饮料行业分析报告

1 / 36饮料行业分析报告2016 年软饮料行业分析报告2016 年 3 月目 录一、产品篇 . 41、产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法. 42、饮品消费结构的变化. 53、饮品的选择标准：口感优于健康.2 / 36. 74、饮料的流行：满足消费者需求和契合特定的历史背景. 11二、品牌篇 . 161、品牌的作用. 162、品牌的建立是基于好品质的产品. 173、软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征 .183 / 36软饮料的信息获取难度较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征 . 18软饮料的信息获取成本较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征 . 204、 “高品牌忠诚度”比“多品牌偏好”产品，价格中附加的品牌价值更高 . 225、案例研究：健力宝难扭颓势. 23三、渠道篇 . 241、渠道的定位. 242、产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道重要性低.4 / 36. 243、品牌与渠道：不同特点的渠道，品牌和渠道的重要性不同. 254、康师傅和统一的案例表明：当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势. 265、软饮料渠道的特点和演变趋势. 33四、企业篇：凉茶 VS 可乐 . 391、凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶的市场规模. 395 / 36可乐、即饮绿茶的消费粘性强于凉茶 . 39可乐、即饮绿茶的定位比凉茶更大众 . 432、良性竞合才能做大凉茶市场. 44凉茶市场面临替代性品类的竞争 . 44凉茶塑造的功效形象决定市场相对更加脆弱 . 463、凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业.6 / 36. 47凉茶较少的细分口味决定市场更容易集中 . 48凉茶相对较高的进入壁垒决定市场更容易集中 . 494、广药 VS 加多宝 . 50加多宝的品牌转换比较成功 . 51加多宝在传统渠道的先发优势短期难被广药撼动 . 55广药手里的牌 .7 / 36. 57盈利预测 . 58(转 载 于: 海达范文网:饮料行业分析报告) 中国的快消品市场是一片广阔的沃土。国际食品分析机构IGD 研究显示，2016 年中国食品杂货市场规模已超 6 万亿元。软饮料主要包括碳酸饮料、瓶装水、果蔬汁、含乳饮料、即饮茶、即饮咖啡、功能饮料等包装的无酒精饮料，市场规模达 4300 亿元。一、产品篇1、产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法产品本身激发消费者的获得欲望，决定了蛋糕的大小。消8 / 36费者对获得产品的欲望越强烈，产品的市场规模越有可能做大。品牌和渠道解决消费者对产品可获得性的问题，决定了蛋糕的分法。品牌让消费者在信息上更容易获得产品，渠道让消费者在物理上更容易获得产品。对于生产同种产品的各企业，消费者对某企业销售的产品在信息和物理上越容易获得，则该企业抢占的市场份额越有可能更大。2、饮品消费结构的变化中国软饮料市场的消费结构在逐渐变化。从 04 年至 11 年，软饮料中碳酸饮料的占比下降了 10 个百分点，降幅最快。固体饮料和瓶装水的市场份额分别下降了 5%和 2%。市场份额在上升的是茶饮料、含乳饮料和果蔬汁，分别上升了5%、4%和 3%。2016报告2016 年 11 月 年饮料行业分析9 / 36目 录一、饮料行业：发展现状综述 . 4二、果汁行业投资机会分析 . 81、中高浓度果汁市场成长空间广阔 . 102、重点公司：汇源果汁 . 12三、预调制鸡尾酒：刚刚站在井喷风口上 . 1610 / 361、风靡全球 30 年，国内市场去年开始爆发 .16中国市场：高速发展的行业，前景广阔 . 18预调制鸡尾酒消费人群 . 182、新新人类消费特点：时尚个性为主流 . 20对偶像+故事营销接受比较强 . 20网络语言的运用推广有更强的亲近感 .11 / 36. 20互动体验式营销 . 20崇尚时尚消费 . 21受广告、品牌和偶像的影响较大 . 21彰显个性. 22花明天的钱，超前消费 12 / 36. 22电子商务的飞速发展 . 23消费随机性很强 . 2380、90 后人口大迁徙 . 243、黑牛食品：定位青春时尚，大健康战略起航 . 25四、蛋白饮料：符合营养转型标准的新兴成长型行业 . 2613 / 361、植物蛋白行业：处于高速成长期，发展空间广阔 . 262、豆奶行业：细分行业中的黑马 . 30品牌定位差异化 . 32产品布局多元化 . 33渠道精细化耕作 . 3414 / 363、复合蛋白饮料市场：开拓未来主战场 . 354、重点公司 . 36维维股份：看好未来多元化产业扩张空间 . 36承德露露：积极进行新市场开拓的杏仁露企业龙头 . 37五、其他饮料 . 381、功能型饮料 .15 / 36. 382、茶饮料 . 403、固体饮料 . 40一、饮料行业：发展现状综述在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，饮料行业现已成为中国发展最快的消费行业之一。自 2001 年以来的十三年里，我国饮料市场一直保持着两位数增长。根据中国饮料工业协会的预测，“十二五”规划中软饮料产量年均增速预计为 1215，而主打健康的果蔬类果汁饮品将是其核心驱动力。16 / 362016 年，软饮料行业实现累计产量 亿吨；同比增长了%。虽然增速水平趋近“十二五”预期，但增幅较往年继续下滑，到了 2016 年，饮料行业的总体形势显得更为严峻。2016 年 1-9 月，软饮料行业实现产量 亿吨，同比增长%，增速进一步下滑至个位。我们认为，经济大环境疲软以及消费者习惯的转变正使得传统饮料行业面临考验，但是仍不改看好未来我国饮料行业发展潜力的预判，低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料以及含酒精饮料等的发展前景巨大。换句话来说，在从 2001 年开始的前十年发展过程中，饮料行业是“以量取胜” 。那么，从 2016 年开始，饮料行业已步入由产量快速增长型向效益收入增长型的转变时期，产量发展速度已经正式由 20%以上的高速增长调整到了 10%上下，且未来将趋于稳定。相较之下，2016 年饮料行业累计实现收入 亿元；同比增长了%。至 2016 年 1-9 月，饮料行业实现收入 亿元，同比增长%，虽然增速也有所放缓，但仍超越同期产量增速水平。同时，我们认为，推动饮料行业长期发展的根本性驱动因素未发17 / 36市场调研报告专业： 班级： 姓名： 学号：xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx西安市饮料市场调研报告一、背景目前，我国饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期， “康师傅” 、 “农夫山泉”占据相对优势，但娃哈哈、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国饮料市场都充18 / 36满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解西安的饮料市场，我们就对此展开了一次市场调研。二、 调研概述1、 调研目的：为了提高饮料行业厂家的竞争力，了解西安市民对饮料产品的消费心理及需求，以便厂家生产更适合消费者的产品，做到品种齐全，特征突出，特对西安市民进行调查。2、调查对象：以西安市市民为调查对象，主体为 16-30 岁间；我们分为16 岁以下、16-30 岁、31-50 岁、50 岁以上做为调查区间。3、调研过程：、首先经过小组讨论我们快速制定出调研计划，侧重调研消费者对饮料价格区间、现有饮料的品牌喜好、对新品牌树立的看法、及对未来饮料的期望。19 / 36、根据调研方案我们设计出调查问卷、我们共进行 300 份问卷调查；并进行人员分工：钟楼、长安大学城、东大街、西大街、南大街、北大街等地区进行调查。、我们用一天的时间到各个指定的目的地进行现场问卷调查，通过努力我们调查小组保质保量地完成了任务。、调查方式、方法：采用问卷调查、人员定点访问的调查方式；采用自填式问卷发放形式。三、调研结果及分析1、饮料产品分析茶饮料分析现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，20 / 36消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶、碳酸饮料分析根据产品的原料成分和口味的差异，碳酸饮料分为以下五类：果汁型原果汁含量不低于 2、5的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁，不仅可以消暑解渴，还有一定的营养作用，是营养价值较高的一种碳酸饮料，现在我国市场上果汁型碳酸饮料产品较少。果味型以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于 2、5的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。主要有雪碧、芬达、非常柠檬、非常苹果等产品，以年轻人消费为主。可乐型含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。主要产品有可口可乐、百事可乐、非常可乐等产品，以年轻人消费为主。低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。主要有可乐、苏打水等产品，适合老年人、肥胖人饮用。 其他产品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电解质、能量等的碳酸饮料，如姜21 / 36汁汽水、运动汽水等，适合运动后饮用。水饮料分析水类饮料分为矿泉水，纯净水和蒸馏水。矿泉水的英文直译是春天之水，是富有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。纯净水最早源于”太空水” ，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。功能性饮料分析凡是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品统称为功能性饮料 ，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。 ”功能性饮料细致区分，大致可以分为以下几类：多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。22 / 36果汁饮料我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的 1/7，不到世界发达国家人均消费量的 2%。随着人们对健康和时尚的追求，作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选，中国果汁饮料市场潜力巨中国饮料行业市场分析报告目录：一、行业整体综述 二、行业焦点事件 三、区域市场分析 区域热卖品牌 区域市场分析 分类市场分析 四、龙头企业动态 五、新品动态回顾 六、发展趋势预测一、|行业整体综述1-5 月份，饮料制造业销售收入为 1152 亿元，同比增长%。7 月份，饮料销售量随着气温不断高升而逐日攀升。本月下旬迎来了团购高峰期，将销售热潮推到了最顶点。本月，饮料市场上的前三甲是茶饮料、碳酸饮料和果汁饮料，其中，茶饮料的势头较猛，成为今夏的主流，而去年引领流23 / 36行趋势的功能性饮料则有回落的迹象，其地位被茶饮料取代。在茶饮料中，保健茶类成了饮料市场的新秀，一些倡导健康、美容概念的茶饮料销势看好，整个茶饮料的市场份额提升最快。果汁饮料市场相对比较平稳，一些大型企业开始选择出口，以开发更多的市场。而乳酸菌饮料则还未成市场主流，其消费者显示出低龄化特点。 二、行业焦点一、上海烟糖入主北京汇源一事搁浅本月，业界传来备受关注的上海烟糖与北京汇源合作一事可能泡汤的消息。今年初，上海烟糖集团与北京汇源签订了合作协议书，其中表明，烟糖将成为上海汇源食品销售有限公司大股东，代理汇源果汁在华东市场的销售。但近日有记者了解到烟糖的代表已撤离汇源，上海烟糖集团总经理葛俊杰表示双方仍在就合作进行谈判，只是进入了调整阶段。但合作成功的可能性还有多少，很难说清。糖酒快讯分析中心认为，拥有众多销售网点的上海烟糖集团的最大优势就是终端销售网络。而汇源在上海本身拥有自己的销售公司和经销商，一旦双方合作，销售通路重合等问题就将出现，就势必将进行资源整合。合作的暂时搁24 / 36浅可能是因为双方在各自的操作经验等问题上发生了分歧。二、可口可乐成奥委会最长合作伙伴本月，国际奥委会主席罗格和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长十二年(由二 00 九年至二 0 二0 年)，这份协议是迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。糖酒快讯分析中心认为，在从 1928 年可口可乐公司开始赞助奥运会以来，可口可乐的1品牌形象得到了持续的提升。从本次协议的签署可以看出,可口可乐在未来的 10-20 年里,将继续重视体育营销.三、 预包装食品标签通则10 月起实施预包装食品标签通则将于月日正式实施。该通25 / 36则规定， “如日期标示采用见包装物某部位的方式，应标示所在包装物的具体部位。日期标示不得另外加贴、补颖。如标志在他处，应注明详细位置，不得以“见外包装”模糊带过。食品属性方面，要求：“应在食品标签醒目位置，清晰标示反映食品真实属性的专用名称。 ”类似于“橙汁饮料”等名称， “橙汁”要与“饮料”字体等大。糖酒快讯市场分析中心认为，该规定的实施将有效地遏止一些不良厂家打擦边球的现象，让消费者明明白白消费，也使饮料行业的竞争向着良性的方向发展。 三、区域市场分析 31 区域热卖品牌分析 区域划分按以下的分法：华北地区市场分析 华中地区市场分析华东地区市场分析 华南地区市场分析西南地区市场分析 西北地区市场分析 东北地区市场分析1. 华北地区226 / 36以上数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心从以上图表，我们可以看出，7 月份茶饮料的势头较猛，在华南、华东及西北地区，茶饮料销量跃为首位。随着气温的升高，茶饮料的消费热度也直线上升。尽管在一些地区，碳酸饮料仍然占据着相当大的市场份额，但这也难以阻挡茶饮料的热销。此外，两乐在华北、东北地区依然热销，并拥有不错的销量。百事可乐的势头较 6 月份强劲，在一些地区的销量位居第一。果汁饮料统一鲜橙多本月在华中、西南等地区销量可喜，在大多数城市位居前三甲，并在一些城市位居榜首。随着气温的上升，矿泉水的销售较前几个月而言，有了大的进步，娃哈哈、雀巢等品牌产品在东北、西南地区拥有强大的消费群。七喜在华东地区的济南地区占据第二的位置，是本月新进榜单的产品。脉动在华中地区的郑州位居第三，也是本月新进榜单的产品。3广州：茶饮料持续升温27 / 367 月，广州饮料市场上，各类茶饮继续展开激烈的市场争夺：康师傅自提出做全线茶产品的“茶馆系列”口号后，旗下打着健康旗号的甘醇绿茶、茉莉清茶在市场上加大促销力度。而统一除力除推“茶里王”外，还强势推出新品“统一冰茉莉” ，而可口可乐的雀巢即饮茶冲劲也十足，雀巢柠檬绿茶市场反映也不错。 宁波：问题饮料浑水摸鱼本月，宁波市场进入今年以来最火爆的时期。但在热卖的同时，出现的饮料问题也不少。尤其表现在功能性饮料上，尽管各种功能性饮料打出的“功能”不同，如舒缓压力、抵抗疲劳、迅速补充水分等，但配料却大同小异，如各类维生素、牛磺酸、赖氨酸、烟酰氨等。同时，饮料市场上还有一些“三无”饮料浑水摸鱼。饮料市场还需加大整治力度。 上海：含乳饮料标识不规范今年 10 月，国家对包装标识的强制性标准将开始实施。但目前上海市农贸市场含乳饮料牛奶标识极度混乱，即便是一些品牌企业也未见改观。例如：光明牌“巧克力牛奶含乳饮料”瓶身中上部赫然注明“巧克力牛奶” ，底部的“含乳饮料”四个字与底色相近，且字体小于“牛奶”三四倍；“伊利优酸乳”原味和 AD 钙味存在同样的问题。顶顶鲜超市销售的中山维嘉思食品饮料有限公司出产的“芦荟28 / 36奶芦荟酸味饮品” 、 “麦香牛奶乳饮料”等产品字体也不规范。银川：饮料销售量上涨 3 成随着气温的不断上升，近来银川饮料市场的销售量上涨了30左右。超市等场所饮料销售情况尤其看好。部分超市7 月份果汁及纯净水等饮料的销售额比四五月份上涨30，其中团购数量增长 50。桶装纯净水销售量也出现较大幅度的上涨。 扬州：保健、运动类饮料受欢迎今夏在扬州市场，一些具有保健功能的饮料特别受欢迎。目前扬州各大超市上柜销售的饮料有三四百个品种之多，进入 7 月以来，大超市销售额均比去年同期上涨。保健类、运动型饮料尤其受到消费者欢迎。茶饮料、以及低糖、无糖茶饮料系列品种走势也不错。分类市场分析4茶饮料29 / 36本月茶饮料销售势头火热，市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣。茶饮料市场份额有进一步扩大的趋势，铺天盖地的茶饮料促销大战全面启动。据相关统计。云南茶饮已占到云南饮料市场的 12，预计今年茶饮将占到市场份额的 18左右，比去年上升 10，销售额将突破 9000 万元。 功能饮料7 月份，功能饮料市场在一定程度上遇冷。但功能饮料巨头却没有放弃继续在中国的圈地运动： “红牛”斥资亿元湖北建设新厂， “脉动”从新西兰引入姐妹品牌“V 飙” ，剑指“红牛” ；百事可乐通过并购，从桂格公司手上盘活了美国第一运动饮料“佳得乐” ，新品日前在重庆和青岛试水；谨慎发力的日本知名运动饮料品牌“宝矿力” ，也宣称将在广东江门建生产据点。30 / 36糖酒快讯分析中心认为，尽管今年我国功能饮料较去年同期销售温度降低，但是大企业仍加强基础建设和市场开发，预计功能饮料仍将持续增长。 果汁饮料果汁饮料市场处于平稳的发展阶段。本月果汁饮料大型企业开始选择出口和向港澳台进行交易的出路，例如本月广西德才生物食品有限公司计划投资亿元，在广西贵港市新建条西番莲浓缩果汁生产线，产品将全部用于出口；内地最大浓缩果汁生产商陕西海升果业发展股份公司计划 9 月份在香港联交所上市，集资约 4000 万美元。此外，果汁含量问题在本月被提上日程，健康作为果汁饮料的重要条件，已经被企业、消费者以及相关的管理部门的重视。糖酒快讯分析中心认为，我国果汁饮料市场发展较平稳发展阶段，但由于饮料消费群体容易被新的东西所吸引，因此企业需要适时适量的开发出符合消费者喜好的新品。 乳饮料随着外资品牌的进一步进入，我国乳饮料市场竞争更加激31 / 36烈。日本益力多本社株式会社大举进入广州。在营销方面，蒙牛酸酸乳的成功值得其他企业学习。随着超级女生的热播，蒙牛酸酸乳在乳饮料市场掀起了一阵热潮。糖酒快讯分析中心认为，随着蒙牛酸酸乳的影响力日渐扩大，乳饮品类也必将越来越多。独特的“口味”和“健康新概念”成为包括蒙牛酸酸乳在内的多个品牌推动整个乳饮市场的动力和支撑。 碳酸饮料5市场调查实习报告题目： 大学生饮料市场调查 指导教师： 张军 团队： 梁玉腾学校：河南工程学院 系别：工商管理系 专业：市场营销 年级：08 级团队：市场调查与预测实习 大学生饮料市场调查分队 日期：2016 年六月十三日至 2016 年六月十七日32 / 36大学生饮料市场调查一、前言1、意义炎炎夏日已到，饮料市场又进入了一个销售旺季，各大品牌和类型的饮品的宣传铺天而来如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场市，都主要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。33 / 362、目标了解大学生的饮用喜好。了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素。了解各种饮料品牌在大