论酒店收益管理

论酒店收益管理 1 论酒店收益管理论酒店收益管理 摘要摘要 现代酒店的竞争归根结底是人才的竞争 而培训无疑是快速提升人员素质的重要手段 文章从培训机制 培训需求 培训费用 培训技术等方面 将国内酒店与国际连锁酒店集 团的培训状况进行比较分析 希望对我国酒店未来的培训发展有所启发 源于航空领域的收益管理 是解决在资源约束前提下提高企业收益的理论与方法 现 已成为现代管理科学的重要分支 从不同的视角诠释收益管理内涵 提出协同收益管理的 理念 在传统收益管理研究的基础上 结合服务经济时代企业的特点 提出协同收益管理 的概念 是对收益管理基本内涵 行业应用特性 发展演化和必要条件等基础问题的梳理 分析 由此可见 协同收益管理是今后该领域研究的一个重要方向 关键词关键词 收益管理 酒店收入管理 降级销售 存量控制 收益管理 又称产出管理 价格弹性管理 亦称 效益管理 或 实时定价 它 主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析 确定最佳 的销售或服务价格 其核心是价格细分亦称价格歧视 就是根据客户不同的需 求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准 这种价格细分采用了一种客户 划分标准 这些标准是一些合理的原则和限制性条件 收益管理作为一种通过平衡服务型企业需求和供给 有效管理企业相对固 定的服务能力工具 在服务型行业中得到了广泛的应用 收益管理最早应用于 航空业 目前 收益管理在航运业 饭店业 铁路客运 汽车出租业 公寓出 租 豪华游船 影剧院业 广播电视业和公用事业等高度竞争的商业领域获得 了成功 正在向通讯 金融服务 电力供应和制造业等领域发展 收益管理适用于如下特征的行业 1 存货时效性强 他们销售的是一过保质期或某一时间限制就没有任何价 值的产品或服务 同时通过销售产品获得收益的机会也随之永远的消失了 2 需求随时间而变化 需求曲线随时间 日期 季节的不同而呈波动 3 可变的需求和不可变的生产能力 市场需求频繁波动 或低于或高于生 产能力 但生产力的资源基本恒定 生产能力是刚性的 在短期内无法根据供 求情况改变自己产品的产量 4 固定成本高 运营成本低 最初的投资十分巨大 但是每额外销售一 单 位产品的可变成本却很小 甚至可以忽略不计 5 价格是强有力的杠杆 基于上一个因素 经营者具有充分利用价格作用 的空间 通过价格调控对增加营业收入有非常巨大的影响 6 可以细分的市场 产品的购买者 可以根据对产品特性的需要或价格敏 感程度的不同而细分为不同的群体 论酒店收益管理 2 7 产品或服务可以提前预订 通常是通过预订系统来完成的 综合其他技 术预测和控制需求 从而制定价格 一般来说 不同的酒店由于其各自的市场定位 顾客来源 管理理念及控 制机制的不同 其开发使用的收益管理系统也各有差异 但是 这些收益管理 系统均具有两大共同功能 需求预测和优化调控 需求预测功能是准确地预测未来旅客需求及客户供给的情况 使得管理者 们对今后的市场变化有个较为清晰的认识 该功能在分析宾馆饭店有关以往客 房征订的历史资料以及当前旅客预订的情况 正确估计出未来每天的旅客需求 和空房的供给 其中包括每天不同时段可能有多少旅客会来预订房间 他们是 什么样的旅客 要住什么样的房间 呆多长时间 以及每天各个时段有多少空 房可供预订等 鉴于旅客需求的季节性和时段性 收益管理系统往往进行长期 中期和短期的预测 长期预测的时间通常为三个月至九个月 中期预测为七天 至三个月 短期预测为当天多个时段至以后的七天 由于许多旅客是当天临时 登记入住的 有的收益管理系统还每间隔几个小时就进行一次短期预测 以保 证预测的准确性 优化调控功能是制定最佳房价并推荐最佳空房分配的方案 以供管理者们 决策参考 这些最佳房价与最佳空房分配方案的制定 是在以持续增长的宾馆 饭店总收益为目标 并依据旅客需求与客房供给的预测以及考虑其竞争对手情 况下 通过建立和分析复杂的数学模型而获得的 其中最佳房价是包括每天各 个时段不同房间的价格 最佳空房分配方案则是动态地调控每日不同时段各种 空房供给的配额 酒店业的特点使酒店的管理和经营面临许多其他行业所没有的问题 由于 酒店的需求随时间而变化 时而高 时而低 需求较低时 大量的客房无法销 售出去 更重要的是这些客房是无法存储的产品 创造收益的机会在那个夜晚 消失了 当客房需求高涨时 又由于生产能力的固定无法满足全部的需求 潜 在的收益又失去了 如何平衡供给和需求间的矛盾一直是酒店业的重要课题 同时酒店高固定成本 低可变成本的成本结构让酒店经营者在淡季时有了降价 的余地 酒店的预定工作使酒店可以更有效地控制和分配客房资源 可以细分 的市场为经营者提供了差异定价的基础 因此 酒店业是运用收益管理理论和 实践的最佳场所之一 酒店业的收益管理是指酒店管理人员根据本地旅游市场增大量 为各个细 分市场合理安排服务设施 客房 制定合理价格 房价 在适当的时间按适 当的价格向适当的市场销售适当数量的产品和服务 酒店业收益管理是一种控 制房价与出租率 以实现收入最大化的方法 酒店业收益管理的具体做法是 在求大于供时 努力提高房价 在供大于 求时 努力提高出租率 一 一 收益管理理论的基本内涵收益管理理论的基本内涵 关于什么是收益管理理论的基本内涵 专家和学者众说纷纭 并作出了不 同的诠释 主要观点体现如下 Talluri 和 VanRyzin 2004 从经济学视角将收益管理定义为需求决策管理 DDM 认为收益管理是通过对市场需求的细分和预测 决定何时 何地以何种价格向 谁提供产品或服务 通过扩大顾客有效需求来提高企业收益 该定义是对供应 链管理 SCM 的必要补充 同时充分认识到市场细分和预测对提高收益的重要性 论酒店收益管理 3 Weatherford 和 Bodily 1992 从企业的产品或服务的性质视角提出收益管 理就是易失性资产管理 Perishable AssetRevenueManagement 该观点充分认 识到服务性企业的产品或服务有别于制造业产品的重要特性就是易失性 其产 品或服务的价值或收益同时间有密切关系 且价值随着时间而呈递减趋势 因 此 持有该观点的学者认为收益管理就是对不同时段的资源 如航空的飞机座位 等 和价格进行有效管理 通过有效利用企业有限资源 并根据不同时段资源价 值制定价格的途径来提高企业收益 该定义意识到资源所具有的价值将随时间 变化的重要特征 Jauncey 等 1995 学者从企业经营目的视角提出收益管理就是在考虑需求 预测的基础上 在需求淡季通过折扣等促销手段提高客房入住率 在需求旺季 提高客房价格的方式来实现客房收益最大化 美国酒店和汽车旅馆协会 AHMA 在 Jauncey 等的定义的基础上 考虑了顾客取消预订 顾客爽约和是否接受顾 客预订情况等因素 进一步丰富和完善了收益管理的内涵 Jauncey 和 AHMA 对 收益管理的定义强调实现企业收益最大化的目标 同时认识到市场预测在收益 管理中的重要地位 Kimes 1989 在综合上述学者研究成果的基础上并结合营销学理论 提出 4R 理论 即在正确的时间和地点 Righttimeandplace 以正确的价格 Rightprice 向正确的顾客 Rightcustomer 提供正确的产品或服务 Rightproductorser vice 实现资源约束下企业收益最大化目标 4R 理论反 映了收益管理的市场 运作机制和企业目标等内涵 是目前对收益管理较为全 面和准确的诠释 1 二 收益管理理论的行业应用特征二 收益管理理论的行业应用特征 收益管理理论是一门由运筹学 管理科学 经济学等学科融合而成的边缘 交叉学科 随着收益管理理论在航空领域的成功应用 收益管理理论现已在其 他服务领域也得到了广泛的应用 虽然各个行业的特点不尽相同 但适用于收 益管理理论的行业一般具有共同的应用特征 VanWes tering 1994 和 Kimes 1998 等学者对航空 酒店餐饮等行业应用收益管理理论进行长期研究 将其共同的应用特征总结如下 1 企业具备相对固定产能 以航空 酒店等行业为例 由于行业特征 都 存在前期投资规模大 如购买新的飞机 修建新的酒店 开设新的营业网点等 最大生产或服务能力在相当长一段时间内固定不变 短期内不可能通过改变其 生产或服务能力来满足需求变化 企业只有在有限的产能条件下 通过提高管 理水平来提高企业收益 2 需求可预测性 航空 酒店 银行等服务性企业的资源可分为有形资源 如飞机座位 酒店客房 银行服务窗口 和无形资源 如酒店入住时间 银行窗 口排队时间等 其顾客可分为预约顾客和随机顾客 其销售可分为旺季和淡季 企业只有通过对计算机或人工预订系统收集的顾客 市场信息进行分析预测 管理者才能够了解不同顾客需求变化的规律和实现需求转移 并以此制定出合 理的资源存量配置和定价机制 实现企业收益最大化 3 产品或服务具有易失性 与传统制造业的产品不同 航空 酒店 银行 等服务性企业的产品或服务具有易失性 即时效性 其产品或服务的价值随着 时间递减 不能通过存储来满足顾客未来的需要 如果在一定时间内销售不出 去 企业将永久性地损失这些资源潜在的收益 企业只有通过折扣等管理手段 降低资源的闲置率 以实现企业收益增长的目标 论酒店收益管理 4 4 市场可细分性 航空 酒店 银行等行业面临以顾客为中心 竞争激烈 和需求多元化的市场 不同顾客对企业产品或服务的感知和敏感度各不相同 采用单一价格策略将会造成顾客流失或潜在收入流失 比如 航空市场上存在 两类顾客 一类是对价格不敏感 但对时间和服务敏感的商务顾客 另一类是 对价格敏感 而对时间和服务不敏感的休闲顾客 如果采用高价策略 休闲顾 客可能选择低成本的航空公司或其他交通工具 造成航空公司座位资源闲置 反之 如果采用低价策略 商务顾客选择低价或因对服务质量不满而流失 造 成航空公司潜在收益下降 对市场进行有效细分 为不同需求层次的顾客制定 不同价格和分配不同资源 是解决企业资源闲置或潜在收益流失的重要途径 5 具有随机波动性需求 如果顾客的需求确定且无波动 企业可通过调整 生产和服务能力来满足顾客需求 然而 航空 酒店 银行等行业面临顾客需 求不确定 呈季节性或时段性波动 企业采用收益管理 在需求旺季时提高价 格 增加企业的获利能力 在需求淡季时通过折扣等策略来提高资源利用率 减少资源闲置 尽管以上特征体现了企业有限产能 产品和需求特性 市场和经营等特点 却忽略了企业的技术特征 笔者认为 由于收益管理的实施需要进行复杂的模 型计算和大量数据处理 没有先进的技术支持 收益管理理论的应用将会受到 严重的制约 因此 有效应用收益管理理论的应用领域应该还具备高水平的信 息化基础 三 收益管理理论发展的三个必要条件三 收益管理理论发展的三个必要条件 从收益管理的发展历程分析 市场环境 理论基础和技术支持是促进收益 管理理论发展的三个必不可少的条件 首先 竞争性市场环境是收益管理应用发展的前提条件 面对封闭垄断的 市场 垄断企业可以凭借对资源和价格的控制来获得高额的垄断利润 企业缺 乏对资源或价格管理的源在动力 随着经济全球一体化和科学技术的进步 要 求放松行业管制 打破垄断 促进竞争 提高效率成为社会发展的必然趋势 竞争促使市场由以企业为中心向顾客为中心转变 由产品功能向顾客需求转变 产品或服务由同质化向差异化转变 面对这些变化 企业再难以通过垄断控制 资源或价格的手段来提高企业的收益 而是要根据市场和顾客需求 制定合理 的价格机制 将有限的资源合理分配给不同需求层次的顾客 通过有效管理企 业资源和价格 获取潜在收益的方式来提高企业的总收益 也就是说 追求收 益管理成了企业生存和发展的内在动力 因此 开放性的市场竞争环境是收益 管理应用和发展的前提条件 其次 先进的现代科学技术是收益管理应用和发展的保障条件 收益管理 的应用和发展离不开先进的现代科学技术 特别是计算机 数据库和网络通信 技术的支持 航空技术的发展 降低了飞机制造成本和企业入市门槛 计算机 数据库等技术的发展 如座位编目计算机控制系统 SABRE 计算机预订系统 CRSs 全球分销系统 GDSs 动态存量资源分配和优化系统 DINAMO 等 能 自动 快速 准确地解决收益管理中大量的数据收集 整理 存储和分析及复 杂的资源 价格优化计算 市场预测和顾客分类等问题 网路通信技术 特别 是互联网技术拓宽了收益管理的市场分销渠道 因此 每一次科学技术的进步 都促进了收益管理及其应用领域的发展 2 四 收益管理理论的发展演化四 收益管理理论的发展演化 收益管理起源于航空业 有效地解决了航空业面临的有限资源闲置或价格 论酒店收益管理 5 战所造成总体收益下滑的现实问题 随着收益管理在航空领域应用的巨大成功 收益管理逐步形成了自己的理论体系 并迅速地在酒店 交通运输 电信等行 业得到广泛的应用 通过对国内外关于收益管理的文献的研究分析 笔者将收 益管理理论的发展归结为萌芽 优化和协同三个发展阶段 19 世纪 20 30 年代 航空业处于发展初期 飞机成本较高 市场供给远 远小于市场需求 航空业主要经营运输邮件等货物运输和富有阶层的高端市场 市场主要由大型航空企业垄断 大型航空企业通