论促销过程中存在的问题及策略

目目 录录 摘要摘要 1 一 促销策略的含义和促销现状一 促销策略的含义和促销现状 1 一 促销策略的含义 1 二 促销现状 1 二 促销活动存在的问题二 促销活动存在的问题 1 一 促销创新存在误区 缺乏整合化和实情 化 1 二 执行过程中偏离营销目标的程度越来越 大 1 三 促销预算不科学 促销成本过高 1 四 促销文化无特色 未形成核心竞争力 2 三 三 促销策略出现问题的原因分促销策略出现问题的原因分 析析 2 一 外部因 素 2 二 内部因素 2 四 面对以上问题应采取的对策四 面对以上问题应采取的对策 3 一 防范促销创新的误区 促销应立足企业实 情 3 二 建立促销体系 实施促销激励 评估促销 效果 4 三 制定科学的促销预算 降低促销成本 6 四 建立学习型组织 打造特色的促销文化 6 参考文献参考文献 6 文章摘要 促销策略的合理运用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件 获取经济利益的必 要保证 但是一些企业在促销策略上存在一些不容忽视的问题 致使企业在激烈的市场竞 争中不能正确运用各种促销方式开展有效的促销活动 因此 有必要采取一些对策来加以 解决 关键词 企业 促销策略 促销方式 一 促销策略的含义和促销现状一 促销策略的含义和促销现状 促销策略的含义促销策略的含义 促销策略对企业来讲 就是通过一系列的活动向消费者传递信息 刺激消费者的需求 激发消费者的购买欲望 达到扩大商品销售目的 促销策略是企业营销组合中的重要因素 它不仅直接关系到企业资金的回笼速度 而且也影响着利润水平的高低 因此 可以说它是 企业一切活动的基础 任何一个企业 不但要具备目标市场需求的产品 合适的价格 理 想的销售渠道 还需要有行之有效的促销手段 因此 无论从市场的宏观角度来讲 还是从 企业的微观角度来讲 促销是现代企业社会中必不可少的因素 促销现状促销现状 在当今瞬息万变的国际国内市场环境中 在竞争日益激烈的条件下 企业与消费者的信 息沟通已成为企业生存与发展的关键因素 促销决策成为营销决策的重要内容 但是一些企 业在促销策略上存在一些不容忽视的问题 致使企业在激烈的市场竞争中不能正确运用各 种促销方式开展有效的促销活动 达不到实现稳定销售的目的 造成了企业效益低下 缺 乏竞争力 2 2 促销活动存在的问题促销活动存在的问题 1 促销创新存在误区 缺乏整合化和实情化 从近年来企业促销的实践看 企业促销仍习惯于传统的模式 企业简单地认为别人成 功的方式用在自己身上也会成功 盲目照抄国内外同行业的促销手段与方法 没有创造出企业 特有的个性化 也没有突出产品的特点 脱离企业实情 孤立于企业营销组合之外 效果颇低或 创新失败 因此 不论在促销理念还是在促销策略和促销方式上普遍缺乏创新 2 执行过程中偏离营销目标的程度越来越大 促销目标的制定停留在营销计划上而未将其执行计划具体化 企业不是根据周边情况适 时采取执行方案 因此缺乏总体运作的规范 协调 合理性 这就是促销活动在总体计划的 执行过程中显得孤立无援 倘若不进行绩效审核跟踪执行过程 细化的具体子目标则与总体 目标难以协调一致 这必然会导致执行误差随时间的推移而变大 无形中瓦解企业优势 3 促销预算不科学 促销成本过高 多数企业认识到了促销预算的重要性 也在积极地做好促销预算 但也有一些企业促 销预算策划与实施缺乏系统的控制 促销预算缺乏科学的事前预算与事后评估 企业在促 销预算上简单地采用销售额百分比法 促销预算方法单一 能结合自身条件 量力而行 但不能灵活运用 结果是由于企业销售额较低 达不到促销与有效竞争的目的 这样就致 使提取的促销预算费用较低 促销力自然就小 很难使企业促销活动步入良性的循环 导 致促销成本 过高 1 4 促销文化无特色 未形成核心竞争力 在竞争日益激烈的市场 培育先进的消费文化 塑造良好的市场形象 是增强商业企 业聚客能力 推动企业上新台阶的重要保证 近年来 企业为了争得市场一席之地 打起 各种各样的促销大战 促销实质是从文化的功能上培育商场良好形象 增强对消费者心理 竞争力 藉此带动商品销售和经营发展的战略性举措 从这个角度 企业促销文化只是几 种文化功能的简单排列 1 经济功能 促销直观表现出以经济利益为基础的物质文化汽 2 道德功能 道德消费的召唤力集中在促销承诺上 3 知识功能 现代商场是展示知识 产品的理想场所 4 美学功能 促销的美学价值是在动静相宜环境中产生 这些文化功能的 简单排列使商业企业缺乏应用的特色 企业没有形成核心竞争能力 3 促销策略出现问题的原因分析促销策略出现问题的原因分析 造成各企业面临这种 不促不销 促也难销 巨大困境的主要原因 既有来自于市场变化的 外部因素 也有来自于企业本身的内部因素 1 外部原因 从市场的角度分析 我们可以看到有以下几个原因 1 零售终端数目快速的增长 2 生产制造商之间的竞争趋于同质化 3 消费者消费心态日趋成熟 4 消费者品牌忠诚度不断的下降 5 促销活动过分泛滥 消费心理趋于麻木 2 内部原因 1 促销并没有带来使顾客满意的价值 促销所提供的顾客价值并非目标对象所需要 促销并非盲目鲁莽上马就可以促进销售 如果没有经过精心策划 深入了解消费者的 需求 往往抓不住消费者的心 导致钱也花了 销量却不能提升的后果 有些厂家虽然在 广告 消费者促销和销售人员奖励上投入很大 但给消费者提供的核心价值却脱离了消费 者的真正的需要 促销的受益面太窄 消费者逐渐失去了参与的兴趣 例如 礼品有限 先到先得 消费者看到促销广告 到店铺购买的时候被告知礼品已 经派发完毕 这将使消费者非常失望 这样就给品牌带来负面的影响 又如刮刮卡的中奖 率太低 大部分消费者都刮不中礼品 到了促销活动的中后期 推动作用就越来越弱 甚 至有消费者拿到了刮刮卡不去兑奖 认为是厂家的嘘头 人海战术 过分强调终端 强销 国产品牌曾经使用 人海战术 建立庞大的销售队伍 从几千人到上万人不等 他 们直接深入终端向消费者推销企业的产品 中国的人力资源成本较低 通过 人海战术 来 加大终端的执行力度 推动销售 这具有非常积极的意义 不过 这种终端的建设 必须 和产品开发 顾客的需要和利益等方面结合起来 才会确保企业有长久的生命力 2 促销管理 执行出现问题 患上漏斗症 套用一句广告名言 促销中有一半的钱被浪费了 但厂家从不知道被浪费的是哪一半 稍 不留神 促销就会变成企业资源的漏斗 不知有多少费用 多少礼品被装进漏斗 在不知 不觉中被浪费掉 而且不会对企业的销售产生任何有益的帮助 2 操作层面缺乏同步性与协调性 店内 POP 宣传 礼品还没到 但广告己经打出去了 消费者看了广告到店内却发现活 动却还没有开始 给活动带来负面的影响 成功的促销要协调的环节很多 包括 广告的 设计和制作 礼品及时保质保量的交货 物料和礼品及时地配送到各个城市 各城市的一 线人员配送到终端零售店 以上各个环节无论是哪一环节出现问题 都会影响终端消费者 的体验 促销活动设计本身存在难以监控和核实的问题 例如终端的提货奖励 容易出现诚信黑洞 代理商和零售商可能联手欺骗厂家的促销 费用 促销活动由于企业的层级较多 在实际执行上显得软弱无力 由于中国地域广阔 企业管理跨度很大 不可避免的在管理的层级上越来越多 架构 越庞大 信息的传达沟通越容易出现脱节 执行越容易出现问题 比如 在信息传达层面 市场部发通知到销售部 宣布第二天要举行一个促销活动 销售部分布各地 消息传达有 快有慢 行动快的会立即安排销售人员与店家沟通协调 行动慢者可能耽搁一两天 到了 店家的环节 信息也有一个消化处理的过程 快者会立即处理 慢者则会延后信息才能传 达下去 而在具体操作层面 由于一线的团队分布在全国各地 在处理促销工作时也会有 及时和不及时的区别 物料 礼品的到位 可能由于物流的原因而到的参差不齐 可能出 现有的店没有礼品 有的店没有 POP 有的店什么都没有的状况 另外能否与店家协调最 佳的陈列位置 决定了信息能否及时有效的传达给终端消费者 4 面对以上问题应采取的对策面对以上问题应采取的对策 1 防范促销创新的误区 促销应立足企业实情 遵循三个结合原则 l 与企业的行业地位和企业的战略相结合 促销必须要立足于企业的战略层面 追求更好的实施企业的战略 要知道和了解促销 先要从企业的内外部环境出发 实现促销与企业战略的和谐统一 对外 研究所在的行业和本企业所在行业中的地位 只有更好地了解行业背景 企业竞争力 竞争格局等情况 才能审视企业的营销问题 指导企业的促销活动 随着生产制造商之间的竞争趋于同质化 研究行业竞争者 清醒认 识企业的市场地位 并制订与之相适应的促销策略 就更加重要了 对于在行业中竞争优势并不明显的企业 其促销管理应采用跟随战略 这种战略可以 降低企业的市场竞争的风险 同时避免将竞争引入更加困难的局面 使弱势企业能够在相 对平稳 相对保险的环境中积蓄力量 逐步稳健成长 不过 跟随战略并不意味着跟着竞 争对手亦步亦趋 企业在具体促销机制的设计 促销技巧的选择 促销赠品的种类等方面 仍然可以推陈出新 争取主动 一定要了解竞争对手的策略 然后制订出具体的跟随计划 而对于在行业中占据领导地位的企业 则应更多的采用引领策略 一方面 通过引领 促销先人一步 先声夺人 来获取更强的行业地位 品牌形象和竞争优势 另一方面 也 是对竞争对手的有力打击 不断压制竞争对手的发展 对内 从企业能力和品牌战略出发 把握创新特点 实施促销创新 市场竞争是基于企业能力的 促销管理也要与企业能力相适应 促销管理需要在促销费用的控制 促销目的地的选择 人力资源及促销效果评估等几 方面 考虑到企业自身的能力问题 很多企业 在实际运作过程中 容易头脑冲动 如熊 猫亿元豪赌央视广告标王的失败 就是一个非常典型的例子 企业管理者制订促销计划的 时候 当然首先要考虑促销的效果 希望促销活动红红火火 效果明显 达到拉动销售和 宣传的目的 但不能仅仅考虑促销的效果 还应该从企业能力角度进行审慎的思考 更多 的考虑和重 3 视促销所带来的长远利益 此外 企业的人力资源状况和运营管理水平也是企业规划促销 活动时要重点考虑的问题 促销要立足于长远 要和建立品牌以及整体营销策略有机的联系起来 促销应该是提升品牌的活动 应该和传播品牌的一揽予计划贯穿在一起 应该研究如 何服务于公司的整体运营和品牌战略 只有这样 才能在促销同质化的市场环境中 培养 企业的核心能力 实施有特色的促销 并确保企业的促销乃至营销有长远的生命力 促销创新是一项复杂的工程 具有目的性 相关性与环境性等特点 企业的促销创新工 作必须以实质性促进销售为目的 立足于企业的长远发展 要充分考虑企业自身状况 动用适 合本企业产品特点的促销策略 对产品要适度宣传 重视企业形象在消费者心目中的定位 分 析企业所处环境与社会文化对促销创新的认同性 结合市场生命周期不同阶段的特点 创造迎 合消费者心理的促销方式 使企业促销创新工作具备环境的适应性 促销应在 立足企业 突出特点 上创新 在买方市场条件下 产品数量众多 竞争激烈 且差异难辩 企业必须通过促销创新向消费者宣传本企业产品区别于其他产品的特点 使消费 者充分了解本企业产品的独特优势 方可促进消费者对本企业产品购买行为的发生 在促销 创新时 可以借鉴的方式在本企业中的适用程度 在此基础上寻找差异 弥补缺陷 创造出适合 本企业发展的促销组合 2 与渠道的建设结合原则 促销作为营销的重要手段 其最终目的是为了增加市场份额 巩固老客户 争取新客 户 促销管理也要从为客户创造价值 深化与客户的关系等角度进行考虑 因此 业务人 员在计划和执行促销策略的时候 要确保公司的利益和目标的实现 始终坚持为客户创造 价值 并以此来不断深化客户关系 这将确保企业对渠道的控制能力 为企业带来持久的 竞争力 所以很多时候终端的促销活动同时也附带有渠道的促销奖励活动 这样还可以推 动代理商 零售商多进货 3 与操作执行的结合原则 任何宏观的思考都需要微观的落实 操作层面一般要做好目的选择 计划制订 项目 管理及结果评价等几个环节的工作 人力的投入 一般而言 可以加强对终端的控制和影 响 但是随着人力的增加 管理层次的增加和分工的细化 也容易产生沟通不畅 资源投 入多但促销效果差等一系列的问题 在操作层面 促销要有好的效果 要预防促销管理和 执行的 漏斗症 2 建立促销体系 实施促销激励 评估促销效果 l 对促销活动实行分级 分时段管理 机动性促销 机动性促销带有一定的随机性 主要是应对市场偶然或突发事件的 反应 如区域内短期突发性新闻焦点 因产品投诉或质量问题而可能引发的公众危机 竞 争对手突如其来的强大进攻等 也可以是根据单个市场 例如某城市的具体情况建议和计 划的促销活动 要解决的问题可以是某城市竞争对手的市场占有率较高 或某省份渠道库 存较大等等 一般而言 这些促销活动的计划周期为月 该类促销的关键是要快速 灵活 和有效 区域型促销 区域型促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动 公司提 出整体方案要求 区域根据实际情况进行调整 选择和具体实施 也可由区域在公司整体 预算的安排下进行建议 计划和执行 其目的也较为明确 一般集中在市场上经常性的问 题处理 如增加零售点 打击竞争对手 增进与客户关系 帮助代理商扩大销售网络等 这类促销不仅在公司年度促销规划中统一考虑 而且作为对区域市场推广能力和业绩能力 的重要的参考指标 列入区域市场的费用控制和工作计划之中 区域性促销需要兼顾计划 性和灵活性 是 4 实现区域性市场策略 完成区域销售目标的有力手段 全局性促销 全局性促销是由公司统一规划的全局性大型促销 一般是年度性安排 在每年中的重大节日 确定不同的促销主题 并选定特定日期 在重点城市进行重点推广 其特征是 配合年度重大节日或新品上市时机 重兵投入广告资源 经常伴有较大规模的 线上广告和线下推广等活动 促销的力度较大 时间跨度也较长 主要目的包括企业的品 牌塑造 新产品上市和推广等 此类促销战略意图很明显 实施要求较高 投入资源多且 声势大 而且很多时候是公司策划 分区域执行 而且相关的广告资源协调 物料物流的 协调 执行细节的沟通等工作 对促销的效果影响很大 具体执行的时候也应该格外引以 注意 无论哪个促销等级 都应加强高层管理人员与促销方案执行人员之间协商和沟通 以 便促销方案协调一致的贯彻执行 高层管理人员应与促销方案执行人员之间共同制定促销 活动 实施促销方案 并对促销工作给予高度的重视 应从战略高度把握促销方案的执行 而促 销执行人员应当在深谙市场信息的基础上 提供灵活多变 生动活泼的促销方案来获得高 层管理人员的认同 并在营销方案的执行中不断获取决策支持 保证促销方案有序地 协调 性执行 2 建立促销激励机制 实现促销努力与销售效益挂钩 现今企业的销售业务大多与销售业 绩紧密相联 用以激励业务人员的销售积极性 因此企业促销也应当建立一个类似的促销激 励机制 让促销与企业效益挂钩 建立务实 可行的促销激励机制 具体来说 就是让促销人 员的薪水与销售业绩共同浮动 在报酬中融入经济利益驱动因素 从而促使方案执行人更为有 效地执行方案 实现促销目标 3 建立有效的促销效果评估机制 好的促销设想 如果在实际执行中 有小小偏差或者细节上的考虑不周 都可能让促销效 果大打折扣 因此 用科学方法对促销效果进行观察和分析 同时结合从渠道收集上来的 反馈意见 不断完善促销机制和促销执行 在过度竞争的市场环境中 就显得更加重要了 一般而言 用于观察和分析促销效果的方法有三种 比较促销前后销售量的变化幅度 主要方法有以下三种 第一 销量在促销期间有一定程度上升 促销过后立刻下跌 经过 一段时间后再回升到促销前的状态 在品牌和产品质量较好 而促销前较多消费者不熟悉 该品牌 或是熟悉该品牌却对其缺乏深入了解的情况下 很容易产生这种结果 第二 品 牌销量在促销期间有一定上升 促销过后立刻下跌 经过一段时间后再回到促销前的状态 即促销后的销售量水平与促销前相比没有太大变化 从促销效果角度分析 这种促销活动 并没有改变消费者长期的购买数量 而只是提前了消费者的购买时间 但是 这种促销效 果并非一定是不可取的 关键要看企业的销售促进目标如何 这种促销活动对于企业消化 库存 回笼资金 有一定的积极意义 第三 品牌销售量在促销期间上升很少 而促销期 一过 销量就跌回或者停留在低于原来销量的水平上 这种情况说明该品牌处于销售衰退 期 即将被市场所淘汰 促销只能使衰退速度减缓 但却无法改变其衰退趋势 这种促销 从长期效果上看 意义不大 从短期效果上看 还要根据促销活动所花的费用 促销前后 的利润来具体分析 观察消费者对促销活动的反应 这种方法操作起来简便易行 尤其当促销前后的销售量不易通过测量获得有效数据 而无 法使用上述第一种方式时 可采取此方法来代替 当然 也可将此方法作为第一种方法的 补充 二者并用 观察消费者对活动的反应 主要是对消费者参加竞赛和抽奖的人数 优 惠券的使用率 赠品的偿付情况 消费者对促销方式和促销礼品的反应 现场的评论等加 以观察和测量 从中得出有益的结论 5 消费者抽样调查 这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果 具体做法是 在目标消费群中寻找一组消 费者样本 和他们面谈 了解有多少消费者还记得促销活动 他们对促销活动的评价如何 如何看待该促销活动所带来的利益 有多少人从中获益 对他们今后的品牌选择有何影响 等通过分析这些问题的答案 就可以了解到促销活动的效果 并为以后完善促销机制提供 依据 三 制定科学的促销预算 降低促销成本 企业要开展促销活动 必然要开支一定的费用 费用开支需要预算 商业企业应力争 用较少或一定数量的费用取得尽可能大的销售效果 1 严格防止预算外费用的发生 上级一定要真正了解促销活动的真实情况 避免促销人员 多次申请举行促销活动 而每次预算的成本都很低 但在活动进行中不断以各种借口要求追加 投入 然后中饱私囊或挪做他用 所以企业必须向促销活动的执行者 一线销售人员灌输这 样一种观点 严格防范 禁止预算外费用发生 除非是不可抗力 否则 造成的后果由促销人员 全部承担 2 建立完善 规范的管理制度 并将这些制度贯彻下去 每个企业都有自己的财务管理体 系 而且相当完善 但是不少企业还是在促销成本上栽了跟斗 主要原因就在于这些企业并没 有真正贯彻执行已经制定的相关规章制度 这是成本失控的根源 企业可以杜绝这种情况的 发生 要求促销人员提供详细 真实的活动记录 包括各种票据 具体销售数据 并对商家和 消费者进行抽查 企业如果