金六福营销策划

小组 名 小组 成员 陈少 伟 林献 斌 肖付 云 卢瑞达 石宝坤 林 珍 演讲人 林 珍 前言前言 白酒业是我国历史悠久的传统民族工业 酒是中华五千年的文白酒业是我国历史悠久的传统民族工业 酒是中华五千年的文 化产物 它积淀了历史 积淀了品牌 化产物 它积淀了历史 积淀了品牌 但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位 的日益升迁 白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞 就连许多白酒的日益升迁 白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞 就连许多白酒 知名企业也深感举步维艰 寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩 知名企业也深感举步维艰 寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩 成为白酒业人士的成为白酒业人士的 头等大事头等大事 作为当前国内为数不多的真正具备高知名度 高美誉度 高联作为当前国内为数不多的真正具备高知名度 高美誉度 高联 想度的高价值品牌 金六福是真正将其品牌核心价值想度的高价值品牌 金六福是真正将其品牌核心价值 福文化 福文化 植入到消费者心智中的品牌 植入到消费者心智中的品牌 虽然已成长为这个激烈竞争行业的佼佼者 但是着眼于未来的虽然已成长为这个激烈竞争行业的佼佼者 但是着眼于未来的 金六福企业从未满足于既有的成绩 公司又新涉足了金六福企业从未满足于既有的成绩 公司又新涉足了葡萄酒葡萄酒 保健酒保健酒等领域 构建了集金六福酒 五粮液等领域 构建了集金六福酒 五粮液年份酒年份酒 开口笑 开口笑 邵阳邵阳 临水等系列白酒和无比临水等系列白酒和无比古方古方系列保健酒于一体的发展平台 今后金系列保健酒于一体的发展平台 今后金 六福企业将继续在六福企业将继续在中国中国酒业的酒业的 大海大海 中乘风破浪 勇往直前 中乘风破浪 勇往直前 金六福酒以金六福酒以 福福 的吉庆的吉庆形象定位形象定位 积极参与社会各项盛事 被 积极参与社会各项盛事 被 誉为誉为 中国人的福酒中国人的福酒 曾获 曾获 28 届奥运会中国体育代表团唯一庆功白届奥运会中国体育代表团唯一庆功白 酒 国足出线唯一庆功白酒等殊荣 自酒 国足出线唯一庆功白酒等殊荣 自 2004 年以来 金六福借助年以来 金六福借助 一系列主题传播一系列主题传播 中秋团圆中秋团圆 金六福酒金六福酒 春节回家春节回家 金六福酒金六福酒 我有喜事我有喜事 金六福酒金六福酒 更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必 更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必 不可少的新民俗 不可少的新民俗 一 营销策划目的 帮助金六福白酒企业进入温州白 酒市场 二 二 市场状况分析 1 温州餐饮业 娱乐业极为兴旺 又处于行业上升时期 对酒的需求量温州餐饮业 娱乐业极为兴旺 又处于行业上升时期 对酒的需求量 相对较大 相对较大 2 温州城市在不断扩充 外来人口不断增加 消费兼容在不断增强 温州城市在不断扩充 外来人口不断增加 消费兼容在不断增强 3 温州人相对青睐啤酒 红酒 对中高度白酒持有偏见 普遍认为饮白酒温州人相对青睐啤酒 红酒 对中高度白酒持有偏见 普遍认为饮白酒 伤身 伤身 4 温州白酒类市场 种类繁多 竞争激烈 温州白酒类市场 种类繁多 竞争激烈 5 消费者对消费者对 轰炸式轰炸式 酒类广告 持有怀疑和抵制情绪 酒类广告 持有怀疑和抵制情绪 20142014 年中国白酒销量排名榜年中国白酒销量排名榜 1 1 名 五粮液 稳居榜首 市场综合占有率达到了名 五粮液 稳居榜首 市场综合占有率达到了 15 08 15 08 2 2 名名 红星 上升一位 于茅台互相座次 红星 上升一位 于茅台互相座次 3 3 名名 茅台 茅台 4 4 名名 剑南春 原地不动 坚守第四位 剑南春 原地不动 坚守第四位 5 5 名名 金六福 连升两位 升至第五 金六福 连升两位 升至第五 6 6 名名 京酒 京酒 7 7 名名 泸州老窖 泸州老窖 8 8 名名 侠君酒 侠君酒 9 9 名名 水井坊 水井坊 1010 名名 郎酒 郎酒 影响购买的决定性因素是什么 影响购买的决定性因素是什么 1 价格是促成消费者购买的第一因素 在价格相差不大的情况下 包装和促销 品成为购买的第一因素 2 对于质量 消费者认识比较模糊 但消费者对酒精度和口感十分敏感 3 归结到品牌上来 那么品牌是决定购买的第一因素 但在白酒行业这几年的 市场运作中 消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心 市场上白酒品牌林立 充斥货架的除了知名品牌 更多的是一些小企业的产品 产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后 一般消费者会指名购买 因此 白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段 SWOT 分析 优势 优势 S S 1 1 品牌优势 品牌优势 因为酒质好 使金六福在白酒行业因为酒质好 使金六福在白酒行业 享有盛誉 这也是金六福经久不衰的的缘由 也因此金六享有盛誉 这也是金六福经久不衰的的缘由 也因此金六 福有很好的品牌优势 福有很好的品牌优势 2 2 企业资源优势 企业资源优势 主要有资金优势和规模优势 主要有资金优势和规模优势 华泽集团现拥有华泽集团现拥有 1500015000 名员工 总资产名员工 总资产 6060 亿 年营业额亿 年营业额 6060 亿 业务遍及全国亿 业务遍及全国 3131 个省市自治区 拥有上 下游合作企个省市自治区 拥有上 下游合作企 业业 50005000 余家 从业人数超过余家 从业人数超过 3030 万 这就是金六福的企业万 这就是金六福的企业 资源优势 资源优势 劣势 劣势 W W 市场空缺市场空缺 1 低档档品市品市场场空缺空缺 金六福最金六福最 低价格的酒是低价格的酒是 24 924 9 元 而市场上的低档白酒仅几元钱 因元 而市场上的低档白酒仅几元钱 因 此与金六福相比相差甚远 此与金六福相比相差甚远 2 其他酒类类市市场场空缺空缺 金六福系列酒都是白酒 金六福系列酒都是白酒 而由于现代消费酒需求的变化 越来越多的年轻人开始饮而由于现代消费酒需求的变化 越来越多的年轻人开始饮 用红酒 红酒有美容的功效且不易醉 而金六福酒象征的用红酒 红酒有美容的功效且不易醉 而金六福酒象征的 中国福文化与外国的洋文化形成反差 金六福的目标消费中国福文化与外国的洋文化形成反差 金六福的目标消费 群体是中老年而红酒的目标消费群体是青年到老年 年轻群体是中老年而红酒的目标消费群体是青年到老年 年轻 一代是以后的市场 抓住现在年轻一代的需求就抓住了以一代是以后的市场 抓住现在年轻一代的需求就抓住了以 后的市场 后的市场 机会机会 O O 1 1 白酒产业尚没有绝对的垄断品牌 这使得金六福酒白酒产业尚没有绝对的垄断品牌 这使得金六福酒 有足够的市场操作空有足够的市场操作空 间 间 2 2 国家关于酒类行业的许可证制度 将有利竞争环境国家关于酒类行业的许可证制度 将有利竞争环境 的规范 的规范 3 3 在白酒中低档市场 消费者的品牌忠诚度不高 这在白酒中低档市场 消费者的品牌忠诚度不高 这 有利于金六福酒快速有利于金六福酒快速 打开市场 打开市场 4 4 中国成功的加入中国成功的加入 WTOWTO 给白酒企业带来了更多的机会 给白酒企业带来了更多的机会 5 5 中国各项重大活动赞助 中国各项重大活动赞助 国际体育活动 影响力大国际体育活动 影响力大 的娱乐活动等 通过公共营销关系 加强品牌信誉 从而的娱乐活动等 通过公共营销关系 加强品牌信誉 从而 让品牌效应给企业带来的经济效应 让品牌效应给企业带来的经济效应 威胁威胁 T T 1 1 对于金六福来说 白酒产业是一个全新的产业 没对于金六福来说 白酒产业是一个全新的产业 没 有任何的酒文化背景有任何的酒文化背景 可供炒作 在酒汁方面也没有优势可可供炒作 在酒汁方面也没有优势可 言 金六福酒靠什么去打动消费者 吸引消言 金六福酒靠什么去打动消费者 吸引消 费者呢费者呢 2 2 白酒产业的区域化市场特征明显 尤其是地方保护白酒产业的区域化市场特征明显 尤其是地方保护 主义将使金六福酒的主义将使金六福酒的 市场开拓难度加大 市场开拓难度加大 3 3 由于白酒产业同质化严重 白酒市场的竞争多以价由于白酒产业同质化严重 白酒市场的竞争多以价 格 广告 包装等为主格 广告 包装等为主 4 4 消费者健康意识的加强 对白酒的质量和营养提出消费者健康意识的加强 对白酒的质量和营养提出 了更高的要求 了更高的要求 5 5 消费需求的变化消费需求的变化 现代越来越多的年轻人倾向与喝现代越来越多的年轻人倾向与喝 红酒 香槟 对于白酒在许多人看来度数很高一是伤身 红酒 香槟 对于白酒在许多人看来度数很高一是伤身 二是现代城市那些中高消费者都有私家车都是车代步行 二是现代城市那些中高消费者都有私家车都是车代步行 而政府为防止醉酒驾车造成事故严令不许醉酒驾车 这也而政府为防止醉酒驾车造成事故严令不许醉酒驾车 这也 很大的一方面影响了白酒行业的销量 而金六福正好是属很大的一方面影响了白酒行业的销量 而金六福正好是属 于高度数的白酒 这也成为了今后影响的销量的原因 于高度数的白酒 这也成为了今后影响的销量的原因 产品销售销售方案产品销售销售方案 一 广告宣传一 广告宣传 路牌广告路牌广告 招贴广告招贴广告 灯箱广告灯箱广告 车体广告车体广告 户外户外 LED 广告广告 报纸 杂志广告报纸 杂志广告 电视 广播广告电视 广播广告 新闻新闻 公关活动公关活动 二 举办一个宣传活动二 举办一个宣传活动 1 在温州商场或人流量密集的地方 举行小型的表演和在温州商场或人流量密集的地方 举行小型的表演和 宣传的活动 在商演中插入我们金六福集团的企业文化 可以宣传的活动 在商演中插入我们金六福集团的企业文化 可以 近距离和消费者接触 和消费者互动 提供一些金六福的赠品近距离和消费者接触 和消费者互动 提供一些金六福的赠品 送给我们消费者 在现场也提供一些金六福的白酒让消费者现送给我们消费者 在现场也提供一些金六福的白酒让消费者现 场品尝 场品尝 2 举办个健康只是讲座 讲明喝白酒的优点和缺点 举办个健康只是讲座 讲明喝白酒的优点和缺点 喝喝 白酒的好处白酒的好处 1 使循环系统发生兴奋效能使循环系统发生兴奋效能 2 有有失眠症失眠症者睡前饮少量白者睡前饮少量白 酒 有利于睡眠酒 有利于睡眠 3 能刺激胃液分泌与唾液分泌 起到健胃作用能刺激胃液分泌与唾液分泌 起到健胃作用 4 有有 通风 散寒 舒筋 活血作用通风 散寒 舒筋 活血作用 5 适量饮用可延缓衰老 预防适量饮用可延缓衰老 预防心脑血心脑血 管病管病 预防癌症 预防癌症 3 力争成为政府招待酒力争成为政府招待酒 4 大型会议赞助 大型会议赞助 由于很多政府部门每年都有一些大由于很多政府部门每年都有一些大 型会议 如两会 各系统工作会议以及部分专题会型会议 如两会 各系统工作会议以及部分专题会 议等 因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推议等 因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推 进策略之一进策略之一 5 烟酒店的团购资源开发 我们发现 市场上的名烟烟酒店的团购资源开发 我们发现 市场上的名烟 名酒店 只要能够存活下来 如果不卖假酒 只有名酒店 只要能够存活下来 如果不卖假酒 只有 一个核心要素 就是至少要有五家以上的单位常客 一个核心要素 就是至少要有五家以上的单位常客 在实际调研中通过观察发现 在名烟名酒店现场消在实际调研中通过观察发现 在名烟名酒店现场消 费的客人 费的客人 70 以上都是整箱购买并且签单居多 以上都是整箱购买并且签单居多 这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势 这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势 由由 此 烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的此 烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的 推广范围 在日常操作中 常用的手段有以下几种 推广范围 在日常操作中 常用的手段有以下几种 一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会 通过与烟酒一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会 通过与烟酒 店老板的沟通 从着眼于提高该店单个客户销量 店老板的沟通 从着眼于提高该店单个客户销量 提高店方利润的目的出发 对店老板承诺不与其争提高店方利润的目的出发 对店老板承诺不与其争 夺客户 打消老板顾虑 然后邀请其背后的客户推夺客户 打消老板顾虑 然后邀请其背后的客户推 出专场小型品鉴会 并在会后协助店方及时跟进 出专场小型品鉴会 并在会后协助店