XX药业市场部XX年计划

第 0 页 报 告 目 录 市场计划概要 第 02 页 市场状况分析 第 04 页 第 27 页 第 32 页 销售目标 第 40 页 发展营销策略 第 45 页 行动计划 第 54 页 盈亏分析 第 58 页 产品成功的关键要素 第 62 页 第 1 页 市场计划概要 成销售任务的， 面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行 下半年计划 造具有说服力的专业推广资料和理论基础 通过继续教育相关项目的启动，传播 动广大中青年医生处方，培养他们的处方习惯 通过促销性临床试验项目直接推动销售上量 通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上为产品品牌形象造势，为 通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售管理平台，保证销量顺利上升 第 2 页 市场状况分析 - 市场回顾性分析 - 区域市场覆盖与销售现状 - 医院资源拥有情况分析 - 处方医生拥有情况分析 - 人均产出分析 - 回顾分析小结 市场现状分析 - 市场容量与发展趋势 - 竞争分析 - 医生的态度与行为 - 市场分析小结 第 3 页 市场回顾性分析 - 区域市场覆盖与销售现状 西藏、台湾 未有 山西、陕西、青海、 第 4 页 0500100015002000250030000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%实际 300 197 316 362 349 1 , 5 2 6 计划 379 375 544 663 695 2 , 6 6 7 完成率 7 9 . 2 % 5 2 . 5 % 5 8 . 1 % 5 4 . 6 % 5 0 . 2 % 5 7 . 2 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 1 - 5 月实际 计划 完成率 实际 计划253,496 189,595 50 13,956 52 68,152 56 65505 22,166 4944282,127 36,960 71 62,593 02 92,689 05 10962 17,471 9330130,389 102,155 10 150990 120,990 1636401月 2月成率为 1销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额， 相对于去年同期增长率为 说明 第 5 页 第一梯队中 保证核心医院的同时做大战略性医院是上量的关键点； 第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了 他 别是 说明对医院管理精耕细作的重要性 第三梯队中 被弱小的战略性医院产量拖了后腿；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点 心战略战略医院 一般医院区 6 页 各级别单位销售完成情况 82%81%28%58%020040060080010001200万0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%消化金额 2008220. 07 6512556. 1 5341727. 8 1393681. 17计划金额 7087350. 7 11151122. 42 6635447. 64 1705919. 74完成率 0 . 2 8 0 . 5 8 0 . 8 1 0 . 8 2一般医院 战略医院 核心战略 零售 核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的 78 核心战略性医院 81的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果 战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着 消化金额产出构成比例13%43%35%9%一般医院 战略医院 核心战略 零售第 7 页 市场回顾性分析 59%40%37% 40%02004006008001000120014001600核心战略 战略医院 一般医院 合计0%10%20%30%40%50%60%70%总数 已开发 开发比例36611121013158241829211642242 15 25 35 45 551 月2 月3 月4 月5 月核心战略 战略医院 一般医院 零售 已开发成功并曾有 12家，其中核心战略性医院 87家，战略性医院 248家，一般医院 277家 其中新开发医院资源 197家， 3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降 目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售管理是上量的关键 第 8 页 市场状况分析处方医生拥有情况分析 300盒的销售量排名全国第一，该医院中处方医生多达 50人！ 500盒，处方医生有13人 700盒，拥有处方医生 25人 50盒，拥有处方医生15人 0盒，处方医生 6人 00盒，仅 3个处方医生 0盒，仅有处方医生 5人 哈尔滨 5盒，处方医生9人 第 9 页 市场状况分析人均产出分析 上海： 0盒 /月 长沙 00盒 /月 沈阳 0盒 /月 济南 0盒 /月 深圳 盒 /月 天津 0盒 /月 成都 0盒 /月 哈尔滨 盒 /月 处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。 扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！ 人均产出 40 50盒比较合理 第 10 页 市场现状分析市场容量与发展趋势 第 11 页 市场现状分析竞争分析 第 12 页 同类竞争品种对比 第 13 页 市场现状分析医生态度与行为 第 14 页 第 15 页 幻灯片、解说词以及台卡 杂志广告和礼品 宣传折页、展架 品牌提示物 临床手册 (修订 ) 学术论文 学术推广资料 第 16 页 刚刚建立关系的专家（ 基本认同的专家（ 立合作的专家（ 作密切，可以代言的专家（ 17 页 科室会 区域会议 学术会议 会议赞助： X 18 页 市场现状分析小结 第 19 页 第 20 页 优势 势 优势 劣势 第 21 页 机会 胁 机会 威胁 第 22 页 产品策略 营销策略： 打造专业学术推广队伍 建立地区专家、医生网络平台 利用高端市场的专家效应，快速实现 S：优势 与 临床疗效显著 公司销售网络成熟 W：劣势 医保产品 ：机会 高端医生对产品有较高的认知 同类竞争产品少 选策略 以疗效和安全性为依托，建立代言专家网络 把握高端市场的专家效应，快速实现 进策略 建立专业推广队伍，强化队伍执行力 建立地区专家、医生网络 医院销售管理进一步评价、回顾性研究 T：威胁 进入专业化领域，缺乏专家和医生支持 政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁 持策略 依托 利用现有销售队伍开发市场 坚持专家路线、灵活推广与学术推广有机结合 避策略 单纯建立与专家、医生间良好的情感沟通 大处方枪手医生风险操作 密切高度关注市场以及竞争对手的市场、产品、医院、医生动向，及时规避风险 第 23 页 产品总体营销策略 现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区 推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动 加强学术推广力度，教育 /影响医生处方行为和开发医院的速度 分地区有侧重地投入市场资源 第 24 页 推动销量上升策略 日常拜访学术信息、产品强化 科室会产品推介 （新开发科室） 区域会议与会议赞助 周末风学术联谊 建立销量跟踪奖惩制度 品代言 继续教育教材、杂志送阅与交流 继续教育学习班 季度销量前 5名医院、前三名分公司奖励，季度销量环比负增长则批评罚款 近郊旅游 专家拜访 第 25 页 临床上量扶持策略重点 学术会议赞助 重点会议主题： 重点赞助形式： 展位广告 专家大会发言 重点客户宴请 继续教育培训班 重点区域市场： X、 X 会议组织： 邀请教材编委专家一名、当地专家一名讲课 邀请当地附近地区中青年骨干医生参加培训 人数控制 40 50人 /次 费用预算 5次 学术联谊活动 重点区域市场： 上海、 X、 重点医院： 季度消化量过 略性医院 联谊形式： 重点客户周末近郊旅游，人数不超过 10人 /次 第 26 页 开发策略 第 27 页 销售目标设定 财务目标 市场目标 动相关机理研究工作，完成 药概念的种植传播 小结 药，达成 通过参与机理研究，为有效解释其治疗机理铺路，树立品牌学术形象 注：以批发价 扣做价 第 28 页 促销上量产出预测 现有医院下半年产量预测分析050010001500200025003000350040004500不增长 理想产量 预测增长万核心战略 战略医院一般医院 零售第 29 页 开发产出预测 第 30 页 学术推广费用 现有的医院产出预测 +新开发医院产出预测 +全年销售金额 第 31 页 发展营销策略 产品策略 - 市场细分 - 目标市场选择 - 产品定位 精耕细作与医院开发策略 医院销售管理平台建设 相关医学支持 - 专家网络建设 - 相关医学支持 - 产品资料与提示性礼品 学术推广战术组合 第 32 页 产品 品定位 治疗 见下页详述 产品 产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择和产品定位 第 33 页 产品策略目标市场 目标市场： 目标医院： 综合医院 目标科室： X 目标人群： 括 第 34 页 产品策略产品定位与宣传诉求 产品定位 选药物 助药物 宣传诉求： ！ 第 35 页 产品策略产品定位的种植与传播 宣传推广途径： 专业拜访 杂志广告 学术会议 临床试验 持续的 客户关系，深入的学术合作 3 4 开发客户利益，如 增值服务 客户化供应 购买行为预测 监控的成功 信息分析 客户描述 推介 产品 2 1 确认 产品定位、市场定位 产品，市场调研 0 种植 传播 第 36 页 产品策略 临床试验重点 战略性医院 当地影响力较大，学术会议重点 目标市场 策略重点 核心战略性医院 专家网络主要来源 一般医院 保患者多 建立医院销售管理平台，对处方医生数量和处方量合理规划，制定升级上量方案 保证开发速度的基础上，加强对已有医院的精耕细作，切实做大做强核心战略性医院，加强战略性医院的销量，渗透影响一般医院销量 把握 过促销行临床试验带动迅速上量 第 37 页 市场支持形式组合 产品资料 礼品 科研合作 广告 幻灯片（现有 4套组合） 三折页 展架（拉网展架、易拉宝等） 临床手册 产品文献（刊登 4篇，投稿 1篇） 提示性礼品：票插、卡册 盘 会议用礼品：保温壶、浴室套装 温馨小礼品： 临床试验（上海、沈阳、成都） 机理研究（北京、上海、南京） 促销性临床观察 妇科学会会议赞助 杂志广告： 中华妇产科 、 中国实用 继续教育教材： 科普海报 产品资料 科研合作 礼品 广告 第 38 页 专家网络策略目标 现有专家资源 专家网络目标 第 39 页 行动计划 第 40 页 行动计划时间表 工作内容 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 责任人 临床试验 地区经理 /学术专员 研究课题 产品经理 /学术专员 专家会议 分公司经理 /市场部 科室推广会议 地区经理 /学术专员 赞助专业会议 分公司经理 /市场部 区域学习班 分公司经理 /市场部 专业杂志广告 产品经理助理 产品资料 产品经理 品牌提示物 产品经理 /市场部 医药代表拜访 医药代表 第 41 页 市场推广费用预算 项目 具体用途 已发生费用 后续费用 预算费用 负责人 学术会议 学术专员 地区经理 产品经理 礼品制作 产品经理 产品资料 产品经理 合计 第 42 页 现阶段运作处方药的关键成功因素 关键成功因素 #1：产品优势 产品独特的优势是处方药成功的先决条件 产品独特的优势带来竞争优势 关键成功因素 #2：产品定位 产品准确的定位是处方药成功的基础 保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要 关键成功因素 #3：目标市场选择 优先选择最具潜力的、相对容易进入的目标市场 关键成功因