文化衫策划案

策划人 瞿娟策划人 瞿娟 班级 财管班级 财管 1114 学号 学号 1111813422 策划日期 策划日期 2013 6 23 大学生文化衫大学生文化衫 营销策划案营销策划案 2 前言前言 所谓 文化衫 实则中国人对展示具有特定含义服装尤其是圆 领 T 恤衫的称呼 文化衫在中国存在已经几十年了 现如今 对于 愈发追求简单大方舒适的穿衣理念而言 文化衫无疑是大家挚爱的 它不仅仅是一件好看的衣服 更是穿着者对个人生活喜好与信仰的 一种自由表达 正如我们这次策划的受众群 大学生一样 古有 寒窗苦读十余载 拼搏奋斗博功名 现有学子饱读诗书十二年进入 本科教育 苦尽甘来迎未来 社会在发展 观念在进步 这样一个 受众群正是 文化衫 这样的形式的服饰的接受者以及推广者 所 以我们通过本次策划 结合文化衫最原始的传统的积极的意义 向 大学生这个群体展示并且推广文化衫 让文化衫本身积极的理念结 合大学生的奋斗 鼓励他们勇敢秀出自己 旨在传递一份发人深省 的正能量 我们选择大学城作为我们营销文化衫的一个据点 因为大学城 大学生较为集中 利于将我们的文化衫口口相传 促进其在学生中 的流行 我们本身作为大学生 对这项策划有直接的感受 对于向大学 生这个群体营销文化衫 学要考虑多方面的因素 本身这个群体就 有特殊性 处在愈发成熟理智却又保留着童真与感性的过渡期 凡 事仍摆脱不了一定的随机与冲动 所以针对这样一个受众群 我们 进行了理论与实践相结合的方案策划 3 目录目录 一 宏观市场营销环境分 析 4 经济环境分析 人口环境分析 文化环境分 析 4 环境威胁分析 市场机会分 析 5 二 大学生购买行为分析 6 三 目标市场分 析 7 市场细 分 8 目标市场选 择 8 市场定 4 位 8 四 营销组 合 9 产品策 略 9 价格策 略 10 分销策 略 10 促销策 略 10 五 营销实 施 10 关系营 销 5 11 文化营 销 11 六 费用预 算 12 七 利润估 计 12 八 项目启 动 12 一 宏观市场营销环境分析 一 1 经济环境分析 文化衫的受众是大学生 他们基本脱离父母能够独立生活 但 80 的学生经济支柱仍是父母 所以大学生用于餐食费外的可支配收 入很有限 这也在一定程度上限制了他们的购买欲望 使得文化衫 对于他们的吸引力一定程度局限在他们卡上还有余额的时候 本策 6 划随机选择了 100 位大学城的大学生 对他们每月开支用度情况进 行了访问调查 内容包括餐饮支出 学习支出 鞋服支出以及月底 余额 将各部分支出所占比率通过 Excel 绘制如下 各项支出占月生活费比率 40 10 30 20 餐饮支出占月生活费比率 学习支出占月生活费比率 鞋服支出占月生活费比率 月底余额占月生活费比率 根据图表显示 还是存在接近 1 3 的大学生愿意从生活费中拿出一 部分用于购置衣服鞋子的 2 人口环境分析 虽然大学城位于淮安的城南 属于郊区 相较于市区而言 其 繁荣程度稍稍欠缺 但与大学城周围商铺一样 大学生就是最密集 的顾客群 而我们有针对性的 大学生文化衫 更能引起共鸣 产 生良好的销售预期 并且由于地区的限制 一部分大学生朋友会选 择周末假期去市区进行系统采购 而平时大学城周围的商铺则成为 他们常去的地儿 所以这样地理分布也有利于我们的销售 3 文化环境分析 策划案主要是面向大学生的 他们是一群受过高等教育的学生 思维方式比较新颖 审美品位也比较前卫 而我们文化衫的理念就 是鼓励大学生树立自信 确立目标 有积极的人生态度 在学习生 7 活中敢于追求自己突破自己 其实 文化衫只是一个载体 只是通 过一样实物来传递一种信念 一种追求 所以我们在服装的文化内 涵上加强了 做到穿在身上的不只是一件衣服 而是通过文化衫的 设计 其风格赋予大学生自身的独特性 无论现在的你是年年拿奖 学金还是仅仅免于挂科 每一个人都还是独特的 不必过分羡慕别 人 你自己身上就有闪光点 勇敢地show出来 相信自己 我们所 强调的就是每一个大学生都有秀出自己的权利 机会就在眼前 把 握当下 二 1 环境威胁分析 将文化衫的推广设定在大学城 其中有必然的风险 首先 服 装店不在少数 尤其是夜市出来摆摊的更是 跳楼大甩卖 对于我 们文化衫的推出存在一定的阻碍 另外 大学生毕竟已经相对成熟 对 品牌 有一定追求 所以很多大学生愿意多花几倍的钱去购买 NIKE adidas CONVERCE 等享誉国际的休闲运动品牌 这 样一来 我们刚刚起步的 秀 show 文化衫势必遭受其他品牌的挤 兑 从而损失市场份额 所以制定抗威胁策略至关重要 势在必行 可以在我们的文化衫设计环节加入 DIY 绘图 情侣单元板块 同时 也可包括促进家庭氛围的亲子装单元 力求文化衫形式的多元化 2 市场机会分析 本身是大学生这个事实对我们这个项目而言就是最大的机会 因为我们比任何人都还要了解我们本身 当然包括我们需要什么 8 不需要什么 流行什么 想要什么 所以抓住大学生购物的心理状 态 设计符合他们需要的文化衫 当然 我们可以利用本身大学生 之便 在学校里就可以发动宣传攻势 同时采用线下线上相结合的 方式 通过在微博 人人 QQ 空间放置宣传广告吸引客户群 二 大学生购买行为分析 通常情况下 当顾客下定决心要掏腰包为某件衣服买单时 这 件衣服本身已经满足了他 她 百分之七 八十的要求 其余的多 少由于其他原因 影响大学生购买行为的因素很多 这里具体分析 的是文化因素和经济因素 文化具有适用性和群体性 文化不是静 止的 而是不断变化的 尽管她的变化通常十分缓慢 然而文化确 实会随环境而变化 当一个社会或群体面临新的问题和机会时 人 们的价值观念 行为方式 生活习惯 兴趣等就可能发生适用性改 变 形成新的文化 文化是特定社会群体的成员所共同具有的 每 一个群体都有相应的文化 大学生文化则适用流行于他们这个群体 他们有自己的生活准则 并且在两两关系中影响 传递着某些仅属 于一人的习性 久而久之 会形成一股潮流 一种文化 特别的文 化 对他们而言 买衣服属于这个范畴 谁都愿意穿的有品位 无 关于价钱 适合才重要 与此同时 还具有一定影响的是大学生的经济情况 大学生这 个群体 虽然有部分已经在兼职或做项目获得一定的酬劳 可以改 善平时的生活水平 但是大部分同学仍然要靠爸爸妈妈的经济支持 9 所以在生活费可以满足基本生活 饮食 学习的基础上 大学生会 将闲置的钱用于购买衣服等支出上 当然 大学生购买行为多样 有复杂的购买行为 有出于减少 失调感的 有寻求多样化的 也有仅仅出于习惯的 当大学生了解 各种品牌文化衫之间的差异时 会产生复杂的购买行为 他们一般 在购买价高且不常买的产品上非常仔细 可以采取纸质的宣传单的 分发 让大众对我们产品产生记忆 并在学校寻找客源 建立关系 链 当顾客买东西不看价格 下手狠绝 他们往往时候质疑他们买 的对不对 从而易产生减少失调感的购买行为 当客人来店中来回 逛但不购买 说明他还不确定 这是进行品牌介绍以及向其推荐适 合顾客的 并且做好售后 往往更多的大学生不愿意对自己穿衣的 风格大刀阔斧的改变 所以还是习惯性的购买 但也不乏一部分大 学生乐于追求多元的穿衣风格 进行多样化购买 这时为招揽回头 客 可以做出价格上的让步或定时折扣以及老顾客的积分赠送 不管顾客处于何种购买行为 顾客满意使我们最终宗旨 三 目标市场分析 一 市场细分 年龄确定为 15 25 岁这部分在读学生和 25 35 岁青年 同时 文化衫面向男生 女生 品种又分为 DIY 绘图 情侣衫 面向学生 家长的亲子装等 价格分为中低档 定在 50 元 150 元不等 根据 图示面料酌情定价 并且切实落实售后服务 不因为小成本营业而 10 忽视服务 遇到衣服质量问题立即采取更换 退款等补偿措施 二 目标市场选择 对于大学生文化衫所面对的市场的选择 应注意几方面问题 1 以差别优势抢占先机 在市场竞争中 往往有新意的更受关注 所以市场调研 秀 文化衫与其他的品牌的差异 以己之长攻彼之 短 适时放大差别优势 形成一股竞争力 成为 秀 文化衫的营 销中坚力量 2 及时应变与立足长远 服装行业每一季有每一季的潮流点 时 尚更迭更是瞬息万变 及时了解时尚动态 不断调整设计风格 塑 造设计形象 目光长远 不能鼠目寸光 3 市场集中与分散 我们的受众分布在大学城 所以采用集中销 售 并且采用关系营销 通过口口相传的方式 取得客源 赢得信 誉 做好品牌 三 市场定位 研究分析其他产品的定位后 将 秀 文化衫定位为年轻 积 极 自我的品牌 并且结合市场调研中大学生群众对此类文化衫的 需求 从衣服材质的选择 造型的设计方面定位秀文化衫 其中 定位要避免重复其他品牌的定位思路 若其他品牌定位成高端高价 我们就定位成平民实价 定位中可以加入 秀 show 的广告标语 我young故我show 提高品牌认知度 三 营销组合 11 一 产品策略 企业的营销活动以满足市场需求为中心 而产品是满足市场需 求最基本的和最主要的手段 对买主来说 产品可以满足自己尚未 满足的需求 对于卖主来说 产品能够帮助其获取所追求的利益 整体产品概念包括以下几个层次 整体产品的理念要求企业既注重向顾客提供核心和形式产品 还要 开发刺激顾客潜在需求为目的的期望产品及延伸产品 例如通过文 化衫 给有需要的人提供图案自选定制 可以手绘 电脑制图 大 头贴等 通过对产品的特色化 吸引大学生消费者 二 价格策略 我们选择介于高价策略与低价策略之间的定价策略即满意策略 采取适当价格 既保证企业获得一定的初期利润 又能为广大顾客 12 所接受 达到双赢 同时 在受大学生欢迎的节假日尤其是情人节 可以推出情侣衫比赛 提供胜出一组情侣来店消费 8 折的 VIP 以 此促进消费 三 分销策略 分销强调的是渠道 秀 文化衫初步采取实体店销售 初见成 效后进行线上销售 考虑与电子商业平台合作 因为面向大学生群 体销售 所以可以提供校园代理 不仅可以增加销售 还可以给有 兼职想法的同学提供赚外快的机会 对于 秀 文化衫而言 更重 要的是在销售过程中体现她的内涵 四 促销策略 促销的核心是沟通信息 即通过向消费者传达产品理念 交流 信息 激发消费者购买本产品的欲望 文化衫的促销可以通过以下 方面 1 人员推销 相当于上面所述的校园代理 通过相同层次的学生 间的交流沟通更能有利于产品的推销 2 直接营销 就是实体店的经营 五 营销实施 一 关系营销 在营销过程中 企业不可避免地要与消费者 竞争者 分销商 政府机构和其他利益者之间 发生各种各样的联系和相互作用 其 关系的好坏直接影响企业营销的进程和效果 并且 通过这些关系 13 的建立 企业才能形成一个完整的营销系统 因此 建立 维持和 发展与相关利益者长期 密切的关系是企业生存和发展的基础 关 系营销包括员工关系 顾客关系及合作者关系 通过制定相应的实 行方案 在获取利益的同时 兼顾企业内部关系的和谐 以及良好 的顾客关系和合作者关系 二 文化营销 文化与经济紧密相联 双向推动 因而 企业间的竞争 不仅 仅是外在实力的竞争 而且将更多地体现在企业内的文化理念的竞 争 与之区别开来的是实体营销 实体营销是以现有产品为研究对 象 通过优良的质量 独特的设计 合理的价格 有效的渠道和灵 活的促销手段来达到营销主体的销售目的 而文化营销是以价值观 念为基础的 它的实现方式是通过凝聚在有形产品中的价值信念 文化营销已成为一种必要 代表了一种发展趋势 文化营销的实施 要求企业家与管理人员注重提高自己的文化素养和强化文化意识 在注意挖掘和积累文化资源的同时 应因势利导 将时尚元素融合 进产品的设计 利用文化魅力激发和创造消费需求 在实际运用中 注重文化营销的具体实施模式 文化衫注重图案设计