“金山”工程（客服中心客户资源管理） 保险业工程实施方案

1 北京市分公司北京市分公司 金山金山 工程实施方案工程实施方案 讨论稿 客户资源是一座 金山 公司拥有广阔的客户资源 我 们要充分发掘 金山 里的宝藏 不能背靠金山去当乞丐 为 了充分挖掘公司客户资源潜力 为实现精准营销创造条件 结合公司客户资源现状与需求 特制定客户资源管理体系建 设五年规划 即 金山工程 一 金山工程的定义一 金山工程的定义 金山工程的定义是 通过明确角色定位 成立客户资源 管理团队 建立工作制度 优化平台建设 加强客户资源的 整合 分配和开发利用 建立运营部门管理支持 销售部门 配合落实的客户资源管理体系 实现客户资源价值的最大化 二 建设金山工程的总体目标二 建设金山工程的总体目标 从公司全局发展的高度 综合考虑各销售渠道客户信息 应用的个性化需求 搭建统一的客户关系管理系统 建立运 营部门管理支持 销售部门配合落实的客户资源管理体系 实现对客户信息的共享和客户数据的分析支持 深度开发目 标客户群的保险需求 努力提高客户资源的实用价值和利用 效率 三 客户资源分类及开发利用规划三 客户资源分类及开发利用规划 一 客 一 客户资户资源的分源的分类类 2 结合公司客户资源现状 可以将公司客户资源划分为以 下类别 1 按照客户是否已经投保 可分为老客户资源和准客户 资源 后者主要包括预约客户资源 客户服务活动收集的准 客户资源等 2 按照所在渠道 可将现有客户资源划分为个险客户资 源 银保客户资源 团险客户资源和电销客户资源 3 按照客户是否有明确的服务人员 可将现有客户资源 划分为有明确服务人员的客户资源和无明确服务人员的客 户资源 后者主要包括个险孤儿单资源 银保客户资源 集 团老业务客户资源等 4 按照客户是否留有明确的联系信息 可将现有客户资 源划分为有明确联系信息的客户资源和无明确联系信息的 客户资源 后者主要集中在团险渠道 包括法人客户的被保 险人客户资源 口子业务 如计生险 学平险 客户资源等 5 按照现有客户的活跃程度 最近一次投保的时间长短 可分为活跃客户资源 半休眠客户资源和休眠客户资源 6 按照客户服务接触点特征 可分为满期客户资源 失 效客户资源 理赔客户资源 预约客户资源等 二 客 二 客户资户资源的开源的开发发利用利用规规划划 经总部报表统计 从投保客户数量角度 截止 2012 年底 我公司拥有股份长险投保客户 109 6 万 比 2011 年增长 4 35 3 从 2006 年以来 股份长险投保客户增长率呈现逐年递减 从 客户二次购买角度 2012 年度我公司现有客户的二次购买率 为 5 53 高出系统均值 0 43 个百分点 但与系统最高值还 有 2 62 个百分点的差距 为了体现客户资源的开发利用效率 计划重点围绕投保 客户数量的增长和客户二次购买率的提升来集中体现 因此 本着先易后难 潜在价值从高到低的开发思路 设立如下公 司客户资源开发利用的五年规划 年度年度重点开重点开发资发资源源 投保客投保客户户数量数量 目目标标 5 年增年增长长 二次二次购买购买率率 目目标标 2013 年 1 个险活跃客户资源 CRM 客户深 度挖掘项目 2 集团老客户资源 配合社区经营 项目 115 1 万6 2014 年 1 个险孤儿单资源 2 口子业务理赔资源 3 VIP 和准 VIP 客户资源 4 口子业务的客户信息完善 120 8 万6 5 2015 年 1 口子业务客户资源 2 失效客户资源 126 9 万7 2016 年 1 法人客户的被保险人客户资源信 息完善 133 2 万7 4 2 半休眠客户资源 2017 年 1 法人客户的被保险人客户资源 2 休眠客户资源 139 9 万7 四 客户资源管理的原则四 客户资源管理的原则 客户资源管理工作的开展要统筹研究 整体规划 站在 全局发展的高度全面分析公司的各种优势资源 充分考虑各 渠道的发展实际 统筹制定客户资源开发与利用规划方案 在开展客户资源管理工作中 要坚持 四项原则 一 一 统统分分结结合的原合的原则则 客户资源是公司的资源 由客户服 务管理中心牵头负责对公司客户资源的统一管理 同时 各 渠道对于本渠道自身的客户资源或分配至渠道的客户资源 拥有使用权 二 科学使用的原 二 科学使用的原则则 对于客户资源的开发利用必须遵 循科学使用的原则 各渠道应加强客户资源的内部配置 开 发利用等管理力度 同时 要加强沟通协调 要建立渠道间 的资源共享机制 统筹兼顾自身业务发展与公司整体业务发 展 各使用渠道要注意对客户资源的合理使用 避免过度开 发和对主渠道业务产生冲击并影响客户满意度 三 互利共 三 互利共赢赢的原的原则则 为了盘活客户资源 实现高效利用 公司鼓励客户资源的跨渠道合理使用 并按照 互利互惠 内 部市场化 的原则建立科学合理的利益分摊机制 对于实收 5 保费 考核任务 直接佣金和费用的分摊由开发使用渠道与 提供渠道结合实际协商一致 财务 信息等相关部门配合支 持 四 客 四 客户资户资源按需分配的原源按需分配的原则则 对于可跨渠道使用或其 他准客户资源 由客户服务管理中心牵头 对此部分资源进 行梳理和分析 结合各渠道的特点和客户需求 协调统一进 行资源配置 五 客户资源的整合管理五 客户资源的整合管理 对于可跨渠道使用或其他准客户资源 如 集团老业务 客户资源 理赔资源 团险个人客户资源 客户服务活动或 95519 电话预约所收集的准客户资源等 由客户服务管理中 心牵头协调统一进行资源配置 具体步骤为 一 一 资资源梳理整合源梳理整合 客户资源管理部门 客户服务管理中心将联合信息 技术部对各渠道客户资源进行数据分析梳理 客户资源提供 部门 包括各渠道部门以及业务管理中心 客户服务管理中 心等职能部门 需对渠道或部门内可以开发的客户资源进行 梳理 提交客户资源的管理部门 客户资源管理部门需充分 掌握公司客户资源的现状 并进行客户资源整合 二 开 二 开发发方案提交方案提交 由客户资源需求部门 即各渠道部门 根据自身情况和 资源特点 提出客户资源的有效开发与利用方案同时提出数 6 据开发的预期效果 三 分析制定 三 分析制定预预分配分配计计划及利益分划及利益分摊摊原原则则 客户资源管理部门对客户资源进行梳理分析 结合各渠 道的特点 客户需求以及客户资源需求部门的开发方案 协 调各渠道制定客户资源预分配计划及利益分摊原则上报总 经理室 四 四 资资源配置源配置 待总经理室审批同意后 将客户资源分配到相应渠道 由该渠道作为客户资源的开发利用部门 负责后续的开发与 利用 五 跟踪督 五 跟踪督导导 在对客户资源开发利用过程中 客户资源使用部门要建 立反馈机制 要定期通报所使用客户资源的开发情况 客户 资源管理部门将定期提取目标客户新投保保单清单 分析评 估客户资源开发的有效性及合理性 同时对开发过程实施督 导 对于未能有效利用的客户资源 客户资源管理部门有权 回收并进行二次分配 步骤如图所示 客户资源 提供部门 客户资源 需求部门 客户资源 管理部门 客户资源 开发利用部门 资源梳理提交 整合配置 总经理室 上报 审批 开发方案提交 跟踪督导 审批 同意 7 六 重点工作项目六 重点工作项目 金山工程作为一项系统工程 在辅助决策 支持销售 服务客户方面具有十分重要的意义 为了切实推进工程的建 设 在完善制度保障的同时 要着力搭建好三个平台 决 策支持平台 销售支持平台和服务支持平台 一 制定出台 一 制定出台 客客户资户资源管理体系建源管理体系建设设指指导导意意见见 为了确保客户资源管理体系建设的顺利进行 为客户资 源管理工作提供相应的制度保障 拟在积极获得总部指导 充分征求基层意见 学习借鉴兄弟和同业公司经验的基础上 制定并出台 客户资源管理体系建设指导意见 明确客户资 源管理的目标 原则 流程和实施细则等 此项工作计划 7 月份启动 8 月底前完成 二 建立决策支持平台 二 建立决策支持平台 1 客 客户资户资源源统计报统计报表系表系统统 以现有客户资源管理系统数据库为基础 开发客户资源 统计报表系统 分级分渠道分机构呈现 以便公司管理层 销售渠道和销售单位可以实时 每月更新 掌握各自的客户 资源情况 包括法人客户 做好决策支持 此项工作计划 7 月份开始启动 8 月底前完成系统需求 分析 9 至 10 月实施系统开发 11 月开始试运行 12 月评估 8 验收 确保从 2014 年 1 月起正式上线启用 2 客客户资户资源整合管理系源整合管理系统统 以现有客户资源管理系统数据库为基础 开发客户资源 整合管理系统 将公司所有的客户资源纳入系统管理 通过 信息技术实现资源的整合 分析 分配 开发利用进度管理 效果评估 回收再分配等流程的系统管理 此项工作计划 2014 年 2 月份开始启动 5 月底前完成系 统需求分析 6 月至 10 月实施系统开发 11 月开始试运行 12 月评估验收 争取从 2015 年 1 月起正式上线启用 3 数据分析数据分析 充分利用现有客户资源管理系统 实现对客户信息的管 理 对公司客户数据进行分析和挖掘 了解其开发潜力 定 期提供客户资源分析报告 使公司管理层及销售渠道能从不 同角度掌握和使用所需要的客户信息 分析报告包括但不仅 限于 体体现现市市场发场发展潜力的分析指展潜力的分析指标标 如 市场渗透率 新增客户增长率等 体体现现市市场发场发展方向的分析指展方向的分析指标标 如 长险客户开发率 新增 VIP 客户率 二次购买率等 体体现现客客户户忠忠诚诚度的分析指度的分析指标标 如 客户总流失比率 失效保单客户流失率等 状状态态性分析指性分析指标标 如 一般状态性指标 VIP 客户指标等 9 数据分析工作从 7 月起开始实施 三 建立 三 建立销销售支持平台售支持平台 1 开展 开展总总部推行的部推行的 CRM 客客户户深度挖掘深度挖掘项项目目 此项工作计划 8 月 1 日开始启动 截止 12 月 31 日为项 目试运行阶段 12 月底进行试运行阶段项目成果评估及项目 总结 2 加大 加大 CRM 日常分析日常分析类项类项目的开目的开发发力度力度 个险渠道十年期老客户再挖掘 VIP 和准 VIP 客户再挖掘 针对只有一张长险保单的客户再挖掘 电话营销中心老客户再挖掘 孤儿单客户开发 3 配合个配合个险险和和谐谐社区社区经营项经营项目开展目开展销销售支持售支持 为了更好地配合个险和谐社区经营项目的顺利开展 由 客户服务管理中心 业务管理中心 个险销售部 信息技术 部等相关部门联合开展项目支持 通过将集团老客户资源和 团险口子业务理赔资源有计划 有步骤地配置给驻社区服务 代表 并辅以高效的客户开发 活动量管理和客户活动方案 以服务促销售 帮助驻社区服务代表在社区打好基础 扎好 根 此项工作从 9 月起开始启动集团老客户资源再开发项 目 9 月份为筹备阶段 包括数据提取整理 配套方案制定等 10 月份结合社区代表到位时间正式启动 先在郊区选择 1 10 2 家销售单位试点 再向其他郊区单位推开 最后推广到各 城区单位 同时 为了确保客户资源的充分高效利用 团险 口子业务理赔资源将视集团老客户资源再开发项目的进展 情况适时启动 4 积积极利用增极利用增值值服服务务开拓准客开拓准客户资户资源源 积极利用增值服务 尤其是少儿绘画比赛 特约商家跨 界合作等开拓准客户资源 合理利用少儿绘画比赛所产生的 准客户资源 对于特约商家跨界合作 由客户服务管理中心 牵头对特约商家进行分类 根据不同的商家特点 与销售渠 道联合开展跨界营销 下一步可考虑的重点项目是众信旅游 国际旅游博览会合作项目和针对美莱医疗美容商户及员工 的保险合作项目 四 建立服 四 建立服务务支持平台支持平台 1 以客以客户为户为中心整合服中心整合服务资务资源源 坚持以客户为中心 积极整合销售队伍 公司柜面 95519 增值服务等资源 努力把公司打造成一个综合服务的 整体 为客户提供优质高效的服务 一是整合内部基础服务 资源 通过对各基础服务流程的梳理 实现销售队伍 柜面 和 95519 等服务环节的互动对接 切实保证和强化基础服务 提升广大客户的服务满意度 二是整合外部服务资源 树立 服务即产品 的理念 打造更多市场需要 客户需要 发展需 要的服务产品 比如整合高端体检 中医养生 预约挂号 国 11 际救援等健康类服务资源 根据客户需求提供相应的服务 对客户进行合理培育与养护 增强客户的认同感和忠诚度 2 以客以客户户信息分析信息分析为为前提开展客前提开展客户户服服务务活活动动 为了确保各类客户活动的参与客户目标定位 通过开展 客户信息分析工作 提取符合销售部门需求的高价值客户信 息清单 将销售拜访与服务活动的邀约相结合 借助各类服 务活动及数据分析手段对客户进行有效管理和服务 提升客 户活动对业务发展的实际推动作用 努力实现精准营销 七 组织保障七 组织保障 一 成立金山工程工作小 一 成立金山工程工作小组组 组长 毛维 副组长 各相关部门分管客户资源管理相关工作的副职 组员 甘红梅 马磊及其他相关部门岗位人员 二 工作 二 工作职责职责 各相关部门具体工作职责如下 1 客客户户服服务务管理中心管理中心 客户服务管理中心是分公司客户资源管理工作的主责 部门 具体由增值服务部负责此项工作的开展 1 统筹规划公司客户资源管理体系 并组织实施 2 制定公司客户资源管理体系相关制度 3 联动销售部门组织落实客户资源管理工作 收集问题 并定期评估 4 协调客户资源整合配置 12 5 管理客户信息分析项目 推进成果应用 6 提出公司客户资源管理体系相关信息系统的需求 7 组织客户资源管理相关专业培训 2 各各销销售管理部售管理部门门 个险 银保 团险 电销等各销售管理部门在现有销售 支持岗位职能中 增加客户资源管理职能 具体职责 1 联动运营部门共同做好客户资源管理工作 2 提出客户资源开发和服务需求 联动运营部门制定 营销方案推进客户资源管理工作及增值服务实施 3 指导本渠道销售单位如何有效利用客户资源 制定 销售方案并提供对应拜访工具及话术 协助解决销售单位在 客户资源的利用中遇到的问题 3 各渠道各渠道销销售售单单位位 各渠道销售单位在现有销售支持岗位职能中 增加客 户资源管理职能 具体职责 1 负责具体实施和推动客户资源开发利用 负责该项 工作督导 追踪 反馈问题 2 在销售过程中做好客户信息收集工作 完善客户信 息资料 4 信息技信息技术术部部 信息技术部指定专人负责此项工作的相关技术支持工 作 具体职责 13 1 为落实客户资源管理相关工作提供技术支