中国OTC药品营销管理培训教程

中国 OTC 药品营销管理培训教程 中国 OTC 药品营销管理培训教程 内部培训讲义 一 中国与世界 OTC 药品市场分析 二 OTC 药品市场营销策略分析 三 OTC 品牌建设 四 OTC 销售队伍的建设与管理 五 OTC 商业政策与分销渠道 六 OTC 区域市场开发与终端运作实务 1 七 OTC 营销案例 一 中国与世界 OTC 药品市场分析 非处方药 OTC 市场概况 1 非处方药 OTC 简介 1 1 OTC 的定义 OTC 是英文 Over The Counter 的缩写 国际上通称为非处方药 非处方药是相对处方 药 Rx 而言 顾名思义 是指那些不需要医生处方 消费者可直接从药店或药房购买的 药物 消费者可根据自己所掌握的医药知识 借助药品标签 对轻微短期病症进行自我药 疗 在药剂师指导下有选择地购买药品 并按规定的方法使用 因此在美国称之为 柜台 销售药 OTC Drug 简称为 OTC 1 2 OTC 与 Rx 的区别 处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取 并且要在医生监督和指导下 使用的药物 适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病 新药 毒性较大或依赖性 较强的某些药物也属于处方药 处方药简称 Rx 表示由医生取药 这个标识在医生处方的 左上角经常可以见到 OTC 多由 Rx 转化而来 但也有些药物是 双栖药 只是适应症不同而已 如阿司匹 林 作为 Rx 时 必须遵医嘱使用 用于治疗关节炎及心血管疾病等 而作为 OTC 时 其 适应症只能是退热和镇痛 1 3 OTC 的发展历史 OTC 的称谓源于美国 1951 年 美国国会通过了由一位药师参议员提出的对 联邦食 品 药品与化妆品法规 的修正案 杜哈姆修正案 规定了处方药与非处方药的分类标准 在世界上第一个创建了药品按 OTC 与 Rx 分类管理的制度 此后 日本在 1967 年 英国在 1968 年 德国和加拿大在 1972 年也分别通过有关法律 相继建立了药品分类管理体制 迄今为止 这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用 中国也已 于 2000 年 1 月 1 日起正式实施药品分类管理制度 1 4 DTC 推广模式 与 Rx 的临床推广模式不同 OTC 药品的促销重点是消费者教育 即采用 DTC Direct to Consumer 模式进行推广 DTC 广告 DTC 广告是指直接面向消费者的广告 其形式包括电视 广播 印刷品 电话 邮寄 广告等 但广告的作用关键是教育 广告中应包括药品名称 用途及用药风险等全面信息 努力与消费者建立感情联系 现场销售 现场销售 Road Show 是 OTC 药品在前期市场启动阶段的主要推广方式 OTC 药品 有特定的销售地点 零售药店 对于消费者来说 药店不仅是药品的购买场所 更是获 得用药咨询的地方 所以 现场销售对于 OTC 药品面对面推广与宣传最为有利 如在药店 建立统一 CI 标志的药品专卖柜进行促销服务 店堂促销 利用海报 POP Point of Purchase 售点广告 挂旗等在药店内进行宣传和教育 并 加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作 科普教育 举办大众科普教育活动 如为社区居民设立健康课堂 建立健康卡 并分发科普宣传 品和宣传单页 2 非处方药 OTC 国际市场概况 2 1 OTC 国际市场规模 据 IMS Health 公司 2001 年 8 月 3 日发布的数据表明 1999 年全世界 OTC 药品的总销 售额为 408 亿美元 比 1998 年增长 1 其中 北美 欧洲和太平洋周边国家仍是 OTC 药 品消费的主要市场 2 2 OTC 主要销售国家 按国家来划分 美国和日本居领先地位 1999 年 OTC 销售额分别为 107 亿美元和 75 亿美元 第三是德国 同年 OTC 销售额为 29 亿美元 但以人均计算 日本最高 人均年消费 OTC 达到 56 美元 美国和德国都是 43 美元左 右 最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯 仅仅为 1 美元和 2 美元 2 3 OTC 主导销售品种 1999 年 全球用于治疗咳嗽 感冒和呼吸道疾病的药品在 OTC 市场中销售份额最多 销售额达到 65 亿美元 其次是镇痛药 销售额为 50 亿美元 维生素 矿物质和其它营养 补剂的销售额紧随其后 为 47 亿美元 3 主要国家非处方药 OTC 市场预测 3 1 美国市场 近年来 美国 OTC 药物市场持续增长 需求旺盛 销售额连创新高 目前 在美国市 场上的 OTC 药物品种已超过 10 万种 美国食品与药品管理局 FDA 每年都会批准一些疗 效可靠 副作用小 安全性好的处方药转为非处方药 同时对其进行严密监测 一旦发现 存在明显的安全问题 就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场 2000 年 美国市场上销售额较大的 OTC 品种依次为感冒咳嗽药 镇痛药 口腔护理品 止汗药 胃酸抑制剂等 共占美国 OTC 市场销售总额的 64 5 而增长速度最快的是戒烟 产品 年均销售增长率达到 18 2000 年占 OTC 市场销售额的 3 4 预计到 2005 年将达 到 7 股癣药 皮肤增白剂 足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快 3 2 日本市场 日本是亚洲最大的 OTC 市场 几乎占亚洲市场的一半 在日本 企业可以对 OTC 的价 格自由进行确定和调整 允许药品以高价上市销售 这种差别定价方式鼓励了制药公司增 加 Rx 向 OTC 转换的数量 日本 OTC 市场在 2000 年增长了 1 4 日本已建立了全民健康保险系统 但由于老龄人口 的增加 政府需要提供更多的医疗供应和保健费用 3 3 法国市场 据法国统计研究部门 DREES 的数据 1999 年法国国内非处方药消费占药品销售总额的 30 其中 5 大类药品占 OTC 销售额的 77 消化系统或代谢药物占 24 心血管药物占 20 呼吸系统药物占 14 神经系统药物占 12 及皮肤科药物占 7 研究表明 有 2 3 的非处方药是通过医生处方开出的 从而获得了医疗保险公司的补 偿 因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买 而医生在这种购买行为中扮演了 重要角色 3 4 意大利市场 意大利是欧洲 OTC 市场领先的 5 个国家之一 在意大利 非处方药的价格大约只有处 方药价格的一半 研究显示 在意大利的三个使用 OTC 比例较高的地区 已经为当地政府 节省了 25 的费用 而如果整个国家推行这个政策的话 将至少再节省 1 万亿里拉 4 6 亿 美元 的药品费用 也可为每个家庭每年节省约 15 的药费 2000 年 意大利 OTC 市场增长了 3 8 销售额达 22 5 亿美元 预计到 2005 年 该市场销 售额将达到 26 6 亿美元 3 5 波兰市场 波兰是欧洲 OTC 市场增长最快的国家 近 5 年来 其 OTC 市场大约增长了 84 其市 场增长率和市场占有率的增长几乎相等 因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标 1998 年至 2000 年 该国增长最快的 OTC 品种是维生素和矿物质 大约增长了 28 其次 是镇痛药和感冒药 约增长了 26 2000 年波兰 OTC 市场增长了 10 7 销售额达 5 5 亿美元 预计到 2005 年 该市场销售额 将达 6 6 亿美元 比 2002 年增长 6 8 3 6 亚洲市场 亚洲人口占全球人口的一半以上 近 10 年来亚洲各国的经济有了长足的进步 西方一些经 济学家十分看好亚洲医药市场 尤其是非处方药 OTC 市场 据国外市场调查机构的统计 亚洲 OTC 市场规模约在 120 亿美元左右 预计到 2005 年亚 洲的 OTC 市场将比现在增加 45 的销售额 过去 10 年来 以泰国 马来西亚 印尼 新 加坡和越南为代表的东南亚国家的国民经济飞速发展 这些国家的 OTC 药品市场规模已达 20 亿美元 西方经济学家认为 最近 1 至 2 年 东南亚 0TC 药品市场将增加 1 倍以上 印度 巴基斯但 孟加拉国 尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的 OTC 药品市场也有不同程度 的增长 预期南亚地区 OTC 药品市场增长率可达 13 日本是亚洲最大的 OTC 市场 几 乎占亚洲市场的一半 韩国 OTC 市场 70 年代以来发展较快 销售额约为 10 亿至 15 亿美 元 台湾与香港均为发达经济地区 其 0TC 药品市场已接近某些西欧国家的规模 拥有 12 亿人口的中国 进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变 OTC 药品市场必将会高速 增长 中国医药市场的发展趋势 伴随知识经济的崛起 世界医药市场格局正发生日新月异的变化 展望我国 十五 时期的医药市场 药品需求正出现新的趋势 1 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势 1 1 人口的自然增长是药品需求增加的基本因素 2000 年 我国老龄 60 岁以上 人口已接近 1 3 亿 约占人口总数的 10 中国已步入 老龄化国家的行列 预计未来老年人口将以每年 3 左右的幅度增长 到 2005 年我国老龄 人口的总数将达到 1 6 亿 占总人口数的 11 52 2025 年将增加到 2 8 亿 占总人口 的 17 到 2050 年将超过 4 亿 占总人口的 27 并达到顶峰 目前老龄人口消费的药品 占药品总消费的 50 以上 按现行老年人的人均用药水平 385 元计算 2005 年 其用药 总额将达到 616 亿元 比 2000 年的 500 5 亿元净增 115 5 亿元 1 2 人民生活水平的步步提高 大大促进了药品的需求 目前 我国的药品消费水平还很低 1998 年人均药品消费约 80 元 不到 10 美元 而 中等发达国家每年人均药品消费额达到 40 50 美元 发达国家如日本每年人均消费药品达 447 美元 法国 322 美元 德国 256 美元 意大利 210 美元 由此可见 随着国家的发达 人民生活水平的提高 中国药品消费市场将会有很大的发展空间 1999 年 我国农村人口 为 8 70 亿 占总人口的 69 1 十五 期间 农村药品消费需求有可能达到 15 的 增长幅度 即由现在的人均 12 5 元增加到 2005 年的 25 30 元左右 2005 年人均药品消 费水平将比 九五 期末增长 1 倍 消费总额增加约 110 亿元 根据上述资料分析 预计到 2005 年 全国药品需求将达到 2180 亿元 比 2000 年净 增 940 亿元 药品需求年平均递增幅度有可能达到 12 2 药品消费结构将发生新变化 2 1 用药结构渐趋合理 随着新的医改方案的出台 药品消耗过快增长的势头将得到控制 有效利用药品资源 将成为百姓的自觉行动 疗效好 价格低廉将是病患者用药时必须要考虑的因素 其销售 量将会增加 2 2 非处方药品将进入快速发展阶段 药品分类管理将带来药品需求结构的变化 全球非处方药发展很决 1998 年销售额达 到 450 7 亿美元 比 1997 年增长 7 5 美国现有处方药房仅 5500 多家 而非处方药 房多达 75 万家 美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家 1997 年美国人均消费非 处方药为 70 美元 丹麦居第二 人均 69 美元 德国居第三 人均 65 美元 虽然目前我国 人均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平 9 1 美元 非处方药市场销售额增长 却十分可观 据初步统计 1990 年非处方药销售为 2 5 亿美元 折合人民币 19 10 亿元 1994 年为 10 10 亿美元 折合人民币 83 80 亿元 4 年内增长 3 倍多 1996 年 我国非 处方药市场的销售额升至 13 亿美元 折合人民币 107 9 亿元 是世界非处方药市场销售 增长最快的国家 据初步估计 2000 年非处方药市场销售额达 30 亿美元 年均增长率为 15 左右 随着医疗制度改革的深入 人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开 拓 以及药品管理制度的实施 我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头 所以 我国 非处方药市场潜力很大 前景光明 2 3 用于防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药需求将大量增加 新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化 这主要是新的致病菌 病毒不断出现 危 害人类的生命 同时 常见流行病又不断出现 家庭新成员 目前全球被确认的流感病毒 有 l 万多种 可分为甲 乙 丙三大类 1997 年在香港出现了 4 例甲类流感病毒 这在全 球是首次发现 21 世纪医学模式将从治疗型向预防型转变 抑制新的传染病和常见流行病 将成为 21 世纪医疗的重点 因此 用于治疗 预防新的传染病和常见流行病的药物及消毒 用药的需求会大量增加 2 4 保健品消费将会持续增长 21 世纪 随着生活水平的不断提高 人们的保健意识将会全面提高 健康长寿的要求 越来越强烈 人们不仅有对药物的需求 更有对健康知识的需求 从原来被动用药 逐步 转向自己选择药物 从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展 因此 用于预防疾病及保 健的药品销售将会持续增长 由于人们生活的改善使保健药品市场出现了一些新的变化一 是消费区域由城市逐步扩大到农村 二是消费对象由过去的老年 儿童为主 扩大到中青 年和妇女 三是消费选择由过去着眼于病后康复 扩大到季节性和常年性的保健消费 四 是消费目的由防病治病扩大到抗衰老 健身益智 美容健美等多种需要 五是消费呈现明 显的层次性 沿海开放城市高于内地边远地区 生活富裕的地方高于相对闭塞 贫困的地 方 六是消费求新 求天然 求疗效好 是当今人们对保健品的新趋势 人们对保健品的需求出现的新变化 大大促进了保健业的发展 据统计资料显示 我 国目前保健品年销售额已接近 500 亿元 并以 15 30 的幅度增长 高于医药各大类的 增幅 也明显高于发达国家保健品 13 的增长幅度 我国新的医疗保险制度及 国家基本药物 基本医疗保险药物目录 的实施 将对 药品结构调整产生重大影响 疗效确切 价格低廉的国产药仍将占有较大的市场份额 现 代生物技术药物 天然药物 海洋药物将有可能成为挑战常规化学药物的竞争对象 3 药品价格渐趋合理 近几年我国药品价格虚高的现象仍比较严重 但今后几年药品价格整体虚高的现象将 会基本扭转 这主要是因为同类品种生产相对集中 具有相对规模优势 生产成本下降 药品价格回归合理水平也顺理成章 由于新药审批制度的改革 新药同类品种会减少 那 些具有自主知识产权的新药将受到专利保护 其价格高于一般普药应属正常 4 天然药物开发迅速崛起 据统计 目前全球植物药 包括各国传统药物 的年销售额为 145 亿美元左右 其中欧 洲约占一半 德国和法国植物药消费最高 共占欧洲市场总额的 72 其中德国占 50 美国人过去冷落植物药 近年来 思想观念起了变化 认识到植物药治病的价值 所以 近年来美国已成为世界最重要的植物药市场之一 自 70 年代以来 美国植物药市场不仅不 断扩展 而且成为世界植物药行业原料的供应基地 日本近年来在天然药物研究方面处于 领先地位 大力开发植物药 大量生产中成药 开拓国际市场 据报载 仅津村 顺天堂 一年的产值就相当于我国中药产品年出口总额 韩国采取拳头产品战略 近年来中药材和 中成药出口额增长很快 世界许多国家在新药开发方面都寄托于天然药物 中国具有世界 上最丰富的天然药物资源 据全国中药材资源调查表明 目前我国现有的中药资源种类为 12807 种 有着广阔的发展前景 据调查资料显示 我国目前中药类销售额占药品总销售 额的比例虽呈稳步上升之势 但仅占 33 左右 化学药品仍处于绝对领先地位 随着近年 天然药物有效成分提取 分离 纯化及结构研究技术的不断发展和应用 使得天然药物获 得更为快速的增长 天然药物作为来自植物的 绿色药品 已受到越来越多消费者的青睐 随着全球崇尚自然热潮的兴起 天然药物必将成为 21 世纪最受欢迎的药物之一 5 企业经营规模逐步扩大 目前我国医药企业包括上市公司在内 整体规模还很小 难以应对入世后同外国大公 司的竞争 随着企业改革的深化 行业结构的调整 5 年后 一大批以上市公司为主体的 大公司 大集团可望脱颖而出 它们将通过联合 兼并 重组 实现超常规的资源汇聚 资产增值和资本扩张 形成足以与外国大公司同台竞争的实力 并在国内外两个大市场上 大显身手 6 医药企业继续向多元化 多层次发展 在与国际接轨的情况下 医药企业为增强生存 发展 应变的能力 会摆脱目前行业 的局限 在发展和巩固医药主业的同时 向多元化 多层次经营发展 6 1 医药市场的经济结构呈现多元化 国内医药市场在国有医药经济为主的前提下 集体经济 股份经济以及 三资 和 合作 企业都在不断地发展 这种多元化的医药经济结构 给活跃医药市场带来了良好 的环境 药品市场的经营者也是多元化 有国有医药商业 集体 私人 医药科技及其它 但其中仍以国有医药商业为主体 6 2 医药市场的构成呈层次化 它包括 以药品市场为导向 充分体现价值规律 中国非处方药市场特点分析 1 国内外医药市场概况及分析 1 1 我国医药市场规模 各国医药经济都是国民经济中不可分割的有机组成部分 而医药产业被认为是 永 不衰落的朝阳产业 随着我国人民生活水平的提高 人民对医疗保健的需求不断增加 这 是我国医药行业快速发展的原动力 中国医药制造业由化学药品原药制造业 化学药品制剂制造业 中药材及中成药加 工业 动物药品制造业 生物制品业五大类构成 据国家统计局统计 1996 年医药制造业 全部独立核算企业工业产值占全部工业企业的 1 83 列 37 个产业的第 22 位 到 1999 年这两项指标则分别提高到 2 1 和第 19 位 1996 年医药工业销售收入占全部工业企业 的 1 8 列 37 个产业的第 23 位 到 1999 年这两项指标则分别提高到 2 4 和第 17 位 1999 年医药工业利润总额 总资产贡献率 成本费用利润率 劳动生产率分别占全 国 37 个产业的第 7 5 4 8 位 可以说 医药产业是我国国民经济中成长性非常好的一 个产业 在国民经济中的地位进一步提高 我国医药制造业销售收入及利润的变化情况请 参见附表一 中国医药市场处于行业发展的成长阶段 仍有很大发展空间 今后将继续保持快速 增长趋势 其原因在于 1 国民经济仍以 7 左右的速度持续增长 2 全民受教育水平不断提高 健康教育的普及程度也在不断提高 医疗保健 合理用 药概念不断深入人心 3 我国人均用药水平低下 还不到 10 美元 而中等发达国家为 40 50 美元 欧洲为 160 美元左右 美国和日本都超过 200 美元 随着经济水平的提高 我国人民用药水平仍 有大幅度的发展空间 4 非处方药药品 OTC 和零售商业的发展势头良好 1998 年 领先的制药企业多为 大型的 OTC 制造企业 零售商业增长了 45 达到 62 亿元人民币 5 随着各项医疗改革政策的逐步实施 医药市场的品种结构将发生变化 一些定价过 高的药品的生产和销售将受到有效抑制 一些疗效显著 价格低廉的产品将得到平稳发展 医药市场的品种结构将逐步趋于合理 1 2 世界医药市场发展趋势 21 世纪全球医药品市场将会持续稳定增长 据比利时 回声报 报道 到 2002 年全 球医药市场的销售额将达 4060 亿美元 推动全球医药行业增长的主因是 1 全球人口总量增长的动因 到 2000 年世界人口将达到 60 亿 药品市场净增 20 2 人口老龄化态势加快的动因 21 世纪老年人药品消费将占据药品市场的 1 2 3 新的消费增长点逐步形成并带动经济增长的动因 目前 世界 85 的药品消费 市场集中在北美 欧洲 日本等发达国家和地区 据预测 到 2020 年居世界经济前 15 位 的新兴国家和地区将包括中国 印度 泰国等 将成为新的消费增长点 进而使消费格局 发生巨大变化 4 人们的自我保健意识不断增强的动因 预防性药物 OTC 药物 保健营养品等市 场将得到迅速发展 由于以上原因 到 2010 年国际市场结构将形成新的格局 1 生物技术药物异军突起 预计到 2000 年将达到 240 亿美元 平均年增长 12 5 高于世界整个制药业的平均速度 成为投资者关注的新一轮投资热点 2 处方药 Rx 销售额持续增长 据 IMS 公司新近公布的统计数字 1997 年 9 月到 1998 年 9 月的 12 个月内 全球 13 个主要医药市场的处方药品零售收入总计 1808 1 亿美 元 以不变汇率计算 增长了 5 3 非处方药 OTC 增长速度也将加快 据预测 全世界 OTC 药品市场将在 2006 年 达到 710 亿美元 其中 中东和亚洲国家增长最快 为 142 其次是中欧 东欧国家为 127 西欧 美国和日本市场将分别增长 37 36 和 11 预计我国 2000 年 OTC 药 品销售额为 30 亿美元左右 平均年增长率为 22 9 4 老少 妇女用药剧增 专家预测 2000 年的日本在 65 岁以上的老年人将达到 23 5 德国 22 3 意大利 20 1 我国 10 左右 1 31 亿 5 新药研究思路与开发力度将不断拓宽与加强 当前开发新药途径是从药物中提出有 效成分 然后进行结构改造 化学修饰 采用基因工程新技术合成新药 电脑辅助药物设 计 新药开发投资的力度也在不断增强 日本研究开发 1 个新药平均费用为 100 亿日元或 200 亿日元 平均开发时间为 10 12 年 美国开发一个新药成本平均为 3 59 亿美元 6 天然药物开发将重铸辉煌 1998 年 1 月全球 1000 多名天然药物专家云集 世界天 然药物发展新趋向科学研讨会 并一致认为 天然药物在 21 世纪里将重铸辉煌 据统计 目前全球植物药 含各国传统药物 的年销售额为 145 亿美元 其中欧洲占 1 2 在这样的发展趋势下 世界各大制药公司纷纷制定跨世纪的全球市场战略 着意占 领其市场的 制高点 垄断价格 获取高额利润 2 非处方药市场概念介绍 目前 世界上很多发达国家和部分发展中国家已经先后实行了药品分类管理制度 这 已成为国际通行的药品管理的有效办法之一 随着 处方药与非处方药分类管理办法 试行 和第一批 国家非处方药目录 的发 布与实施 我国也已于 2000 年 1 月 1 日起正式开始建立药品分类管理制度 所谓药品分类 管理制度 就是将药品划分为处方药和非处方药并进行分类管理 处方药 顾名思义 就 是必须凭医生处方才可以购买 须在医生指导下使用的药品 而非处方药则是消费者根据 自我诊断的结果 可以自行购买和使用的药品 非处方药的安全性和有效性是至关重要的 2 1 非处方药药品特征 由 OTC 产品定义可以看出 OTC 是与 RX 即处方药相对应的概念 它源于 RX 且两 者可互相转换 但 OTC 作为一个专门的类别 有着它自己的重要特征 1 获得渠道 RX 药品必须经专业医师的处方在医院药房或社会药房领取 并在医务 人员的指导下使用 而 OTC 是人们基于自我药疗和保健的目的 依据自己掌握的医药知识 借助药品说明书或咨询药师 在社会药房 药店甚至超市自行购买的药品 是人们对小病 或已明确诊断的慢性病进行防治或康复保健的药品 2 适应指征 RX 通常用于借助各种诊断手段确定的疾病 而 OTC 则用于使用者自己 认识和辨别的症状 患者能达到自己治疗 且不会产生滥用或误用 两类药品各有其适应 指征 即使组份为同一活性成分 适用症也不相同 3 安全指数 OTC 产品具有很高的安全性 即消费者在严格遵循详细的服药说明和 注意事项的情况下 药品不良反应发生率较低 同时也意味着即使在药品发生滥用的情况 下 人体健康受到损害的可能性仍然是很小的 此外 OTC 药不易在体内蓄积 不易诱导耐 药或抗药性 4 标签及说明书 由于 OTC 产品直接面对没有医药专业知识背景的普通消费者 其 标签和说明书是指导消费者使用产品的重要依据 因此它是处方药和非处方药分类管理当 中的一项重要内容 而对于制药企业来说 它既为消费者提供了产品使用信息 同时又是 产品本身的形象代表 美国食品及药品管理局 FDA 对 OTC 药品的审查中 一项重要内容就是审查其标 签 要求做到正确指导 语言通俗 内容详尽 并注明作为 OTC 药物使用 我国国家药品 监督管理局也对我国第一批非处方药药品使用说明书进行了统一和规范 符合规范的标签 和说明书将正确引导消费者的使用 并作为产品乃至公司的形象对销售起重要的影响 5 专利保护 制药工业对专利和商标的依赖是有传统的 一个利润丰厚的处方药一 旦过了专利期 势必面临大量仿制品的冲击 影响它的生命期和销售量 而非专利药为非 处方药的开发提供了大量的可组方的活性成分 国外制药公司十分重视药品专利期满后的 新战略 积极采取不同的产品战略 如开发新制剂 改换新包装等 以便使产品在失去专 利保护后能继续控制市场 6 品种数量 由于各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担 都相继制定 了支持自我药疗发展的策略 同时各制药公司亦热衷于把非专利药品引向非处方药的竞争 结果导致 OTC 药品数量远远大于 RX 目前国际市场上销售的 OTC 约 40 多万种 而 RX 仅 有约 6 5 万种 另在美国市场上 目前有近 40 万种药品 其中 37 万种为 OTC 2 2 非处方药市场的培育形成 由于药品是关乎人类健康和生命安全的特殊商品 从管理角度来讲 将药品划分为 处方药和非处方药进行管理是确保人们安全合理用药 保障人们身心健康的有效手段 而 从市场角度来讲 随着中国市场经济的深入发展 建立和实施药品分类管理制度的条件也 日益成熟 新兴的非处方药市场正在国内逐步形成并趋于成熟 其市场培育和形成的因素 主要在于 1 经济文化的发展 据 14 个国家的自我药疗的调查研究证明 OTC 市场的发展与人 群的文化素质有很大的关系 文化素质越高 自我药疗的意识越强 OTC 使用的越广泛 我国人群总体的文化素质正在不断提高 普通消费者己基本具备了阅读药品说明书的文化 基础 经济的飞速发展 也使我国人均生活水平有较大幅度的提高 承负自我保健能力逐 渐增强 加之社会医疗保险 健康保险和合作医疗制度在不断健全和发展 也为自我药疗 提供了坚实的基础 2 健康观念的转变 1978 年 WHO 组织提出了 2000 年人人享有医疗保障 的目 标 明确宣传每位公民都有义务对自己的健康负责 健康的责任应由政府 社会和个人三 者共同承担 随着我国人民物质生活水平的提高 人口数量的不断增加 社会老龄化加剧 越来越多的人更加重视自我保健 自我药疗概念也在社会上逐步普及 3 消费人群的扩大 我国农村医药市场潜力非常大 近年来 农村经济虽然发展迅 速 但农村用药水平却相对偏低 据统计 1994 年全国人均药品消费为 19 67 元 其中 城市人口人均消费 55 67 元 农村为城市的 1 7 约 7 04 元 目前三资企业 乡镇企 业的职工和自由职业者的总数已超过国家职工 这部分人群经济收入相对较高 自我药疗 水平较高 绝大部分是 OTC 产品的消费者 国家正在进行的职工医疗保险制度改革势必导 致一部分药品不能报销 使享受公费医疗的人分流 这部分人也是 OTC 产品的购买者 4 药品零售业的迅速发展 OTC 产品主要的获得渠道是药店 超市等零售店 近年 来 全国医药市场的结构也发生了很大的变化 药品零售总额占药品销售总额的比重由过 去的 5 上升到 10 同时零售药店的数量也急剧上升 3 非处方药市场特点及与处方药市场的比较 3 1 政策法规方面 OTC 市场与 RX 市场同属于药品市场 由于药品市场关乎人民身心 健康的特殊性 它受到政府管理行为的影响较大 对政府政策的依赖程度较深 有严格的 药品政策法规 指导原则以及相当程度的政府行为对市场进行干预和调控 同时 药品市 场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响 同时也会反过来影响到政府 财政支出和社会福利保障制度 在这一点上 OTC 市场与 RX 市场在依赖程度上又有很大不同 RX 市场要求的专业 程度相当高 无论其研制 开发 生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业 要求 因此 RX 市场受到政府的专控程度较深 而 OTC 市场则相对宽松得多 企业运作自 主灵活得多 具体政策区别体现在以下几方面 1 价格政策 RX 产品价格受政府调控 不能进行价格竞争 而 OTC 药品的定价是相 对灵活的 通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格 例如美国和日本对 于 OTC 产品实行不控制政策 纯粹由市场竞争决定 英国通过对获利进行限制来达到控制 价格的目的 德国则通过参考价格来影响 OTC 药品的市场价格 我国的药品分类管理制度 刚刚开始实施 对 OTC 产品的价格政策还有待研究确定 但目前已有将 OTC 产品价格放开 的趋势 因此 从价格政策上看 OTC 市场相比 RX 市场是一个更为公平的竞争市场 2 广告与促销 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许 RX 产品对公众做广告 RX 产品也不可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动 通常 RX 产品只允许在医药专 业媒体上对专业人士做广告 医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布 而 OTC 市场与 RX 市场相比 由于它是直接面对普通消费者的 消费者可以根据自己的需要与喜好进行选 择 为了迎合消费者的需求 OTC 药品需要大规模的广告 促销等营销手段 政府允许 OTC 产品在电视 广播 报纸等大众媒体上发布广告 各国政府对 OTC 产品的广告管理办 法参见附表二 3 报销政策 由于对政府负担的卫生费用越来越感到力不从心 西方发达国家纷纷 实行医疗保健体制改革 OTC 药的销售控制问题也越来越受重视 实际上 OTC 产品的开 发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支 受到各国政府的鼓励 从发达国家经验来 看也只能原则上 OTC 药不报销 但也不是绝对都不报销 意大利和日本等国对 OTC 产品不 予报销 德国 法国 瑞士 西班牙等 规定一个百分比 在药房购买的 OTC 药费用以该 百分比报销 但被允许向公众做广告的 OTC 药不能报销 美国的做法是 确定一个清单 只对清单中的 OTC 药予以报销 我国目前对 OTC 产品并无报销方面的限制 很多 OTC 产品是在 国家基本医疗保险 药品目录 当中的 以中国目前的状况 如果说 OTC 都不能报销 无论从企业营销方向 策略以及消费者的承受力都不是能很快解决的 根据我国的国情 根据中国医疗保险制度 改革的目的 广覆盖 低水平 应该把药品价格降下来 同时考虑到药品分类管理后城镇 居民对保健支出增加的承受能力以及对自我保健的认知程度 会保留有一段时间的过度 即报销与不报销并行 但不论 OTC 报销与否 对企业来说 庞大的中国 OTC 市场将是它们 更大的发展空间 3 2 研发系统方面 与 RX 产品相比 OTC 产品在其新产品研究和开发上具有不可比拟 的优势 OTC 新产品开发的技术含量要求相对 Rx 产品来讲要低得多 资金要求也不高 1 生命周期长 开发 OTC 新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分 转向品牌保护 极大的延长了产品的生命周期 据统计 一个新药作为处方药的平均使用 寿命只有 8 年 而从 RX 转换成 OTC 之后 平均使用寿命可长达 34 年 2 开发费用低 制药企业开发一个 RX 新药的开发费用通常要占产品销售额的 15 20 左右 而相比之下开发一个 OTC 的费用只占 3 RX 新药开发投资巨大 周期 长 风险大 据美国 FDA 统计 研制一个 RX 新药品种需投资 2 亿美元 10 年时间 而 OTC 品种的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分 不存在开发 研制问题 3 产品差异性 RX 药品的功效主要在于治疗 其产品差异性主要体现在化学治疗成 分 而根据 OTC 产品的特点 其产品差异性则更多地体现于其外在功效 需要根据不同的 消费者偏好进行新产品的开发 比如新剂型 新包装 新色彩 新形状 新口味等等都可 以申请专利 美国现有 30 40 万种 OTC 产品 但活性成份仅有 1000 多种 一个活性成份 如扑热息痛即可制成几十种剂型或制剂 这些产品差异性体现在奇特的造型 包装精细 色彩鲜艳及使用方便等方面 OTC 新产品开发费用较 RX 产品大大降低的同时 企业还可以根据自身优势 针对不 同人群偏好生产多样化产品 以占领不同的细分市场 比如儿童 成人 妇女 老人使用 的 OTC 产品可以分别制备和包装 4 报批相对简单 由于技术含量较低 OTC 新产品的审批程序比 RX 新药简单许多 报审周期也较短 3 3 市场结构和竞争策略 由于 OTC 与 RX 在产品特性 政策等方面的诸多不同 OTC 市场与 RX 市场的竞争结构与竞争策略也大不相同 主要体现于以下几方面 1 市场结构 众所周知 人类的疾病种类繁多 不同药品即具有不同的适应证 整 个药品市场的细分市场很多 且很多药品之间彼此不能完全替代 人类对于生命的珍视以 及伦理上的观念导致人们除非有其他选择 否则对于关乎生命的药品的价格不论怎样 都 会接受 在这种情况下 很多 Rx 新药在自身的细分市场上属于完全垄断 其需求价格弹性 几乎为 0 对于每个适应证的细分市场来说 首先进入的 RX 新药开发厂商将处于完全垄断 地位 其产品定价可高于其边际成本 而后来进入者将具有很高的进入壁垒 例如正在攻 克中的 AIDS 和癌症药品市场 一旦有企业率先将新药投入这个市场 它就处于完全垄断地 位 而由于 OTC 产品多为已过专利保护期的化学成分组方 已经在药品市场上使用多年 其可替代产品也较多 不存在垄断地位 新竞争者的进入壁垒也较低 OTC 产品的需求价 格弹性接近于普通消费品 OTC 市场则是一个垄断竞争的市场 其产品定价机制完全符合 市场竞争原则 这也是各国政府采取对 OTC 产品价格放开政策的原因 2 选择权 使用权及消费权 RX 产品的选择权 使用权及消费权是相分离的 由于 处方药的专业要求程度高的特殊性 只有医生有选择权 但他自己不使用不消费 患者有 使用权 但他自己无法选择使用哪种药品 消费多少 而在中国 RX 药品最大的消费者是 政府 享有公费医疗的患者就医吃药是要报销的 不消费 此行业的生存与政府政策相关 程度之高 没有哪个行业比之更甚 这个市场中存在着复杂的委托 代理关系 制药公司为 了促进销售 通常把具有选择权的医生作为促销对象进行面对面的促销 这导致 RX 药的 销售工作复杂且销售费用很高 相比之下 OTC 产品则非常类似于普通消费品 消费者既是商品最终的使用者 同 时他还有权决定消费何种商品 消费多少 消费者既有使用权也有选择权 制药公司更容 易按照市场自身规律进行市场运作 3 盈利能力 RX 新药有高额的利润回报 如能开发出顽症的特效药物 将会获取超额 的利润 这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的 10 从利润率 方面考虑 RX 药品利润率在 30 左右 而 OTC 药品利润率一般在 15 左右 但 RX 转换 为 OTC 后 其销售额可增加 4 倍 从经济效益角度来看是很合算的 3 4 市场规模与容量 RX 产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买 而 OTC 产品品种众多 流通和分 销渠道十分广泛 既可以在医院药房中出售使用 又可以在零售药店和超市由消费者自由 购买 其市场规模远远超过 RX 市场 据 IMS 的报告 1996 年全球药品市场规模为 2 900 亿美元 而同期 OTC 市场销售 额为 486 亿美元 世界范围内非处方药的销售市场占整个药品市场 17 左右 这个数字看 起来不是很高 但根据以上分析可知 OTC 产品定价与 RX 产品定价机制完全不同 在市场 竞争条件下 OTC 产品价格非常便宜 其平均价格仅为 RX 产品价格的 5 那么 OTC 产品 的销售额占到世界医药市场的 17 已经是相当可观了 OTC 产品的使用范围和使用频率是 相当高的 其市场规模远远超过了 RX 市场 世界 OTC 市场情况请参见附表三及附表四 进入 90 年代以来 世界非处方药市场呈现出一派前所未有的繁荣景象 一直保持 着很高的年增长率 1998 年 全世界 OTC 市场增长了 7 4 销售额达到了 451 亿美元 这是按照制造商交货的价格计算的 还不是零售价格 其中美国增长了 6 9 欧洲市场增 长了 4 4 拉美国家发展最快 OTC 占整个药品市场的 18 14 由于亚洲拥有庞大的人口数量 约占全球 50 以及迅速发展的经济 它有着极大 的发展潜力 它将成为 21 世纪重要的 OTC 市场 据 1997 年的预测 到 2006 年 亚洲市 场将增长 45 到 2003 年将增长 51 亿美元 占届时全球 OTC 市场份额的 26 1997 年 部分亚洲国家和地区 OTC 药物销售额参见附表五 16 一些东南亚国家的 OTC 药物市场由 于跨国制药公司的介入而扩大 同时 印度尼西亚 韩国 泰国 马来西亚和台湾省等亚 太地区经历了经济的增长期 刺激了 OK 药物市场快速增长 但在 1998 年亚洲金融危机的 影响下 OTC 市场有所回落 由于这些地区内制药工业的研制开发能力有限 再加上资金 力量不足以及实行药品专利的影响等因素 促使 OTC 产品显得特别重要 由于我国在实施药品分类管理制度以前 未在管理上和统计中将 RX 与 OTC 市场分 开 因此 目前还没有明确界定的 OTC 市场概念和统计数字 但实际上 我国又存在着广 阔的 OTC 市场 自费用药的人群日益增多 自我药疗的趋势也被迅速增长的经济力量 社 会的进一步开放和现代医疗保住观念逐渐被接受而推动 有专业人士在流通渠道上对药品 市场进行随机分组进行了相关统计 进入医院药房的作为 Rx 在零售药店购买的 除毒 麻 精神药品外 则作为 OTC 从而得到了大致的统计数字 即我国 OTC 市场销售额约占 整个化学药品市场的 10 达 6 亿美元 我国国内药品市场结构参见附表六 4 非处方药市场运作建议 4 1 OTC 产品的市场推广策略 市场定位的正确与否 直接关系到企业经营的成败 但是 目前市场定位还不为大多 数中国企医药企业所熟悉并重视 企业不能很好的运用定位进行市场营销活动 因而失去 了众多的发展机会 现在 中国的医药企业又面临着一次新的市场定位 这就是如何充分利用国家实行 RX 与 OTC 分类管理的有利时机 迅速调整产品结构 提高企业效益 在市场竞争中立于不败 之地 世界 OTC 市场的发展势头非常迅猛 它已成为人们经济生活中不可或缺的重要内容 也是广大医药工商企业赢得利润的一个新的重要领域 在考虑如何选择品种的时候 应当以当前市场为准 根据市场的需求加以分析 参 考目前市场中现有的产品组合 生命周期处于何种阶段 产品的科学性和合理性如何等方 面的因素来决定 着眼于本公司三年和五年计划及具体发展方向 对未来市场进行预测 以确定希望占领哪一个具体领域 再根据本公司的实际能力 将最有限的资产投入到最好 的产品上去以产生最大的效益 值得注意的是 国外销售得好的产品并不见得一定在国内也销售的好 主要原因是 那些产品并不见得一定适应中国市场 如全球市场份额最高的维生素类产品在中国市场所 占的比例却很小 估计不会超过 5 所以在中国开拓这方面市场的难度就较大 而国外 销售不好的产品也不一定在国内销售不好 如吗叶琳 在世界范围并不成功 但在中国却 一直雄居第一品牌的位置 所以 引进和选择产品不能完全以国外的销售经验作为唯一依 据 而应尽量在分析研究我国的基本国情基础上 4 2 OTC 产品的定价 OTC 产品与 RX 产品相比具有较大的需求价格弹性 定价策略对 OTC 产品尤显重要 OTC 产品的定价应是个十分复杂的过程 在市场上 牵涉到国民经济 水平 工资水平 消费水平 通货膨胀等因素 在生产上 产品的定价不是仅由生产成本 来决定的 还应包括大量的市场推广和销售费用 OTC 产品是直接面向消费者的 定价不 易过高 但更不能过低 过高价格不顺应当前的消费收入水平 使需求减少 加上竞争对 手的替代效应 很可能导致市场份额的丧失 过低的价格即使有市场也没有足够的利润 导致企业缺乏可持续发展的动力和后劲 当然 任何定价都必须是以消费接受的程度为基准 如果成本过高 就应通过一切 可能的方法来降低成本 减少费用 如果经过严密的计算仍然与现实有很大的差距 那么 该产品可能就不适合于当前推出 目前 中国 OTC 产品的定价还要受到多种法规的限制 因为中国还没有成熟的 OTC 市场 OTC 定价仍是按照药品的特殊商品定价原则来执行的 政府在核定 OTC 产品价格时 往往并不考虑市场因素 仅从成本角度出发 这与药品尚未实行分类管理有直接的关系 相当一部分可以列入 OTC 目录的药品还在医疗报销范围内 为减轻国家财政的负担 OTC 定价时必须主要考虑财政因素 而非市场因素 一旦实行药品分类管理后 医疗保险将对 OTC 目录中的药品进行报销控制 OTC 药品的价格就可以推向市场 由市场来决定 4 3 OTC 销售渠道的拓宽 1 在药品零售企业的销售 作为 OTC 产品 零售无疑是最关键的渠道 对医药零 售企业来说 OTC 亦为其带来了生机与活力 据报道 韩国 63 的疾病是在药房经咨询用 OTC 药品得到治疗的 而美国人运用 OTC 药品治疗普通疾病也占到 1 3 在我国 药品零 售额也在快速增长 药品分类管理的实施给药店带来了一次良好的发展机遇 为配合 OTC 产品消费的需要 药店的药品供应应多元化 以适应不同类型消费者的需求 售药方式应 采用 半开架式 服务 让消费者直接看到药品的名称 成分 生产厂家的专业素质 以 便随时为消费者解答各种用药上的疑难问题 确保人们用药的安全 有效 所以 作为零 售企业 争取最大的铺货和陈列是至关重要的 2 在医院的销售 虽然 OTC 的主要市场在零售业 但由于 OTC 产品的安全有效 为人熟知 医院仍然大量使用 OTC 产品 所以如何做好医院的促销工作则应该参考处方药 部门在这方面的先进经验 3 在超市等家庭选购市场的销售 OTC 产品的安全性使得它可以象普通消费品一样 拥有多种多样的销售方式 例如超市购买 家庭邮购 电视直销 网上购买等都是 OTC 可 以采纳的销售渠道 4 4 OTC 的促销推广 OTC 产品的销售在很大程度上依赖广告 如西班牙最大的 OTC 厂 家 URIACH 公司 1996 年销售额为 1246 万美元 广告费用去 480 万美元 占 38 5 其中 98 是电视广告 又如西安杨森公司 1996 年净销售额为 14 亿人民币 营销费用为 4 亿人 民币 占 28 这其中电视广告占的比例最大 消费者接受广告是因为相信广告形象好 有较高的品质 满足心理上的安全感 因此 媒介对 OTC 的销售 推广起着巨大的推动作 用 OTC 产品的特点是产品简单 功效单一 易于理解 因此广告创意很重要 要有趣味 性 可记忆性 合理性 广告创意确定后 需要经过大量的调研来明确 虽然费用很大 但关系到整个推广策略和大笔费用的投入 所以仍然是很值得的 正是看到中国这个巨大的