《企业营销策划》第07章企业人市策划.doc

企业营销策划第07章企业人市策划 第七章企业入市策划企业进入市场包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。 企业入市是企业生存或发展之始。 企业入市也是企业获得消费者认知、认同、认可的过程。 企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。 好的开局是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好的开局。 企业入市的策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的决策、国内国际市场的分析、入市条件及市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等内容。 第一节市场形势的分析与判断有关企业入市的策划必须事先对国内市场的市场形势进行分析以便有针对性地保证企业进入市场的顺利实现。 一、市场形势判断的一般思路企业营销决策前要对市场形势作出判断。 市场形势的判断包括两个方面 (1)市场状态处于卖方市场还是买方市场；(2）市场平稳还是波动，是轻度还是恶性波动（危机）；就波动状况而言，是处于过热（即波动的峰顶）还是低迷、疲软（波动的谷底）。 判断市场形势主要依据下列标准 (1)市场总供应与总需求在总量上的比例； (2)市场供应结构和需求结构的适应性； (3)主要商品供求在量上的比例； (4)市场商品量与仓储量的比例； (5)市场价格总水平的稳定状态； (6)货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。 当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利时，这样的市场形势是卖方市场；反之，是买方市场。 当经济发展循着不平衡一一平衡不平衡循环往复运动的过程中，实际上反映到市场就出现了波动一平衡一波动的态势。 市场波动分轻度波动（或一般性波动）和恶性波动（市场危机）。 市场危机是大工业时期的特有现象，是市场供求比例局部乃至完全被破坏，局部乃至整个市场比例失调的状态。 市场危机表现为生产过剩危机，这种生产过剩是相对的过剩而不是绝对的过剩。 相对过剩是商品找不到货币，找不到购买者，生产超过了有支付能力的需求。 社会主义条件下也会因为经济过热、工业发展脱离农业基础、经济建设脱离国力、国民收入超分配、财政赤字等政策性控制失灵导致市场危机。 企业应对宏观市场形势作出正确的判断，正确的判断是作出正确决策、制定明确的战略规划的前提。 市场形势的变化既有一定的规律性，又受多种因素的影响而难以完全预料。 这就要求企业家随时把握市场动态、洞察变化形势，提高自身的应变能力，适应市场形势的变化。 二、国内市场形势的分析（一）国内市场已进入买方市场的阶段我国现阶段国内市场已具有了买方市场的一些基本特征，主要表现为1.商品供求关系发生了根本性的变化，社会商品供给总量基本满足或超过了需求总量。 据国家统计局提供的资料，2000年下半年我国609种主要商品中供过于求的商品占8成以上。 其中，444种工业品中有394种供过于求，111种农副土特产品中有63种，32种农业生产资料中有25种，供求平衡的分别为 50、 45、7种，而供不应求的商品仅有3种。 2.市场供大于求具有普遍性，各类市场都在一定程度上呈现出供大于求的现象和状态。 买方市场的表现具有普遍意义，从区域性市场到全国性市场，从农村市场到城市市场，从消费品市场到投资品市场，从商品市场到要素市场，都程度不同地呈现出买方市场特征。 除商品市场外，进入90年代中期，我国资本市场也呈现出供大于求的状态。 从资本市场看，银行系统业已出现大量的存贷差，储蓄不能及时转化为投资。 1998年上半年，全国银行存贷差高达4万亿元，仅上海的存贷差就达1500亿元。 3.生产呈现过剩状态，生产能力相对过剩的现象较为突出和明显。 在短缺经济时代，与庞大的市场需求相比，市场供给能力显得十分有限和严重不足，随着市场供求关系的变化，商品供大于求成为一种普遍现象，企业超过市场容量的生产能力自然会出现过剩的局面。 到20世纪90年代中期，我国工业生产能力过剩的现象十分突出。 据1996年进行的第三次全国工业普查资料显示，在涉及普查的900多种主要产品中，1995年全国有半数产品的生产能力利用率在6096以下。 当然，对工业生产能力过剩问题，应当从两个方面去认识和看待。 一方面由于传统计划经济体制影响的惯性，市场经济体制作用有限，现实投资体制存在着种种弊端，整个社会生产还没有形成真正意义上优胜劣汰机制。 这种情况下出现的生产能力过剩是非正常的过剩。 另一方面属于正常的过剩，它在很大程度上反映了产业成长的一般规律性，这里面有买方市场作用的空间和结果。 我们知道，任何一种产品的生产都要经历一个开发、生长、成熟的过程，对消费者来说，产品也要经历一个从认识十需求一强烈需求一供给过剩一调整供给的过程。 在市场由卖方向买方转换过程中，由于产业结构和产品结构的调整需要一个过程，所以在一定时期内不可避免地会出现生产能力过剩现象，这是买方市场作用及形成的重要表现与标志，有其必然性。 4.市场约束明显加剧，消费需求成为影响经济增长的主要或决定性的因素。 一般说来，决定和影响经济增长的因素主要有三个，一是投资；二是消费；三是净出口。 长期以来，资源约束一直是我国经济发展面临的主要问题，经济增长也主要依赖于投资推动。 到90年代，这种情况已有了很大的改变。 资源约束逐步让位于市场约束，市场约束成为决定经济增长的主要矛盾或矛盾的主要方面。 表现在宏观上，政府调控国民经济运行的主要任务已转变为研究消费需求，调节社会需求，增加有效供给。 表现在微观上，企业间的市场竞争变得异常激烈。 企业作为微观经济活动的单位和主体，明显感到了市场竟争的压力，过去那种“四平八稳”的日子已不复存在了。 5.买方成为市场的主宰，消费者在市场上的地位有了明显的提高。 作为买方的消费者成为商品市场的主导力量，对商品的取舍有着绝对的自主权、选择权和决策权。 企业在进行生产和提供服务的过程中，必须把考虑和尊重消费者的需求认可放在首位，必须树立起以消费为中心的经济思想和理念，真正从满足消费者的消费需求出发，一切为消费者着想。 这是一个巨大的历史性改变。 （二）我国买方市场的特征市场供求格局的变化说明我国短缺经济已经结束，买方市场业已形成，国民经济正在步入一个以调整结构、提高素质为特征的新的发展阶段。 现在的间题是，应当如何认识和概括我国的买方市场以及我国买方市场有哪些特殊的规定性。 通过深入的研究和分析，我们认为，把现阶段我国的买方市场概括为“初级买方市场”似乎更准确、更科学。 这种概括符合买方市场的一般规定性，并且能够较好地反映出现时我国买方市场的基本特征。 从相关意义上，这里所说的“初级买方市场，”实际上就是不成熟的买方市场，现阶段我国的买方市场主要有五个方面的特征1现阶段的买方市场是在不完善的市场经济体制下形成的买方市场。 经济学理论告诉我们，买方市场是市场经济的产物，需求约束是市场经济体制下市场的常态形式。 现在，在发达的市场经济国家，买方市场已是普遍的市场形式。 短缺经济则是计划经济的伴生物，供给约束是计划经济体制下市场的常态形式。 严格地讲，在高度的计划体制下，是不会出现也不存在买方市场的。 从根本上讲，我国的买方市场是在由计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中逐步形成的。 体制转轨对买方市场的形成发挥了决定性的作用，没有经济体制的转轨，就不可能有买方市场的出现和形成。 另一方面，我国的计划体制并没有完全退出历史舞台，或多或少还在某些方面和领域起着作用。 相对而言，新的市场经济体制的建立还只是初步的，并不完善。 从构成新体制的框架看，国有企业改革的任务还相当艰巨，国有企业尚未成为真正的市场竞争主体以及适应现代市场经济发展要求的商品生产者和经营者；市场体系的建设尚不完善，特别是资本、劳动力、技术等生产要素市场的建设还刚刚开始；市场对资源配置的基础性作用还没有得到充分发挥；宏观调控体系的建设和完善还有很多工作要做，运用经济手段和法律手段管理经济、完善宏观调控手段和协调机制，还需要一个过程。 这一切意味着，现阶段我国的买方市场是转型期的特殊产物，是在不完善的市场经济体制基础上形成的，也可以说是先于市场经济体制的形成而形成的，带有转型期的一系列特点，它不是也不可能成为真正意义上的成熟的买方市场。 2现阶段的买方市场是在较低的生产力发展水平基础上形成的买方市场。 从国际经验看，一些发达的市场经济国家，在形成买方市场时，其生产力和经济发展都达到了较高水平，入均GDP一般达到2万美元以上。 而我国则不然，生产力和经济发展水平还不高，入均GDP不足1000美元，在世界上只能属于中低收入的发展中国家。 从我国的国情看，即使按现在的经济增长速度，中国生产力水平要达到较高的程度，也需要经过一个较长的时期和过程，不是短时期内就能做到的。 从工业化进程看，根据经济增长模式阶段和时期的划分，20世纪90年代中后期，我国人均GNP在562美元2100美元之间，正处于以经济高速增长为特征的工业化第二阶段的第三时期。 我国的工业化正处于中期阶段，国民经济正处于快速增长期。 在这样的发展阶段和生产力水平下出现的买方市场只能是一种不成熟的买方市场。 3现阶段买方市场是建立在城乡居民较低的收入水平、购买力水平和生活水平基础上的买方市场。 人们的生活水平是由一定时期生产力和经济发展水平所决定的。 一般说来，经济发展水平决定着居民的收入水平，而居民的收入水平又决定着居民的购买力水平和消费水平。 在居民边际消费倾向较为稳定的情况下，这一特点和趋势尤为明显。 从现实看，受生产力和经济发展水平的制约，我国居民需求受制于收入水平和购买力情况比较突出。 1996年，我国农村居民家庭人均纯收入为1926元，消费水平为1756元，城镇居民家庭人均生活费收入为4377元，消费水平为5620元。 横向比较看，这个水平不但与经济发达国家相差甚远，而且与中等收入国家相比也有很大差距。 世界银行的有关分析材料也印证了这一点。 世界银行的世界发展报告1998/1999表明，1997年按照世界银行汇率估算的我国人均GNP只有860美元，刚刚跨过中低收入发展中国家的门槛；按照国际购买力平价方法估算的我国人均GNP虽然有3570美元，但是在按人均GNP国际购买力进行的排序中，我国仍属于中低收入国家。 在看到我国整体收入水平和消费水平还很低的同时，应该看到我国地区之间、城乡之间的居民收入水平和消费水平的悬殊差异。 1997年，我国城镇居民家庭人均可支配收入为5160元，农村居民家庭人均纯收入为2090元，城乡收入水平之比为5:2。 1996年，我国城乡消费水平之比为3.2:1，东部经济发达的广东与西部经济落后的贵州之间消费水平之比为3.0:1，世界银行的1998年世界发展指标也表明，1995年，中国尚有29.1%的居民人均日消费不超过1美元（按购买力平价计算），有81.9%的居民人均日消费不超过2美元。 另外，中国还有占总人口相当比重的贫困人口。 到1996年底，我国城镇仍有贫困人口1176万人（当年的贫困线为1176元），农村仍有贫困人口5800万人（1995年贫困线为530元），两者相加为6976万人，约占当时全国人口总数的5.7。 1981年我国居民收人的基尼系数为28.8%，1995年这一系数为388%。 我国城乡居民收入和购买力水平以及地区居民收入差距的现实表明，收入不平等的存在和扩大，在一定程度上直接影响着整休的消费倾向。 我国广大居民的收入水平并不高，消费需求并没有也不可能真正得到满足，潜在的消费需求很难直接转化为现实的消费需求。 应当看到，虽然我国已出现了买方市场形态，但这种买方市场是在居民的绝对需求没有得到完全满足的基础上出现的。 这种受制于人们收入水平和购买力水平而形成的买方市场，充其量只能说是一种不完全的买方市场，它不具有完全意义上的买方市场的基本特征和要求。 4现阶段的买方市场是一种局部性的和结构性的买方市场。 现代经济学理论告诉我们，在市场活动中，买方市场通常被划分为三个层次，即总体的买方市场，局部的买方市场和单个商品的买方市场。 这里所说的局部的买方市场，是指部分商品或部分地区的商品出现供大于求的现象。 我们看到，改革开放以来，随着国民经济的迅速发展，我国许多工农业产品产量跃居世界前列，如谷物、棉花、油料、肉类、钢、水泥、化肥、化学纤维等。 在总量增加的同时，一些产品确实出现了过剩的现象，像一些主要生产资料、部分农副产品和生活必需品已明显呈现供大于求的局面。 在冶金行业，尽管生产能力业已超过1亿吨，并且出现产品积压严重和价格走低的现象，但真正过剩的只是粗加工及初级加工产品和陈旧落后的生产工艺设备。 现阶段我国一方面有2000万吨的中小材料生产能力放空；另一方面却有大量板、带等产品由于生产能力不足而需要进口。 1997年，我国钢材生产达到9700万吨，在企业库存增加的情况下进口钢材却高达1323万吨，其中大多数是国内不能生产或者是国产质量、品种规格无法适应市场需要的钢材。 我国金属切削机床生产能力闲置达60%以上，而当年进口的金属加工机床超过10万台，进口的自动数据处理设备及其部件1646.6万台，自动数据处理设备的零件7.59吨，电视、收音机及无线电讯设备的零附件7.67吨，二极管晶体及类似半导体器件358亿个。 统计表明，我国冷轧薄板自给率为65%左右，冷轧硅钢片为375，不锈钢板为15。 在轻工行业，虽然一般性产品市场基本饱和，加工能力已明显过剩，但中高档产品仍需进口，国内生产能力明显不足。 在化工行业，化肥产量虽然增长较快，但仍不能完全满足农业的需求，磷肥仅能满足80%，钾肥只能满足30%。 在建材行业，发展的主体和生产发展较快的仍然是技术装备水平落后的小企业和中低档产品，高档次、高质量的产品供应不足，建材深加工能力，建材制品工业的发展以及产品的配套、系列化生产等方面还很薄弱。 可以说，我国基础工业、基础设施的需求依然旺盛，汽车、住房、新一代家电产品等都有很大的潜在市场。 从产品生产看，按种类划分，现在世界上大约有140万种商品，而我国真正能够生产的只有40万种，还不到一半。 我国市场的这种情况，说明现阶段的买方市场只能是一种局部性的或结构性的买方市场，还不是完全意义上的买方市场。 同时，这种情况也反映出我国供求之间的巨大差异，说明供给结构远不能适应需求结构的变化和需求发展的要求，说明企业适应市场、开发市场、创造市场的能力相当薄弱，说明企业的产品创新能力和市场开发能力还有待于进一步提高。 5现阶段有些商品出现的买方市场是一种不正常的过度的买方市场。 长期以来，由于受传统的计划模式和条块分割的旧休制的影响以及经济利益的驱使，我国经济发展中重复建设、盲目投资的现象十分严重，并成为影响国民经济正常发展的一大顽症。 由于宏观调控的缺陷，这一问题一直没有得到很好地解决，有些方面还有愈演愈烈之势。 这种现象造成的直接后果是，地区产业结构、产品结构严重趋同，各地区、各部门、各行业和各企业在低水平上盲目竞争。 生产的无序性、盲目性与市场空间的有限性，最终必然导致大量商品积压过剩。 从市场形态看，这些商品呈现出明显的买方市场状态，应当说，这部分商品出现的供大于求，是多年来重复建设造成的，而不是市场经济正常作用的结果，是一种不正常的、过度的买方市场。 三、企业入市应遵循的规律与原则企业营销都必须遵循市场规律，坚持市场原则，恪守市场道德。 1市场规律。 企业应遵循的市场规律包括（1)时间节约规律。 马克思指出正像单个人的情况一样，社会发展、社会享用和社会活动的全面性，都取决于时间的节省。 一切节约归根到底都是时间的节约。 时间节约规律要求社会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现能以最短的时间进行。 企业营销行为遵循这一规律就是要预测好企业生产产品的适应性，保证产品结构适应社会需求比例，以防止结构性或全局性的劳动时间的浪费。 (2)价值规律。 价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。 价值规律既作用于生产领域，也作用于流通领域。 不管在生产领域还是流通领域，只有符合社会需要的劳动才是社会必要劳动，才能创造或实现价值，劳动才是有效劳动，只有使本企业的个别劳动时间低于社会必要劳动时间才能获取利润。 (3)供求规律。 供求规律是商品供求关系与商品价格之间互为因果、互相作用、互相决定的规律。 它包括三方面含义1)供求变化引起价格的变化；2)价格的变化引起供求的变化；3)供求与价格的相互作用引起对方变化，达到临界点后会向相反方向运动。 企业营销遵循供求规律就是要把握市场的供求动向及行情变化，以决定本企业投放市场的产品量及价位。 (4)竞争规律。 竞争规律是价值规律的倒立。 竞争规律是不同的个别价值平均化为市场价值，为此而在同种商品生产者之间产生竟争的规律。 竞争规律要求企业营销过程中必须以质优、价廉、形象佳、业态独特超出同类以获取优势。 竞争是处于互相对立的独立的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。 这四种基本的市场规律是企业必须遵循的，违背这些规律将受到市场的惩罚。 2.市场原则。 (1)自愿让渡原则。 这一原则要求交易双方在没有外来干预下自愿地让渡商品。 它表明了交易双方商品所有者共同利益要求的意志关系。 贯彻这一原则意味着以下三层含义1)排除倚仗非经济实力的强买强卖；2)抵制政府、行会和经济共同体的干预，限制封锁，禁止行政垄断；3)贸易自由，但不等于取消贸易保护，对国际贸易仍要审时度势采取合适的贸易保护政策。 (2）等价交换原则。 马克思说商品是天生的平等派。 这一原则表明商品交换既是使用价值的交换，又是商品所有权的交换，交易双方在市场上处于同等地位。 当交换双方实力悬殊，或是供不应求，或是存在垄断时，等价交换会因供求规律作用而遭破坏。 在双方交易过程中，价值是价格的轴心，价格围绕价值波动。 等价交换原则对企业在市场上采取暴利行为或低于成本的强行倾销行为是一种约束。 (3)公平竞争原则。 市场上的经济主体在市场竞争中要有公平的外部环境和条件，以便使竞争得以正常进行。 市场上无论经济主体规模大小、行业地位高低，在政治、社会、法律、文化等环境中均享有公平的待遇，在同一起跑线上展开竞争。 在市场上违背上述原则的事情时有发生，企业一方面要自身恪守这些原则，另一方面发现对手违背这些原则时，应据理维护上述原则。 3市场营销道德。 市场营销道德是人们在市场活动中应该恪守的、靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总和。 市场营销道德的基本准则是自愿。 购买者有挑选权和退换权。 市场视强买强卖、不准挑选、不准退换、强行搭售为不道德。 公平。 市场买卖双方应互利互惠，等值交换，平等竞争。 市场视哄抬物价、弄伪售劣、商品贿赂、窃取商情、贬低竞争对手为不道德。 诚实。 购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况。 市场视虚假的特价、减价，夸张的“还本销售”，隐瞒产品的缺陷或副作用为不道德。 信用。 市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。 市场视毁约或违约为不道德。 市场营销道德是意识形态。 市场营销道德的后期形成是对市场法规的补充。 只有法律、法规与道德行为相结合，才有助于市场秩序的规范，以及市场软环境的改善。 企业营销应自觉进行道德规范，讲究、维护市场营销道德应是参与市场活动的所有企业应尽的义务。 第二节企业入市的程序策划 一、企业入市的行为及过程企业入市也称作市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。 这一界定包含以下要义企业入市是企业营销战略行为的启动。 入市不是企业的孤立行为，它只是企业实施营销战略的最初行为，这一行为是企业随后一系列行为在市场上最先的展露。 企业面对的是新市场。 此处的“新”是对该企业的营销行为而言的。 新市场既指新的产业领域，也指某种地域，或二者兼而有之。 入市的主体是企业。 常有“政府搭台，企业唱戏”的说法。 政府的行为不能取代企业行为，政府管理市场但不能取代、包办企业入市。 企业入市既是一种行为，也是一个过程。 就是说，企业入市活动不能在瞬间行为中完成，必须在一段时间中完成。 企业入市作为一个过程包括三个阶段及相应的入市活动，具体见表7-1。 试探性进入包括营销策划、调研和试销等。 正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等；初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售、进行市场渗透和初期扩张等。 企业入市就内容而言，主要解决以下问题为什么要进入这个市场？采取什么样的方式和途径进入这个市场？企业入市后预计和实际会产生什么后果？企业入市后采取哪些相应的战略战术和措施？企业入市就其表现形式分为全面入市和单面入市两种情况。 全面入市表现为既进入新的产业领域又进入新的地域或区域；单面入市则表现为单方面进入新产业领域或单方面进入新区域。 企业入市是企业在市场上的生存状态，企业入市与市场占领、市场垄断是企业处于不同市场阶段和境况的范畴。 市场占领是指企业入市后经过一段时期的生存竞争和扩张后已取得相当地位的一种生存状态；市场垄断则是在企业取得市场占领地位后企业在市场竞争过程中逐步淘汰竞争对手而获得了控制市场的主动权的市场生存状态。 市场进入与市场渗透、市场扩张，也是既有联系又有区别的范畴。 如果说市场进入所表达的是企业的生存状态，那么市场渗透和市场扩张则是企业生存发展的方式。 市场渗透是指企业进入市场时所采取的渐进地、逐步地扩大进入范围和深度的行为。 市场渗透是小心翼翼的、瞻前顾后的、较长时间缓慢运作的过程。 市场扩张则是企业入市取得成功后，向更高阶段、更高目标发展的行为。 相对而言，市场扩张行为是一种大胆决断、快速推进的过程。 一旦这种过程纳入企业发展的整体战略，则企业的市场扩张不再是局部的行为，而是全局的行为，企业的成长也就进入了市场扩张期。 企业的市场扩张期是企业发育成长的一个阶段，企业处于市场扩张期时的市场扩张不同于企业入市后的市场扩张，企业入市后的市场扩张只是局部的、非战略性的。 二、企业入市的能力分析营销策划面对企业入市的课题时，除了明确相关概念外，还要对企业的入市能力进行分析。 市场进入能力包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竟争对手能力等（见图一）。 市场进入能力集中反映出企业的开拓创新能力和整体的经营管理水平。 因为，市场进入的成功意味着企业又取得了一个新的利润增长点，从而为企业的进一步发展创造了良好的条件。 反之，进入失败，则不仅造成经济损失，更重要的是，还会造成双重的信心损失，即打击消费者的信心和自己对企业开拓新市场的信心。 市场进入能力强，则企业扩张和发展能力强；市场进入能力弱，则意味着企业只能在原有基础上缓慢运作，由于难以灵活转换生产经营活动，因此，就有可能被淘汰。 市场进入能力主要体现在以下几方面选择突破口的能力。 很多企业的市场进入不成功，除了定位错误、策划不周全等原因外，大都为突破口的选择不当所致。 突破口不当，等于不得其门而入，要么花费很大代价才能进入，要么千辛万苦还不能进入。 这就像战争中的攻坚战，如果主攻方向不对，往往会影响整个战役的发展。 因此，一个优秀的企业总是能选准市场切入口，轻松进入。 在这方面，宝洁公司不失为一个典型的例子，其成功的主要表现是不断地推出新产品，且推出一个成功一个。 有效突破能力。 一个企业在进入市场时，即使其他各种条件都具备，但也可能由于临战时的“组织进攻”能力不够或组织调度的“火力”即产品品种、供货量、广告活动、促销手段、服务保障等不到位而败下阵来。 有些企业完全是因为在进入过程中，没有有效突破当地市场的“无形火网”即民俗、文化、时尚等，根本没有唤起消费者的注意，甚至使当地消费者产生误解，结果白费了力气。 排除干扰和反排挤能力。 在大多数情况下，市场进入意味着给其他企业带来压力和损失，因为它要“分别入的饭吃”，因此，它必然要遇到体制、习惯、文化等干扰以及原有企业无形制造的各种排挤新来竟争者的努力。 当亚细亚集团的“仟村百货”进入广州后，由于入市策划有误，加上自身定位及其他内、外部种种原因，结果遇到广州本地企业的强大阻击力量，如不让批发商给“仟村”送货等。 在这种情况下，如果“仟村”有足够的抗排挤能力，那么它就可以顽强地存在下去。 然而，“仟村”似乎既认识不到这种排挤力量的和原因，也想不出缓解这种排挤的办法，结果，不到一年时间就被挤出场外，其行为仅仅在广州掀起了一层波浪。 与市场进入能力相联系的另一个要领就是市场进入的深度。 所谓市场进入的深度，就是企业市场进入的影响范围。 衡量市场进入深度的标准有两个一是消费群体的面积；二是消费者心理上的认知程度。 图7-2揭示了这种关系。 图7-2表明D区是理想的双高区域，B区是双低区域应予避免，A、C两个区域均应作相应的有针对性的改善才能保持稳定的发展。 三、企业入市策划的流程企业入市策划是系统工程，策划过程包括评估产品一市场调查一确定目标市场和突破口一选择进入路径一市场营销组合要素策划一实施经营一监督并修正策划方案（见图7-3)。 在企业入市策划中重点要解决好以下间题1.拟销产品的评估。 对拟销产品的评估主要涉及以下问题 (1)拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？ (2)拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上能否存在同类需要？ (3)拟销产品的创新卖点有哪些？面临的竞争程度如何？ (4)拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？能否具备相应的条件？ (5)拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适合于拟进入市场的更新？等等。 2.拟进入的目标市场选择。 拟进入的目标市场的选择可按照图7-4进行。 3.发现市场空缺。 市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地带。 市场空缺不同于潜在市场，它只是潜在市场的一部分。 市场空缺是指那些市场启动条件基本趋于成熟的潜在市场。 市场空缺属于目标市场的一种形态，大多属于边缘市场机会。 市场空缺的存在是由于以下原因决定的 (1)市场天宽地阔需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空缺存在。 (2)市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空缺产品。 (3)市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这样就会出现一些尚未有人涉足争夺的空缺市场。 (4）科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空喻场。 (5)经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空缺。 (6)企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在黝断和选择的局限性，因此，市场空缺总是存在的。 (7)企业研制出一种特有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空缺。 所以，市场空缺总是客观存在的，会不断产生，经常出现的。 无疑，那些总是跟在别人后面，在本来已经竞争激烈、发展空间很小甚至生产能力已严重过剩的领域“凑热闹”、“明知山有虎，偏向虎山行”的企业，无疑是那个挥舞着长矛，勇敢地和风车打仗的堂吉诃德了。 除非你拥有了某种新武器，或者是有了新的市场发现。 否则，显然是不明智且是一种反市场规律的行为。 4.市场进入的营销组合要素。 营销策划中的市场进入是企业的战略行为。 营销策划所采取的进入战略方式与一般销售方式有诸多区别，二者不能等量齐观。 营销策划包括扩大市场份额、实现利润目标和投资收益率目标、实现产品和企业的市场定位目标以及销售渠道的开拓、销售网络的构建等。 因此，营销策划的市场进入与一般销售方式有质的区别，具体表现见表7-2.在营销策划过程中的市场进入要素组合涉及产品、价格、销售渠道、服务、促销等五要素（见表7-3)。 第三节企业入市的战略战术策划 一、企业入市战略指导企业入市战术战略是使各个局部行动朝着一致性的方向努力的计划，战略本身不是一种目标，战略计划要设定战略目标。 战术即实行战略的各种具体部署和方法。 战略指导战术。 企业入市之所以要进行战略谋划，是因为企业入市行为是企业整体营销行为的一部分。 确定入市战略是确定具有一致性的市场营销方向的行为。 战略将贯穿于企业的一切市场营销活动，战略的全面性、深刻性、系统性、指导性长期支配着企业的市场营销行为。 企业入市战略的确定是企业在入市前对企业面临的SWOT进行全面分析的结果。 一个准备有所作为的新企业要进入一个新的产业市场，它首先要面对各种必须经历的客观障碍。 这些障碍包括1.产品差异。 在信息技术共享的今天，产品差异化已越来越具有难度。 当今世界，产品的差异不在产品本身，而在于产品的文化内涵与附加服务。 产品差异迫使入市者耗费巨资去建立白己的忠诚客户群，并借此对其他竞争对手入市造成障碍，对于众多准入市者的产品差异即成为障碍。 2.规模经济。 任何企业入市后要想获利必须谋求规模经济，规模经济是某项产品的单位成本随着绝对产量的增长而下降所形成的经济状态。 企业规模经济的取得受到两个基本条件的影响一是自己的生产能力；二是社会需求能力。 企业入市要达到理想的规模经济并非易事，涉及到企业每一个职能部门，包括制造、采购、研究、营销、服务、销售能力等方面依照规模经济的配套问题，如果有一个职能部门不配套，根据木桶原理，企业的规模经济就不能实现。 3.资本存量。 企业入市需要大量的资金支持，除了生产设施、设备需要资金外，市场开发也需要不可忽略的资金，同时企业的融资能力和进入资本市场获取资金的能力都受到自身原有资本存量的限制，企业拥有资本存量的多少影响着企业入市的可能与顺利程度。 4流通渠道。 产品的市场实现必须建立在流通渠道畅通的基础上。 流通渠道畅通，产品价值的市场实现顺利，该企业扩大再生产成为可能；否则，该企业无法继续生存下去。 流通渠道也是企业能否顺利入市的关键因素，忽视了这一因素造成流通阻塞也会成为企业入市的障碍。 5.政府政策。 政府政策是维护社会经济及整个生态环境发展的宏观保证。 既然是政策就有支持、有禁止、有限制的不同态度及相应措施。 企业入市必须在认真研究政策导向的基础上作出正确决策，以微观经济的发展适应社会总体进步为原则；否则，盲目地筹划入市有可能恰好违背了政府的政策，这样，政策也成了障碍。 除上述障碍以外，还有区域壁垒、目标市场经济发展程度、文化屏障、心理情感等方面的障碍。 克服这些障碍是企业入市战略要解决的诸多间题中的一部分。 从营销策划的角度看，战术就是用以显示企业在各种营销活动中的优势和达到目的的方法和行动举措。 战术具有时效性、局部性、具体性和奇异性等特点。 战术不能与战略相分离，每个入市企业都必须寻找并选择符合战略的战术。 二、企业入市战略战术类型的选择企业入市战略战术类型的选择是企业能否实现成功人市的关键。 企业入市战略一般包括.市场渗透战略。 即采取渐进或缓慢地浸润式进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额的战略。 2.借船出海战略。 即借助相关企业的渠道或市场进入市场空缺，然后逐步扩大市场份额的战略。 3.强势开发战略。 即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧地、风风火火地猛烈开发的战略。 4.总成本领先战略。 即企业在进行充分市场调研的基础上，进行周密筹划以获取规模经济的态势大规模地扫荡市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略。 5.差别化战略。 即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略。 6.密集性入市战略。 即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求在所有市场上的份额的战略。 企业入市战略一般只适用于企业进入市场及其发育成长初期一段时期，但也不排斥企业在今后发展成长的较长时期仍然运用企业入市的战略，这要依企业当时的情况而定。 但是，企业入市战略的运用又不是一成不变的，由于时间的推移和企业的变化，企业在入市后的成长发展期会变换新的战略，战略的运用存在着一个选择同题，不同时期、不同情况企业可以选取相应适合的战略。 企业入市战略确定后要配合施以适当的战术，战术更是千变万化的，一般来说有以下战术可供选择1对抗战术。 即与原市场力量的直接对抗。 直接对抗包括正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗等。 （1)正面对抗即入市企业与竞争对手以产品对产品、价格对价格、宣传对宣传的方式展开较量。 采取这种战术必须十分慎重、不是自己的各方优势绝对超过竞争对手不宜采用这种战术。 ()特定对抗是正面对抗的一种修正形式。 这种战术采取把进攻重点集中在特定的消费群体上，全力以赴地把这部分顾客从竞争对手那里争取过来，然后逐步巩固和扩大市场占有率。 (3)价格对抗即企业入市时着力实现规模效益降低成本，从而在入市时以低价、降价作为主要手段与某些其他条件基本旗鼓相当的对手竞争，以便顺利巩固和占领市场。 (4）开发对抗即入市企业不断开发能降低生产成本的工艺，或是提高产品性能和信誉，生产出优势产