类客人一般都只能选择传统酒店 2 美国公寓式酒店 Extended Stay Hotel 的产品设计 美国的 Extended Stay America Inc ESA 成立于 1995 年 是美国历史上拥有酒 店物业最多 并在自我经营管理公司中发展速度最快的公寓式酒店管理公司 同时 也是世界上第三大拥有酒店物业和自我经营管理的酒店连锁公司 该公 司属下拥有三个 Extended Stay Hotel 的品牌 分别是 Studio Plus Deluxe Studios 高档 Extended stayAmerica Efficiency Studios 中档 和 Crossland Economy Studios 经济型 该公司在全美 42 个洲管理经营 468 家 Extended Stay Hotel 其公寓式酒店产品是全球最有代表性的 1 客房设施 Queen size bed 或 King size bed 斜躺椅 有线电视 因特网接口 每个房间 有独立的厨房 包括冰箱 微波炉 咖啡机 厨房器具和餐具等 2 服务 酒店为客人提供 24 小时投币洗衣机和自动售货机服务 每周打扫房间一次 调换洗涤毛巾两次 3 配套 该公司不同品牌的酒店 其房间的大小和酒店提供的服务功能也有所不同 如 Studio Plus Deluxe Studios 品牌的起居室有 450 平方英尺 酒店的配套设施包 括健身房 游泳池或 SPA 而 Crossland Economy Studios 品牌主要是为追求舒 适 经济的客人而设计的 4 收费方式 以 Studio Plus Deluxe Studios 为例 每天计价是 59 美元 每周计价是 299 美 元 其原则是居住时间越长价格越便宜 3 国外 Extended Stay Hotels 品牌在中国 目前 在国内按照 Extended Stay Hotels 设计和经营的酒店主要有如下几家 1 雅诗阁 Ascott 雅诗阁是一家全球排名第二 总部设在新加坡 专营公寓式酒店的集团 其名 下有三个著名品牌 The Ascott 雅诗阁 Somerset 盛捷 和 The Heritage 目前 该集团在北京和上海各拥有一家 The Ascott 雅诗阁 品牌 有五家 Somerset 盛捷 品牌 分布在上海 二家 北京 一家 天津 一家 和大连 一家 2 Marriott Executive Apartments Extended Stay 万豪行政公寓 上海明天广 场 万豪行政公寓是国外著名酒店管理公司进入国内的第一个 Extended Stay 品 牌 除此以外 其它国际著名酒店管理公司也都有各自的 Extended Stay 品牌 如 Ritz Carlton 的 Residential Suites Hilton 的 Hilton Corniche Residence 和 Six Continents 的 Staybridge Suites 等国际品牌 与传统酒店比较 Extended Stay Hotel 的客人基本上是中短期旅游者 一般在 一周以上 因此 不会出现传统高档商务酒店在周末客房出租率下降现象 资料显示 全美 Extended Stay Hotel 的平均客房出租率在 80 以上 此外 与 传统的高档酒店比较 公寓式酒店除客房功能外只提供简单的餐饮服务和相对 有限的配套设施 因此更容易管理 利润比传统的高档酒店更高 据国外有关 专家预测 与高档的商务休闲酒店和经济型酒店一起 Extended Stay Hotel 将 是全世界各大主要城市里最具发展潜力的品种 二 国内产权式公寓酒店的定义 产权式公寓酒店实际上只是一个房地产品种概念 是房地产开发商为了迎合国 内中产阶层对房地产品种的投资需求 而开发出来的以公寓式酒店为经营目的 的旅游商业房产 其模式是 开发商把该房产 的每一间公寓房销售给中小投资者 然后 由酒店管理公司与每一位公寓房所 有权者签定一定年限的管理合同 统一对外经营 产权式公寓酒店模式对开发商而言能带来比开发单纯的酒店式公寓更高的房产 开发利润 对投资者来说也能得到比投资普通房产较高的投资汇报 而对酒店 管理公司 尤其是全国酒店连锁公司来说 这种模式不仅能在经营情况较好的 前提下获得较高的管理费用 也能为其带来巨大的品牌效应和市场效应 虽然公寓式酒店作为一个新的酒店产品有着极其广阔的市场前景 但我们也应 该意识到国内酒店市场竞争激烈和全行业平均利润率相对较低的事实 三 国内酒店业经营现状 中国旅游业起步较晚 起点较低 改革开放前以外事接待为主 只具备产业雏 形 不完全属于产业范畴 直到 1978 改革开放后 国际入境旅游才正式从以 外事接待为主转变成中国的现代旅游产业 在当时 只针对国外入境旅游者的 中国旅游产业的发展不仅仅是为了发展社会主义经济和旅游创汇的目的 同时 也是为了鼓励和吸引外商来华投资 促进技术转让和加强文化交流活动 为了 满足日益增长的国外旅游者的需求 在当时与旅游相配套的其它行业 如餐饮 购物 休闲和娱乐等设施严重缺乏的情况下 国家旅游局于 1988 年制定了旅 游涉外星级酒店评定标准 并把是否具备上述配套功能作为星级酒店评定标准 的重要指标之一 此后 国内酒店的建设也基本以旅游涉外星级酒店评定标准 为准 虽然说涉外星级酒店评定标准对我国酒店业的发展起到了极大的促进作用 但 同时也束缚了国内酒店业的创新思维 正如一些专家 学者指出的 国内涉外 星级酒店存在着 大而全 小而全 的现 象 饭店像一个小社会 许多应该由社会所提供的服务功能也能由饭店来负责 提供 在国际上 评定一个酒店经营状况的好坏一般以酒店客房出租率的高低为标准 但国内的涉外星级酒店由于上述原因 即使酒店客房出租率高 也不代表酒店 的经济效益就好 造成此现象的主要原因如 下 1 与酒店客房相配套的其它功能市场竞争力下降 近些年来 随着国内大中型城市建设的高速发展 与旅游相配套的相关行业也 得以迅速发展 并且 社会上的这些行业由于其经营方式的灵活性和专一性 已经使大部分酒店里除客房以外的其它功能失 去了原有的市场竞争力 并开始成为酒店经营的负担 2 酒店成本过高 为了维持酒店的星级档次或提高星级档次 忽视市场竞争机制的作用 盲目提 高配套设施的档次 在收入并没有相应增加的同时 造成酒店固定成本和管理 成本过高 3 同类产品市场竞争激烈 酒店发展速度过快 特别是产品雷同的星级酒店 加上世界著名的酒店连锁品 牌的进入 导致国内酒店行业竞争越来越激烈 4 国内外消费者消费观念逐渐成熟 随着我国加入 WTO 旅游市场开始全方位对外开放 旅游消费趋于成熟 越来 越多的国内外旅游者开始注重酒店产品的价值含量 以上四点 我们可以从 2002 年中国旅游年鉴 副本 披露的数据中得到证实 以上海为例 2002 年上海涉外星级酒店的平均利润率是 5 90 其中内资酒店 或境内酒店管理公司管理的酒店仅为 2 83 而外资或境外酒店管理公司管理 的酒店高达 11 62 另外 我们也可以从近几年才发展起来的经济型酒店的良 好经济效益中得到论证 根据笔者的调研 目前上海的几家经济型酒店 如 锦江之星 新亚之星 如家快捷等 的出租率高达 90 年回报率高达 20 左 右 他们成功的经验就是以客房经营为主 而另一家由房地产公司通过资本运 作成立的中福大酒店 由于只经营客房 而没有其它附属设施 也可以达到 10 以 上的回报率 因此 产权式公寓酒店经营的好坏不仅取决于酒店管理公司的经营管理水平 也取决于对其产品设计和目标市场的正确定位 在酒店行业竞争日益激烈和消 费者的消费观念不断变化的今天 企业只有在 充分运用市场细分理论的基础上才能为自己的产品确立既定的目标市场客户群 Targeting Market 并结合研究方法论 Research Methodology 和研究分 析策略 Analytic Research Strategies 对目标市场客户群展开系统的调研 生 活模式 消费倾向 价值取向和消费心理等 从而制定企业有效的市场营销 策略 产品策略 包括服务模式 价格策略 促销手段和销售渠道 建立企业 内部的市场监管系统和客户数据库 周期性地对现有客户和潜在客户进行调研 从而进一步优化企业的市场营销策略 调整和完善企业的内部经营管理 使企 业在激烈的市场竞争环境中立于不败之地 给投资者带来良好 的回报 四 产权式公寓酒店产品 SWOT 分析 产权式公寓酒店从其定义来看 既是一个房地产创新品种 也是新的酒店产品 因此 其产品和市场前景既需要与国内传统的涉外星级酒店比较 也必须与其 它酒店类似产品 特别是酒店式公寓进行比 较 只有通过比较找出其真正的优势 缺陷 机会和威胁 才能结合其个人产 权特点 正确定位其未来的经营管理模式 1 优势 Strength 无论是传统的星级酒店 还是最近几年出现的经济型酒店和产权式酒店 其客 房主要是以标准间和套间为主 因此 对公寓式酒店不构成威胁 相反 公寓 式酒店将抢占许多以前在此类酒店居住的中短 期客户以及追求居家环境的消费者 目前上海的酒店式公寓较多 但真正能做到以酒店管理公司统一对外经营的酒 店式公寓并不多 其原因是大部分此类公寓的产权分散 业主只能自己或委托 物业中介公司对外出租 其市场目标是在上海工作的长期租赁客 产权式公寓酒店的投资主体 国内外企事业单位组织和中产阶级家庭 同时也 是产权式公寓酒店目标市场消费主体的模式 将对酒店的经营管理有良好的促 进作用 2 缺陷 weakness 新的酒店产品 由于受传统酒店产品概念和酒店式公寓的影响 需要一定时间 被市场接受 该产品在经营之前是作为房地产产品由开发商售给投资者 由于开发商的逐利 思维 使该产品作为酒店对外经营时会存在配套功能不足等问题 开发商盲目抬高销售价格 而业主对投资回报预期又较高 因此 会影响酒店 对外定价的灵活性 另外 国内目前缺乏对业主个人所有权和委托经营权之间法律条款的约束 如 果此类房产个人所有权中的处置权与管理公司经营权发生冲突 不仅会影响该 物业的日常经营 同时也会影响管理公司的公 众形象 3 机会 Opportunity 中国经济的高速发展和中国旅游业的巨大市场 旅游消费者对旅游产品的消费观念逐渐成熟 国内信息技术的发展将使新的产品更快被市场接受 国外消费者对 Extended Stay Hotel 产品的认识 与传统酒店业产品比较 Extended Stay Hotel 产品和经营的独特性 现有酒店式公寓由于产权的分散 不可能再采取 Extended Stay Hotel 的经营方 式 4 威胁 Threat 随着市场的认同 新的公寓式酒店产品将逐渐增加 国外更加专业的 Extended Stay Hotel 公司的渗透 国内外突发性事件对旅游业的影响 五 目标市场定位 产品和服务功能设计 1 目标市场定位 国内产权式公寓酒店与国外公寓式酒店 Extended Stay Hotel 的目标市场一 样主要是针对在某地需逗留较长时间和追求住家式环境的旅游者 根据目前上 海市场旅游消费者的特征 产权式公寓酒店 的主要目标市场如下 1 海外跨国公司总部派到设立在上海的分公司和合资企业短期工作的中高 级管理人员 技术人员 2 海外分公司到设立在上海的跨国公司总部参加短期培训 学习的职员 3 国外 港澳台来沪商务考察 谈判 会议 展览等活动 需逗留一周以 上的旅游者 4 国内大中型企业 事业单位 各社会团体 协会等来沪短期工作 学习 培训 参加研讨会等需逗留一周以上的旅游者 5 国内外来沪一周以上的中高档自费旅游者 6 其它目的需逗留一周以上的旅游者 2 产品 包括服务 和配套功能设计 1 产品结构 从目前上海的公寓式酒店的产品结构来看 大部分此类产品是前几年按照酒店 式公寓楼建造的 主要是以大面积的一室一厅 70 100 平方米 二室一厅 90 120 平方米 为主 从酒店市场需求来看 小面积的一室一厅 50 平方米左右 租赁情况最好 另外 以房地产产品目前 的销售情况来看 小户型的产权式公寓因其总投资额少 容易被投资者接受 因此 公寓式酒店的产品设计 以市场供求关系 消费者的消费倾向和投资者的承受能力来分析 应该以小面积的一室一厅 50 平方米左右 为主 配备少量的二室一厅和三室一厅等大面积公寓房 2 产品档次 国内产权式公寓酒店也可以借鉴美国公寓式酒店 Extended Stay Hotels 的方 法分成三个档次 但从目前国内酒店星级越高 客房出租率越高的现象来分析 酒店业的中高档市场比较好做 因此 目 前国内产权式公寓酒店的产品应以高档为主 其公寓客房的装饰标准和设施设 备应达到四星或五星级酒店的水平 3 配套功能设计 美国公寓式酒店 Extended Stay Hotels 产品的创新与美国全套房酒店 All Suites Hotel 概念出现有相同之处 全套房酒店是根据相当一部分商务和度假 客人并不会使用高档酒店里的会议 宴会厅 餐厅和休闲等功能设施 因此 把上述功能所占用的空间分配到客人真正需要的客房中 从而使每个房间都具 有独立的客厅和卧室 同时 由于客房空间的增大 在价格制定上具有与高档 酒店同样的市场竞争力 公寓式酒店 Extended Stay Hotels 是在全套房酒店 的客房基础上再增加了独立的厨房 形成完整的公寓房 给客人营造住家的感 觉 在服务功能配套上除客房功能外只提供简单的餐饮服务 因此更易于管理 其利润率比传统的高档酒店更高 另外 根据前面对国内星级酒店的功能配套和经营状况分析 国内酒店业的市 场竞争已进入了产品和市场进一步细分时代 因此 国内产权式公寓酒店的产 品设计重点应该放在公寓式的客房上 配套设 施的设计应从非赢利的角度上考虑 或者寻求社会上相关功能的配套 3 选址 产权式公寓酒店的选址既可以象传统酒店一样 选择交通发达的城市商务 金 融和商业中心等地区 也可以考虑选择交通发达 配套设施齐全的成熟社区周 边 4 国内公寓式酒店的设施设备和服务配套构思 供参考 1 公寓房 厨房 高档时尚家具 洗衣机和烘干机 保险柜 储藏室 独立的家庭办公区 间和必备的办公设备 电视机 电话 空调和带时钟的收音机 2 公共设施 大堂 餐厅 酒吧 图书馆或商务中心 包括因特网服务 小超市 健身中 心 休闲区域 私密性的社交活动场所 停车场 提供额外的储藏场所 3 酒店式的日常服务 24 小时的保安服务 金钥匙 服务 最少每周两次房间清扫 商务中心 小 商品递送和洗衣服务 房间服务 4 超值服务 客人到达之前的咨询服务 客人到达之前 酒店将提供一个专职咨询员帮助客人解决所有关于安置一个临 时新家所面临的问题 比如 酒店可以安排接机 在客人离家之前提供客人所 定房间的私人电话 方便其与亲朋好友的即使 联系 生活必需品和城市旅游指南 客人到达后将会发现酒店已按照他们的要求为其房间里准备好了一切必需的家 庭生活用品 包括储藏在冰箱里的食品和酒水饮料 专职人员对酒店设施和配 套功能的介绍 提供城市旅游指南 将使客人有如在家的感觉 社交活动 酒店定时举办各类娱乐和社交活动 让住店客人及其家人们有社区家庭的感觉 另外 客人在酒店居住其间 酒店的员工将随时为客人可能面临的各类问题提 供帮助和咨询服务 六 经营管理 随着国内外信息技术的不断提高 国内产业经济和行业政策等因素的不断变化 以及企业和个人对旅游产品消费方式和消费行为的改变 酒店行业的传统管理 模式和市场销售模式面临越来越大的挑战 1 市场策略 与传统的星级酒店不同 公寓式酒店应重点放在公寓式客房经营上 因此 应 尽快建立以公寓式客房为特色 中短期商务 旅游度假等为目标市场的市场营 销网络 同时也应考虑到作为一个新的酒店产 品投放到市场需要一定的时间被行业内部和消费者所接受 1 利用房产开发商的销售广告向社会介绍其产品特色 2 采取销售人员直销方式向所在地潜在的国内外企事业单位用户销售 3 通过中介商 如 国内外定房网络 旅游公司 房产中介商等 4 建立自己的网站 通过网页展示其产品特色 和网上定房 5 以业主为核心 逐渐成立会员卡优惠制 6 各类媒体广告 招牌广告等 2 价格策略 公寓式酒店产品的直接竞争对手 除同档次的公寓式酒店外 是具有相同档次 客房产品的星级酒店和酒店式公寓