路易威登的营销策划方案

三 毕业综合实践课题正文 不少于三 毕业综合实践课题正文 不少于 30003000 字 字 路易威登的营销策划方案 引言 对于奢侈品 退几十年来说 中国人的理解应该就是简单的 价格贵的产品 但事 实上 奢侈品确实是在价格上有一定的高度 但是最多的是满足消费者的一种对产品品 质的追求的需求 这种人在社会上也是占少数 尤其是如今国富民殷的年代 对于奢侈 品的追求比以往更多 更强烈 他们会付很高的价钱去购买奢侈品 回馈的价值当然也 是让消费者满意的 从 1854 年路易威登的降临 奢侈品牌就一发不可收拾 香奈儿 迪奥 阿玛尼 古 驰等都进入了这个世界 但是 LV 这两个字母却深深的烙在了消费者的脑子中 去到 法国 除了去观赏那些名胜古迹 最多的估计就是在 LV 的旗舰店门口徘徊了 随着时间 的推移 消费者的审美观和消费观都在改变 对 LV 的痴迷却丝毫没有减弱 二 路易威登营销环境 一 宏观环境分析 1 经济环境 随着社会的不断进步和经济的发展 消费者对于奢侈品的需求在不断的提升 更多 的消费者愿意去购买 LV 的产品 而 LV 目前的销售额和市场占有率却在下降 这意味着 LV 并没有适应如今的社会发展现状 经济的发展 导致消费者对奢侈品的质量和外观的 需求更大 这也影响着 LV 产品的销售量 2 文化环境 文化对于奢侈品的底蕴有着密不可分的联系 LV 的文化属于法国的传统文化 主要 的基调就是浪漫 除去 LV 品牌的自身文化 如今的消费者去法国旅行的越来越多 是被 法国的文化所吸引 所以一个国家的文化底蕴也决定了一个品牌的发展 人们对法国的 认知和着迷 也转移到对 LV 的热爱与忠诚 3 人口环境 对于奢侈品的消费 与人口的密度密不可分 LV 主要的实体店一般都集中在商业繁 华 人口密集的地点 并且对于奢侈品的消费 年龄层从原始的 26 到 50 岁到如今的 23 到 65 岁之间 目标客户从原始的贵族富人到如今的平民化 人口的层次发生变化 也带 给了 LV 相应的手段应对 二 微观环境分析 1 市场现状 LV 在路威酩轩集团中 占了百分之 50 多的比例 在如今的奢侈品牌的市场上 LV 的比列还是占了三分之一 LV 近几年在亚洲的发展是其发展的突破点 在成立初期 和 鼎盛时期 只要是以美国和澳洲为主 如今 LV 看准了亚洲市场 在亚洲经济发展强盛的 时期 人们对奢侈品有了全新的认知和需求 当然 选择的实体店地点也是非常的重要 如今主要是在上海 北京 广州等一线城市 2 顾客的品牌归属 顾客对于奢侈品 有自己的品牌归属感 喜欢 LV 的会关注 LV 的信息 而很少去追 求其他奢侈品牌 LV 不断的推出会员系列的产品 或者私人订制的方式 推出限量版来 加强顾客的品牌归属感 独一无二的感觉 3 十大奢侈品牌的崛起 香奈儿 迪奥 古驰等奢侈品牌的崛起 使得 LV 在如今的市场份额下降了很多 表 2 1 2014 年全球 10 大奢侈品牌排行 2014 年名次2013 年名次品牌2013 年品牌估值美元百万年度变化 1917 路易威登 22552 9 4138 古驰 103852 4654 爱马仕 897718 5860 卡地亚 74498 7072 普拉达 59777 7175 蒂芙尼 59369 7377 博柏利 55948 8388 拉尔夫劳伦 49799 97 未上榜胡戈波士 41436 4 LV 的竞争态势 近期在香奈儿在大陆大幅度降价的影响下 消费者似乎更趋向了奢侈品牌的近民趋 势 路易威登在数百年的规划中 并没有大幅度的降价过 给人更多的是一种平衡的价 位 除非是钱币的贬值 但实际上的价值还是不会改变的 在此经济竞争下 LV 始终保 持一种高尚的态度 不往大潮走去 但是从下面表格所知 LV 的市场份额和市值正在下 降 竞争者的崛起 是给 LV 带来了不小的冲击 如今的 LV 不能在一成不变下去了 是 时候改变了 2014 年全球 10 大奢侈品牌排行如表 2 1 所示 三 路易威登的背景分析 一 概况 路易威登于 1854 年成立于法国巴黎 从皇室御用到顶级工艺作坊 路易威登的种种 经典设计顺应了旅行历史的重要发展 1896 年路易威登 Monogram 帆布首次面世 1901 年推出 Steamer 旅行袋 标志旅行 软袋时代正式来临 1924 年的 Keepall 旅行袋 改变了旅行的重量与打包方式 使得短 途即兴的出行更为轻松优雅 1997 年路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装 鞋 履 腕表 配饰及珠宝精品 为顾客在法式传统中融入了时尚的色彩 2004 年 路易威登庆祝成立 150 周年 分别于纽约 香港 东京及上海等地竖立巨 大行李箱型帐幕作为庆祝派对场地 向品牌创办人致以崇高敬礼 品牌亦于印度 俄罗 斯 中国 及南非等地开设了大型旗舰店 充满历史价值的香榭丽大道总店大楼经过全 面翻新工程后 已于 2005 年 10 月重新开幕 二 路易威登的营销现状 LV 在如今的奢侈品市场所占的份额逐年下降 至于下降的原因 我觉得大部分是因 为它没有了解到如今的奢侈品正在相平民化发展 继续保持高调的发展路线是不可能会 继续领跑的 在产品这一块 LV 近几年也没有推出很有代表性的产品 比如明星产品 导致其他奢侈品牌一路崛起 产品种类方面也没有过大的创兴领域 除了一些铁杆的 LV 粉丝外 很多的消费者更愿意去尝试其他奢侈品牌 因为他们更广泛 更有代表性 在 销售方面 lv 还是以专卖店和旗舰店为主 以古老的销售方式 高调的营销方法 实际 却导致了市值的下降和市场份额的缩小 四 路易威登的营销策划方案 一 策划的目的 改变 LV 的营销思路 在其力所能及的范围内尽可能的提升 LV 的市场占有率和份额 二 策划思路及重点 策划思路主要针对 LV 如今的市场份额下降这点 有如今现有的营销策略 提高 LV 的市场占有率 重点是如何转换 LV 如今的营销思路 在其他奢侈品牌竞争力巨大的情况 下 如何突围出来 让更多的消费者了解 LV 去追求 LV 从而加入 LV 这个大家族 是 目前最重要的 五 营销策划方案 一 定价平民化 定价一方面 LV 一直保持着高调的路线 在香奈儿等一系列奢侈品都有降价的趋势 下 LV 任然保持高价格的态度 也没有什么促销活动 打折活动 实际上 这种做法在 90 年代还是有效果的 毕竟这样才能符合奢侈品的一个定位 也符合了奢侈品的身份 高价格本身就是奢侈品的一个代名词 但如今却不同 奢侈品的趋于平民化 导致价格 的波动也在所难免 在近期 香奈儿推出一次降价行为 在每家实体店都下调了价格 从而薄利多销的方法 反而让销售额大幅度上升 对于 LV 来说 LV 一般的钥匙包在 165 美元之间 一只钱包大概在 320 美元左右 手包都是在 700 美元以上的 每个层次都有 相对固定的价格 如今的古驰 香奈儿 竟然都出现了人名币 1000 元以下的产品 这是 奢侈品的一个革命时间 所以再定价方面 LV 应该针对某些商品进行价格的下调 对于 LV 既不失身份 也有利于销售业绩的上升 或者对于一些过季的商品 推出过季价格 也不失是一个好方法 二 渠道网络化 LV 的营销渠道基本以专柜 实体店和旗舰店为主 在如今网络发展的时代 很多奢 侈品牌都入住了网络 奢侈品入住网络其实会导致奢侈品身份的下降 也会导致假货的 泛滥 对于渠道方面 奢侈品实体店不会被淘汰 LV 可以在网络上建立专门的官网 而 不是在淘宝或者京东等网上销售 专业的网站可以销售 也可以建立一个专业的展览的 网站 吸引更多的消费者 在实体店方面 目前世界上奢侈品消费者日益壮大的国家是 中国 LV 可以抓住这一点 在中国消费水平高的 人口较密集的发达城市多开分店 这 一点香奈儿和迪奥 古驰已经获利 三 产品组合优化 LV 的最初的产品是可折叠箱包和旅行袋 在 150 年的历史潮流后 LV 将其精湛工艺 及独有奢华延伸至时装 鞋履 腕表 配饰及珠宝精品 为顾客在法式传统中融入了时 尚的色彩 但是 LV 缺少的是明星产品和领域的扩展 LV 可以推出几款明星产品 从而 带动其他产品的销售 也提高了品牌的知名度和身份 另外 服装方面是 LV 可以进军的 一个领域 路易威登的 LV 字母是广大消费者最喜爱的 建立专门的服装公司 请专 业设计师 将 LV 的字母加入到服装元素 六 宣传方案 一 发布秀和展览会 对于奢侈品 有效的宣传会带来更多有利的效果 对于 LV 的宣传 我会推出一系列 的发布秀 在发布秀上由模特穿戴 LV 的各个产品 展现给消费者观看 选择合适的地点 和时间 举办发布秀 请比较有名的模特 从来带动效应 至于展览会 我也会选择合 适的地点时间 举办展览 展览会上的产品 要尽可能的推出一些创新的 或者概念型 产品 其实和一些概念车的效果差不多 展览工作人员都有专业的 LV 知识 可以进行一 对一的解答 并且在展览会上展览出 LV 的历史文化背景故事 二 广告应用 相信大家都在网络或者电视上见过香奈儿和迪奥 阿玛尼等奢侈品牌的广告 但是 唯独没见过 LV 的广告吧 没错 LV 在 150 年当中 只有开始在报纸和杂志上有广告 但是在电视和网络上却从来没有广告的宣传 这种坐等消费者去主动了解你的时代已经 过去了 在如今的社会中 消费者希望奢侈品能进入他们的世界 而不是他们进入奢侈 品的额世界 这一点显而易见 相信很多人都知道 LV 但是却不知道 LV 的全称是什么 是路易威登 这就是 LV 从不打广告的下场 在如今电视和网络普及的年代 LV 有必要 在这两方面进驻广告 而且要特别的广告别具匠心的广告 有两点有利点 1 电视在中国 如今一般都是中老年人在看 可以增加 LV 在消费者年龄段上的分 2 网络上的广告可以让更多的年轻人认识到奢侈品其实并不是离他们那么的遥远 也 是能消费起的 这样不仅能增加消费者年龄层的范围 从而也增加了市场份额和目标客 户 并且 品牌的知名度也会得到提升 三 宣传活动 LV 最为世界顶尖的奢侈品牌 却没有什么特定的宣传活动 在这两年 中国的消费 者突然发现多了两个节日 双 11 和双 12 可以说这两个节日是由马云开创的 那为什 么他能开创呢 因为知名度和影响力 LV 的的知名度和影响力也并不小 所以 LV 可以 将那些过季或者过量的商品 放在某一天进行打折销售或者促销 可以将 LV 成立的那个 日期 作为 LV 日 在那一天 全世界的 LV 专卖店都会推出折扣商品 虽然目前只是 空话 但我觉得想做的话 完全是可以实现的 四 LV 在中国大陆的推广 1 针对中国大陆的消费者的一种跟风现象 比如苹果手机刚到大陆的那一会儿 一 部手机价格在 7000 元人名币左右 已经可以和奢侈品媲美了 LV 可以推出一款明星产 品 全力打造这款产品 2 LV 的实体店在中国大陆没有独立的门店 都在某些知名大厦里边 这种捆绑住的 营销模式 对于消费者来说 去购物时选择性会更多 会导致 LV 的竞争变大 所以可以 再人口密集的商业街开设独立的专卖店 效果会更好 3 产品价格方面考虑到中国大陆消费者的经济层次比较多 可以将产品划分为多个 价位 每个价位都对应相对经济实力的消费者 4 提升中国大陆消费者的忠诚度 推出会员制和私人订制方案 将顾客所需要的产 品 由会员制进行打折送纪念品的方式 保住长期顾客 消费者也可以将自己喜欢的产 品 在 LV 官方展览网站提出定制 比如在包包上刻入想要的中文等 私人订制需先支付 一定的定金 然后下单和工作人员联系进行定制 七 策划方案的费用预算 预期两年 宣传预计花费 40 万美元 实体店以 10 家 预计花费 50 万美元 加上其 余各种方案花费总计 200 万美元 预期两年是因为 这次的变动属于大的变动 整体的 改变 加上方案的实施 时间上 若同步实施也需要两年的时间 费用方面 因为是奢 侈品 实体店的费用一定要加大力度 在宣传方面 尽量显的高端 多的投入是为了高 的回报 八 效果预测与方案评估 路易威登即使是世界顶尖的奢侈品牌 并且屹立 150 多年不倒 但也存在着他的问 题 其实路易威登的团队已经是十分出色了 在各个方面都几乎做到了它能发挥的最大 作用 但是我觉得在与时俱进方面 路易威登需要进一步的改进 假如方案实施成功 LV 的市场份额将会大幅度上升 在世界齐名的奢侈品牌中屹立不倒 对于全世界的消费 者数量都会提高 目标客户群也会提升不少 特别是在中国地区 进一步的改变消费者 的消费观念和对奢侈品的理解 奢侈品不再是遥不可及的 只要没人都买一件 LV 的产品 那 LV 的销售额将会大幅度上升 市场的占有率也会明显上去 当然 LV 的品牌知名度 和形象也会世界闻名 该方案 其实只是在小的方面进行改变 但正是这些小的方面才 导致了 LV 的停滞不前 甚至下降 LV 的营销团队已经很出色了 可能他们纠结于眼前 的小利而忘记了最重要的根本 社会在发展 如今的路易威登已经不单单将贵族作为目标顾客了 为了迎合现代