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策划54530范文 策划第一章1，广告策划的含义就是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作前对于它的整体把握。 广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因而是服从于营销策划的。 2，广告策划的特征（问答/填空）1指导性广告策划作为整个广告活动之前的全盘规划，对于整体的广告活动无疑具备指导作用，也是因为具有指导性广告策划才具备其存在价值。 2针对性广告策划是针对广告活动而言的，不是针对于所有的活动，也并非是研究广告的一般规律，而是将广告学的原理运用到具体的广告运动中，按照特定广告主的需要，充分考虑广告活动的有效性。 3系统性广告策划是作为一个整体出现的，它可以是对于一个产品一段时期的广告宣传计划，也可以是一种产品的长期宣传计划，但不管怎样它都是一个独立而完整的有机系统。 4目标性广告策划必须围绕目标展开，正是因为有这种目标的存在，广告策划才体现其意义。 广告策划就是为了保证目标的充分实现而进行的一种预先谋划。 3，广告策划的功能（问答）1对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。 (广告策划应该服从于企业的营销策划是指，一方面广告策划应该准确的反映和配合企业营销策划的总体构思，战略意图和具体安排；另一方面它又要为完善企业营销策划提供良策，创造性地为企业营销目的和企业战略目的服务。 )2对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用。 （广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，对于广告运动具有指导性和决定性的作用。 要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确，独特，及时，有效，经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，开拓市场。 ）4，广告传播策划（概念）广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌，提高产品知名度，达到广告宣传的目的。 包括媒体广告策划，软广告公关传播策划，隐性广告。 5，软广告公关传播策划（概念）通过传统媒介进行的广告，由于其明显的“功利”特性，常被称为硬广告。 软广告是相对于硬广告而言的，是指以公关等不太“功利”的形式出现的广告。 软广告作为常规“硬广告”的补充，常能出其不意，起到超乎寻常的作用。 6，软文广告（14页）7，活动广告（15页）8，事件广告（危机公关）在事件广告中，我们将危机公关包含在内。 也就是说，事件广告不仅包括实际制造出“事件”来引起受众注意，也包括对于突发事件的应对。 （16页）9，隐性广告隐性广告实际上常常与赞助活动紧紧相连，这里是指那些隐藏在影片或电视剧或者节目当中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化地起到了广告的作用的一类广告10，广告营销策划（概念）广告作为一种传播手段，是与消费者打交道的前台工作，营销虽属于后台的工作，却是传播的基础，也是影响消费者的根源。 为了从“根”上去增强广告的传播效果，就必须从消费者的角度出发，以广告的效果为思考点，反向考虑营销的各个要素应如何改变才有利于传播。 11，广告策划的程序一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，如下1组建广告策划小组2向各职能部门下达任务，即向客户部，媒介部，策划部，设计部等部门下达工作指令。 3商讨和制定战略，进行具体的策划工作。 4撰写广告策划书。 5向客户提交策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整。 6将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况。 7在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查，事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。 另一方面是从广告策划的内容和要输来看，广告策划的程序又可以分为广告调查和营销分析，广告战略策略分析，综合决策以及编定广告计划书。 （27页）12，业务主管业务主管一般是由总经理，副总经理，总监等人担任，通常称作AE。 在广告公司中，很多时候AE的水平是衡量一个广告公司策划能力的标志之一，他是沟通广告公司和广告主的中介，一方面代表广告公司，与广告主洽谈广告业务；另一方面，又代表广告主监督广告公司一切活动的展开。 因此，AE在广告代理业具有特殊的低位。 13，策划人员。 一般是由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟广告计划。 14，广告策划的原则（30页）1系统性原则和灵活性原则2创新性原则和实用性原则3经济性原则和道德性原则15，系统性原则和灵活性原则（30页）第十一章1，广告创意的依据（293页）对于广告创意容易产生两种误解，一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程；二是误认为创意是单凭灵感，是不可捉摸的主管臆想。 这两种误解忽略了创意的依据，在此必须予以澄清。 1广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节2广告创意不是主管臆想，而必须依据事实，依据广告策划整体框架进行。 2，罗杰冯奥克四步创意模式。 1探险家寻找新的信息，关注异常模式2艺术家试验并实效各种方法，寻找独特创意3法官评估实验结果，判断哪种构思最实用4战士克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。 3，广告创意的四个阶段（结合案例）1调查阶段收集大量的资料。 第一，有关商品的知识其长处和制造方法等第二，有关消费者的知识他们的欲望，必要性，对该商品的心理态度等第三，有关竞争品德广告要研究怎样直接地吸引消费者第四，要尽力地发现产品的特色，与其他竞争商品的不同点，并确定在情感诉求的特色2分析阶段探寻有魅力的诉求点第一，适合性该商品适合于怎样的用途？第二，通融性该商品能否用于其他目的？第三，耐久性能持续使用多久？第四，舒适性使用该商品是怎样的舒适？第五，方便使用在使用上有否难点，是否谁都方便使用？第六，式样是否与使用者的喜好相吻合？第七，魅力商品是否又吸引人的魅力第八，价格价格是否适当？第九，感情特性比如该商品能否满足女性爱美的愿望？3“孵化”阶段构思的孕育、开发按冯奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。 艺术家这个角色最艰苦，时间最长，但也最有收获。 4评价阶段决定好的创意4，广告创意方法 （305）PPT1，汉申广告目的谋求汉绅男士化妆品在上市四个月中，从八月到十一月，以889?000元的广告预算，造成较大的知名度，并能有较好的指名购买率，受到消费者的普遍欢迎。 2，汉申广告重点以“增加男士的鲜烈风采，激发女性的内心热情”两句为题，配合显示男性优美风采的图片，以激起消费者的注视。 在广告上写上副标题“世界上已经有90个国家的男士们一致使用”来说明这种产品在国际上已经有很高的价值，增加消费者对产品的进一步信任。 第一个月的广告应普遍用报纸、电视两大类媒体，所有各家报纸及两家电视台。 第二个月起减少用报纸，主要用电视、电影两大媒体。 3，汉申广告进行方法1）上市之初，选择14家发行量高的报纸，在第一版刊登半版广告。 各报轮流刊登，连刊14天。 第二个月起，每月选择最主要的报纸刊登4次半版广告。 次30秒，连播四个月。 3）自上市之日起，在台北市选择票房纪录最高的四家影院。 在台中、台南、高雄各选择两家电影院，每日各放映两场60秒广告短片，连续播放四个月。 4）选择两家发行量最大的杂志，在中秋节，郊游节等最重要的销售期间刊登全页广告，预定刊登6次。 4，汉申广告效果预计本广告计划在执行之后预计可达到三种效果1）汉绅品牌知名度可在台湾地区诉求对象中普遍打开，使汉绅的知名度，不低于其它男性化妆品品牌。 2）汉绅的指名购买率可不断提高，使一般消费者逐渐养成使用汉绅的习惯，使用其它品牌的消费者逐渐改用汉绅。 3）能增进男士们修饰自己的心理，使汉绅的销路进一步打开。 5，辰狄目录, 一、前言 二、市场研究及竞争状况 三、消费者研究 四、产品问题点/机会点/支持点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现（附CF脚本） 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果测定5，辰狄市场概况 1、辰荻组合系列现阶段最强劲的对手品牌是佳丽宝美组合。 佳丽宝美强调的两大重点是携带方便和新奇。 因此本公司推出的辰荻系列所诉求的重点是“色泽自然”和“高级精致”。 佳丽宝美组合的市场情况 （1）年龄18岁45岁 （2）女性人数250万人 （3）平均消费额600800元 （4）市场总额15万20万元辰荻组合系列追求目标 （1）年龄20岁40岁 （2）女性人数225万人 （3）平均消费额8001000元 （4）市场总额18万22万元 2、一般化妆品的市场研究 （1）对于化妆品业而言，每年 五、 六、七和十一月份是淡季。 夏天由于温度，湿度，皮脂分泌较旺盛。 因此脸上多呈现油腻状态，所以很多人认为化妆是多余的，经过阳光暴晒，化妆会令人很不舒服。 2）自上市之月起，选择两家电视台，在甲级时间，每周做五次插播，每 （2）15岁19岁的女性人口大约有100万人，但这个年龄使用化妆品的人数很少。 原因是在校生很多，学生比较普遍使用的是保养品。 所以化妆品业必须考虑消费者的购买意愿和购买能力。 25岁34岁，这一阶层多属于职业女性，购买意愿和购买能力最高。 3、市场竞争状况 （1）各化妆品品牌所强调的重点资生堂利用皮肤诊断系统进行皮肤测定。 用“健美俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始”为广告口号。 密断佛陀以“迎着昭阳，迎着美丽”为广告口号。 佳丽宝美用“今年夏天会很凉”为广告口号。 美爽爽“向大自然深呼吸”。 奇士美以明星为号召。 （2）各家战略四月份打出夏季清爽化妆制品，如水粉饼；五六月份以清爽保养品和防晒品为主；七八月份全力推销美白护肤品。 6，辰狄消费者研究购买的地点和方式（问答）未婚女性在4个地点购买A、百货专柜B、由国外带回C、向女性推销员购买D、在大市场或地摊购买已婚女性在3个地点购买A、百货专柜B、向朋友询问品牌和地点C、由国外带回商品的特性探讨（问答）A、外观B、可以更换C、携带方便D、使用方便E、新奇性F、新鲜G、齐全H、高级I、色彩J、精致K、有面子L、有保养功能7，产品的问题点，机会点，支持点（问答） 1、产品的问题点 （1）价格太高，普及不易； （2）除了佳丽宝美的组合外，还会有其它品牌的非组合化妆品参与竞争； （3）消费者的习惯不易变更，仍然喜欢非组合的化妆品，所以还需要教育一段时期。 2、产品的机会点 （1）职业妇女在逐渐增多，在化妆补妆方面要求简便； （2）佳丽宝美已经为化妆品组合市场打了先锋，此时推出新产品比较容易被消费者接受； （3）随着越来越多的女性从家庭走向社会，生活的意思也在跟着发生变化。 不仅职业妇女在增加，那些没有正式工作却想与社会保持接触的女性也在增加。 她们走向社会后，也影响她们追求新的化妆习惯。 在化妆品品质选择上会更注重选择高档化妆品。 所以我们新产品更居于有利的地位。 3、产品的支持点 （1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆； （2）亲肤性较佳，能使化妆品整天保持完美； （3）具有滋润，保湿的作用； （4）色彩典雅，高尚； （5）没有刺激性，任何年龄都可以使用； （6）能增添肌肤的透明感，以及艳丽的光彩； （7）淡妆，浓妆都可以使用； （8）一年四季都可以使用。 8，,创意方向和广告策略（问答） 1、广告目的初期打开知名度；中期增加产品介绍；后期加深企业的印象。 2、广告策略 （1）策略 1、利用媒体、座谈会、美容发表会来打开知名度； 2、利用密集广告加深品牌印象； 3、促进销售以及指名购买； 4、建立企业形象，建立化妆品业第一品牌的形象，以及东方色彩自然之美的市场感觉。 2）传播过程1地点先从北部开始而后扩大到主要城市，最后通行全国。 2时间从7月到12月，总共6个月。 3方式利用座谈会，电视，报纸，杂志，海报，广告，最重要的是利用口传的方式造成无形的声势。 9，广告表现 1、CF表现（问答） （1）自然之美 （2）东方色彩 （3）携带方便，使用简便 （4）广告主题30秒CF主要表现东方色彩，携带方便，使用简便10秒CF主要表现自然之美。 2、平面广告表现（问答） (1)NP（报纸）1主标题自然的洗礼，自然的滋润。 2副标题创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。 3企划意图表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。 (2)MG(杂志)画出个性的色彩，妆点自己的个性，塑造美的自己。 企划意图流露出青春秀丽的东方女性娇柔之特色，表现出端庄高雅之风范。 （3）海报制作两版第一版主题是“诗的梦幻，美的珍品，为了您，