酒店管理行销__酒店网络营销的概念及其发展

1 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 酒店管理行销酒店管理行销 酒店网络营销的概念及其发展酒店网络营销的概念及其发展 伴随着互联网的产生 网络营销逐步进入酒店经营者的视野 同时对酒店营销的 原有模式带来巨大的冲击 网络营销不只是在互联网上推出酒店网站 它是一 项系统工程 涵盖了网站建设 搜索引擎优化等一系列内容 酒店不仅要通过 网络平台实现信息查询 预订等传统业务 更要借助其互动性 丰富性等特点 优化酒店品牌传播战略 使酒店和顾客间的关系更加和谐 不能上网的企业将面临倒闭 英国前首相布莱尔曾如是说 单就这句话而言 似乎有些危言耸听 但一个不争的事实是 网络已经渗透到了社会的各个层面 政治 经济 文化乃至我们的日常生活 都毫无例外的入网了 网络营销 这一 新型的营销理念与战略 也实现了其被众多的企业经营者认知 认可运用乃至 追捧的转变过程 一 一 网络营销的概念及其发展网络营销的概念及其发展 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经营目标所 进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 网络营销 作为伴 随互联网普及的一个新生事物 在我国的发展也不过十几年的时间 1996年 山 东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设 网上花店 这一事件被众多媒体认 为是我国企业在网络营销方面的首次尝试 酒店业 可以说是一个具有悠久历 史的行业 从古老的客栈开始 就成为社会中不可或缺的一个行业 无论是诸侯 争霸的战国时代 还是写满屈辱的近代 酒店业都未曾停下其发展的脚步 时至 2 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 今日 真正意义上的现代酒店在我国发展也不过三十年的历史 其发展速度超乎 预期 而其之所以迅速发展的一个重要原因 在于其作为一个外向型行业 酒店 业吐故纳新之能力较很多行业更为迅速 1999年 总部设在上海的携程旅行网 正式成立 仅数年之后 2003年 携程旅行网在美国纳斯达克成功上市 成为中 国最大的综合性旅行服务网站 酒店预定业务 则是携程网的核心业务之一 同 时也是为其带来丰厚利润的主要项目 做为一个网络虚拟交易平台 携程之所 以成功 在于其整合了相关资源 目前携程的注册会员超过一千万 合作酒店已 超过5 000家 遍布全球34个国家和地区的350多个城市 携程网的成功 使得网 络订房业务在IT行业 酒店业迅速升温 一方面是E LONG 等网络中间商的加入 另一方面 很多酒店开始重视开发这一全新的销售管道 目前 相当一部分酒店 都在互联网上有了自己的网站 并与百度 谷歌等搜索引擎合作 当然 目前大 多数酒店在网络营销方面仍处在探索和尝试阶段 网站设计比较简单 很多更 像是网页广告 没有真正意义上实现互动与交易 二 二 酒店业网络营销现状酒店业网络营销现状 一个城市酒店业的发展高度依赖于当地旅游业及经济的整体发展水平 近几年 太原市政府不断优化产业结构 使得太原经济保持了较高的增长速度 旅游业作 为新的经济增长点也得到了前所未有的发展 但是 毕竟起步较晚 无论旅游业 或是作为其重要支柱产业的酒店业 其发展水平尚远远落后于国内发达城市 就酒店业而言 不管是从总量上看 还是整体管理水平 在国内均处于中下游位 置 就网络营销在太原酒店业中的运用状况来看 应该说还是比较普遍的 尤其 是一些星级酒店 连锁型酒店更是十分重视这一营销管道 但是 同大多数国 3 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 内其他城市酒店一样 大部分酒店对网络营销的运用还处在初级阶段 本文将 重点对太原市酒店网络营销手段运用状况进行具体分析 一一 普遍加入订房网站普遍加入订房网站 网络中间商通过构建网上虚拟平台 使得顾客 酒店企业均能在这一平台上得 到需求的满足 一方面 对于酒店经营者而言 网络订房网站具有覆盖面广 宣 传效果好 互动性强等优势 这些都是传统营销管道 营销手段所难以实现的 另一方面 对于顾客而言 借助订房网站预订房间 具有信息量大 选择多等优 点 同时还可获取一定的折扣 基于上述原因 太原相当一部分酒店均采用了这一管道 以目前国内最大的两家 订房网站来看 携程网提供太原酒店78家 艺龙网87家 而前一段时间借助万元 月薪招聘试睡员新闻而进入人们视线的酒店点评网站到到网则更是收录了222家 酒店 不难看出 订房网站已经成为很多酒店重要的销售管道 然而 传统订房 网站与酒店的合作并非一帆风顺 其主要矛盾根源在于网站收取的高额佣金 携程 艺龙等网站每成功为酒店介绍一单生意 就要收取10 15 的佣金 对于高档酒店而言 由于其房价高 尚能接受 而对于一些中低档次的酒店而言 这几乎是拿走了其收入的三分之一 因此 就会衍生出一系列问题 如 通过网 络订房的顾客会被安排在房态较差的房间 正是基于这些问题 打着酒店直销平台的新兴网络中间商来势汹汹 它们完全颠 覆了现有网站收取佣金的赢利模式 而是以收取固定费用 为顾客与企业搭建沟 通 交易平台 使酒店与顾客零距离接触 然而 要想撼动传统订房网站的牢固 地位 显然还有很多问题需要解决 二二 酒店网站功能单一酒店网站功能单一 更新滞后更新滞后 4 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 太原相当一部分酒店开设了自己的网站 顾客可通过浏览酒店主页 来了解酒店 的设施状况 交通状况 促销活动等 一定程度上方便了顾客 但是 绝大多数 酒店的网页功能十分单一 只有酒店介绍 酒店展示 企业文化等项目 顾客只 能通过网站中的图片 文字介绍等对酒店简单了解 相当一部分酒店网站甚至 没有房型 价格等最基本的信息 而有的网站尽管有这些信息 但却长时间不予 更新 如此不仅不能起到应有的作用 更会误导消费者 当然 酒店之所以对网 站重视不够 投入不足 也有其深层次的原因 三三 忽视搜索引擎优化忽视搜索引擎优化 打开百度 谷歌等常用的搜索引擎 当搜索太原酒店 甚至指定XX 酒店搜索时 搜索结果中充斥着各种各样的网络中间商 如携程 艺龙 到到 同程等 而酒 店网站少之又少 甚至我们很难找到指定酒店的官方网站 笔者试着搜索了太原 几家知名的四 五星级酒店 结果均是如此 面对这一现状 顾客使用网络搜索 引擎了解或选择入住酒店时 多半会通过网络订房网站 而酒店自己的网站则深 处闺中无人识 三 三 酒店网络营销战略酒店网络营销战略 基于上述分析 认为 尽管目前太原酒店许多都已经触网 但就其效果与深度而 言 尚显欠缺 面临日益壮大的网民队伍 一场消费方式的变革已经开始 酒店业 必须加快步伐 转变观念 才能顺应这一潮流 一一 完善酒店网站建设完善酒店网站建设 酒店网站可以说是酒店在网络虚拟世界的一个真实存在 传统意义上 酒店前 厅经常被称为是顾客对酒店第一印象的产生地 而对于越来越多借助网络辅助 5 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 的消费者而言 酒店网站就成为第一印象的产生地 它可能决定了顾客是否会选 择你的酒店 因此 向顾客提供一个功能完善 互动性强的酒店网站就显得十 分重要 1 1 丰富展示手段丰富展示手段 目前 酒店网站普遍通过文字描述 图片等方式展示酒店功能与设施 对顾客 而言 这两种方式过于单一 图片和文字往往不能真实 全面 直观的反映酒店 的情况 事实上 网络这一新兴媒体之所以受到很多企业的青睐 丰富多彩的展 示方式是独特的优势 除了图片 文字外 酒店网站可以借助三维 视频等技 术 全方位展示其设施 环境 服务等内容 这就如同为顾客在网络上搭建了 一个虚拟酒店 让顾客可以身临其境 2 2 增强网站互动性增强网站互动性 电视 杂志报纸等传统媒体都是企业借助这样的一个平台 向顾客传达企业与 产品信息 顾客则是被动地接受 而网络则具有相当强的互动性 顾客与酒店可 以借助在线聊天 留言等形式相互沟通 从而使顾客需求与酒店产品能更好的 对接 首先 网站应设置 在线客服 在主要时间段随时响应顾客的咨询与服务 需求 基于成本方面的考虑 可以由网络维护人员兼任 其次 很多酒店网站设 有留言项目 酒店应该及时查看并予以回复 即使在网站上 酒店也应显示出其 对顾客意见建议的充分关注和高效回馈 另外 时下一些虚拟网络游戏如QQ 农 场 开心餐厅等 受到众多网民追捧 其根源在于满足了许多人现实中无法实现 的理想 酒店也可以尝试着和一些游戏网站合作 开发以酒店品牌为主题的相 关游戏 虚拟客房 虚拟餐厅等项目既可以满足游戏娱乐的需求 也可从中发现 顾客对产品的需求 进而改进酒店的各项产品 6 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 3 3 专人维护专人维护 实时更新实时更新 相当一部分酒店开设网站的初衷 并非认识到未来网络将成为顾客消费的重要 平台 而是出于从众心理 大家都在搞 没有自己的网站不是显得落后和跟不上 时代的潮流了吗 基于这种心态 酒店多半会委托专业的网络公司负责开发和 设计网站 一旦正式开通则完成任务 很多酒店网站的信息都是几年前的 长时 间不做更新 如此一来 网站完全成为网络花瓶 只能看不中用 网站所带来的 消费效应不是短期可以实现的 而高额的维护费用却是能看得见的成本 正是思 维模式下 造成了经营者对网站建设的短视 酒店可以和网络公司签定长期维 护协议 不断优化酒店网站 使其接口更友好 以便更好地展示酒店和促进消费 另外 稍具规模的酒店都有自己专门的内部网络维护人员 对酒店网站的信息更 新 完全可以由这些员工来兼任 二二 优化搜索引擎优化搜索引擎 搜索引擎优化 Search Engine Optimization 简称SEO 是一种利用搜索引擎的搜索 规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式 优化搜索引擎做为一个 行业在国外发展了大约十多年的时间 而在我国则于2003年才起步 目前 百度 Bai Du 谷歌 Google 是人们运用最为普遍的两大搜索引擎 当我们运用搜索引擎搜索某一内容时 通常会出现成千上万的搜索结果 而这些 结果分别分布在十几页 几十页 甚至上百页中 试想 你会仔细阅读每一页的 每一个网站吗 答案显然是否定的 事实上 我们只会关注那些排名靠前的搜 索结果 而搜索引擎优化正是解决如何能让你的企业 你的产品在众多竞争者 中脱颖而出 从而增加消费者点击酒店网站进而产生实际购买行为的概率 对 于酒店而言 要想使网站不致沦为摆设 则不仅要完善自身的网站建设 更要实 7 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 施搜索引擎优化工程 不让网站湮没在纷繁复杂的互联网中 具体而言 可采用 以下方式 1 1 网站设计网站设计 搜索引擎的搜索规则是通过一些信息如关键词 网页链接等自动查询 这其中 关键词尤为重要 因此 在网站设计时 即要考虑网站图文信息的选择 搜索 引擎优化本身也是网站优化的重要内容 2 2 与专业的与专业的SEOSEO运营商合作运营商合作 2003年搜索引擎优化在中国起步后 其为企业 产品带来的销售促进作用迅速 得到认可 同时也导致这一新兴行业鱼龙混杂 酒店可以选择正规 有较强实 力的运营商合作 以达到优化搜索引擎的目的 目前 百度做为最大的中文搜索 引擎已成为国内网民使用最频繁的搜索工具 百度公司也推出了自身的百度推广 业务 不少企业都选择了加入这一推广业务 加入百度推广计划 主要是通过注 册若干关键词 以使酒店能处在网页中更为靠前的位置 比如 对于一家太原五 星级酒店而言 就可以注册太原 四星级 豪华 商务等关键词 当消费者搜索 这些关键词时 酒店网站进入其视野的概率就会大大增加 三三 积极开发手机网络营销积极开发手机网络营销 移动互联网 就是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体 与计算机上网 相比 手机上网具有其独特的优势 其一 手机体积小 易于携带 消费者可以 随时随地轻松使用其相关功能 其二 计算机上网需要配备调制解调器等设备 无线网络则需要有信号覆盖的地区才能使用 而手机只要具备上网功能且开通 相关服务 无需任何外接设备 此外 从庞大 且不断增长的手机用户数量来看 显然其较计算机覆盖面更广 受众更多 根据相关部门预测 中国手机用户2010 8 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 年将达7 4亿 而随着手机3G 时代的来临 移动互联网将会进入一个崭新的时 代 显然 手机上网正逐步改变着人们的生活 上班族 学生都越来越多地通过移动 互联网进行娱乐 获取信息 不仅在年轻群体中日益普及 即使是中老年群体也 正在加入这一行列 而随着手机支付这一新概念的应用尝试 消费者可以使用 手机乘坐交通工具 在商场刷卡消费 一场消费方式的变革将在未来极大地改变 我们的生活 正如互联网出现对酒店业产生的深远影响一样 移动互联网正在潜 移默化地改变人们的消费行为 越来越多的人使用手机上网查询酒店信息 随着 技术的不断更新与进步 预订 支付等更多 业务将能轻松实现 尽管计算机上网与手机上网借助不同的载体 技术与平台