论我国经济型饭店集团化的模式及对策

1 论我国经济型饭店集团化的模式及对策 侯国林 1 李金生2 卞显红3 1 南京师范大学地理科学学院 江苏南京 2 南京师范大学商学院 江苏南京 3 江南大学商学院 江苏无锡 摘要 集团化是经济型饭店发展的必由之路 论文从经济型饭店的界定入手 阐述了我国经济型 饭店集团化发展的现状 分析了国际经济型饭店集团化的基本模式与中国经济型饭店集团化模式的选 择 最后对经济型饭店集团化发展的对策进行了探讨 关键词 经济型饭店 集团化 模式 对策 The Grouping Models and strategies of China s Economy Hotels Hou Guolin1 Li Jingsheng2 Bian Xianhong3 1 College of Geographical Science Nanjing Normal University Nanjing 2 Business School of Nanjing Normal University Nanjing 3 Business School Southern Yangtze University Wuxi Abstract Grouping management is the only road of economy hotels First the paper gives a definition to economy hotel and then expatiates on the present grouping status of China s economy hotels analyses basic grouping models in the world and the grouping model selection of China s economy hotels At last it discusses the grouping strategies of China s economy hotels Key words economy hotel grouping model strategy 1 经济型饭店的界定 对于经济型饭店 国内外并没有公认的概念 根据史密斯旅行研究定义 Smith Travel Research Definition 经济型饭店指的是保持低廉价格 针对 20 低端市场的价格敏感消费者的饭店 在 WTO 现代酒店及餐饮业管理百科全书 中 对经济型饭店的定义是 经济型饭店一般为廉价饭店 该饭店通常只经营客房 饭店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务 价格低廉 其他的 资料一般则认为经济型饭店就是中低档饭店 指具有一定服务水平 配套设施完善 价位适中的一 二星级饭店和与之档次相当的社会旅馆 它投资少 租金低 主要面向社会大众 一般商务人士 中 小企业主 旅游者 衡量一个饭店是否是经济型饭店 可以从两个角度来考虑 一是从供给角度讲 主要涉及饭店硬 件的配置 服务项目的设计 饭店的档次 投资总额等指标 二是从需求和市场角度讲 主要涉及入 住饭店消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价 客房价是最重要的衡量指标 只要是符合相 应指标的饭店都可以划为经济型饭店这一类 对我国而言 笔者认为经济型饭店是指投资较小 规模不大 功能简单 以安全 健康 舒适为 产品特点 具有良好服务质量而租金低廉的 硬软件达到或接近一 二星级饭店标准的饭店 2 我国经济型饭店集团化发展现状 随着人们生活水平的提高 我国国内旅游迅速发展 2002 年国内旅游量达 8 78 亿人次 大众消费 市场对经济型饭店的需求骤然升温 经济型饭店的发展逐渐获得重视 国内的饭店集团 如锦江集团 新亚集团 首旅集团 在近年内 已开始启动发展经济型饭店并使之有品牌 连锁的计划 纷纷推出 基金项目 基金项目 国家社会科学基金资助项目 批准号04CJY022 江苏省哲学社会科学研究 十五 规划基金项目成果 批准号04SHB003 作者简介 作者简介 侯国林 1975 男 江苏如皋人 南京师范大学旅游系讲师 博士生 研究方向为旅游管理与规划 李金 生 1974 男 江苏盐城人 东南大学经济管理学院博士生 南京师范大学商学院讲师 卞显红 1974 男 安徽 寿县人 南京师范大学地理科学学院博士生 江南大学商学院讲师 2 经济型饭店品牌 如 锦江之星 新亚之星 如家连锁 外国的饭店投资者和饭店管理公司 都形成共识 认为经济型饭店的发展是饭店的新机会 假日集团 雅高 万豪都有明确的在中国发展 经济型饭店的动机 另外 外国著名的 DAYS INN 商业酒店连锁特许品牌和青年旅舍公益连锁特许品 牌 已以特许方式进入中国 得到不少经济型饭店的青睐并迅速结合 但是 我国经济型饭店集团化仍处于初级阶段 少数几家饭店集团的所属饭店均在 10 家左右 资 产的高度分散大大降低了企业的经营效率 按 C8 法 指在某一市场上 前 8 家企业在整个市场上所占 的份额 计算 至 2000 年中国饭店产业集中度不足 3 与成熟产业 40 的比例相差甚远 其中数 量占优的经济型饭店集团化进展缓慢是其重要原因 由于宏观上尚未形成统一的行业体制和宏观管理 规范 微观上相当数量的饭店尚未形成市场化运作机制 产权不清 管理落后 员工素质低 单体化 经营等因素 以致大多数经济型饭店处于小 弱 散 差的状况 只有促进经济型饭店的集团化 形 成数量规模和品牌优势 并通过集团化促进产权体制的改革 建立现代企业制度 引进先进管理模式 才能大大降低成本 实现客源的网络化互通 人力资源的普遍化培训 品牌的跨地区共享等一系列优 势 3 经济型饭店集团化的基本模式与选择 自 20 世纪中叶以来 经济型饭店在欧洲 美洲得到了迅猛发展 目前世界许多大型饭店公司都已 经进入到这一细分市场 众多知名饭店集团都拥有数量庞大的经济型饭店 形成许多象征经济型饭店 的子品牌 在集团化的过程中 逐渐形成了管理合同 资产运营 租赁 特许经营 战略联盟等基本 模式 3 1 管理合同 管理合同是指业主委托管理公司代理管理的一种营运形式 饭店集团采用这种方式 可以较少的 资本投入及风险迅速扩张其规模 同时使在该领域没有实力及经验的业主分享该行业所带来的丰厚回 报 管理合同广泛应用于饭店业 如喜来登 希尔顿等大集团乐于运用这种模式来实现扩张 饭店业 主与管理公司通过鉴订管理合同来实现这一运作方式 管理公司全权负责饭店的管理 包括决定饭店 的中高层管理人员 有权不受业主干扰 业主支付所有的经营费用并承担可能的财务风险 在我国 管理合同形式主要存在于高星级饭店 经济型饭店由于很多产权不清 无明确业主与管 理公司签约 再加上管理公司要独揽人事 财务 经营等大权 一般不容业主方干涉 饭店的所有者 和当前经营者 不太能够接受 所以在经济型饭店 管理合同形式不是很多 3 2 资产运营 指企业通过兼并 收购 合资等方式来实现以资本为纽带的集团经营 在饭店业 既有饭店与饭 店之间实现店自身扩张的并购 也有业外企业收购饭店业实现扩张 如在西方自 20 世纪 60 年代开始 出现了大公司收购饭店集团的热潮 人们将这种集团形式称为企业联合体 例如 Heublin 收购了肯德基 KFC Bass 收购假日等 使饭店业也出现了以依托大企业雄厚的资本实力 成为其多样化经营的组成 部分为主要特征的集团化方式 随着经济体制改革的不断深入 许多国有经济型饭店进行改制 还有一些饭店由于经营不善 陷 入破产境地 可以以资本为纽带 对这两类饭店运用收购 兼并 托管等多种形式 组建经济型饭店 集团 不失为一种现实的办法 如南京钟山酒店管理集团 即顺应政企分开的改革要求 依托江苏省 会议中心 通过兼并 托管等形式将和园饭店 古林饭店 江苏饭店等经济型饭店收于麾下组建起来 的 3 3 租赁 饭店集团租赁业主的饭店经营 支付给业主固定租金 可以是一个收入总额的百分比 或租金额 或二者之和 具有完全独立的经营权 租赁的范围包括业主的饭店 建筑物 设备家具以及土地等 如果业主不愿让经营者分享所有权 经营者就有可能会签订租赁合同 独家经营管理盈利潜力较大的 饭店 而业主在这种契约安排下则放弃其他管理形式固有的得失 换取相对保险 有限的经济收入 由于我国经济型饭店集团化主要是面对现有饭店展开的 由饭店集团租赁土地新建饭店或租赁现 有物业开展饭店经营 会大大增加饭店集团的事务繁杂度和经营风险 故此种形式在目前并不多见 3 3 4 特许经营 特许经营就是特许方企业通过契约的方式 将特许权转让给被特许方 让其销售自己的商品或使 用自己的经营方式 并提供各种服务 被特许方加入连锁系统后 要使用特许方统一的商标 商号 服务方式等 并要向特许方交纳一定的转让费及营业利润 特许经营是以饭店服务品牌与管理等无形资产的投入实现饭店规模化成长 其特点是有形资产投 入少 扩张速度快 由于经济型饭店的前期投入低 其规模化成长不可能采用大量投入的方式来实现 而只能走低成本扩张的道路 因此 特许经营是经济型饭店实现连锁经营的一种合适选择 国内的新 亚 锦江和首旅集团就采取连锁加特许方式 发展经济型饭店 并且已取得初步效益 目前 我国饭 店业正面临着体制改革和产业结构的重大调整 一批 事业型 饭店被推向市场 单体饭店的经营空 间渐向萎缩 这类饭店的涌现为经济型饭店实现特许连锁经营和低成本扩张创造了有利的条件 可以 预见 通过知名饭店的品牌延伸 开展特许经营将是我国经济型饭店集团化的主要方式 3 5 战略联盟 独立饭店之间联合经营 形成战略联盟 或称为饭店联合体也可用于经济型饭店的发展 其特点 是档次相似 选择共同的市场定位 成员饭店交纳一定的费用 共同建立联合预订和销售网络 联合 促销 树立集体市场形象 如以小旅馆为特色的瑞士小酒店协会 取得了相当的成功 我国经济型饭店多 但利用率不高 根据这种情况 国际上的 独立联合体 的经营形式为我们 提供了可借鉴的经验 通过独立饭店间的联合 实现联合预订 联合促销 提高客源入住率 以达到 资源最佳配置的目的 4 我国经济型饭店集团化发展的对策 4 1 制定有利于经济型饭店集团化发展的产业政策 目前我国经济型饭店复杂的产权关系 使之难以建立起以资本为纽带的经济联系 无法进行生产 要素的优化组合和产品结构的合理调整 在这种基础上开展集团化经营 无法形成利益共享 风险共 担的利益共同体 集团必然成活率低 稳定性差 因此 国家应制定相应政策和措施 促进经济型饭 店产权制度的改革和产业组织的变革 促进饭店建立适应市场经济需要的灵活体制 鼓励发展跨地区 跨行业 跨所有制的经济型饭店集团 打破地区封锁和行业垄断 形成由大型企业主导和规范市场的 格局 鼓励企业通过合并 兼并 相互持股等方式 进行自主联合改组和资产运营 鼓励经济型饭店 的网络化发展 推动建立区域性 全国性甚至国际性的营销网络 通过宏观政策上的引导 并通过相 关立法建立必要的监督 构建一个能够促进经济型饭店集团化发展的良好体制环境 建立市场化运营 的基础 4 2 明确经济型饭店的产品定位 制定经济型饭店的产品标准 经济型饭店的形象为 经济 卫生 安全 方便 与高档 豪华饭店错位经营 拥有自己的目标 市场 主要面向日益壮大的普通国内旅游者 如家庭旅游者 经济型旅游团队 一般商务人士 中小 企业人员 学生旅游者等 产品以客房为核心 配以相应的餐饮服务 精简会议 康乐等设施和服务 制定经济型饭店的产品标准 做到简单化 标准化 专业化 简单化可创造轻松且快速熟悉的作 业条件 使员工稍加训练 就能迅速地熟悉其服务内容 并能使其获得同熟练者类似的效果 从而使 集团的连锁店可以迅速复制 标准化则是集团连锁规模化发展的关键基础之一 因此 经济型饭店服 务软件及硬件都应采用标准化控制 要求集团连锁店 加盟店的建筑规格 品牌 管理系统 形象标 志 服务模式五个统一 运用专业化的策略 可以将饭店经营中重要而非核心专长的 或不能以较低 成本自行处理的业务流程 委托给外部专业性公司或专家小组为自己提供合同规定的需求服务 使饭 店的专业人员专心致志地立足主业发展 把整个运作提高到最高水平 从而降低成本 提高效率 全 面提升经济型饭店的竞争力 4 3 寻求与国际饭店集团的合作 学习外国经济型饭店先进经验 饭店是国际化 强标准化的产业 先进 适用的饭店模式应用会传播到世界的每个角落 从建筑 外观到先进材料 从设施到使用物品 从电脑硬件到软件 从经营模式到管理服务规范 以及绿色环 4 保等 都有科学的标准和实施程序 过去 我国与外国的高档饭店的交流多 现在 对外国经济型饭 店的学习 交流要增多 实际上 外国的著名饭店管理公司的起步发展 大多是从经济型饭店发展起 来的 当然 国内饭店间的学习 交流也是应该的 无论是经济型饭店之间 还是经济型饭店同高档 饭店之间 国际饭店集团进入大陆 从思想观念 管理方式 用工制度 促销手段等方面给中国的饭店业带 来了全新的变化 并且在经营上获得了巨大成功 他们不但带来了先进的 卓有成效的经营方式和管 理模式 还为我们培养造就了一大批饭店管理人才 继第一轮抢占中国高档饭店市场之后 国际饭店 集团又开始了向中国饭店市场的第二轮进攻 如法国雅高集团的宜必思 Ibis 品牌已经入驻天津 下 一步将入驻成都和重庆 而美国马里奥特集团 Marriott 中的华美达 Ramada 品牌已勾勒出大中华 区战略规划 中国经济型饭店可以借助此次契机 寻求与国际饭店集团的合作 加入知名国际饭店集 团 利用全球共享网络系统 迅速扩大规模 学习外国经济型饭店的管理经验 以增强自身的市场生 命力 4 4 加强饭店协会和服务组织的作用 为经济型饭店的集团化发展提供指导 国外行业协会的影响力巨大 但在我国 行业协会往往起不到应有的作用 应改变行业协会的弱 势状态 充分发挥他们在行业管理方面的作用 饭店协会要加强自身建设 提高影响力 不仅要发挥 协会在为经济型饭店指导 服务 教练 行业自律的作用 而且要利用协会相对淡化体制的特点 为 经济型饭店的集团化创造条件 4 5 充分利用信息技术 完善信息系统及预订网络 以计算机技术 网络技术和通信技术为中心的信息技术的飞速发展 为我们及时获取 处理和存 储饭店信息提供了极大的便利 经济型饭店集团化发展 本质上反映的是客源流 物流 信息流 资 金流在各分店之间的状态运行 以及建立长期合作关系而获得的交易效率上的经营优势 因此 在电 子商务时代的今天 经济型饭店集团化设计首先应该在一个信息化的平台上发展 充分利用连锁系统 的网络优势 形成一个经济型饭店信息中心 在连锁系统内部充分共享信息资源 例如客户资料 技 术交流 预订系统等方面 实现客源流 物流 信息流 资金流的最佳配置 同时 必须建立现代化 的客源预定及服务网络 以确保资源的共享 4 6 转变观念 创造灵活的经济型饭店管理模式 思路和方法 我国的饭店管理公司的传统战略取向一是管理高档饭店 二是采用中长期的全权委托的管理方式 这与饭店业主的利益和经营习惯总有根本的矛盾 为参与经济型饭店的发展 国内饭店管理公司首先 要有新思路 创新和寻找稳定的市场发展培育点 经济型饭店不同于高档饭店 由于体制原因 经济 型饭店所有权和经营管理权分离不够 饭店所有者往往不愿超脱于管理之外 不适合饭店管理公司以 全权委托方式管理 由于观念原因 经济型饭店的现有管理人员和员工不习惯让外人管理 由于规模 小 财力有限 经济型饭店也不接受饭店管理公司派人以全权委托方式管理 所以饭店管理公司要转 变观