WLAN市场发展指导意见

2010年 6月 市场部 一、市场概况 主要内容 二、营销部署 三、总体目标 四、百日攻坚 公司领导的高度重视，集团、省公司多次组织相关的工作研讨会； 6月 9日，省公司在全球通 19楼大会议室召开了跨市场、规技、网络、工程、业支、客服等多个部门中心的 司领导对 战略意义 徐龙总： 要开展一场“ 上网方式逐步调整为“ T+W”，加快提升挥众多 李跃总： 要将 为低成本发展宽带业务的重要手段，积极应对全业务竞争 ； 要快速制订 合现有的产品和业务体系，加快推动发展。 全业务竞争的需要： 要通过 攻为守牵制对手，快速弥补我公司有线宽带能力的不足，切实提升全业务竞争能力。 竞争需要 广东电信 广东移动 广东 2800万家庭，电信宽带客户就有 1000万，有线宽带方面具有巨大的领先优势； 电信最先提出 C+署较早，截至2010年 4月广东全省部署 000个 广东联通在有线宽带方面优于我司，存量宽带用户 126万，占广东市场总体份额的 联通也正在筹备划把校园和政企客户做为重点市场 为在全业务竞争中占据有利地位，必须尽快充分利用 用方便的技术优势，结合公司在 无线城市建设中的先发优势，依靠工信部、省市各级政府的大力支持与推动，尽快形成规模优势，转化为竞争优势。 广东联通 截止 5月底， 跃用户数均比 09年翻一番， 9年增长 2倍； 180个，增长 309%。 建设运营 1. 客户发展情况： 使用客户 注册用户： 2009年 6月 9万； 2010年 5月底 活跃用户：从 2009年底 9000户 发展到 5月活跃客户 含 3千点卡）；上半年持续快速发展， 4、 5月份增幅都在 30%以上； 使用时长： 2010年 5月 4万小时，比 2009年底增长 4倍，环比四月增长 1倍以上。 2. 网络支持情况： 现实能力： 全省现有 建设 8181个热点，开通热点 4180个，比 2009年热点大覆盖前（ 1021个）增长了近 3倍，网络容量支持 60万 客户在线，认证服务器可支持 21万 客户同时在线； 规划能力： 年内规划扩容到 热点，接入容量预计能支持最少 120万 用户同时接入，认证系统容量将扩容到支持 129万 用户同时在线使用。 3. 服务创新情况： 全国第一家推出香港漫游免费 全球通一卡多号和预付费香港日卡客户免费申请，平均每月有 1130客户申请使用； 为 30个国际运营商漫游来访客户提供开通 五月通报 比增幅 各市公司为完成活跃客户的半年阶段性指标，需要加大推广力度。 1. 活跃客户 ： 幅 6月截至24日发展 活跃客户 30013，预计全月近 4万。湛江、东莞、韶关的增幅最高；潮州、汕尾、茂名出现负增长。 一类地市广州活跃客户数最高达 全省 46%；二类地市最高中山，活跃客户数 3654户，三类地市活跃客户数最高韶关，活跃客户数 474户。 2. 注册客户 ： 5月注册客户 比上涨 3. 使用时长 ： 4430万分钟，环比增幅 4. 广州、中山已提前完成半年活跃客户发展指标 ，全省客户数有待进一步规模发展。 用户 环比增长 用户 环比增长 活跃占比 总时长 环比增长广州 103531 11753 32923396 10223深圳 34644 2242 752184 8619东莞 18702 1857 2394556 6143佛山 21431 1389 954779 3456汕头 4374 455 391183 2233珠海 6932 1604 320174 1748惠州 5714 416 428109 2411中山 6159 3654 930606 2849江门 6416 825 987190 1939韶关 1078 474 1755276 667河源 820 164 102349 792梅州 946 211 256566 601汕尾 1046 128 139706 568阳江 1064 201 116812 1138湛江 2046 343 181398 1823茂名 4823 158 157661 1031肇庆 1439 442 713177 912清远 6900 163 232924 733潮州 2055 84 94785 670揭阳 1707 251 427276 988云浮 2629 68 45311 456全省 234456 26882 44305418 50000半年活跃用户考核长地市册用户 跃用户 一、市场概况 主要内容 二、营销部署 三、总体目标 四、百日攻坚 关注 “三” 大市场 开展 “四” 个加快 实施 “五” 个结合 落实 “六” 项举措 校园市场 商务市场 展会市场 加快开通运营 加快业务传播 与 无线城市 相结合 与 灵活资费 相结合 与 无线校园 相结合 与 点卡推广 相结合 与 业务产品 相结合 加大营销推广力度 加快融合套餐推出 推动验收维护力度 加强选点覆盖科学性 建立图表帐统一视图 学生市场用户规模超 200万 终端普及率高，高于 18% 上网本 /卡存量用户约 75万 估计今年用户增幅约 20万 亚运会、广交会等大型活动 世界杯、世博会等热点事件 市场部门提前介入 市场与技术联动 信息化通报手段 门户网站 标识覆盖 目标客户群发 加快业务支撑 加快渠道建设 加强热点负载检测 集中业务测试 投诉绿色通道、专家支撑热线 校园渠道 电子渠道 售渠道 融入无线城市，借政府之力推动 提供校园信息化解决方案，提供无线应用、无线服务 在热点集中区域推广特定区域资费；设计预存赠送的资费策略 套卡销售 等 送点卡 ；与政府等联合发卡并用联合优惠等方式发售 与集团产品结合 ；与移动互联业务联合营销； 开发手机 加快开发融合客户端 在公司领导组织的研讨会上，市场部除了重申 四五”发展战略外，重点提出了六项举措的落实行动。 发展战略 推动地市大力发展 用 517、世界杯、亚运等事件加强传播推广工作。 六项举措 1、加大营销推广力度 1. 主题传播： 517、世界杯期间在各候车亭、报刊杂志、各大网站论坛，传播 速率可达 11； 套餐最低每小是 5毛； 省内上万个接入点； 香港近千免费点。 2. 加速推进百日攻坚行动： 在高校迎新前，发动各地市进行高校 高校进行大规模的免费体验活动 高校迎新期间，提供省内免费 3. 积极筹备亚运体验 亚运期间，在亚运城市所有热点区域（或除小部分区域）为省内外移动客户提供免费、优质的亚运契机提升 4. 跨市连锁热点统一谈判 如麦当劳、七天 /宜家、仙踪林等 会同政企部统一谈判 5. 精确热点提醒服务 精选目标客户推荐定制“热点信息短信提醒服务”，客户进入热点覆盖区，向客户推送热点信息。 以客户为中心，丰富 过资费融合，满足不同客户 现最优优惠和捆绑客户。 六项举措 2、加快融合套餐推出 省内流量省际漫游流量 500M 100M 10 小时80 元 2G 200M 15 小时120 元 3G 300M 25 小时50 元 10 小时100 元 20 小时200 元 30 小时300 元 50 小时10 / 05 元 /分钟每月 500元封顶 ；每月限40 量全国套餐500基本费包含 含 25 小时 5 小时80 元 70 小时 10 小时120 元 100 小时 15 小时50 元100 元200 元300 元说明省内套餐0 . 05 元 /分钟每月 500元封顶 ，每月限40 量全国套餐25 小时60 小时150 小时250 小时套餐类别 套餐月费包含D/D/费价格 套餐内时长超过套餐或不在特定区域10 元 600 0 分 钟（折合 10 0 小 时）20 元 120 00 分钟（折合 20 0 小 时）30 元 180 00 分钟（折合 30 0 小 时）40 元 210 00 分钟（折合 35 0 小 时）50 元 240 00 分钟（折合 40 0 小 时）80 元 288 00 分钟（折合 48 0 小 时）标准资费： 0. 05 元/ 分 钟2、 3、数据流量升级套餐 4、 T+1、网聊卡 短信( 条 )数据流量(cm w a p, cm 送分钟数默认 19 元 100 100M 30 小时可选 29 元 100 200M 60 小时可选 39 元 100 300M 90 小时动感地带网聊卡套餐所包含的业务0 为了增加客户 前正进行 T+ 六项举措 3、加速开发融合客户端 1. T+ 已完成试用中 已完成产品的开发和试商用，有熊猫 中兴 华为 深圳等城市客户试用反馈效果较好；支持三网融合使用，除了目前融合推荐 139邮箱说客 继续拓展相关移动业务功能，成为移动桌面软件。 2. 目前已完成基于 解决了 决 次设置即可避免重复使用密码认证的麻烦；目前产品研发中心正进行 加支持 3. 页面服务功能优化： 6月 30日实现 初次登陆 免重复弹出验证页面登录的繁琐。目前集团公司正组织开发。 套餐余量提醒 1 建立 立 高 六项举措 4、建立 1. 客户报表： 在经营分析系统建立客户、时长、费用、套餐等统计分析报表，区分到地市县区，方便地市指标考核、数据分析；数据集市提供 市公司据此开展精确营销 2. 热点报表： 上线热点信息统计分析报表，统计每个热点每个 便对热点、 3. 分析视图： 以运营监控中心为平台，建立 供一目了然的热点分布、客户分布等信息，为领导提供 二维地图展现热点分布 放大镜功能展示详细地图 热点客户情况分解到县区公司 2 六项举措 5、加强选点覆盖科学性 目前 择 高单位 1. 现状： 热点分布： 目前 4180热点中服务厅和移动办公热点就有 1231个，约占总数 30%，这些热点未能面向大众市场推广，形成效益，应扩大对社会热点的覆盖； 选点原则： 现有八大类选点范围，虽突出重点，但不够精确，未与客户需求有效结合。 如高校覆盖未明确重点覆盖教学楼、宿舍还是图书馆； 覆盖问题： 大部分热点覆盖范围过于狭小（即使免费向客户开放，使用客户仍然很少），客户使用不便，反而引起设备容量过剩；投资与热点的数量挂钩，而不与热点的覆盖的广度（范围）、深度（密度）挂钩。 2. 举措：提高选点精确度，建立协同及优化机制；覆盖要广度深度结合。 优化选点模型： 选点影响深远，建立规技、市场、网络、工程协同选点机制，完善选点模型；政企部协助制定政府以及集团的选点原则。 建议会审机制： 地市公司建立选点会审制度，地市公司规技、市场、网络等各部门需要内部沟通评审所选热点；地市选点结果上报省公司审批。 完善评估准则： 建立选点评估标准，考虑人（学生、办公人群、等待人群）作为选点的评估标准，对现有热点进行重评估。 广度覆盖： 除高校和少量超热区域外，以覆盖优先，滚动扩容的原则建设 00名以上的目标客户群。 深度覆盖： 对重点区域深度覆盖，如学生宿舍力争实现 100 覆盖。 投资灵活： 根据不同热点的具体情况区分投资额度。 3 推动 护力度，工程验收加速；维护能力增强，进一步规范网络管理。 六项举措 6、推动验收维护力度 1. 现状： 完工与验收有距离： 5月底已建设 8000个热点，验收的热点 4180个；建设已加速、成效显著，但验收仍需加强，传输建设问题有待解决。 市公司反馈专项问题： 部分市公司反馈 输建设未到位导致部分热点无法验收运营；运维界面有待于清晰界定及衔接，故障处理时间偏长、热点地区上网速度慢等。 通报命名及分类需要统一语言，便于沟通理解： 每月通报到市场口的 点标识没规范命名和分类，不利于业务对相关热点、 2. 举措： 验收加速： 推动工程部门加快工程进度，尤其是满足验收条件的及时验收，并以验收热点为主要统计口径，每月通报业务部门；工程验收增加 00%覆盖的要求。 热点更新： 对新完成的热点，市场部门要主动提需求在门户网站和 客户了解更多的热点信息。 规范管理： 推动网络部门进行规范管理，编制 工规范等。 命名规范： 制定 点信息命名规范，统一现有命名，以便市场线根据相关信息进行统计分析和营销工作。 4 一、市场概况 主要内容 二、营销部署 三、总体目标 四、百日攻坚 5 地市注册客户数( 万)活跃客户数指标( 万)广州 00 20总体目标 1. 目标： 全年目标“双超” 注册客户超 100万； 活跃客户超 20万。 2. 策略： 四化策略 “运营一体化”： 全纳入 公司正常运营管理流程，规划、建设、维护、支持、研发、营销一体，不脱节、不缺位，无缝衔接，协同作业。 升全业务竞争能力，降低竞争对手捆绑营销的影响力。 “产品客户化”： 完善 户端和服务功能，提升客户体验和客户满意度。 “资费融合化”： 指 一阶段推出T+单位时长资费、网聊卡 据目前认证系统现状，由省内主推的融合套餐，套餐使用范围局限于省内。 “热点显性化”： 在高校加强传播、重点突破，在其他热点地区精确传播，加强 6 一、市场概况 主要内容 二、营销部署 三、推广目标 四、百日攻坚 7 高校 信在 09年初已提出高校 0%以上的目标，部署上已落后于电信；通过高校 补有线宽带能力不足，满足高校学生的宽带上网需求，降低竞争对手全业务捆绑营销的影响。 开通现状： 现有高校（大专以上）覆盖率不足 40%，验收开通率不足 30%。 高校覆盖率少： 只有 7个地市实现 50%的 校园整体覆盖差 ：只有 5个地市高校覆盖热点数达到 10个以上，大部分地市高校缺乏整体覆盖； 每月使用 地市高校数目已覆盖校数高校覆盖率高校开通数高校开通率大学热点数高校平均覆盖热点数W 跃学生数广州 200 90 45% 56 28% 559 10 5642深圳 5 2 40% 1 20% 50 50 154东莞 4 2 50% 2 50% 100 50 286佛山 6 1 17% 1 17% 9 9 43汕头 5 1 20% 1 20% 2 2 4珠海 12 1 8% 1 8% 10 10 25惠州 2 0 0% 0 0% 0 0 0中山 4 2 50% 2 50% 30 15 55江门 2 1 50% 1 50% 3 3 11韶关 3 1 33% 1 33% 2 2 17河源 1 0 0% 0 0% 0 0 0梅州 1 1 100% 1 100% 1 1 10汕尾 3 0 0% 0 0% 0 0 0阳江 2 0 0% 0 0% 0 0 0湛江 8 1 13% 1 13% 7 7 10茂名 3 1 33% 1 33% 3 3 8肇庆 6 1 17% 1 17% 1 1 7清远 2 1 50% 1 50% 2 2 10潮州 2 1 50% 1 50% 1 1 2揭阳 2 1 50% 1 50% 1 1 5云浮 1 0 0% 0 0% 0 0 0全省 274 108 39% 73 27% 781 7 6289校园迎新百日攻坚 8 校园迎新百日攻坚 我公司高校迎新战斗的桥头堡；必须利用今年高校迎新前的时间窗口快速提升高校 争获得明显优势。百日攻坚目标：高校覆盖率 (开通和运营 )要求 50%以上。 高校数 高校覆盖开通数广州 200 100深圳 5 3东莞 4 2佛山 6 3汕头 5 3珠海 12 6惠州 2 1中山 4 2江门 2 1韶关 3 2河源 1 1梅州 1 1汕尾 3 2阳江 2 1湛江 8 4茂名 3 2肇庆 6 3清远 2 1潮州 2 1揭阳 2 1云浮 1 1全省合计 274 141公司高校覆盖要求 营销定位：将 三类区别对待。 1. 学生宿舍高校自营宽带且电信无进入：进入壁垒很高，可不进入； 2. 学生宿舍电信有线或 须进入， 2010年 9月 1日前覆盖 80%以上的高校， 要求 100%学生宿舍覆盖； 3. 学生宿舍电信未进入也无自营宽带的高校：积极争取进入覆盖。 网络覆盖： 1. 覆盖模式是室内覆盖，重点覆盖学生宿舍； 2. 每层宿舍楼采用 个 0层宿舍 1 3. 传输覆盖，进行传播 高传播速度，防止用户增加出现的网路拥挤现象。 拓展保障： 1. 资源保障：建议热点规划覆盖向高校倾斜，请各市公司市场部门与规划部门沟通， 10年热点建设资源适当向校园倾斜； 2. 入场保障：充分利用各种公关资源，部分重点高校由分公司领导亲自挂帅公关，提高 考核要求： 9月开学后检查高校覆盖范围和网络速度 1. 覆盖抽查：安排抽查人员定期检查学校宿舍覆盖情况，确保宿舍全覆盖质量； 2. 网速抽查：关注学生网速等投诉；抽查宿舍 10大主要登录门户论坛打开时延，保证学生上网速度，平均速率在 500 9 地市公司重点要求 针对以上工作部署，对地市公司提出近期五项重点工作要求。 1. 跨部门会议： 按省公司模式，地市组织跨市场、规计、网络、工程、业支、客服等部门中心的工作会议，研讨解决地市的 2. 两个指标： 完成全年 册客户超 100万，活跃客户超 20万；完成校园百日攻坚计划； 3. 营销推广： 加强 用世界杯、亚运等事件加强传播推广工作，大力拓展 4. 科学选点： 市场部门密切撇和网络工程部门，给出 强 正从用户需求角度出发选点覆盖； 5. 建设抽查： 对 查相关面向公众的热点是否真正开通，检测热点的 00查覆盖标识等。 0 附录 近期研究产品 总结八大不足 1 登陆页面 一、 T+ 功能设置页面： 设置优选网络 流量统计显示页面：支持月度区间流量 /时长统计功能。 2 二： 付方式更灵活，并可放到渠道商去销售推广；可利用点卡广告与相关政府、单位、麦当劳等制作联合卡，以“后向收费”或“联合优惠”等方式实现共赢，提高渠道积极性，并把更多的优惠带给客户。 类别 内含 点卡有效期 12元上网点卡 4小时（即 240分钟） 自激活之日起，有效期 1个月 30元上网点卡 15小时（即 900分钟） 自激活之日起，有效期 3个月 50元上网点卡 40小时（即 2400分钟） 自激活之日起，有效期 3个月 100元上网点卡 200小时（即 12000分钟） 自激活之日起，有效期 6个月 1. 预付费点卡灵活、实惠，是争夺竞争对手无线上网客户的利器，可利用点卡逐步争取对手客户； 2. 利用预付费点卡，可大力拓展渠道，利用渠道商大力传播和发展 3. 借用点卡承载广告信息的特性，能有效拓展与相关企业商家的合作，提高推广积极性。 3 目前已完成了 1款基于 进行 2便进行推广应用。 1. 解决 部分手机浏览器不支持多页面浏览的问题。 2. 一次设置即可方便使用 决每次使用 三： 针对 好手机 决了 流 G、 3 小图标以便切换 4 附录 近期研究产品 总结八大不足 5 热点建设完成后，热点信息如何告知客户，让更多的客户能更便利地使用点覆盖标识和热点地图是很好的传播途径。 八大薄弱环节 1、显性化传播有待加强 1. 现状： 覆盖标识不全： 很多热点覆盖区域没有明显的 户不清楚移动 查询途径不便： 我司已建立门户网站、 使用仍不够便捷，不够人性化。 2. 建议： 覆盖标识： 工程部门加强 00%粘贴作为验收条款之一； 网络部门提供热点经纬度坐标，客服部建立移动 热点提醒： 精选目标客户推荐定制“热点信息短信提醒服务”，定制服务的客户只要进入热点覆盖区，小区短信向客户推送热点信息； 精确传播： 提取热点附件的活动客户，通过点对点短信向客户发送热点优惠信息。 6 目前已上线的资费产品，都是 有和其他产品和资费联合或捆绑销售，产品融合性不足，没法借力发展。 八大薄弱环节 2、融合产品尚未推出 1. 现状： 没有融合套餐： 现有主推的 0元、 50元、 100元资费和特定区域资费，没有推出短信、 对手已经抢跑 竞争对手电信已实现上网卡与 实现只需一个账号，就可同时接通有线宽带、 3 2. 建议 融合灵活资费： 与其他资费策略相结合，使用更优惠，如网聊卡 T+ 融合业务产品： 与集团产品结合 ，与移动互联业务联合营销， 开发手机 。 E V D O 上网卡上网卡 C + W 融合资费时长套餐：1、 1 0 0 元/ 月国内6 0 个小时，赠送手机话费3 0 元；2 、2 0 0 元/ 月国内1 2 0 个小时，赠送手机话费6 0 元2 、3 0 0 元/ 月国内2 0 0 个小时，赠送手机话费9 0 元超出部分：0 . 1 元/ 分钟流量套餐：1 0 0 元/ 月2 G 、2 0 0 元/ 月5 G 、3 0 0 元/ 月1 0 7 户使用体验，客户化程度低，需要不断加强服务界面、服务功能优化。 八大薄弱环节 3、体验使用客户化程度低 1. 现状： 用户登陆操作复杂，认证方式单一： 每次登陆需手动输入用户名 /密码； 仅有页面认证，部分手机认证界面无法弹出； 消费上不透明： 缺乏套餐剩余分钟数提示、查询等功能。 2. 建议： 规范管理： 根据集团公司要求规范登录界面，并拓展域名管理，客服部对 高客户体验感知； 体验优化： 6月 30日前 开发 首次登录输入用户密码后，不重复弹出登录界面； 6月 30日前 开发套餐剩余分钟数实时显示查询等功能，提供省钱秘籍最优 8 八大薄弱环节 4、选点原则有待优化 目前 择 1. 现状： 热点分布： 目前 4180热点中服务厅和移动办公热点就有 1231个，约占总数 30%，起到了很好的示范效应，也为建设运营积累了经验，但这些热点未能面向大众市场推广，形成效益，下一步应扩大对社会热点的覆盖； 选点原则： 现有八大类选点范围，虽突出重点，但不够精确，未与客户需求有效结合。 如高校覆盖未明确重点覆盖教学楼、宿舍还是图书馆，根据已有经验，高校应重点覆盖宿舍楼。 2. 建议：提高选点精确度，建立协同及优化机制 优化选点模型： 选点影响深远，建立规技、市场、网络、工程协同选点机制，完善选点模型； 政企部协助制定政府以及集团的选点原则。 建议会审机制： 地市公司建立选点会审制度，地市公司规技、市场、网络等各部门需要内部沟通评审所选热点；地市选点结果上报省公司审批。 完善评估准则： 建立选点评估标准，考虑人（学生、办公人群、等待人群）作为选点的评估标准，对现有热点进行重评估。 9 支持的 盖终端不足；根据香港调研数据，手机上 八大薄弱环节 5、覆盖终端不足 1. 现状： 主要覆盖笔记本、上网本、上网卡， 广东预计上网卡 /上网本市场存量客户约 75万 ， 10年计划新增客户约 20万 ； 国内支持 持手机 支持 80多款，占 %左右； 支持 16款 %，目前广东入库支持 款 （入库 4款），摩托罗拉 星 普达 普达 派 1； 国际 5% 根据 2009年 008年的 20%增长到了 35%；预计到 2011年，该比例将提高至 50 。 香港调研 （万众提供