基于TOGAF的电子渠道精确营销架构设计v1.3

基于基于 TOGAFTOGAF 的电子渠道精确营销架构设计的电子渠道精确营销架构设计 小组 摘摘 要 要 本文借鉴互联网淘宝 京东等先进电商精确营销的先进经验 结合 TOGAF 开放组体系结构框架 从系统架构层面指导电子渠道精 确营销方案在 业务支撑系统落地 并从实战中加强对 TOGAF 体 系架构的了解 应用于移动支撑系统框架设计 关键词 关键词 TOGAF 互联网 精确营销 业务支撑系统 1 1 背景背景 随着公司客户规模不断扩大 渠道建设 营销推广 人工服务 等成本的持续增高 造成窗口服务压力越来越大 随着社会信息化的普及 互联网 移动互联网的迅猛发展 电 子渠道已被广大客户所接受 电子渠道发展也越来越迅速 建设了网厅 短厅 自助 终端 wap 厅 IVR 五大渠道 加快了互联网环境下的移动业务分流 截至 2013 年 7 月 电子渠道交费全渠道占比近 35 业务办理占比 近 81 网站渗透率近 13 根据电子商务五个发展阶段 电子渠道已经从传统渠道的补充 客户服务的主要渠道发展到了服务营销的主要渠道阶段 电子渠道 个性化服务和营销越来越重要 新型互联网营销模式与移动传统营 销模式差异明显 对用户属性和行为的分析能力不足 营销目的性 不强 导致营销转化率不高 借鉴互联网电商精确营销先进经验 电子渠道四期工程建设通 过贯通经分 营销平台与电子渠道系统 实现基于经分客户行为分 析和用户标签的电子渠道精确营销推荐 2 2 TOGAFTOGAF 方法方法 根据 TOGAF 架构方法 从业务架构 数据架构 应用架构和技 术架构四个领域 运用 TOGAF 迭代式架构开发方法 ADM 指导电子 渠道精确营销架构设计 3 3 需求调研需求调研 需求调研由电子渠道的业务管理人员 市场经营部 业务运 营人员 客户服务中心 电子渠道的开发人员 信息系统部 在借 鉴互联网精确营销的先进经验的基础上 结合移动业务 渠道特点 和支撑系统架构现状 由开发人员牵头组织进行需求分析 经历 需求整体分析 需求功能切分 需求详细分析 的过程 将精确 营销切分为 推荐型营销 触发式营销 夹带式营销 在需求详细 分析过程中 制定需求详细用例 推荐型营销为例 4 4 准备工作准备工作 在需求分析的基础上 经过对需求的离散和聚合分析 依照 ADM 框架设计方法进行了工作准备 参与对象参与对象 使用电子渠道的移动用户 需求功能点需求功能点 电子渠道系统根据用户的属性和行为 为特定用户 推荐关联业务 引导用户订购 提供一站式推荐营销 并保存从 业务推荐 到推荐营销展现 到用户是否参与营销活动整个过程 的行为轨迹 前置条件前置条件 用户登陆 交费 办理业务等触发动作 关键点 关键点 能够分析用户行为 基于目标客户的精确营销推荐 5 5 组织架构组织架构 根据电子渠道精确营销需求分析和准备工作 对电子渠道的人 员进行能力评估 分配角色和责任分工 以跨系统的虚拟技术专家 组为主导 下设各个系统组 业务需求组和测试组 虚拟技术专家 组全面负责电子渠道精确营销的架构设计 方案评审和技术指导 业务需求小组以市场经营部 数据业务部 客户服务中心形成业务 指导小组 项项目目经经理理 CRM组组 宗胜 孙乐红 资资源源组组 王晔 朱朱胡胡应应 测测试试组组 王勇 杜杜超超 胡胡 经经树树 电电子子渠渠道道组组 吴吴勇勇 王王敦敦林林 精确营销 王敦林 王小 川 软件架构升级 郑国辉 王敦 林 王献举 报表 王小川 硬件架构升级 郑国辉 王敦 林 ESOP改造 杜立鹤 李顶 辉 营销资源改造 朱胡应 报表和监控 杨岚 曹瑞雪 BOSS组组 杨睿 陈陈飞飞 CRM行业接口 改造 宗胜 王仁冬 平平台台组组 尹宁 何何光光明明 柏柏涛涛 硬件环境搭建 何光明 柏涛 系统架构升级 何光明 柏涛 经经分分组组 张张云云飞飞 程程博博 吴勇 吴剑 技技术术专专家家组组 储贤明 凌晨 尹宁 朱学昊 张云飞 郑国辉 陈飞 孙乐红 王敦林 栾涛 项项目目领领导导组组 包总 周总 梁助 周崎 沈波 夏凌 王韬 张奕奎 李正 沈权 于明辉 系统白盒测试 杜超 王红丽 系统黑盒测试 夏道平 张冰 系统性能测试 胡经树 夏道 平 统一认证平台 吴有高 王敦 林 VGOP组组 李李新新宇宇 陈陈鹏鹏 项项目目质质量量组组 见春蕾 吴勇 BOSS接口改造 陈飞 业业务务需需求求组组 林林阳阳 路路明明 刘刘冰冰 6 6 业务架构业务架构 精确营销的业务架构规划按照 功能流程拆分 流程梳理 业 务架构整合 业务架构定型 的模式进行 经过分析 精确营销功能可以分解为推荐营销 夹带营销 触 点营销 营销执行等主功能 经过分拆主流功能以后 逐个流程分 解分析 以推荐营销为例 按流程分解为四步 推荐营销策划 推 荐营销审批发布 推荐营销执行 报表数据回归 见下图 推荐营销流程 营销平台经分网厅 配置关联营销 活动场景 确定营销活动 目标客户群 营销运营人员 策划推荐营销 配置营销活动 名称 时间等 基础信息 配置营销活动 评审信息 审批流程 审批是否通 过 发布流程 否 是 在流程分解分析和整合过程中 利用 TOGAF 方法按照 职能域 对象域 业务域 业务过程 业务活动 的层次结构对核心业务 流程进行逐层 分解 和 聚类 的过程 建立描述业务元素之间 内在关系的逻辑结构 精确营销业务框架的梳理将主要服务于数据 模型建立 根据电子渠道各部门运营 支撑职责划分 移动支撑系 统系统功能域的划分以及精确营销业务活动的职能划分 电子渠道 精确营销业务架构框架图如下 7 7 应用架构应用架构 在经过精确营销业务架构分析定型以后 进而通过业务功能的 分解和聚合 从而定义了数据和支持业务应用系统的主要种类 明 确精确营销业务应用的系统种类及其关系 功能逻辑 以支持业务 架构中的业务活动 根据电子渠道系统现状 对核心业务系统分类 建立职能 对象 业务 应用系统的矩阵 确定了应用系统间的交 互关系 应用与核心业务的对应关系 形成精确营销应用架构模型 如下图 8 8 技术架构技术架构 依照 TOGAF 的技术架构可持续建设的思路 遵循 基础技术解 决方案 共同架构技术方案 行业技术架构 组织稳定架构 的循 序渐进的原则 经过虚拟技术专家组的方案讨论和评审 电子渠道 精确营销技术方案确定在移动支撑系统 SOA 体系架构的基础上 引 入互联网先进技术 通过 memcache 缓存技术提高电子渠道可用性 同时降低潜在的电子渠道高并发对后端支撑系统的压力 减少电子 渠道对后端服务以及数据库的访问 精确营销技术架构模型如下图 为了保证精确营销每天几百万访问量的情况下系统能够安全有 效运营 电子渠道精确营销采用了以下技术 虚拟化和云计算技术 虚拟化和云计算技术 借鉴互联网架构经验率先在移动支撑系统 采用虚拟化和云计算技术 提供系统可用性和拓展性 多级缓存技术 多级缓存技术 为从技术上确保高并发大访问量下 系统能够安 全有效运行 采用多级缓存技术 一级 session 缓存 在用户访问的同一 session 中 系统对 查获得营销信息保存在 session 中 同一 session 再次查询营销 活动信息时 不再进行后台接口和数据库查询 二级静态区缓存 对营销活动信息进行服务器端缓存 如果 用户一级 session 缓存没有营销信息 则通过二级静态区保存的 营销信息进行匹配查询 查询出结果返回前台并保存在一级 session 缓存中 如果没有查询出进行数据库查询 二级静态区 缓存刷新机制是采用每日定时刷新 刷新请求采用轮询给所有服 务节点发送 http 刷新请求 服务器节点接收请求后 调用刷新 缓存的 API 刷新各自的静态区缓存 从而确保服务静态缓存和 db 数据一致 异步加载技术 异步加载技术 为保证网页页面响应时长不受营销活动查询影响 在 web 页面营销查询时采用 ajax 异步进行请求方式 并且通过 批量请求查询减少请求数等方式减少交互 对于后端营销活动信 息 也采用异步延时同步的方式 将接口同步定在系统压力最小 的晚间进行 例如目标客户群的更新 9 9 数据架构数据架构 精确营销从概念 逻辑 物理模型三个层面进一步明确各系统 间的数据流转关系 不同业务活动之间的关联关系 确定职能域之 间 各业务过程之间交换共享的数据 概念数据模型概念数据模型 概念数据模型是从信息视角抽象的业务层面数据模型 定义了 重要的业务概念 对象实体及实体之间的业务关系 根据业务架构 对象域划分结果 例如营销活动 活动档次 营销场景 触发场景 目标客户群等 精确营销概念数据模型如下图 图 8 精确营销概念模型图 逻辑数据模型逻辑数据模型 逻辑数据模型是对概念数据模型不同概念域的进一步分解和细 化 描述域内和域间的实体 实体属性以及实体关系 主要解决细 化的业务结构问题 基于概念数据模型 逻辑数据模型首要内容是 制定各概念域中的核心逻辑数据实体及其之间的关系 然后构建各 个概念域中的逻辑模型 精确营销逻辑数据模型如下图 TD POSITION CONF POSITION ID NUMBER 10 POSITION CODE VARCHAR2 20 POSITION NAME VARCHAR2 100 POSITION COORDINATE VARCHAR2 256 POSITION HEIGHT NUMBER 4 POSITION WIDTH NUMBER 4 ACT TYPE NUMBER 2 IMAGE HEIGHT NUMBER 4 IMAGE WIDTH NUMBER 4 DISPLAY TYPE NUMBER 2 RESOURCE NUM NUMBER 2 RESOURCE TYPE CHAR 18 CREATE DATE DATE UPDATE DATE DATE TS BUSINESS CODE BUSI CODE VARCHAR2 256 BUSI NAME VARCHAR2 20 TD ACT BASEINFO ACT NAME VARCHAR2 100 ACT TITLE VARCHAR2 100 ACT ID NUMBER 20 ACT DESCRIPTION VARCHAR2 256 ACT SEQUENCE NUMBER 2 ACT STARTDATE DATE ACT ENDDATE DATE IS ACTIVE NUMBER 2 ACT TYPE NUMBER 2 ACT RELATED PRODID NUMBER 20 ACT RELATED PRCID CHAR 18 ACT ECHANNELS VARCHAR2 50 CREATE DATE DATE UPDATE TIME DATE TD ACT SCENES SCENE ID NUMBER 20 POSITION CODE NUMBER 20 BUSI CODE NUMBER 20 ACT ID NUMBER 20 ACT CHANNLE ID NUMBER 2 ACT TYPE NUMBER 2 RELATED ACT URL CHAR 18 RELATED IMAGE URL VARCHAR2 256 TD ACT TARGETS ACT ID NUMBER 20 PHONE NUM NUMBER 15 RS CODE DICT RES CODE NUMBER 20 RES NAME VARCHAR2 256 DESC MODE VARCHAR2 256 KIND CODE NUMBER 4 BRAND CODE NUMBER 4 IS VALID NUMBER 2 NOTE VARCHAR2 256 TD ACT CONTENT ACT ID NUMBER 20 RESOURCE TYPE NUMBER 2 RESOURCE ID NUMBER 20 TW ACT INTERFACE LOG LOG ID NUMBER 20 INTERFACE NAME VARCHAR2 50 ACTION TYPE NUMBER 2 OPPOSITE SYSTEM NUMBER 2 INTERFACE TYPE NUMBER 2 WEBSERCIE IN VARCHAR2 1024 WEBSERVICE OUT VARCHAR2 1024 FILE INTERFACE NAME CHAR 18 CALL TIME DATE END TIME DATE RS LABLE INFO LABLE CODE NUMBER 20 LABEL NAME VARCHAR2 100 RES CODE NUMBER 20 IS VALID NUMBER 2 NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE NESPAPERS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 PRICE VARCHAR2 20 SEND RECYLE VARCHAR2 10 BRIEF INTROD VARCHAR2 526 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 PURCHASE VARCHAR2 10 NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE BOOKS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 AUTHOR VARCHAR2 256 ICON VARCHAR2 256 PRICE VARCHAR2 256 STANDARD PRICE VARCHAR2 256 BYTES NUMBER 20 CHAPTERS NUMBER 4 CLICKS NUMBER 20 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 BRIEF INTROD VARCHAR2 526 PROMOTION VARCHAR2 256 CLASS VARCHAR2 256 LABEL CODE NUMBER 20 UPDATE TIME DATE NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE CARTOONS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 AUTHOR VARCHAR2 256 ICON VARCHAR2 256 PRICE VARCHAR2 256 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 BRIEF INTROD VARCHAR2 526 PROMOTION VARCHAR2 256 CLASS VARCHAR2 256 LABEL CODE NUMBER 20 UPDATE TIME DATE PEOPLE VARCHAR2 256 NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE MUSICS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 SINGER VARCHAR2 50 PRICE VARCHAR2 20 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 PIC VARCHAR2 256 CLASS VARCHAR2 256 LABEL CODE NUMBER 20 EXPIRE TIME DATE PEOPLE VARCHAR2 20 ALBUM VARCHAR2 50 NOTE VARCHAR2 256 RS APPLICATIONS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 SIZE NUMBER 10 SMALL ICON VARCHAR2 256 BIG ICON VARCHAR2 256 PRICE VARCHAR2