DELL的渠道策略

DELL 的渠道策略 一 DELL 的直销 DELL 公司设计 开发 生产 营销 维修和支持一系列从便携式电脑到工作站的个 人计算机系统统 它发运的每一个系统都是根据客户的特殊要求定做的 这是其与众不同之 处 截止到 1999 年 1 月 29 日 DELL 的年度销售额达到 182 亿美元 它在全球计算机系 统公司中名列第二 并增长最快 通过其开拓性的 直销模式 DELL 已经和大跨国公司 政府部门 教育机构 中小 型企业以及个人消费者建立了直接的关系 作为微机供应商 DELL 首先通过免费直拔电话 向顾客提供技术支持 并于全天进行现场服务 这些措施都已经成为全行业的标准 DELL 的客户受益于与技术的开发和缔造者建立的直接的 一对一的关系 直销模式 使 DELL 能够提供最佳价值的技术解决方案 系统配置强大而丰富 难以匹敌的性能价格比 它也使 DELL 能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术 近年来 DELL 利用互联网进一步推广其直销模式 它的网址 WWW D 包括 44 个国家站点 目前每周超过 200 万人浏览 DELL 的网址 由此可以评价多种配置 了解 即时报价 获得技术支持 定购一个或多个系统 在线 DELL 商店于 1996 年 7 月开业 每 天销售大约 1400 万美元的产品和服务 二 DELL 在中国 凭直销取得成功的 DELL 公司 两年前就将中国作为直销计划的目标 DELL 曾委托 国际调查公司对中国市场进行了 9 个月的考察 印证了该项目的可行性后 于 1998 年 8 月 在华启动直销计划 4 个月后 DELL 的中国销售业绩比预期增加了 25 到 1999 年 4 月份 开通 DELL 直线定购业务的中国城市已经达到 15 个 近 80 个市区的中国用户可以与 DELL 的销售代表直接联系或通过 DELL 的网站 WWW 直接与 DELL 公司联系 该公 司已经基本覆盖了 75 的中国计算机市场 DELL 中国区总裁陈大伟表示 DELL 将在 3 年 内把直销区域扩展到 100 个城市 为满足中国市场日益增长的需要 DELL 于 1998 年 11 月正式宣布在福建厦门建成占 地 13 5 万平方英尺的生产厂 以面向全国市场 很多人对 DELL 在中国开展直销业务的成功持怀疑态度 因为中国存在诸如信用状况 差 支付手段陈旧 计算机应用水平不高 运输条件不够理想等一系列障碍 DELL 公司中国总裁陈大伟解释说 存在这种想法是由于人们误解了 DELL 的直销模 式 DELL 直销不是仅仅坐在电话机或电脑前等着用户打电话或上网订购商品 其业务中相 当大的一块仍然来自集团用户 集团用户的开拓仍然需要DELL 的业务人员上门面对面推 销 直销模式的重点在于按照用户要求来配置出适用经济的电脑 直销只是为了最快 最直 接地与用户接触 目前 DELL 在中国的业务是以上门争取大用户为主 1999 年以来每天能接收 700 多个 咨询电话 通过因特网直接订购的人仍然很少 如果某个北京的用户要买 DELL 电脑 个人用户需要把自己对电脑配置的要求通过电 话或因特网告诉其工作人员 然后将货款以电汇等方式汇到厦门工厂 他们在收到货款的 7 天之内负责把产品发运出来 其实 在 DELL 宣布直销计划之前 IBM 在我国的生产厂 长城国际 就已开始 接受用户的直销订单 打破 IBM 长期遵循的代理制分销壁垒了 随着 DELL 在华业务的成功 国内 IT 界对直销开始投以更多关注 据联邦软件公司总 裁介绍 联邦下属的网络技术公司从去年底开始尝试在连邦的专卖连锁店开展电脑及 IT 相 关产品直销业务 三 面向中国家庭推出新机型 陈大伟说 他们目前在中国推出专门为中小企业及家庭用户量身设计并在全球屡获殊 荣的 Dimension 系列台式机 该系列产品的推出 进一步丰富了 DELL 在中国的产品线 用 户可以选择从家用到商用各种品牌的 DELL 产品 陈大伟表示 屡获殊荣的 Dimension 家族的推出 扩展了 DELL 在中国战略 为不 同需求的用户提供了不同层次的解决方案 我们认为 在计算机市场持续升温之时推出 Dimension 系列产品是适时的 它极具明确地反映了我们在中国市场以用户为中心的策略 依据 IDC 公司 1998 年第四季度的报告 中国家用台式机 75 的年增长率是全世界最 高的 预计当年的增长率将达到 52 对于 DELL 这意味着家用市场 小型办公和小型商 业市场蕴藏着臣大的商业机会 但是 家庭买电脑要求方便 如果 DELL 在中国不能简化购 买程序 缩短供货时间 家用电脑想通过直销卖得火似乎有一定的难度 四 直销的优越优 如果说分销厂商追求的是 大而全 的话 直销企业则始终坚持 按照客户需求制造 微机并各客户直接发货 的经营思想 直销人最爱说的一名话就是 两点之间 直线最短 直销商摆明要赚渠道的钱 赚库存周转时间的钱 直销厂商的周转时间一般为 7 天 抛弃 了中间渠道 直销点对点的销售模式和快速的周转期的确大大降低了生产成本 并最终影响 到产品的价格 据说 直销公司产品的价格较其他品牌机低 15 20 自去年下半年开始 DELL 公司各种新机型的广告频频出现在各大媒体上 其价格十 分醒目地标在显眼位置 而分销厂商要考虑到各代理商的利益 一般对价格闭口不谈 即便 标出 也是一个不痛不痒的公开限价 除价格和周转期短的优势以外 与分销厂家不同 直销企业自产自销的模式要求企业 的生产基地更贴近目标市场 以 DELL 为例 去年 DELL 宣布在华开展直销业务的同时 其 在厦门的集销售 生产 技术职能于一身的客户服务中心也投入动作 与采用分销方式的厂 商大流水线的生产方式不同的是 DELL 的流水线长度较短 数量较多 不同机型可以在同 一条流水线上混合生产 生产方式较为灵活 五 分销方式需要调整 尽管直销有诸多优势 但目前在我国实施仍会受到条件的制约 国内基础设施建设 信贷体系 网上交易活动和用户的购买习惯还处于待开发阶段 这种局面没能为直销的广泛 侵入 分销力量的大面积 下岗 提供更多空间 否则在中国的 IT 市场就不会出现争夺分 销商和渠道倒戈现象 计算机用户对产品性能和供货方式的要求有着明显的差异 这导致了多种经营方式并 存 在多变的市场环境中 面临直销挑战的分销方式需要进行必要的调整 单纯依靠 抢单 过活的分销时代已不合时宜 在传统买卖关系上 更多的厂商和代理商开始建立多方的合作 共同完成一些市场活动 陈大伟说 目前 DELL 中国的混合销售模式只是一个过渡阶段 DELL 的直销可能 会令经销商感到伤心 但 DELL 仍可以和经销商合作 他希望经销商们能尽快转变观念 以能够提供增值服务为主要手段 重新为自己定位 以适应直销冲击下的市场变化 今天渠道的概念变得越来越模糊 单纯地谈销售方式已有些不合时宜 厂商直接面向 客户也罢 把与分销商建立更加紧密的合作关系作为企业自身力量的延伸也罢 都是为了赢 得市场 DELL 的成功并不代表分销方式会因此失去它应得的客户 只是细分的市场把本应属 于直销的客户给了 DELL 国内企业看到 DELL 的成功 也应看到直销只是 DELL 动作的手 段 这背后包含了 DELL 先进的管理手段 环环相扣的市场环节 直销虽好 但不可盲从 适合的可把握的渠道才是有效的 案例思考 1 直销的本质意义是什么 2 DELL 以中国家庭为目标的直销存在哪些困难 应该如何开展 戴尔销售渠道戴尔销售渠道 左右互搏左右互搏 遭封杀遭封杀 一向以直销为主的戴尔中国启动渠道分销 双轮驱动 本应为戴尔的销售提供更大的动力 但一位戴尔渠 道方面的人士向 每日经济新闻 记者透露 戴尔的渠道分销和直销之间始终未能协调运作 其 左右互 博 之势已经影响到了戴尔中国的正常销售 日前 多位戴尔渠道商人士联系到 每日经济新闻 记者 称他们在百度上的广告和关键词显示遭 到了戴尔直销部门的 封杀 对此 每日经济新闻 记者昨天采访了百度公司 但百度没有对此发表意 见 而戴尔公司截至记者发稿 对戴尔渠道商人士所称的 戴尔直销部门为维护部门利益而有意封杀渠道 广告 的可能性未予置评 戴尔渠道商的困扰戴尔渠道商的困扰 戴尔针对消费市场的首个旗舰店在上海开业 戴尔全球副总裁兼大中华区总裁闵易达也曾表示 渠道 将被允许直接销售戴尔商用电脑 意味着渠道销售的重要性已经被戴尔前所未有地重视起来 在这种背景下 身为戴尔渠道商工作人员的王维 化名 很难理解最近发生的事情 王维发现 在百度 输入关键词 戴尔 进行搜索时 他所在的正规戴尔渠道公司却无法在搜索结果中得到显现 即便该公司之 前 自己出钱购买过这个关键词显示 除了王维以外 还有多位戴尔渠道商人士于日前向 每日经济新闻 记者透露 近两个月以来 他 们所在的公司都碰到了和王维一样的困扰 在百度搜索 戴尔 关键词时 搜索结果中没有他们公司的相关 网页显示 他们告诉记者 他们都是戴尔的正规分销渠道商 与戴尔公司的合作部门分别是中小企业市 场 SMB 和一级戴尔分销 1DD 这些戴尔渠道商人士认为 自己公司无法通过 戴尔 关键词搜索被搜索 到 是因为 百度公司被要求禁用 渠道商 戴尔关键词 不允许 渠道商 使用戴尔关键词推广 王维告诉 每日经济新闻 记者 在发现自己公司被排除在 戴尔 关键词显示以外后 他曾经联系百 度客服人员 但被对方告知 是戴尔公司要求不允许给 戴尔 代理商作此类推广 那么 到底是戴尔哪个 部门作出此种决定 王维及其他几位渠道商为此都专门和戴尔 SMB 部门和 1DD 部门进行交涉 但对方都 告知他们并没有出面要求百度封停这些渠道商的关键词显示 那么 就只有是戴尔直销部门干的了 王维推测 一直以来 各类网站广告都是戴尔直销部门的 天下 自从戴尔的渠道业务红火起来以后 各路渠道也开始自己掏钱做广告 关键词显示 现在戴尔直销 部门可能是觉得 渠道关键词显示 威胁到了其部门利益 影响了他们的销售业绩和提成 所以就要求封杀 我们的广告和关键词显示 截至记者发稿 戴尔公司对于王维的上述推测 未予置评 在记者就此对百度进行采访时 百度也 没有发表意见 直销与分销的纠葛直销与分销的纠葛 记者了解到 从发展历程来看 戴尔之所以能够取得今天的成就 其独特的直销模式起到了不可或 缺的作用 戴尔直销模式的意义在于 其所有的电脑销售均不经过任何中间经销商 而是直接和最终用户发生 交易 客户通过网络和直销电话与戴尔的业务代表建立联系 提出自己的配置要求 戴尔便可根据客户 要求生成订单 再安排工厂根据订单进行生产 通过这种模式 戴尔可以实现 零库存 的完美流程 既降低了成本 又可以满足客户的个性化需求 正是凭借直销模式 戴尔从一家个人公司成长为年销售额超过 300 亿美元的上市公司 但到了 2006 年 为戴尔带来昔日荣光的直销模式却面临着业绩的考验 2006 年第三季度 戴尔 16 1 的市场份额被惠普以 0 2 个百分点的优势超越 丢掉了保持 3 年之久的 PC 业老大宝座 且销售增 长率落后于整体市场平均水平 同时 戴尔多个重要市场的决策层先后加入竞争对手公司的人事动荡 更加让业界觉得戴尔已岌岌可危 2007 年 在业绩压力下 戴尔创始人迈克尔 戴尔重新出山并开始尝试用更多的销售模式来替代直销 模式 IDC 数据显示 今年第二季度 戴尔消费业务市场占有率为 9 3 与去年同期相比市场份额提升 了 4 3 个百分点 戴尔全球副总裁 大中华区消费业务总经理杨超坦承 这一增长 与戴尔近来的渠道调 整动作直接相关 可见 戴尔方面也开始认同渠道分销模式已成为戴尔销售模式中重要的组成部分 去年 3 月底 戴尔全球副总裁兼大中华区总裁闵易达明确表示 戴尔将允许渠道直接销售戴尔商用 电脑 这意味着 戴尔从 2007 年以来开始缓步推行的分销策略 已经自去年起从个人消费市场扩展到了 企业商用市场 两年来 戴尔在分销模式上进行了多种尝试 戴尔在上海的一位渠道商人士指出 戴尔的渠道销售 体制与传统的 IT 渠道分销体制并不完全相同 但与其最大对手惠普的渠道模式有些类似 只有 FA Fulfilment Agent 分销执行 和 KA Key Agent 核心经销商 两级架构 其中 KA 大多拥有零售店面 可以直接将戴尔产品销售给最终用户 在 KA 覆盖不到的区域市场 戴尔还有第三层的渠道商 KA S 据介绍 戴尔目前的四大总代理神州数码 翰林汇 长虹佳华 讯宜担负的职责并不是传统意义上 的分销商 戴尔给它们的定位就是 FA 只负责为戴尔提供物流和资金流 但在实际的运作中 戴尔并没 有太多的人力管理 FA 下游的成百上千家核心渠道商 因此 FA 也和戴尔一起负担了部分销售的职能 在产品服务方面 戴尔也开始逐渐将一部分产品的售后服务交给了分销商的服务渠道 对戴尔原有 的上门维修服务模式形成有益的补充 目前 渠道销售模式在中国市场的成功实施 已经成为戴尔全球 的样板 在戴尔中国市场分销渠道建立者闵易达看来 直销固然是戴尔公司对业界的创新 但不能死守 着不放 客户需求才是戴尔公司制订发展方向的依据 相关新闻相关新闻 戴尔拟转型戴尔拟转型 IT 服务服务 日前 戴尔宣布其以约 39 亿美元收购了 IT 服务商 PerotSystems 据介绍 PerotSystems 专攻商 业程序和科技咨询服务 员工人数约 2 3 万名 是全球最大的医院 IT 服务提供商 半数营收来自医疗保 健领域 还有四分之一来自政府服务 Forrester 分析师保罗 罗里格称 戴尔提供的服务往往和硬件支持 相关 该公司一直在努力跨入 托管服务 领域 因此此次收购应能带来收益 戴尔要重现辉煌 单单改变在 PC 这一传统阵地内的商业模式是不够的 还要向 IBM 和戴尔当前最 大的对手惠普学习 转型利润率较高的 IT 服务业 在此项交易之前 全球第二大 PC 制造商戴尔有大约 60 的收入来自 PC 市场 而服务产品收入仅占 10 左右 这大大落后于 IBM 与惠普 KaufmanBros 分析师肖 吴认为 戴尔此次收购动作代表其终于开始针对其弱项采取行动 但这笔交 易的效果如何仍有待观察 因为并购以后 其总体服务产品业务仍然远小于其竞争对手 据悉 戴尔在 PC 市场的最大对手惠普目前在 IT 服务业方面排名第二 仅次于 IBM 迈克尔 戴尔透露 未来戴尔将投 入 40 亿美元以与 PerotSystems 进行相关业务的整合 分析人士指出 在戴尔转型 IT 服务后 其传统的直销模式仍有生命力 如果 IT 厂商可以更多了解商 业用户的需求 拥有相关市场足够多的资讯 那么它们就可以提供更富竞争力的产品 且产品不一定仅 限于 PC 诺基亚诺基亚在中国中国市场渠道渠道划分为省级总代理 简称 FD FD 下面发展发展一些二级分销商 简 称 WKA WKA 再向下发展更小的经销商 WKA 和更多小经销商与诺基亚均没有合同关系 但诺