20XX大学生消费市场调查报告

第 1 页 共 22 页 20XX20XX 大学生消费市场调查报告大学生消费市场调查报告 消费是利用社会产品来满足人们各种需要 本文 将介绍 央视调查咨询中心和精信广告有限公司利用两家 多年来在消费者研究领域的成果 对中国消费者和消 费市场进行剖析 并提出了 趋势一 自主 结论 中坚阶层的自主化消费形态 要求的是产 品提供更多的选择和更切合个人的喜好 他们希望在 自主舒适的购物环境下购物 以及愈趋多元化的消费 取向 这些均会为 21 世纪的消费市场带来不少新气 象 对于西方读者来说 自主的消费行为是理所当然 的 不算什么 可是 中国 40 年来一直在计划经济 主导下 社会并不鼓励自我 亦不谈个人满足 到了 80 90 年代 随着从计划经济过渡至市场经济 社 会经历着很大的转变 人们开始接触到消费者 自我 这些新观念 但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的 对于一般老百姓来说 无论是面对着快速的社会变化 第 2 页 共 22 页 或琳琅满目的商品选择 虽然一方面感到既新鲜又具 吸引力 另一方面却有种种的不适应和不确定 从众 心态一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态 在 90 年代 常见有广大的消费者一窝蜂地去抢 购品牌或新上市的产品 他们觉得能拥有这些产品或 品牌便是进步的象征 但个别的消费者却缺乏独立的 消费人格 在购买产品时 并不懂得考虑什么是自己 需要和适合自己的 而是追赶市场为他们定下的标准 由市场及大众告诉他需要什么 什么是适合他的 进入 21 世纪 这种情况在中坚阶层间开始有所 改变 经过多年的消费文明洗礼后 中坚阶层的自我 意识逐渐强化 他们带头打破由市场为我定下消费标 淮这种消极的消费模式 取而代之的是一种注重个性 化的自我消费形态 开始知道自己需要什么 什么产 品适合自己 并且有我与别人不同的消费意识 开始 感觉到应该是他们为自己定下消费要求 由市场上的 品牌和产品去迎合他们 而非一窝蜂地追赶市场上时 兴的东西 个性化是自主的必然发展 近年 超市的出现如雨后春笋 取代了传统商场 内的柜台服务 对于很多人来说 超市的最大好处是 有很多选择及可以自己选择 虽然说个性化和多元化是消费趋势 但中国人从 第 3 页 共 22 页 传统便不大倡导个人作风 而更重视社会和谐一致 讲求个人在社会上的责任与位份 所以相信消费个性 化在中国的发展 会与西方的发展有某程度上的不同 实际上 虽然市场经济讲求个人表现与报酬 但 大部分人主观上仍是愿意顺应主流 并不想在思想或 行为上与众不同 所以 中坚阶层努力工作 在事业 或人生上希望有所成就 但所追求的是出人头地 比 别人做得好 比别人成功 受人尊重和注意 而不是 希望在主流之外 或做些不为主流价值观所认同的事 他们希望比别人优秀 而不是与别人不同 因此 他 们会穿时尚和高品质的衣物来达到比别人优越 却不 会穿别具一格的衣物 中坚阶层消费者逐渐趋于自主和个性化 随此而 来是另一个重要的趋势 消费行为走向多元化 以及 出现由于生活型态不同而导致的市场细分 这就是说 即使是年纪和生活水平相当的消费者 由于各人选择的生活形式不同 或有着相异的心态 价值观 而会表现出不同的消费价值取向 例如有的 追求身份地位 有的追求简约生活 有的追求新颖的 高科技玩意等等 此外 也有一些消费者在购买不同 产品时 会有着不同的消费取向 其结果是市场细分 第 4 页 共 22 页 变得前所未有的复杂 趋势二 个人全面理财概念 结论 中坚阶层消费者的个人理财观念日渐成熟 并且随着中国入世 银行和保险业逐渐开放 与个人 理财有关的种种产品在中国将有很大的发展 60 年代 中国人的生活仍是相当刻苦 大部分 人追求的是基本的温饱 到了 80 年代中 部分人开 始富裕起来 初尝花钱消费带给他们种种生活上的舒 适和方便 以至是物欲上的刺激与享乐 对于过惯刻 苦日子的人民来说 消费文明这个美果是一个很大的 发现 社会上弥漫着一片消费风 那时的中国人缺乏 任何现代理财的概念 也没有为将来打算的想法 因 为什么都有国家安排 而对这些初富户来说 储蓄理 财若与消费享受作比较 重要性的确不大 这种心态到了 90 年代末开始有所改变 特别是 中坚阶层 原因有以下几点 第一 社会保障减少 虽然生活水平是不断地提 高 但近年经济改革和国企改革使国民的思想有一个 根本性的改变 以前是国家提供全面又终身的福利保 障 包括最主要的住房和医疗 现在慢慢明白自己得 靠自己 未来的保障也必须靠自己好好计划 于是开 始了要早日为将来作打算的想法 第 5 页 共 22 页 第二 在经过十多年的生活改善后 中坚阶层已 经积累了一定的个人储蓄 形成了个人财富的概念 除了消费外 他们对如何制造新财富更感兴趣 积极 地学习种种管理财富的方法 并且愿意冒点风险 于 是 各种投资 置业 保险等产品开始受欢迎 除了创造财富和储蓄外 消费者也开始学会信贷 消费来帮助他们购房 医疗 教育等消费 一项调查 显示 有四成七城市居民表示在未来一年会有需要进 行信贷 个人信用卡的使用也愈来愈流行 趋势三 全面体验消费模式 结论 进入 21 世纪 如欲在中国建立成功品牌 不可不对中坚阶层的情感诉求有一定了解 中坚阶层达到了一定的生活品质后 在 21 世纪 他们在消费生活上会追求更高层次的欲望 简单来说 就是希望生活除了物质上的满足外 在精神或心灵上 也能够更丰富或刺激 这可能是感官上的体验 或文 化修养上的升格 或对生活的想象 感想或价值认同 等 而他们对产品的要求 将不止于功能上的满足 产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官 情绪或价值上的满足将变得越来越重要 简单说 就 是商品不单要有功能上的效益还要有体验或情感上的 第 6 页 共 22 页 效益 中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取 这些额外的体验满足 在中国的电脑市场 本地品牌的发展往往是紧随 着外国潮流 近期中国本地个人电脑的品牌发展足可 见到生产商除了在产品功能上尽力满足中坚阶层消费 者的需求外 还企图满足他们更高层次的情感需求 苹果电脑推出 iMac 受到世界各地电脑迷的喜爱 在中国 中坚阶层的消费者同样感觉到 iMac 的莫大 吸引力 并形成了一股不小的潮流 1999 年末 联想电脑公司也针对消费者对电脑 的情感效益推出了它们最新的天禧型号 在功能上 这部天禧电脑与其它联想电脑相差无异 唯其特别之 处在于外形的设计上 全塑加工外壳 流线感十分强 全机有 3 种颜色 分别定名为珊瑚紫 宝螺蓝 风贝 绿 在广告里 联想更提出了来自海洋的灵感这一句 口号 充满了奇想与浪漫的色彩 海洋代表了向外拓 阔界限 完全掌握着中坚阶层对电脑的种种情感上的 诉求 联想电脑能拓阔人们的领域 这不光是珍贵的 知识与资讯 还有是随之而来超越国界的国际感 以 及异国风情 并且由领域拓阔而带来的事业成就与社 会地位 及生活质素的提升等等 这些都是联想电脑 对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满足 这与 第 7 页 共 22 页 摩托罗拉手提电话广告飞越无限里展示的讯息有着某 种异曲同工之妙 飞越无限也是超越一般的产品功能 而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的 想像与渴望结合起来 想飞 想拓阔天地的欲望 趋势四 健康潮流 结论 消费者花钱买健康的心态只会有增无减 他们对健康的追求 一方面是由于过于丰盛的现代文 明生活带来种种健康及营养问题 另一方面是部份中 产阶层希望透过健康产品来令自己的体能及智力上的 表现更佳 健康肯定是现时中坚阶层最重要的潮流之一 层 出不穷的健康产品如雨后春笋般出现 营养补给品 维他命产品 健身 纤体健美以及种种原与健康无关 的食品纷纷推出其健康系列 中坚阶层的消费者对追求健康十分积极 他们十 分愿意尝试各种令人健康的方法 并且愿意花更多的 金钱来得到健康 女性更特别注意体重和体态的健美 可是 大部分消费者却未能改变导致营养不平衡的生 活及饮食习惯 在心态上过分依赖市场上各类营养补 给品及健康产品 并且希望这些补给品像快餐一样的 见效快 简言之 就是消费者想花钱买健康 中坚阶层愿意花钱买健康 但又缺乏基本的健康 第 8 页 共 22 页 知识 使他们在面对市场上眼花撩乱的营养产品 加 上夸大功能的广告宣传时 常会无所适从 越多的选 择越令他们无法作出购买决定 而以下几个与健康有 关的趋势值得注意 消费者要求健康产品和营养保健品能提供更详 细的产品资料 零吃也会附加营养成分 虽然消费者不会尽信 附加 营养成份的零吃是真的有益健康 但只要他们 觉得会比一般零吃较不无益 已经能令他们较安心地 去买了 方便健康食品和健康产品 健康食品也要味道好和着重享受 健康产品进一步市场细分化 不同的健康产品 为不同生活形态的消费群而设 健康产品除了提供功能性诉求外 还要提供更 高层次的情感效益 消费者对健康产品的要求超越了基本的预防疾病 诉求 进而寻求能令人的健康比以前更好 或在某方 面的表现更佳 例如 更强健 活力更充沛 体力或 脑力表现更好 或更长寿等 1999 年 中国约 43 亿美元的电视广告市场中 有将近一成是来自于营养补给品及维他命产品 以产 第 9 页 共 22 页 品类别计算 他们还是 1999 年全年及 20 xx 年第一季 度最大的广告买家 李文睿又 趋势五 寻找精神上的绿洲 结论 高速的市场发展和国家进步 实实在在也 给予个人很大的压力感和不安全感 品牌和产品可试 图给予消费者多点自我空间和归属感 中坚阶层对未来相当乐观 包括对个人和国家整 体的未来 但他们的乐观却并不单纯 而是隐隐间掺 杂着不安全感 这种不安全感部分由于中国令人眩目的发展速度 消费者虽然乐于见到国家的进步 亦享受着经济发展 带给他们的物质生活上的成果 但由于变化太迅速 个人的内心常会产生一种无法左右环境的无力感 在 精信的一些访问中 三十多岁的受访者已表示害怕被 前进的巨轮所淘汰 所以每天都努力地使自己不要与 社会脱节 所以 21 世纪另一个重要的消费趋势 就是在 高速的城市内提供一点恬静的生活空间 这可能是各 样兴趣的培养 或精神上的寄托 或仅仅是在纷乱的 城市中多一点个人空间 近年 大城市中各类新式茶馆 咖啡吧的出现 给予中坚阶层消费者在繁忙生活中一点辟世的宁静 第 10 页 共 22 页 低至中收入人士视努力赚钱为主要人生目标 但部分 已达一定财富和地位的中坚阶层 却开始希望能过着 惬意的生活 趋势六 消费信息的时代 结论 中坚阶层的消费者会十分热衷于资讯消费 对各类资讯的接受能力亦在提高 但与此同时 消费 者在消费资讯时会更有所选择 资讯产品将进一步多 元化及市场细分复杂化 随着经济改革而来的 不单是物质文明生活 还 有现代生活的观念 包括如何安排和丰富自己的生活 中国的消费者开始意识到管理 安排生活的重要 也 意识到要安排好生活 就需要不断汲取各类资讯和新 闻 讯息新闻成了消费者的一个重要消费项目 报纸 杂志 电视 电台在过去十年有着迅速的发展 性质 上也有很大的改变 这包括在内容上从早期以严肃性 质为主发展至近年受欢迎的软性新闻 题材也与消费 者的日常生活越加息息相关 此外 内容也朝多样化的方向发展 包括有严肃 性新闻或评论 生活资讯 娱乐产品 商情 财经以 至外国事物的介绍等等 多样化的资讯不但满足了不 同消费者对不同性质的讯息需要 而且也满足了同一 第 11 页 共 22 页 名消费者对不同性质的讯息产品的需要 对资讯的接受能力提高 另一个重要的趋势是中坚阶层的消费者对各类讯 息的接受及选择能力提高 开放早期中国消费者习惯 了官方的严肃性资料报告 所以在软性新闻及广告刚 出来时 消费者特别对失实或夸大的讯息表示无所适 从 于是投诉广告的情况十分普遍 有时广告采用创 意性的渲染手法 亦无法被消费者所理解 而被投诉 为夸大失实 这情况近年大大有所改变 中坚阶层的消费者逐 渐学会辨别各类讯息的性质 对他们的有用程度 甚 至可靠性 从而有选择地消费讯息 他们开始要求产 品宣传除了资讯性外 还要有娱乐性的元素 偶然夸 张一下也无妨 趋势七 国际化与本土化如何平衡 结论 中坚阶层的消费者追求国际化的品牌形象 但在国际化的同时却不可忽视中国特色会如何影响对 国际化一词的演绎 现代中国人的理智和实际 以及争取向前的迫切 感使中国消费者很能接受外国新事物和新产品 学习 西方先进国家的强项成了个人及国家富强的重要手段 学习的题材也不限于科技 从商务 管理学 到市场 第 12 页 共 22 页 销售都是中坚阶层欲向西方学习的地方 国际化是进步的象征 国民的最终目标 估计 随着中国加入世贸 中国消费者会进一步接受外来新 事物 新概念 西方先进国家举目可见的高科技产品 在中国也随处可见 带来的结果是 中国不单会缩短 她与先进国家之间的经济距离 也会逐渐趋向国际化 但在一步步国际化的同时 找出并坚持中国本土 特色的要求将会更明显 21 世纪的中坚阶层希望能 平衡中国的独特性和国际化的需要 这些价值观将影响消费者如何选择品牌 首先是 中坚阶层的消费者会比较喜欢全球性的品牌形象 当然 如前所述 中坚阶层对全球性的定义与西 方的看法可能大大不同 中国中坚阶层眼中的全球性 品牌主要包括两类 一些了解及适合中国消费者的国 际品牌 如摩托罗拉 耐克 百事等 一些拥有国际 视野的中国品牌 如联想电脑 健力宝饮料和羽西化 妆品等 对中国本地品牌来说 它们必须不断的提升自己 但市场给予它们的机会也很大 在 21 世纪 中坚阶 层的消费者会被能够定义出中国如何不同的中国品牌 所吸引 他们特别乐于见到一些具有潜质影响国际风 第 13 页 共 22 页 潮的中国品牌 甚至是可以将中西特质结合起来的品 牌或产品 在这方面比较成功的例子有 药品 中草 药及化妆品等 对外国品牌来说 他们在中国最大的挑战是如何 在经营国际化形象之余 表达出它们是同样适合中国 消费者的 因为研究数据显示 外国品牌虽然比中国 品牌享有较佳的形象 却并未被消费者视为较适合他 们 这可从耐用品市场的例子中见到外国品牌正面对 着怎样的严峻考验 央视调查在 1995 至 1997 年 7 个城市耐用品调查 中有一个有趣的发现 就是中国和外国品牌有着不同 的功用 外国品牌往往在中国耐用品市场发展中起引 导与示范的作用 外国品牌在众多耐用品如彩电 手 机 组合音响的市场发展初期均享有绝对的竞争优势 也为该产品的市场定下产品质量的标准 可是 外国品牌在发展初期享有的绝对市场占有 优势会很快面对中国本土品牌的挑战 中国品牌虽然 在九十年代初期远远落后于外国品牌 但近年的竞争 力逐渐增强 在多个产品类别如冰箱 彩电 洗衣机 等均已占有绝对优势 举例说 松下彩电在早期曾拥 有的市场领导地位 已让给海尔 长虹 趋势八 女性价值 第 14 页 共 22 页 结论 在 21 世纪 中坚阶层的女性会更乐于提 出自己的看法 更着重于女性的不同和价值 更积极 于解决属于女性的问题 要有效地针对女性消费者这 个不可小觑的市场 对一连串有关女性问题和女性价 值的趋势 实在不可不知 女性女性化 近年 经济发展给予新一代女性较大的空间和自 由度 特别是经济上的独立以及工作带给她们的成就 感 女性女性化是一个重要的趋势 女性希望做回一 个真正的女人 于是 各类女性产品包括护肤品 化 妆品 美容健美产品等等争相争取她们的注意 化妆 护肤品更以 21 的年平均增长率发展 此外 女性亦 是大部分消费品的决策者 在 1999 年中国大陆 43 亿美元的电视广告市场中 个人用品约占 8 广告费约达万美元 以分类计 是仅次于保健药品排行第二的广告买家 即使在排行 第一的保健药品中 亦有不少产品如口服液 白凤丸 等是专门针对女性市场的 由此可见女性市场的重要 性 与女性价值有关的趋势 随着女性价值的抬头 一个值得注意的趋势是 一些传统上是中性的产品开始推出其女性品牌 例如 第 15 页 共 22 页 女性信用卡 女性银行服务 女性保险服务 女性电 脑等等 另一个拥有潜力的市场空间是针对一身几职的女 性推出新产品和服务 例如帮助妇女尽快完成家务 使她们能把多点时间放在自己身上 快 简便的家务助理产品 快 简便的购物方法 快 简便的食物准备方法 趋势九 指点自我的年轻一代 结论 年轻的一代再不是消极的受众 他们知道 自己要什么 他们需与外界接触 但与很多地方的青 少年不同 中坚阶层的青少年不是迷惘反叛的一群 相反 他们感到机会在他们掌握中 并且重视掌握 却又感到很大的压力 他们开放和积极的态度 正推 动着中国青少年市场的形成 所以 广告商及广告公 司在品牌以至媒体各方面的设计 必须考虑到如何让 中国青少年发挥对自主自由的渴求这将会是在中国建 立一个成功的青少年品牌最重要的因素 在中坚阶层中 青少年消费者有着他们自成一体 的想法和消费潮流 这一代青少年与中国任何的一代 都不同 要抓住他们 就需要对他们的价值观和成长 环境有更多的了解 第 16 页 共 22 页 与港台青少年流行情报相连 中国青少年的一个主要特质 就是他们对世界的 接触面比其它所有的中国人都要广泛 他们往往会跟 随台湾 香港甚至是日本的青少年潮流 从外表上看 来 他们与港台的青少年差异不大 看一样的 MTV 念一样的漫画 迷上一样的青春偶像 而互联网的日 渐普及更令万千的中国青少年可随时与天下人畅谈 可是 在这日益相似的表面下 中国大陆 香港 和台湾三地的青少年还是有着很大的不同 各有独特 的价值观 比起港台青少年 中国大陆的青少年更积 极 更有野心 更有方向感 却少些反叛性 积极的人生态度 中国青少年消费者最大的特色是有着非常积极的 人生态度 虽然知道周围的环境正在急剧地改变 但 他们对自己的前途仍是充满期望 这比起年龄比他们 大 现在是三十多岁却害怕落后于社会巨轮的成年人 青少年确是更具自信心 90 年代的中国青少年在人生价值表现上基本是 稳定和明确的 明显地 他们已一洗 80 年代青少年 的困惑与愤怒 代之是一种现实的 具明确功利倾向 的 个人色彩突出的多样化人生追求 他们深知父母 对他们寄望很大 从不吝啬金钱地去栽培他们 而他 第 17 页 共 22 页 们亦加倍努力 珍惜拥有的机会 虽然物质生活不断地改善 但他们相信舒适的生 活和丰盛的物质不是固有的 而是需要努力换取回来 的 愈来愈多青少年愿意兼业 勤工俭学来分担他们 自己的花费 比较起香港 台湾青少年的反叛性 中 国的青少年便显得更成熟和上进了 知识与成功 对于中国青少年来说 成功是最重要的事 精信 少年座谈会的其中一个受访者王硕说 我将来要有自 己的生意 并且是一个成功的企业家 他们相信要成 功必须努力 而中国传统观念更告诉他们 知识是成 功的重要桥梁 所以 争取知识成了这一代青少年的 首要目标 与港台青少年一样 中国大陆的青少年时 刻与外面的世界接触 但目的不单是为了赶上潮流 更多是拓阔自己的视野和领域 Nike 不以成败论英雄 Nike 最成功之处 在于它了解到运动与生活之 间的关系 把 Nike 运动鞋提升至运动鞋以外的功能 运动鞋的基本功能是帮助运动员在球场上完成最佳的 表现 但 Nike 提出 JustDoIt 这个口号 JustDoIt 不 单是运动场内挑战自我的体育精神 这个精神更可延 伸出运动场以外而作为一种生活哲学 对于千万青少 第 18 页 共 22 页 年来说 JustDoIt 代表的不仅是运动精神 Nike 不 仅是运动服装 它更是现今青少年的生活态度 于是 Nike 成了青少年的时尚潮流 他们的代言人 在中国 Nike 近年推出了一辑广告 里面有一 些新近中国足球员的奋斗片段 广告末段打出口号不 以成败论英雄 这个广告在题材处理各方面十分切 合今日中国青少年的心态 包括足球是今日中国最受 注目的运动 中国国家队更是话题之所在 但广告最 成功之处在于它捕捉了中国青少年视奋斗向前为己任 的态度 奋斗不单是为了自己的将来 也或多或少为 着国家 现实社会一切以功利的角度来衡量成就 广 告提出不以成败论英雄 使他们特别感到认同 趋势十 新知识精英出现 结论 新知识精英是中坚阶层中最尖端的精英分 子 有着最强的消费能力 他们是 21 世纪中国经济 的推动者 作为一个独立的消费群 他们是独特的 有着属于他们的消费价值和潮流 所谓新知识精英 指的是在中坚阶层里比较年轻 教育程度在大学或以上 收入高 懂科技的一群 他 们的特点是 他们是知识的拥有者 熟悉国外的新事 物和新发展 自信 积极 富开创和探索精神 这些 精英分子将成为 21 世纪中国经济和市场的推动者 第 19 页 共 22 页 新知识精英便是在中坚阶层中由于掌握和善用知 识而致富的一群 而在这个由知识推动着而高速发展 的世纪 这一群精英分子将成为中国最具影响力的人 新知识精英对生活有高要求 他们追求多样化和 新鲜感 甚至是刺激 在社交方面十分活跃 这可从 未来十二个月他们预计的大宗消费中可见 旅游 房 屋 车 子女教育 投资理财 电脑 进修 和家居 装修 重点在于休闲 拓阔视野 提升生活享受 以 及对知识和财富的追求 俨然是相当富足的生活 与其它消费群比 他们有着较高的消费能力 并 且在趣味和生活品味上走在中国消费市场的尖端 一 些他们的喜好将带领国民市场 虽然很多他们的喜好 都不大会在群众间流行起来 因为他们更可能成为一 个独立独特的消费群 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类 市场的消费情况 特进行此次调查 调查由本市某大 学承担 调查时间是 XX 年 7 月至 8 月 调查方式为 问卷式访问调查 本次调查选取的样本总数是 XX 户 各项调查工作结束后 该大学将调查内容予以总结 其调查报告如下 第 20 页 共 22 页 一 调查对象的基本情况 二 专门