拍卖——营销策划中的点睛之笔.doc

拍卖营销策划中的点睛之笔 “策划”一词在近年来的商务经营中使用的极为频繁，从“经营点子”到企业的CI设计，由经营项目的市场分析、预测到公关活动的筹划、安排与组织，常常都离不开策划人的手笔。 策划成为一种涵盖市场、营销、客户、广告及公共关系等诸多方面的综合性的专业领域。 具体涉及到市场宣传方面，策划人总是想方设法运作媒体，通过“制造”新闻事件来进行炒作，以达到花钱少，作用大，可信度高的“一两拨千斤”的宣传作用。 与新闻媒体的紧密结合，就必须与新闻媒体的发布原则一致。 策划的真谛就是要与众不同，就是创新。 笔者翻开近几年的企业营销策划案例，发现总有“拍卖”这样一种新的特殊销售手段的在营销策划中的成功运用。 目前在我国，拍卖业还是一个年轻、稚嫩的“朝阳”产业，其前进的道路充满了探索和开拓，时时处处都有创新涌现。 拍卖场上一件件珍贵、稀缺、新奇的拍卖品，往往可以博得新闻媒体的青睐。 在发达的市场经济环境中，拍卖场就常常充当了市场动向的晴雨表的角色，因此，对经济十分敏感的新闻媒体自然会十分关注拍卖业的动向。 这样一来，市场的策划人员就常常把创造出一个拍卖物品或拍卖事件作为策划的重要一环，从而去吸引媒体的关注，并从而抓住消费者的眼球。 我们也许可以从下面的几个将拍卖的形式巧妙地运用在企业营销策划的案例中得到启发。 1994年，广东今日集团从辽宁“马家军”教练马俊仁手中用1000万元的高价买到了“生命核能”营养液配方，然后围绕策划了一系列的经销权拍卖的活动，赚回了18亿元，成为国内著名的营销策划案例。 当时，生命核能”源自正走红的长跑教练，因而本身有着极高的新闻价值，加之今日集团的品牌以及购买“生命核能”配方的国内迄今为止最大的一笔知识产权转让，上百家电视台、电台、报纸、杂志为此做了轮番跟踪报道。 而“马家军”取得的世人瞩目的体育成绩又给“生命核能”保健品带来极大的神秘感和可信度，也给“生命核能”营养液带来很好的产品形象。 1994年三四月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权的系列拍卖活动，形成全国范围的经销权代理的热潮，很快，今日集团未花一分钱广告费，却获得了数千万元广告费也未必能得到的宣传、招商以及营销的效果。 98年的“V26减肥沙淇”和99年“美生肥克减肥片”的运作都在一定程度上拓展了今日集团的策划，同样取得了名利双收的营销效果。 一部电影上映，影片发行商总要绞尽脑汁去安排宣传推广。 近年来，善于策划的电影公司对一些主推影片都采取了拍卖影院首映权的方式来达到宣传和招商的作用。 例如，在冯小刚新片一声叹息2000年9月在北京上映时，就进行了8天超前首映权的拍卖。 首都、澳华、青年宫、东四文化宫、红楼、紫光六家影院成功竞价，取得该片在京城的率先上映权，竞价结果共计176.5万元，拍卖之成功，出乎了主办者意料之外，一场20分钟的拍卖会吸引了京城数十家新闻媒体的十分关注，自然，也引起电影院老板的争抢和社会各界对影片的好奇心。 地坛庙会是北京春节期间最著名的庙会之一，每年都是商家抢夺的必争之地。 在每年年底招商时，摊主们提前3天3夜就来排队，有的甚至提前10天就来排队拿号了。 一些号贩子看到有利可图，纷纷干起了倒号的勾当，一个特级摊位原本8000元，结果光号就要卖5000元，且不说其它费用了。 为了克服这些弊病，xx年底主办方策划了拍卖，将xx年春节庙会的606个包括饮食和百货的摊位的经营权公开拍卖。 拍卖会将不同位臵的摊位分门别类设定了不同的底价。 最终，拍卖会以绝大部分摊位的顺利成交而成功，比原先的定价销售方式多增加了上数十万元的收入。 采用拍卖的办法，可以让“凭本事吃饭”的摊商们获得公开、公平和公正的权利，杜绝了“倒摊”和“关系摊”现象，也使庙会主办方获得更多的收益，同时还起到了调动民众逛地坛庙会的好奇心的作用。 xx年10月，在北京现代城房地产小区，发展商曾通知所有预购现代城房产的业主，可以享受年息10%的无理由退房，发展商承诺退还客户所交付的全部房款和定金，并按照年息10%对上述房款支付回报金。 在很多业主宁可搭点儿钱进去把房退掉都不能如愿的时候，在业界还在探讨商品房是否应该像普通商品一样实施“三包”的时候，现代城的“退货”机制似乎有些超前了。 在业主、新闻界、在房地产业内引起很大震动。 于是，业界纷纷怀疑这一承诺的真实性和可操作性。 现代城交楼后业主真得退回了6套房，发展商于是又加上了一个新的策划。 拿出其中的两套进行拍卖。 本次拍卖方式为无底价拍卖，截至拍卖前10分钟，共有31位客户办理了竞买手续并参加了竞拍，而到场的媒体人数比竞拍人还多。 经过近半个小时的激烈竞拍，这两套房子最终分别以176.8万元人民币和362万元人民币成交，高出原退房价位近100万元。 这一拍卖退房的策划达到了几个目的首先，向媒体和业界澄清了怀疑，现代城真给退了房、退了款，提高了发展商的信誉度；通过对于拍卖前后的追踪报道的效果，31户人家对于两套住房的踊跃竞买，达到比广告好得多的知名度的宣传效果；而最终拍卖的良好成交，则正好说明现代城的房地产已经增值了许多；发展商通过这样的巧妙策划，做了大量的正面宣传，还挣了钱！如何巧妙地运用拍卖的方式以达到一鸣惊人，一举多得的经营目标