国美与格力的渠道管理

天天津津大大学学管管理理与与经经济济学学部部 本本科科生生学学术术报报告告论论文文 题 目由渠道冲突对供应链竞争的反思 作 者吴若菡 单 位管理与经济学部 专 业工商管理 研究方向渠道管理 指导教师马向阳 二 一一年十二月 由渠道冲突对供应链竞争的反思 吴若菡 3010209148 管理与经济学部 天津大学 摘要摘要 经济全球化的浪潮中 企业面临着瞬息万变的全球市场带来的多方面新挑战 市场 竞争日益激烈 在生产全球化程度日益提高 技术趋同性增加 产品容易被模仿 而一个 强大的供应链就显得更有竞争力 供应链与供应链之间的竞争 将逐渐超越企业与企业 产品与产品之间的竞争 于是改善和完善供应链管理 建立和处理好供应链中的战略合作 伙伴关系就成为渠道策划 解决当前渠道冲突问题的一个重要方面 本文以格力和国美的 冲突一案为例 论述了供应链竞争对企业的重要作用及其管理方法 关键词关键词 竞争 供应链 战略伙伴关系 渠道冲突 The Reflection of Competition in The Supply Resulted by Solving Channel Conflicts Wu Ruohan NO 3010209148 Collage of Management and Economics Tianjing University Abstract In the waves of economic globalization enterprises are facing new multi faceted challenges brought by the ever changing global market and the competition is being progressively fierce As the production globalization and technological convergence grows make the imitation between products easier a powerful supply chain shows its increasing competitiveness The competitions between supply chains will gradually surpass those between enterprises and between products Thus the amelioration and perfection of the supply chain management as well as the development of strategic cooperation partnership in the supply chain are becoming a significant aspect of both channel planning and solutions to current channel conflicts Key Words competition supply chain supply chain partnership SCP channel conflict 一 格力和国美冲突的背景 2004 年 2 月 成都国美和成都格力发 生争端 原因是国美在没有提前通知厂家 的情况下 突然对所售的格力空调大幅度 降价 降价幅度高达 40 5 和 27 4 对 此 格力表示 国美的价格行为严重损害 了格力在当地的既定价格体系 也导致其 他众多经销商的强烈不满 有损其一线品 牌的良好形象 也使其苦心经营多年的行 业形象和信誉严重受损 之后 格力空调 从成都的 6 家国美卖场撤出 3 月 9 日 国 美北京总部发布了一份 关于清理格力空 调库存的紧急通知 要求国美各地分公司 在 3 月 10 日以前将格力产品的全部库存和 业务清理完毕 至此 国美和格力正式结 束了合作关系 此外 国美电器还要求跨过格力的经 销代理制 从格力厂商直接得到供货 而 格力则坚持自己的渠道模式 认为国美的 要求是破坏规则 也是对其他零售商的不 公平对待 二 基于渠道冲突的分析 首先 我们来明确一下渠道冲突的概 念 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个 成员正在从事会损害 威胁其利益 或者 以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 从而引发他们之间的争执 敌对和报复行 为 在同一渠道内 不同层次的渠道成员 之间往往普遍存在着渠道竞争 这将会导 致成员间的冲突 导致渠道冲突的原因有 很多 例如目标差异 权责划分不明确 观点差异 语气测谎仪 角色错位 控制 权分歧 沟通失败等 格力和国美作为供 应链中的生产商和零售商 他们之间的竞 争关系属于垂直竞争 这种竞争主要表现 在对控制权方面的竞争 二者冲突的来源 主要集中在控制权分歧和观念 目标的差 异上 格力和国美 作为中国空调生产企业 的龙头和家电流通渠道的排头兵 二者的 交恶引起了广泛的讨论和思考 1 1 新旧渠道模式的冲突新旧渠道模式的冲突 从以上基于渠道冲突的分析来看 首 先 这反应了新旧渠道模式的冲突 格力 空调多年来一直坚持着通过代理商供货的 方式 操控着区域内大的经销商 而国美 则坚持要求其以积极供货的方式进入国美 节约中间成本 从而降低终端销售价格 以保全自己向来的低价销售模式 国美企 划部部长江波对 环球企业家 杂志的记 者说过 坚持直供模式 这是国美价格 上最终优势的主要原因 作为家电流通行 业的代表 国美背负着责任坚持这个行业 的模式 其他的家电流通商也许为了即时 性战略的需要放弃了行业的责任 但是我 们作为行业的龙头要有长远的战略思考 于此同时 格力空调发言人在接受 财经 时报 采访时表示 格力空调对待所有经 销商都是一视同仁的 不会给国美搞特殊 化 因为那样做 是对其他经销商的不公 平 由此可以看出 这次冲突最本质的内 容 其实是格力坚持的多级代理渠道体系 和国美倡导的直接供货方式之间的冲突 双方对于此次渠道冲突的反应和态度都十 分强硬 认为自己坚持的是既定的行业规 则 强调自己在本行业中的中流砥柱作用 在传统的管理模式里 企业为了最大 限度地掌握市场份额 常采取纵向一体化 管理模式 这样就可以牢牢控制用于生产 和经营的各种资源 格力空调的 区域性 销售公司 模式实际上是控制了区域性销 售终端 这在产品相对短缺的时代具有重 大意义 它可以最大限度地利用当地的渠 道资源强化自己的销售 但是 这种渠道 模式在现今市场条件下 已经显出很多缺 点 1 科技进步 经济全球化带来 的技术普及 使空调利润日 趋微薄 这就使厂商没有足 够多的资金来维持一级级的 漫长的代理链条渠道体系了 2 规模化和专业化的零售终端 对传统渠道发起挑战 目前 中国空调产品的销售渠道已 经从传统渠道向新兴渠道发 展 其中大商场是我过家电 产品销售的主渠道 具有客 流量高 价格相对低廉 信 誉度高等特点 以国美 苏 宁 三联等为代表的综合性 家电连锁 是一个高效率 专业化的销售终端 由此可见 当其他企业把产品直 接从生产线发给零售商的时候 格力 的产品还在一级一级地流动 这对管 理成本 运营成本和时间成本都有十 分明显的消极作用 2 2 生产商和销售商的控制权争夺生产商和销售商的控制权争夺 国美擅自对格力品牌的产品进行降价 促销这一事件可以看出二者对控制权和决 策权的争夺 这种分歧和争夺往往发生在 渠道成员在影响范围不满意的时候 由于 二者经营目标和期望的不同 生产商和制 造商时常会对产品销售价格和销售策略的 决定权掌握在谁手里等产生争执 如果深化这一争夺的本质 则可看作 是以制造企业为主导地位的传统厂商合作 模式和现今零售商更多地尝试主导市场的 现状产生的冲突 国美作为零售商 通过 产品 产品价格的控制与消费者的接触来 强调自己的市场主导地位 格力作为生产 商 能否充分利用这一现象 及时调整和 销售终端之间的合作竞争关系便成了其能 否继续在市场立足的一个重大课题 这也就体现了在新经济环境下 市场 竞争正在从企业之间的竞争上升为供应链 之间的竞争 三 供应链竞争 1 供应链竞争成为趋势供应链竞争成为趋势 20 世纪 70 年代 公司十分关注产品质 量 80 年代 质量已是产品的基本要求 而不再能成为一种竞争力 而后 竞争的 重点转到了生产效率 到了 90 年代 更多 的公司开始重视制造技术对产品竞争力的 作用 在现今的市场情况下 竞争领域更多 地体现为全球供应链的管理 很多成功的 公司 例如戴尔 三星 宝洁和沃尔玛 有力地正面了一个协调一致的供应链是企 业竞争力的关键 2 建立战略合作伙伴关系的重要性建立战略合作伙伴关系的重要性 合作伙伴关系本身并不是一个难以建 立的关系 因为在生产社会化和全球化的 今天 独当一面不再是市里的象征 但是 战略合作伙伴关系却是建立在这之上的一 种需要悉心维系的微妙关系 在战略合作 关系阶段 合作各方是基于供应链的整合 它们之间有正式的联合计划 并且实现信 息和技术的共享 建立供应链的战略合作伙伴关系 最 终目标是要实现供应链成员的双赢甚至多 赢 国美和格力在决裂 3 年之后又重新联 手合作 说明二者作为生产商和销售商 在重复交易中 双方仍然都关心彼此其实 是自身的长远利益 可以建立双方的双赢 关系 并且二者谁也离不开谁 这体现在 1 格力需要国美 国美电器现今已逐步形成了独特的商 品 价格 服务 环境四大核心竞争力 领跑中国家电零售业 多年来 国美一直 致力于 建立全国零售连锁网络 的发展 战略 并早在 2004 年就已基本完成了在中 国大陆地区一级市场的网络建设 同时正 在向较为富裕的二级市场进军 并努力探 索国际市场 无论是从市场占有率 企业 信誉和品牌效应等方面看 国美对于格力 来说都是一个绝佳的合作对象 特别对于 国美已经 全面进驻 的一级市场 是格 力一个绝对不能丢掉的市场 若关系持续 处于破裂状态 要在短期内尽快寻找其他 有实力的零售商十分困难 且要花费大量 的成本 在短期内建立一个互相信任的合 作体系并不是一件易事 在不明事件始末 和内在原因的消费者眼中 合作破裂将很 有可能带来生产厂家的信誉度动摇 2 国美需要格力 成立于 1991 年的格力电器是中国目前 生产规模最大 技术实力最雄厚的大型专 业化空调企业 其在消费者心里已经建立 了一定的品牌效应 这对国美在未来开发 和进入二 三 四级市场有着十分重要的 推动作用 3 通过建立战略合作伙伴关系解决渠道冲突通过建立战略合作伙伴关系解决渠道冲突 1 宝洁 沃尔玛 模式 在上述分析中 制造商和销售商在多 方存在着矛盾和冲突 那么作为制造商和 零售巨头是否永远不可能有真正的利益交 汇点 从世界 500 强企业宝洁和沃尔玛的 协同商务模式 来看 答案是否定的 只 要厂商双方放弃短期的利益追逐 克服相 互之间的 控制欲 和 占有欲 全面实施 供应链全过程的商务协同运作 就能够真 正满足双方的各自利益 并把整个产业的 蛋糕做大 实现 双赢 宝洁公司和沃尔玛是两家众所周知的 实力强大的公司 彼此之间有着密切的业 务来往 在 20 世纪 80 年代 为了争夺产 品的销售价格和交易条件的控制 双方在 利益上的冲突只益激化 直接威胁到双方 的合作 这与格力与国美之间的冲突如出 一辙 但是双方为了改变这种敌对关系 重新定位自己 建立了电脑网络的共享系 统 宝洁可以即时了解其产品在沃尔玛所 有门店的销售情况和库存状况 然后以此 调整生产和供货计划面提高经营效率 沃 尔玛又以此改善库存和成本 双方实现了 双赢的局面 由此 宝洁和沃尔玛这两个 行业巨人建立了长期的战略合作伙伴关系 成为制造商和零售商关系的标准 这种关 系基于双方成熟的依赖度 沃尔玛需要宝 洁的品牌 而宝洁需要沃尔玛的顾客通路 这似乎才是真正在促进行业的健康发展 维护行业的整体利益 宝洁 沃尔玛模式 对于我们的启示主要体现在以下两点 一 是渠道合作必须从对资源的抢夺和攫取转 移到对供应链的再造和价值的增值上来 二是提升厂商双方现代供应链管理和信息 技术水平是进行渠道创新合作的基本前提 2 国美和格力冲突的解决之道 由此 我们对国美和格力未来维系战 略伙伴关系做出以下提议 建立信息交流与共享机制 a 信息交流有助于减少投机行为 有助于促进重要生产信息的自由 流动 加强生产商和销售商之间 的信息交流 可以从以下几个方 面着手 b 在两者之间经常进行有关成本 作业计划 质量控制信息的交流 与沟通 保持信息的一致性和准 确性 例如 及时对产品的进价 售价和促销策略进行沟通协商 减少不必要的冲突 c 实施并行工程 生产商在产品设 计阶段可以让销售商参与其中 如在宝洁 沃尔玛模式中 宝洁 特意为沃尔玛设计一些产品 比 如中档的咖啡 Veneto 同时 两 家公司还经常联合开展公益活动 宝洁的消费者研究部门帮助沃尔 玛设定可以顺便宣传宝洁产品的 活动项目 例如每年举办的 妇女 健康演讲 以乳腺癌和骨质疏松 为题在全国各沃尔玛店做轮回宣 传 婴儿第一 也是帮宝适品牌赞 助的关于儿童免疫力 安全设备 和健康饮食的活动 d 生产商和销售商经常互访 及时 发现和解决各自在合作活动过程 中出现的问题和困难 建立良好 的合作气氛 e 使用 EDI Internet 等现代信息技 术进行快速的数据传输 现代零 售业中发生的这种技术革命有两 个重要的标志 高度发达的供应 链管理和技术 高度发达的计算 机信息系统技术 1987 年 宝洁 自行开发并给沃尔玛安装的 持续 补货系统 就是 ECR Efficient Consumer Response 效率型消费者 对应 系统的雏形 而众所周知 ECR 正是现代供应链管理技术产 生的标志 同时 沃尔玛拥有全 美最大的私人卫星通讯系统和民 营数据库 能够通过卫星将遍布 全球的几千家分店的进销存信息 传送到宝洁公司的个人电脑上 此外 沃尔玛还投入超过数十亿 美元建成了全球 62 个配送中心 正是由于两家公司在现代供应链 管理和信息技术方面的不断研究 和应用 以及在诸如 EDI 电子 数据交换 POS 销售时点信息 系统 JIT 实时生产 和 ERP 技术等方面的广泛应用和普及 才使得它们在实施 协同商务模式 时能够游刃有余 顺畅自如 相互激励机制 要保持长期的双赢关系 激励作用是 非常重要的 在激励机制的设计上 要体 现公平 一致的原则 如给予销售商价格 折扣和柔性合同 采用赠送股权的方式等 合理的评价方法和手段 没有合理的评价方法就不可能对双方 的合作效果进行评价 这将大大磋商合作 的积极性和稳定性 这种挫伤是双方的 但对于生产商更为严重 对于生产供应方 评价要抓住主要指标或问题 比如质量 交货准时率等 通过评价反馈结果 共同 探讨问题产生的根源 采取相应的措施予 以改进 四 总结 国美和格力从冲突到又重新建立合作 关系 其中包含了渠道模式的更替 冲突 以及对供应