市场营销渠道策略范文

第十章第十章 市场营销渠道策略市场营销渠道策略 一 单项选择题 在下列每小题中 选择一个最合适的答案 1 使所供应的物品符合购买者需要 包括分类 分等 装配 包装等活动属于分销渠 道职能中的 A 促销职能 B 配合职能 C 接洽职能 D 物流职能 2 契约约束与 能促使中间商达到生产者预期的绩效标准 A 佣金 B 销售配额 C 提成 D 放宽信用条件 3 向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动属于 A 零售 B 批发 C 代理 D 经销 4 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 被称为分销渠道的 A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度 5 物流系统中总成本的数学公式为 D T FW VW S 其中 FW 代表 A 总运输成本 B 总固定仓储费 C 总变动仓储费 D 总成本 6 工业分销商向 销售产品 A 零售商 B 制造商 C 供应商 D 消费者 7 以大批量 低成本 低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是 A 超级市场 B 方便商店 C 仓储商店 D 折扣商店 8 物流以企业销售预测为开端 并以此为基础来规划生产水平和 A 销售水平 B 市场规模 C 成本费用 D 存货水平 9 任何一个物流系统都必须考虑 A 服务水平 B 成本 C 利润 D A 和 B 10 企业对中间商的基本激励水平应以 为基础 A 中间商的业绩 B 企业实力 C 交易关系组合 D 市场形势 11 批发商的最主要的类型是 A 商人批发商 B 经纪人 C 代理商 D 制造商销售办事处 12 分销规划实质上就是建立一个有计划的 实行专业化管理的 A 横向市场营销系统 B 垂直市场营销系统 C 双向市场营销系统 D 水平市场营销系统 13 物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造 A 时间效用 B 形式效用 C 地点效用 D 占有效用 14 生产消费品中的便利品的企业通常采取 的策略 A 密集分销 B 独家分销 C 选择分销 D 直销 15 当目标顾客人数众多时 生产者倾向于利用 A 长而宽的渠道 B 短渠道 C 窄渠道 D 直接渠道 16 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取 A 直销 B 广泛分配路线 C 密集分销 D 自动售货 17 财务薄弱的企业 一般采用 的分销方法 A 选择分销 B 佣金制 C 代理 D 直销 18 在评估渠道交替方案时 最重要的标准是 A 控制性 B 经济性 C 适应性 D 可行性 19 既不持有存货 又不参与融资或承担风险的商业单位是 A 制造商代理 B 销售商代理 C 产品经纪人 D 佣金商 参考答案参考答案 1 B2 B3 A4 A5 B6 B7 C8 D9 D10 C 11 A12 B13 C14 A15 A16 A17 B18 B19 C 二 多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个 请准确选出全部正确答案 1 分销渠道包括 A 生产者 B 商人中间商 C 代理商 D 供应商 E 消费者 2 影响分销渠道设计的因素有 A 顾客特性 B 产品特性 C 竞争特性 D 企业特性 E 环境特性 3 渠道的交替方案主要涉及 A 中间商类型 B 顾客的偏好 C 产品性质 D 中间商数目 E 渠道成员的特定任务 4 当生产者对中间商激励过分时 会导致 A 销售量提高 B 销售量降低 C 销售量不变 D 利润减少 E 利润提高 5 生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作 这些力量是 A 付酬力 B 声誉力 C 法定力 D 胁迫力 E 商品力 6 产生窜货现象的主要原因是 A 该市场供应饱和 B 各地运输成本不同 C 激励不足 D 产品差异 E 地区差价 7 经纪人或代理商主要分为 A 产品经纪人 B 制造商代表 C 销售代理商 D 采购代理商 E 佣金商 8 无门市零售的主要形式是 A 直复市场营销 B 直接销售 C 自动售货 D 购货服务公司 E 传销 9 物流现代化需要多种技术支撑 包括 A 条形码 B 电子货币 C 电子收款机 D 电子数据交换 E 电子防盗设备 参考答案参考答案 1 ABCE2 ABCDE3 ADE4 AD5 ABCD 6 ABE7 ABCDE8 ABCD9 ABCD 三 判断题 判断下列各题是否正确 正确的在题干后的括号内打 错误的打 1 确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点 2 由于可利用的子市场 目标市场和产品专业化的机会越来越多 单一产品线商店在 三类专用品商店中 发展最为迅速 3 自己进货 并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商 4 判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本 5 经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作 并取得产品所有权的商业单位 6 佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权 7 采购办事处的作用与经纪人的相似 而且两者都是买方组织的一个组成部分 8 由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因 很容易产生地区窜货现象 9 真正折扣商店是以低价销售产品 所以其经营的产品品质一般不会很高 10 直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样 其目的都是为了刺激顾客的偏好和 树立品牌形象 11 自动售货机能向顾客提供 24 小时服务和无需搬运产品等便利条件 12 生产者为赢得中间商的合作 往往避免使用胁迫力 13 从市场观点来看 物流规划应从工厂开始考虑 并将所获得的信息反馈到原料的 需求来源 14 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 15 当中间商是销售代理商时 生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录 清 偿能力 合作态度 声望以外 还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质 推销人员 的素质与数量 16 如果存货 仓储和运输等都能降低各自的成本 那么总系统的物流成本就一定能 降到最低限度 参考答案参考答案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 四 填空题 请在各小题的划线处填入适当的词句 1 价格低廉 低经营成本 会员制 先进的计算机管理系统是 商店 的特点 2 渠道设计问题的中心环节是确定到达 的最佳途径 3 生产者除了选择和激励渠道成员外 还必须 它们的绩效 4 生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作 合伙和 5 消费品中的便利品和产业用品中的供应品 通常采用的分销策略是 6 产品组合的 越大 则越倾向于使用独家分销或有选择地使用代理 商 7 零售商店是指那些销售量主要来自 的商业企业 8 零售商店类型就像产品一样 也要经历发展和衰退的阶段 这称为 9 专用品商店根据产品线的狭窄程度 可分为单一产品线商店 有限专用品商店和 产品线商店 10 超级市场的特点是规模巨大 成本低廉 薄利多销和 11 也被称为 无纸交易 或 电子契约社会 12 是一种自动识别技术 是商品国际化的标志 也是物流自动化 与商品管理自动化的基础 13 物流的一项基本产出就是对 的水平 14 在选择和设计物流系统时 要对各种系统的总成本加以检验 最后选择 的物流系统 15 物流的任务涉及原料及最终产品从起点到最终使用点的 的规划 与执行 并在取得一定利润的前提下 满足顾客的需求 参考答案参考答案 1 仓储2 目标市场3 定期评估4 分销规划5 密集分销 6 深度7 零售8 零售生命周期9 超级10 自我服务 11 电子数据交换12 条形码13 顾客服务14 成本最小15 实体移动 五 名词解释 1 分销渠道 2 选择分销 3 物流 4 直复市场营销 5 窜货 参考答案 1 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人 2 选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商推销 其产品 3 物流指的是通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需 要的地点的经营活动 4 直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或 多种广告媒体的互相作用的市场营销系统 5 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 六 简答题 1 市场营销渠道与分销渠道有何区别 2 当一个工厂在几个市场内进行销售时 企业可选择哪几种物流战略 3 经纪人或代理商与商人批发商有何异同 4 如何整治窜货现象 5 如何测量中间商的绩效 参考答案要点 1 市场营销渠道是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业 和个人 而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人 市场营销渠道包括产品供产销过程中的 所有有关企业和个人 如供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最终消 费者或用户等 而分销渠道不包括供应商和辅助商 2 企业可以选择以下物流战略 1 直接运送产品至顾客的战略 2 大批整车运送到靠近市场的仓库的战略 3 将零件运到靠近市场的装配厂的战略 4 建立地区性制造厂的战略 3 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商 经纪人或代理商是从事购买或销售或 二者兼备的洽商工作 他们对其经营的产品没有所有权 只是在促成产品交易后 以赚取 佣金作为报酬 而商人批发商是自己进货 并取得产品所有权后再批发出售 两者相似之 处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群 4 整治窜货的主要方法有四个 1 企业内部业务员与企业之间 客户与企业之间 签订不窜货乱价协议 2 外包装区域差异化 3 发货车统一备案 统一签发控制运 货单 4 建立科学的地区内部业务管理制度 采取 七定 措施 即定区 定人 定客 户 定价格 定占店率 定激励 定监督 5 测量中间商的绩效主要采用以下两种方法 1 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 并以整个群体的升降百分比作 为评价标准 2 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较 即在销售期 过后 根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率 将各中间商按先后顺序进行排列 七 论述题 1 企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响 2 联系系统论中的投入 产出理论 分析如何才能实现合理的物流目标 参考答案要点 1 答 在分销渠道设计中 企业的特性是主要的影响因素 具体表现在以下几个方面 1 总体规模 企业的总体规模决定了其市场范围 客户的规模以及强制中间商合作 的能力 2 财务能力 企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行 哪些应交给 中间商执行 3 产品组合 企业产品的宽度越大 则与顾客直接交易的能力越大 产品组合的深 度越大 则使用独家专售或选择性代理商就越有利 产品组合的关联性越强 则越应使用 性质相同或相似的市场营销渠道 4 渠道经验 一般来说 曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成 渠道偏好 5 营销政策 现行的市场营销政策也会影响渠道的设计 例如 对最后消费者提供 快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能 最终经销商的数目与存货 水平以及所采用的运输系统的要求 2 答 要取得合理的物流目标 就应通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低 配送成本 根据系统论中的投入 产出理论 只有充分考虑到以下三个方面 才能确保物 流目标的实现 1 将各项物流费用视为一个整体 物流的一项基本产出是对顾客服务的水平 企业 一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平 或高或低都将给企业 甚至于全行业带来威胁 企业为了提供顾客服务都必须承担费用 在维持现有服务水平下 如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本 而各部门间却不