韩经纬：酒鬼酒“空降兵”风云

韩经纬 酒鬼酒韩经纬 酒鬼酒 空降兵空降兵 风云风云 2010 年 3 月 31 日上午 酒鬼酒公司例行召开高层会议 会后 酒鬼酒总经理徐可强 常务副总经理 韩经纬 副总经理曾盛全三位高管突然提出辞职 消息一出 酒鬼酒股票应声下跌 4 3 第二天一早紧急停牌 到第三天 故事情节又峰回路转 4 月 2 日 酒鬼酒发布公告称 徐可强与曾盛全 改变主意 继续留任 韩经纬则悄然离去 市场据此流传出所谓 对赌协议 矛头直指酒鬼酒经营方与资本方暗中较劲 事实证明 的确如此 但又远不止此 传说中的传说中的 酒疯子酒疯子 按照业内人的说法 韩经纬是 混迹酒业的老油子 更是 善弄经营妖术的土包子 多年前 这个山东小个子男人两手空空地奔赴广东 投身酒业 在市场一线摸爬滚打 转机出现在 2001 年 刚过而立之年的他转战四川 买断运作五粮液的子品牌 百年老店 他擅长造势 创业之初 他空有五粮液这个光鲜的 丈母娘 实则囊中羞涩 2002 年长沙秋季糖酒会 是 百年老店 首次亮相 当时他窘迫到四处求人 借款 20 万元才能勉强参加 然而就是在这次糖酒会上 他一举炮制出 百万巨资包总统套房 的爆炸性新闻 让 百年老店 一亮相就奠定了在中高端白酒市场上的形 象基础 招商效果异常明显 此后一发不可收拾 无论运作 百年老店 五粮液美名问世一百周年纪念酒 的品牌创意 还是启动 百 年老店之夜 大型文艺汇演的品牌策略 乃至连续两届糖酒会包下业内所有知名杂志的封面 持续在央视 十 多家地方卫视和香港凤凰台砸下强势广告 在 凤凰周刊 新闻周刊 半月谈 航空 等数十 家大型杂志推出大型报道和宣传广告 韩经纬一样都没有遵守当时酒业市场的所谓 规矩 业界视他为 狂人 的确 在当年的酒业 这些动作对一个初创企业来说几乎是不可想象的 但正因为 剑走偏锋 2002 年 百年老店 一炮打响 创下年销售 3 亿元的业界神话 此后短短三年 百年老店 火 速蹿升为白酒界 新秀 第一品牌 品牌价值高达 21 8 亿元人民币 韩经纬声名鹊起 有人甚至说 他这种高调亮相 迅速扩张的营销理论 广泛影响了中国白酒业买断品 牌的发展 称之为 韩派 营销 一战成名的感觉无疑是畅快的 殊不知到了 2004 年 韩经纬却突然来了个华丽转身 他为 百年老店 找了个好东家 功成身退 从此之后几乎淡出酒界 玩的就是心跳玩的就是心跳 时人断言他 绝不会停止兴风作浪 果不其然 2005 年年 12 月 韩经纬注资月 韩经纬注资 1 亿元买断酒鬼年份酒系亿元买断酒鬼年份酒系 列列 15 年经销权 业界为之哗然 年经销权 业界为之哗然 乱中入局 酒疯子 韩经纬意欲何为 很简单 当时的酒鬼酒的确风雨飘摇 但它是一个历史上一度与五粮液 茅台齐名的品牌 1993 年 年 酒鬼酒就凌驾于茅台 五粮液 剑南春之上 零售价酒鬼酒就凌驾于茅台 五粮液 剑南春之上 零售价 300 多元 年销售多元 年销售 31 亿元 到亿元 到 1999 年 酒鬼酒仍年 酒鬼酒仍 然名列全国白酒行业利税第三 每股曾高达然名列全国白酒行业利税第三 每股曾高达 40 多元 多元 盛极而衰 自然有它的原因 盲目扩张 管理不善 人才匮乏 诸如此类 直到 2002 年 酒鬼酒 为了重振声势被迫改制 引进民营资本 偏偏引进的又是擅长资本运作 不懂酒业运营的民营资本 2005 年 9 月 这个民营大股东抽逃资金 4 2 亿元 酒鬼酒就此彻底跌入谷底 当年亏损 2 8 亿元 生产几乎停滞 经销商数量从高峰期的 500 多家锐减至 50 多家 2006 年上半年销售额在 50 万元以上的只有 21 家 这可以说是中国酒行业发展的一个典型标本 从崛起到衰落 再到重组 几起几落 沉沉浮浮 然而这 更是一个千载难逢的良机 俗话说 瘦死的骆驼比马大 何况酒鬼酒还是上市公司 正是一个搅动酒界江湖的最好平台 大乱必有大治 入局时机刚刚好 当地政府牵头酒鬼酒 又开始寻求战略重组伙伴 先找到中粮董事长 宁高宁 谈判无果 又找到中信集团董事长王军 最终也没有谈拢 然后近到茅台 五粮液 远至美国高盛 后来收购水井坊的英国帝亚吉欧 就在寻求合作陷入僵局的时候 韩经纬站了出来 当时情形已不可考 但他最终 促成了酒鬼酒与中糖集 团的合作 对酒鬼酒来说 中糖集团不仅资金实力雄厚 其食糖仓储物流系统遍布全国各地 还是全国食品行业最 大交易会 糖酒会的主办单位 品牌 渠道和影响力都十分强大 而对中糖集团来说 其经营布局正好适 合切入白酒行业 双方自然一拍即合 2006 年 4 月初步达成框架性合作方案 2007 年年 7 月 酒鬼酒与中糖控股的中皇有限公司并购方案获月 酒鬼酒与中糖控股的中皇有限公司并购方案获 得商务部批复许可 中皇公司受让酒鬼酒得商务部批复许可 中皇公司受让酒鬼酒 36 11 股份 成为第一大股东 正式入主酒鬼酒 股份 成为第一大股东 正式入主酒鬼酒 事实证明韩经纬赌对了 酒鬼酒复兴有望 老爷子老爷子 驾临驾临 如果要说韩经纬最钦佩的人 其中一定有 老爷子 徐可强 2007 年 中糖开始大刀阔斧重塑酒鬼酒 一是投入 1 5 亿元重组债务 二是整合机构 原来上岗的 2000 多人调整到 400 多人 三是改进酒鬼酒勾兑工艺 四是深度开发文化酒品牌 而最后重中之重 就是 重新调整销售思路 采取聚焦战略 不贪快 但求稳 甚至可以把销售渠道收缩到仅湖南本土 此时关键是 谁来掌舵 此时关键是 谁来掌舵 中糖毕竟是第一次介入白酒行业 急需一个扛大旗的人 韩经纬再次出谋划策 他第一个想到的就是 老 爷子 徐可强 这很符合韩经纬一贯 造势 的套路 说穿了 白酒文化的核心就是儒家文化 崇德重礼 而在中国白酒而在中国白酒 业界 够资格被同仁尊称为业界 够资格被同仁尊称为 老爷子老爷子 的迄今只有两人 其中一个就是五粮液以前的总经理徐可强的迄今只有两人 其中一个就是五粮液以前的总经理徐可强 徐可强军人出身 确实有军人那种霸气 他被业界称为 渠道变革者 执掌五粮液十几年中 他打破糖 酒公司统购包销体制 缔造五粮液现有营销渠道 他引领五粮液提高价格打造品牌 开白酒高端市场风气之 先 他开创 买断品牌 先河 五粮液最终成为中国白酒老大 徐可强功不可没 他和贵州茅台董事长他和贵州茅台董事长季克良 季克良 五粮液董事长五粮液董事长王国春王国春因此并称白酒业著名的因此并称白酒业著名的 三个火枪手三个火枪手 如果能邀得这样一位巨擘执掌酒鬼酒 首先在品牌之 势 上就占了先机 中糖也动了心 唯一疑虑是 老爷子 肯来吗 2004 年 老爷子 就已经因 身体原因 隐退江湖 还会 为酒鬼酒出山吗 当时的情况的确窘迫 2008 年 酒鬼酒终于扭亏为盈 可其营业收入只有 3 265 亿元 还不足五粮液 的一个零头 就连湖北稻花香这样的地方品牌 销售额也已近 20 亿 数倍于酒鬼酒 落差何其之大 韩经纬为此动用了几乎一切关系 幸运的是 早在他操盘 百年老店 的时候 老爷子 就对他赏识有加 再加上中糖诚意可鉴 老爷子 离开五粮液时 有五年不在行业内就职的承诺 在此期间 中糖一直没有 外聘总经理 四顾茅庐 虚位以待 2009 年 2 月 老爷子 终于驾临酒鬼酒 这一来 就走不动了 显然 老爷子 也看到了酒鬼酒的巨大潜力 产能在全国排前三位 仅次于五 粮液和茅台 完全具备现成的做大的条件 老爷子 甚至放出豪言 这是中国高端白酒的最后一个金矿 复兴复兴 老爷子 驾临的效果立竿见影 业界无数目光聚焦酒鬼酒 就连低位徘徊多时的酒鬼酒股票都为之一振 然而首当其冲的问题还是销售业绩 老爷子 年龄大了身体不好 自然不能凡事亲力亲为 韩经纬顺理 成章上位成为常务副总经理 全面接管市场营销 与此同时 老爷子 带来五粮液前车间主任曾盛全 主管 酒鬼酒技术和生产 老爷子 是旗手 韩和曾就是他的左膀右臂 照 老爷子 的说法 曾为人沉稳 韩则常 能出奇制胜 这个组合 堪称完美 一时间 业内纷纷戏言 酒鬼酒要走 五粮液化 路线 他们雄心勃勃想要干出点业绩 尤其韩经纬筹 谋已久 更要大展拳脚 老爷子 主内 主要是重建产品线 2009 年 7 月 酒鬼酒推出高端新品封坛年份酒系列 洞藏系列产 品以及蛰伏多年的老品牌 湘泉 酒系列 从价位到形象 再到广告语 全都进行了较大的调整 与此同时 还收回很多包括 小酒鬼 在内的贴牌产品 由公司直接运作管理 其次是市场规划的调整 老爷子 放手韩经纬自由发挥 此前中糖始终推行聚焦战略 以湖南市场为核心进行深度开发 辅之以山东 安徽等酒鬼酒传统辉煌市 场进行适度开发 对韩经纬来说 这太保守了 他认为酒鬼酒重新崛起之路 应该跟当年的 百年老店 有 相似之处 不同处只在于背靠中糖的酒鬼酒更有钱 高管更替由此成为一个开端 随后又有大批 外援 纷至沓来 都是些认可韩的理念的人 他们在酒鬼 酒公司担任中层骨干 集中分布于市场 营销等部门 酒鬼酒原有的市场团队和框架逐渐解体 完成框架搭建之后 在品牌造势上 韩经纬延续了一贯的高调 他一口气在国内多家平面媒体购买了 100 个广告版面 同时巨额投放户外广告 区域电视媒体和电影植入广告 然后趁势发起 以湖南为根据地 打造全国重点市场 继而总攻全国 的招商行动 颇有 老爷子 一出 天下莫敢不从的气势 具体有多少人是冲着 老爷子 的名号来的 没人能打包票 但 2009 年 3 月 老爷子 甫一亮相成都糖 酒会 就有不少经销商表示愿意给酒鬼酒 捧场 而目前国内屈指可数的大经销商中 大多与 老爷子 联系 密切 因为他们现在的地位离不开 老爷子 当年的扶持 很多人都在念他的恩情 2009 年 5 月 与 老爷子 私交甚笃的珠海首富李健康结盟酒鬼酒 以 买断经营权 方式合作 2009 年 9 月 酒鬼酒苏鲁豫皖经销商 大会在济南召开 老爷子 催动酒鬼酒发动全国攻势 2009 年 10 月 借郑州秋季全国糖酒会之机 酒鬼酒又与河南盐业公司 湖南 大汉控股集团 山西 朔州煤矿等资本大鳄达成合作协议 业外资本以合作的方式源源注入酒鬼酒 2009 年 11 月 酒鬼酒以 5000 万元一举中标央视 焦点访谈 提要后正一条广告等多个版块 堪 称多年来最大手笔 两天后 韩经纬又斥资 1800 万元与北京主流媒体 京华时报 达成战略合作协议 酒 鬼酒广告宣传攻势愈加迅猛 2010 年 3 月 18 日 成都春季全国糖酒会 酒鬼酒又与北京海福鑫等实力派渠道运营商签署合作协议 客户来自多个外省市场 签约金额在一亿元左右 按照当时计划 今年韩经纬会身体力行地到北京各大媒体 总部拜访 进一步提升酒鬼酒的品牌形象 这是摧枯拉朽的一年 可谓硕果累累 资本大过天资本大过天 当时他们都没想过 这是不是资方中糖期盼的结果 摆上台面的是 酒鬼酒业绩倍受拷问 当初 老爷子 空降酒鬼酒 与中糖协议力争 2009 年完成销售额 5 亿元 利润 5000 万元以上 韩经纬觉得这并不是硬性规定 谈不上 对赌协议 市场重新培育才能产出 而整个 2009 年 他们只有 8 个多月时间 都是想在酒鬼酒干出一番大事业的人 他们需要的只是时间 资本却是最无情的 2010 年 3 月 2 日 酒鬼酒公布年报显示 2009 年实现营收 3 65 亿元 净利润 5848 万元 同比增 42 07 但除去非经常性损益 4317 万元之后 真正归属母公司的净利润只有 1531 万元 实际每股收益仅为 5 分钱 所谓非经常性损益 往往是指跟经营业务没有直接关系的收入和支出 而酒鬼酒高达 4317 万元的非经 常性损益 来自 政府财政补贴 和 民族定点企业贴息 两项 照湘西自治州政府官员的说法 这是为了支持 酒鬼酒业绩 让年报好看一点 此事说穿了 大家面子上就不好看了 再加上这仅有的 1531 万元 净利润 中 据说还包含有 2000 万元未支付的广告费 以及一些市场经 费 中糖坐不住了 往前回溯 中糖和管理团队的分歧更加深刻 一是 要不要贴牌 中糖考虑的是发展贴牌 可以尽快看 到销售业绩 管理团队则希望取消贴牌 大量引进业内经销商以实现真正的市场份额 二是 守湖南还是打全 国 中糖认为 只要湖南守住 酒鬼酒就可以生存 管理团队却坚持全国攻略 而这恰恰建立在大笔成本消 耗上 当然 管理团队是一心一意按照做大品牌的路子在走 但他们几乎没有考虑资方永恒的对投入产出率的没有考虑资方永恒的对投入产出率的 渴求 这种渴求 这种 一心一意一心一意 因此显得非常天真 因此显得非常天真 除此之外 更重要的是 酒鬼酒是一个远比 五粮液 复杂的企业 这也是他们当初没有预料到的 外界鲜有人知 原酒鬼酒高管竟达 30 人 仅经理层就超过 10 人 还为 老爷子 配备了 4 名总经理助 理 其中 3 名来自中糖 年龄均在 40 岁左右 年富力强 一年前就曾有人据此分析 从年龄和性格上看 徐可强和韩经纬都只是过渡性人物 这些中糖的年轻骨干 学习一段时间后就可担起重任 中糖最终还是 希望培养自己的人来复苏酒鬼酒 一语成谶 老爷子 砍掉所有带酒鬼的贴牌商的 瘦身运动 就得罪了不少背后潜在的利益方 而韩经 纬对营销团队的 大换血 更成为一个危险动作 阻力重重 老爷子 在五粮液 霸气 惯了 韩经纬又是从民营企业出来的 绝想不到这其中的利害斗争如此之激烈 这一年多 他们算是侥幸地坚持下来 然而面对业绩的拷问 这股暗流却推动着管理团队跟中糖的矛盾不断 激化 导火索是一条内部消息 传说国资委有意以中储粮为核心 整合中糖等大型国企 酒鬼酒是中糖手上 唯一一家上市公司 而中储粮还没有上市公司 这就意味着 酒鬼酒或将并入中储粮 形势急转直下 中糖慌了 道不同不相为谋道不同不相为谋 大 难 临头各自飞 2010 年 3 月 31 日 原本是酒鬼酒一次再普通不过的销售 通气会 总结 2010 年第一季度销售情况 酒鬼酒回款金额 1 4 亿元 利润 2000 万元 人人都觉得今年很有希望 没想到正在其乐融融的时候 中糖却抛出一枚重磅炸弹 委托酒鬼酒前副总经理范震和徐可强团队一起 打造 大客户联盟 即采用和经销商共同出资的形式成立股份公司 并计划引入一位陈姓经销商 买断所有 湘泉 系列酒鬼酒在湖南市场的销售 其中 大客户联盟 出资 20 陈姓经销商所在公司持股 80 决议是范震宣布的 他 恰好 是中糖嫡系 此前这个决议 甚至这个意向 管理团队毫不知情 老爷 子 的脸色当场就有些不好看 这也就罢了 随着范震的解读 大家都看明白了 这个 大客户联盟 美其名曰 通过激发经销商积极性 拉动酒鬼酒业绩 实际上 湘泉 系列酒是酒鬼酒的老品牌 经销商更是核心资源 中糖以此掌控这个所谓 的 大客户联盟 一旦酒鬼酒失控 便于用 大客户联盟 叫板酒鬼酒控制者 很明显 中糖在为自己找后路了 这无所谓对错 只是这样一来 就意味着徐可强团队倾力打造的销售 战略将再也无法推行 一旦酒鬼酒面临重组 甚至他们孜孜以求的这个事业平台也将不复存在