“跨界营销”工程（团险） 保险业工程实施方案

1 北京市分公司北京市分公司 跨界营销跨界营销 工程实施方案工程实施方案 讨论稿 在当前形势错综复杂 市场相对低迷 传统营销模式受 到严峻挑战之时 通过实施跨界营销工程来开拓市场 加快 发展 对于北分实现总目标 完成总任务 培育新的业务增 长点 有着深远和重要的意义 为配合 北京分公司 创新驱 动 强司富员 五年发展规划 的有效落实 更好更快地建设 生态 和谐 幸福北分 特制订本方案 一 一 跨界营销跨界营销 的定义的定义 跨界营销 包括三层含义 一是渠道一是渠道间间的跨界的跨界 指整合 公司内部个 团 银 电等渠道的产品资源和管理资源 挖掘 和满足客户多方面的保险消费需求 鼓励和倡导销售人员对 同一客户同时销售本渠道和其他渠道的产品 二是子公司二是子公司间间 的跨界的跨界 指公司与财产险公司 养老险公司等系统内子公司 开展代理合作 借助其销售队伍和客户资源实现公司产品的 销售 三是与外部合作方的跨界三是与外部合作方的跨界 指公司借助第三方市场主 体的品牌 渠道 网络 队伍 客户等市场资源 与我公司在 拓宽业务渠道 积累客户资源 提升终端覆盖 提高服务品 质等方面形成优势互补 促进公司整体业务的提升 银保渠 道通过银行销售的银保产品不在此范畴 2 二 实现目标二 实现目标 通过分阶段实施 跨界营销工程 最终实现公司总保费 收入的明显增长 一 一 总总体目体目标标 到 2017 年 此项工程为公司贡献新单保费收入约 10 6 亿元 二 二 阶阶段目段目标标 第一第一阶阶段 段 2013 年年 2014 年 年 通过一年半时间的探索 和试点 在分公司层面建立起较为成熟和完善的跨界营销三 大机制 即 公司内部不同渠道之间的综合开拓机制 公司与 国寿财 国寿养老等系统内公司之间的交叉销售机制 公司 与外部合作方之间的渠道式 中介式 门店式 服务式 网络 式五位一体的跨界合作机制 到 2014 年底 公司内部综合开拓保费收入突破 8000 万 元 系统内部交叉销售保费收入突破 6500 万元 外部跨界合 作保费收入突破 32000 万元 跨界营销工程总保费收入达到 47000 万元 第二第二阶阶段 段 2015 年年 2016 年 年 公司内部渠道间的跨界 和系统内部子公司间的跨界成为各销售渠道常态化的保费 来源 与外部合作方间的跨界项目开始由点向面逐步延伸 到 2016 年底 公司内部综合开拓保费收入突破 15000 万元 系统内部交叉销售保费收入突破 9300 万元 外部跨界 3 合作保费收入突破 56000 万元 跨界营销工程总保费收入达 到 81000 万元 第三第三阶阶段 段 2017 年及以后 年及以后 跨界营销保费收入成为公司 总保费增长的重要引擎 公司内部各渠道间 公司与系统内 部其他子公司间主动而顺畅地代理对方业务 公司与一大批 外部合作方建立起长期而稳定的关系 跨界合作项目具备广 泛的经济效益和社会效益 到 2017 年底 公司内部综合开拓保费收入突破 22000 万元 系统内部交叉销售保费收入突破 11000 万元 外部跨 界合作保费收入突破 72000 万元 跨界营销工程总保费收入 达到 106000 万元 各渠道各阶段具体业务目标如下表 单位 万元 指标渠道2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年 个险50060080010001200 团险40010002500500010000 银保4005006008001200 公司内部综合 开拓保费收入 电销500060007200860010000 个险27003200370045005000 团险2050027000360004700060000 银保10002000300040006000 外部跨界合作 保费收入 电销1002004008001600 系统内部交叉 销售保费收入 国寿财 国寿养老 540065007800930011000 跨界营销工程 总保费收入 分公司36000470006200081000106000 三 总体思路三 总体思路 4 一方面 对于渠道间的跨界和子公司间的跨界 采取先 主后次 循序渐进的思路 首先着力从制度上打破公司内部 不同销售渠道间以及公司与国寿财 国寿养老等系统内其他 子公司间的壁垒 其次分阶段推进 分渠道放开 分产品推广 由易到难 逐步推进资源的集中与共享 实现市场由渠道单 一开拓向综合开拓转变 最后在总结经验的基础上大力实施 一体化营销战略 增强销售队伍的协同作战能力和综合拓展 能力 增强市场竞争力 实现业务快速增长的目标 另一方 面 对于与外部合作方的跨界 采取以团险跨界带动公司整 体跨界的思路 团险渠道作为对外跨界合作的主渠道 应在 立足于自身业务发展的同时 积极寻求与国寿在品牌 实力 企业战略 消费群体 市场地位 营销思路和能力等方面具 有共性和对等性的合作伙伴 整合和优化双方资源 借助各 自的业务优势实现深度的 多元的合作 促进双方在各自领 域获得更好更快的发展 与此同时 积极探索个险 银保 电 销等其他渠道与外部合作方的跨界模式 跨界项目和目标人 群 尝试将团险渠道的成功经验加以复制 优化和推广 以 此实现公司全方位 多渠道的跨界目标 四 实施原则四 实施原则 一 一 资资源利用最大化原源利用最大化原则则 认真评估并充分挖掘资源的 利用价值 确保所提供的资源能够发挥最大效应 为公司业 务发展提供支持 5 二 互利共 二 互利共赢赢原原则则 保证公司内部各渠道之间 公司与 系统内其他子公司之间以及公司与外部跨界合作方之间的 长期共赢 三 模式化运作原 三 模式化运作原则则 跨界营销项目在初期运作时应充 分考虑运作模式 操作流程 服务衔接等细节 确保项目可 复制 可推广 四 跨平台合作原 四 跨平台合作原则则 跨界营销项目小组要统筹安排分 公司前后台 各渠道资源以及总公司资源 做好各平台资源 的衔接 公司各后援部门要积极配合 为各跨界营销项目的 实施提供包括业务流程优化 客户资源分析 信息技术保障 等多方面的服务和支持 保证项目达到预期的效果 五 五 专业专业化分工原化分工原则则 跨界营销项目应采取专业化的运 作模式 因此开拓客户 渠道 终端等资源的部门与后期实 际营销产生保费的部门不一定是同一个部门 六 内部市 六 内部市场场化原化原则则 资源开发部门 保费开发部门和 辅助部门均可为某一跨界营销项目的参与方 因此在方案的 实施过程中 均可根据其贡献度获取一定的费用支持 五 实施举措五 实施举措 跨界营销方案的宗旨就是在充分整合公司内部各渠道 各单位现有资源的同时 举全公司之力 协作开拓公司内外 部的各类资源 达到发展自身业务 巩固市场地位的目的 具体举措包括以下几方面 6 大力推大力推进进内部跨界合作内部跨界合作 通过实施公司内部各渠道间的综合开拓方案和公司与 系统内财产险公司 养老险公司间的交叉销售方案 一方面 对现有的各类客户资源进行深度挖潜和二次营销 如团险渠 道向企业客户的员工销售个险产品 另一方面利用自身已 经建立的关系和渠道为其他部门介绍业务发展的机会 如银 保渠道通过银行的关系为团险渠道介绍银行对公业务和小 额贷款业务 以此提升公司整体的保费规模 培养销售人员 的综合拓展能力 增加销售人员的收入来源 推动销售队伍 的升级转型 巩固公司的市场竞争力 着力加着力加强强渠道跨界合作渠道跨界合作 通过有计划地搜集信息 梳理资源 联系洽谈 合作对 接 积极开辟外部各类机构的业务渠道 形成多元化 规模 化的新业务增长点 1 政府部政府部门门跨界跨界 加强与政府部门的沟通和联系 努力寻求参与政府保险 项目的机会 积极引导政府推行保障和改善民生的保险项目 通过与民政局 旅游局 体育局 卫生局 人力和社保局 残 联 老龄委等相关政府部门的合作 开辟除学平险 计生险 等传统业务以外的新渠道 2 行行业协业协会跨界会跨界 通过与会计师协会 律师协会 银行业协会 私营企业 7 协会 各省市商会等各类行业协会的合作 开拓其对公客户 或会员单位购买团体保险业务的市场 同时 通过企业客户 关系转介绍不断扩大业务量 3 交通枢交通枢纽纽跨界跨界 通过与公交公司 地铁公司 火车站 机场等交通枢纽 合作 借助其丰富的人流和客户资源营销保险 4 会所会会所会员员跨界跨界 通过与健身 美容 养生 体检 医疗等高端会所合作 借助他们的力量 开拓其会员或客户购买个人保险的市场 5 杠杆杠杆营销营销跨界跨界 开辟法人客户的个人业务合作渠道 借助企业内部相关 组织机构的力量 深入挖掘企业员工和家属的保险需求 开 拓员工和家属直接购买保险计划的业务市场 积积极加快中介跨界合作极加快中介跨界合作 对全市范围内各家保险经纪公司 代理公司等中介机构 建立数据档案信息 并从中选择资质优良 市场覆盖面广 具备足够规模 业务质量优良的中介机构 分批分期建立合 作关系 明确合作内容 构建合作机制 建立多层次 广覆盖 全方位的中介营销网络 探索探索尝试门尝试门店跨界合作店跨界合作 通过与各类门店式销售终端合作 延伸公司销售触点 扩大公司市场覆盖范围 具体而言 一是结合社区拓展项目 8 加强与链家地产 我爱我家等大型房产中介机构的联系 探 索社区经营合作模式和门店资源合作模式 二是积极尝试与 7 11 好邻居 快客等连锁超市以及苏宁 国美等品牌连锁店 开展合作 利用其网点优势和客户资源销售保险产品 持持续实续实施服施服务务跨界合作跨界合作 运用产品附加服务的营销策略 通过与优普救援 远盟 康健 安泰国际 万欣和 爱康国宾等知名第三方服务机构 合作 为客户提供特约商家消费优惠 预约挂号 导医导诊 名医会诊 健康管理咨询 高端医疗体检 紧急救援等附加 值服务 在彰显我公司品牌和实力 提升客户满意度的同时 挖掘客户更广泛的保险需求 达到以服务促销售的目的 稳稳步开展网步开展网络络跨界合作跨界合作 通过总结已经开始运作的网络跨界合作经验 编写可操 作性强的 网络跨界营销工作指导手册 并筛选大型电商平 台目录 引领销售单位开展电商行业定向拓展工作 逐步实 现大型网络平台跨界营销合作的广覆盖 1 网网络络在在线销线销售售 大力推进与淘宝网 京东商城 去哪网 易游网 慧择网 等大型网络平台的合作 借助其巨大的影响力 丰富的客户 资源和便捷的在线投保系统销售我公司的保险产品 2 移移动终动终端端销销售售 加强与北京银联 支付宝 拉卡拉等支付平台提供商的 9 合作 并适时推出公司自有的 APP 应用程序 通过手机客户 端 无线 POS 客户端 银行 ATM 客户端等移动终端实现产 品销售 3 社交平台社交平台销销售售 完善扩充公司网络社交平台 利用微博 微信 网络电 视 创意视频等新兴传播媒介进行品牌宣传和产品推广 六 实施保障六 实施保障 一 一 组织组织保障保障 为保证跨界营销推广工作高效 有序推进 市公司成立 以团体业务部为牵头部门的跨界营销工程工作小组 组长 张颖杰 副组长 何文峰 成员 本部各部门主要负责人 主要职责 1 统筹协调 根据各项目特点 协调统筹公司内外部各 项资源 同时 组织开发相应的业务销售支持系统 搭建业 务拓展平台 为基层支公司拓展业务提供有力工具 2 管理指导 项目审批 前期指导 项目运作过程中定期 了解 追踪项目实施情况 对项目方向 实施过程 资源投入 进行督导 对实施效果不佳的及时指导调整甚至终止 3 总结推广 不定期总结各项目发展状况 对于成熟的 业务拓展经验 及时进行推广 10 二 二 实实施机制施机制 1 内部 内部综综合开拓和交叉合开拓和交叉销销售推广机制售推广机制 综合开拓和交叉销售推广机制指市公司个险 团险 银 保 电销根据综合开拓和交叉销售工作的整体方案 规划 目标和要求 制定本渠道推广实施方案细则 公司各运营管 理部门在费用政策 实务流程 信息系统 教育培训 技术支 持等方面切实为综合开拓推广工作提供有效保障 1 分阶段推进 第一阶段 2013 年 7 月 12 月 先在个险渠道开拓团体 短险和银保期交 银保渠道开拓个险长期险和团体短险 团险 渠道销售个险长期险 银保和团险开拓个险产品范围为总公 司政策支持的康宁定期等五个险种 电销渠道仍继续综合开 拓个险长期险 第二阶段 2014 年 个险渠道销售团体短险 银保期交 银保渠道销售个险长期险 团体短险 团险渠道销售个险长 期险 银保期交 扩大各渠道综合开拓的险种范围 2 保费收入统计与考核 2013 年作为试点阶段 综合开拓与交叉销售业务收入暂 不纳入年度预算目标和绩效考核 2014 年及以后各年 分公 司根据年初制定的推广目标下达当年的预算目标和绩效考 核办法 综合开拓所计提的佣金最高不超过 15 计入对销售 人员的基本法考核 综合开拓只计提直接佣金 除总公司专 11 门支持的康宁终身 2012 版等 5 种个险产品外 均不计提附 加佣金等制度性支出 3 直接销售成本及佣金政策 直接销售成本及佣金政策可随时依据总公司和市公司 政策变化而相应进行调整 系统内财产险公司 养老险公司 代理我公司产品参照总部相关规定及协议执行 目前执行的 直接销售成本及佣金政策见下表 2 外部跨界合作外部跨界合作项项目申目申报报机制机制 项目申报机制指以部门或单位名义申报跨界营销项目 主渠道 销售产品佣金标准列支渠道人员身份 团体短险按照分公司规定的个险渠道销售短险的佣 金标准 纳入个险渠道短险直接销售成本代理制 个险 银保期交按照银保理财经理佣金标准纳入银保渠道直接销售成本代理制 按照总公司规定 个险营销员佣金标准的 70 纳入个险渠道直接销售成本 代理制 劳派制 个险产品 按照银保渠道代理制人员综合开拓佣金标 准 但不增加 五险一金 的计提基数 纳入员工薪酬 总公司在年终考 核时 按照个险渠道各险种直佣 比例的 70 为限 对该部分绩效 工资支出予以剔除 合同制 银保 团体短险按照分公司规定的银保渠道销售短险的佣 金标准 纳入银保渠道短险直接销售成本 代理制 劳派制 合同制 按照总公司规定 个险营销员佣金标准的 70 纳入个险渠道直接销售成本 代理制 劳派制 个险产品 按照团险渠道代理制人员综合开拓佣金标 准 但不增加 五险一金 的计提基数 纳入员工薪酬 总公司在年终考 核时 按照个险渠道各险种直佣 比例的 70 为限 对该部分绩效 工资支出予以剔除 合同制 按照银保理财经理佣金标准纳入银保渠道直接销售成本 代理制 劳派制 团险 银保期交 按照团险渠道代理制人员综合开拓佣金标 准 但不增加 五险一金 的计提基数 纳入员工薪酬 总公司在年终考 核时 按照个险渠道各险种直佣 比例的 70 为限 对该部分绩效 工资支出予以剔除 合同制 12 1 项目申报方 本部各部门 基层各营业单位 2 项目申报要求 所申报项目应符合跨界营销的基本 定义 可参考方案中提供的几大举措 但不局限于此 所上 报项目应该有创新性和突破性 3 项目申报报告内容 上报跨界营销项目申请报告 包 括项目负责人和相关人员 跨界合作模式和计划 项目具体 操作步骤和阶段 跨界合作方基本情况 项目可行性报告 项目总目标 项目投入产出模型等 申请报告还应基于项目 总目标 根据项目的实施阶段 设定项目分阶段考核目标 为跨界营销工程工作组提供追踪 考核依据 4 项目审批形式 跨界营销工程工作组在 10 个工作日 内对项目方案批复 并根据项目要求 配合提供其他所需部 门人员 3 外部跨界合作外部跨界合作项项目招目招标标机制机制 项目招标机制指跨界营销工程工作组每年至少组织两 次专项研讨 提出不少于两个跨界营销实施方案 包括具体 的项目实施思路 目标 举措 资源