中国零售业须从保利型向价值型经营方式转变要点

中国零售业须从保利型向价值型经营方式转变 2008年国年国际际金融危机暴露了国内商金融危机暴露了国内商业业无法无法规规模化模化对对接出口接出口贸贸易易转转内内销销的的产产能 国能 国际际 贸贸易与国内易与国内贸贸易两个市易两个市场场无法无法贯贯通通对对接 中国零售接 中国零售业业不承担不承担风险风险 保利型保利型 的的经营经营模模 式造成国内市式造成国内市场场商商场场商品同商品同质质化化严严重 打折重 打折竞竞争和商品价格虚高争和商品价格虚高难难以承担以承担扩扩大内需大内需 责责任等任等这这些本些本质质性弱点 零售性弱点 零售业业 保利型保利型 经营经营方式是指 以招商方式是指 以招商联营联营扣点和以扣点和以 通道通道 收收费费 为为零售零售业业主要的盈利模式 不承担主要的盈利模式 不承担经营风险经营风险放弃了零售放弃了零售业业的自主的自主经营经营 使零售 使零售 业业向商向商业业地地产产式的式的 物物业业管理管理 保守型模式的保守型模式的发发展 在中国的展 在中国的许许多百多百货货商店中不商店中不设设采采 购购部 部 营业员营业员大都是厂家的大都是厂家的销销售售员员 一些 一些连锁连锁超市企超市企业业理理货员货员既不会既不会订货订货也不会理也不会理 货货 供 供货货商商销销售人售人员员包包揽揽了了这这一切 采一切 采购购人人员进场费员进场费等通道收等通道收费费的大小多少的大小多少为为引引进进 商品的主要依据和主要的盈利方式 商品的主要依据和主要的盈利方式 这这已是已是业业界公开的秘密了界公开的秘密了 许许多多连锁业连锁业百百强强公司公司 其他收入都要大大高于主其他收入都要大大高于主营业务营业务收入的收入的现现象很象很说说明保利型明保利型经营经营方式的本方式的本质质性特征 性特征 中国的中国的经济经济能可持能可持续发续发展要展要 转转方式 方式 调结调结构构 而 而对对中国的零售中国的零售业业来来说说要可持要可持续发续发 展必展必须须大幅提高大幅提高顾顾客 供客 供应链应链各成各成员员和自身的价和自身的价值值 价 价值值型型经营经营方式是指零售商通方式是指零售商通 过对过对供供应链进应链进行主行主导导型的整合 通型的整合 通过过直采 直采 贴贴牌 自有品牌商品开牌 自有品牌商品开发发等方式等方式实现实现价价值值 的不断的可持的不断的可持续续化的增化的增值值 作 作为现为现代流通代表的代流通代表的连锁连锁化化经营经营企企业业要率先作出要率先作出变变革 革 2 010年年对对中国的中国的连锁业连锁业来来说说是是经营经营方式方式变变革 革 实实行可持行可持续发续发展展战战略略转转折的一年 把握折的一年 把握 好三个好三个发发展要展要项项开始开始转转型起步至关重要 型起步至关重要 一 一 履行商履行商业职责业职责 实实行自主行自主经营经营 发发展商展商业业自主品牌自主品牌 商商业职责业职责 上海上海连锁经营连锁经营研究所最近完成两个研究研究所最近完成两个研究报报告告 快速消快速消费费品与大型超市公平交易情况品与大型超市公平交易情况 研究研究 零售商供零售商供应应商公平交易政策研究商公平交易政策研究 的的结结果表明 在目前的国内果表明 在目前的国内贸贸易中几乎不易中几乎不 存在独立的大批存在独立的大批发发商 大品牌商和大型零售商特商 大品牌商和大型零售商特别别是大是大连锁连锁商在流通中占主商在流通中占主导导地位地位 批 批发发商大都弱化商大都弱化为为依附于品牌商的代理商或依附于品牌商的代理商或经销经销商 就中国整个流通商 就中国整个流通产业产业来来讲讲批批 发发商商业对业对制造制造业业的再生的再生产产 对对社会与零售社会与零售业业的的 商品蓄水池商品蓄水池 的商的商业职责业职责是缺位的 是缺位的 而大型零售商和而大型零售商和连锁连锁商与供商与供应应商的交易不尽平等 大品牌商和大零售商商的交易不尽平等 大品牌商和大零售商强势强势的市的市场场 支配地位同支配地位同时时存在存在 但大品牌商的市但大品牌商的市场强势场强势地位没有引起社会各界的关注和指地位没有引起社会各界的关注和指责责零零 供关系依然供关系依然紧张紧张 2006年商年商务务部等部委部等部委颁颁布布 零供公平交易管理零供公平交易管理办办法法 以来 在零售以来 在零售 商向供商向供应应商收取商收取 通道通道费费用用 上呈上呈现现出两个基本特点 一是数出两个基本特点 一是数额递额递增化 二是范增化 二是范围扩围扩 大化 大化 这这两个特点揭示了两个特点揭示了这样这样的事的事实实 第一 零售商越来越依 第一 零售商越来越依赖赖于收取通道于收取通道费费用 但用 但 这样这样会弱化自生的会弱化自生的经营经营能力 当收能力 当收费费数数额额不断地不断地递递增增时时 供 供货货商的商的应对应对就是将其列就是将其列 入入销销售售预预算算转转移移为为供供货货价格 所价格 所带带来的后果就是商来的后果就是商业业的的连锁连锁化化规规模模经营经营走向了反面走向了反面 消 消费费者没有得到者没有得到连锁经营带连锁经营带来的利益 在中国的来的利益 在中国的许许多城市中会出多城市中会出现这样现这样的怪的怪现现象 象 小小规规模零售商甚至是个体商模零售商甚至是个体商贩贩的一些商品的一些商品 正宗正宗货货品要比大零售商的价格具有品要比大零售商的价格具有竞竞争争 力 不断力 不断递递增的收增的收费还费还会会带带来来这样这样的的结结果 在零售商提高收果 在零售商提高收费费的同的同时时又控制商品又控制商品进进 价价时时 供 供货货商会商会专专供供 低价低低价低质质 商品商品给给零售商 使零售商没有零售商 使零售商没有优质优质良品良品卖卖 当零售商 当零售商 以收以收费费的大小多少来决定商品的的大小多少来决定商品的进场时进场时 有大把 有大把预预算的大品牌商用支付通道算的大品牌商用支付通道费费的方的方 式式买买下下货货架和商品架和商品陈陈列牌面来排列牌面来排挤挤有特色的中小供有特色的中小供货货商和同行商和同行业竞业竞争争对对手 排斥手 排斥竞竞 争和缺少差异化的商品争和缺少差异化的商品结结构会使得零售商的构会使得零售商的卖场卖场死气沉沉死气沉沉 第二 当收第二 当收费费的范的范围扩围扩大大 化化时时 特指收特指收费项费项目的目的扩扩大化和行大化和行业业与与业态业态的的扩扩大化 整个零售大化 整个零售业业都会染上都会染上 不良不良习习 气气 使得流通 使得流通产业产业本身缺乏向上的精神 本身缺乏向上的精神 难难以承担市以承担市场经济场经济条件下流通条件下流通产业对产业对整个整个 经济经济的先的先导导型商型商业职业职能 能 大型零售商和连锁商的发展中出现了以上商业职能上的缺位与 异化 核心的问题 是国家对流通产业是国民经济先导产业的战略地位认识不足 以及商业本身在经商 观念上的退化 在中国经济高速增长和连锁企业高速发展时 错误理解了供货商对 连锁商规模化的销售通路的依赖 将商人最本质的 风险意识 抛弃了 转向了无风 险 商业地产式 的 保利经营 中国商业这种无风险的经营方式 可以风光一时 绝 不可能持续发展 更会带来的一个恶果是 使社会经济的各产业部门质疑流通作为 一个独立产业存在的必要性 这也是在这次应对国际金融危机中 中国为了 保增长 扩内需 而出台的产业振兴规划中独缺 流通产业振兴规划 的重要原因 中国制造 业有些大品牌商在与大的零售商交易中处在弱势地位也是中国的品牌难于走向世界 的一个重要原因 任何一个不想 守葱姜摊 的中国商人必须重新树立经商的 风险意 识 回归到商业的本质上来 履行商业的社会职责 坚决地走自主经营可持续发展 的道路 自主自主经营经营 2008年4月22日我带领中国超市联合采购交易联席会议会员企业的100多位采购经理 赴广州 东莞和深圳主动对接外贸加工企业 并在世界毛织品加工中心的东莞市大 朗镇代表大家宣布了我们对接外贸加工企业的 三不政策 即 不收进场费 不拖欠 货款 现金拿货 不退货 受到出口加工企业的欢迎 这是中国连锁商放下架子主动 对接外贸出口商的第一次具有一定规模的行动 此后我又与中国许多著名的上市公 司的董事长或总经理多次赴出口加工基地与外贸企业对接 由此引发了后来的由政 府部门组织的以扩大内需为目的的 内外贸对接 活动 许多人和一些媒体把我们的 这些活动仅理解为帮助外贸企业渡过 出口难 的寒冬和简单的扩大内需 但我真正 的本意是要推动连锁超市企业改变采购方式 变坐商为行商 进而改变经营方式 走自主经营的道路 因为这才是可持续发展的道 路 大家知道 近20年以来 被冠以 中国制造 的服装 鞋帽 五金 家具 小家电 塑料制品 玩具等生活用品以令人叹服的物美价廉充斥发达国家的各种业态的商店 但是 这些代表高质量 低价格的中国制造商品却很少惠及到国内的消费者 形成 了令人难以理解的中国制造商品的二元流通结构 是什么原因使得国内商业无法对 接 中国制造 这一 世界工厂 的资源呢 研究发现 是缺乏能够使双方共赢的交易 制度 许多出口加工企业早先都是以国内市场为主的 后来才转为出口加工为主的 原因是 如选择国内市场尤其是规模大的连锁商业企业 其交易制度一般是 厂家需 要支付 进场费 等通道费用 货款的结算要高于国际市场期限的帐期 非食品类商 品可实行退换货制等 也就说 国内贸易交易制度的风险都体现在厂家或供货商方 面 这一交易制度的本质不是双赢的且对厂家和供货商来说是缺乏安全感的 中国 经济改革开放30年来 对国内市场流通的研究如合理的交易制度 市场流通秩序等 方面的研究和政策制定落后于市场经济发展进程很多 如对不同性质的流通企业和 市场经营形态实行不平等的管理方式和税收政策 银行和保险公司等社会的金融信 用系统没有能主动地为国内市场流通提供好的服务工具等等 不能双赢的国内贸易 交易制度使更多的加工企业放弃了国内市场转向了出口加工加剧了中国进出口贸易 的不平衡 并使得中国国内宝贵的各项资源更多地服务于了国际市场 非双赢的国 内市场的交易制度将可能导致国内商业企业放弃自主经营的经营方式 放弃以销售 毛利为主导支撑的盈利模式 转向 物业管理 的食利模式而失去企业发展的核心动 力和竞争力 我一直认为中国流通体系进一步的改革目标应该是实现国际贸易与国 内贸易两个市场对接贯通 要实现两个市场的对接贯通首先需要国内的贸易商和零 售商与供货商之间能够建立零供双赢的公平交易关系 而零售商的自主经营是建立 零供双赢的公平交易关系的前提 只有实现了自主经营零售商才重新树立 风险意 识 只要坚持自主经营下去零售商必然会不断地整合供应链 就一定会去挖掘在家 门口的 中国制造 这一 世界工厂 的金矿资源 商业自有品牌 商业的自主经营必然会走上商业自有品牌开发之路 大家可能不知道 自上世纪90 年代初期以来欧美日等发达国家零售业的低价格化 差异化 零售制造业化和零售 国际化等经营方式创新以及零售业态的革新是 中国制造 急速发展的主要推动力 以上所有欧美日国家零售业的变革与创新最后都归结到一点 发展商业自有的品牌 欧美日国家零售制造业化是通过国际采购来实现商业自有品牌的发展战略 这一 战略给他们带来的战略利益是 1 国际采购成为欧美日零售集团配置国际市场资源发挥规模效益的杠杆 2 国际采购大大提高了欧美日零售集团国内与国际市场的竞争能力 3 国际采购引发的候鸟式经营方式延伸了欧美日零售集团国内市场与国际市场的 商品生命周期 4 国际采购为欧美日零售集团争取到了在发展中国家的的优惠政策 5 国际采购使欧美日零售集团的国际贸易与国内零售业务相结合开始整合中国市 场的供应链 中国已成为世界主要零售商发展自己的商业品牌 PB Private Brand实施国际采购主要的对象国家 应该说中国的零售业发展自有的商业品牌具 有得天独厚的先决条件 但开始实施并取得成功的企业不多 其原因除了 保利型 的经营方式外 还有 以大型综合超市为例 第一 在收取通道费用为前提的盈利模 式之下 零售商开发商业自有品牌所获得的短期利益要低于商品销售毛利加通道费 用收入的利益 第二 商业自有品牌商品不提供供货商支付的 附加利益 导致在采 购和门店营运等部门产生了对商业自有品牌商品 积极的不推广 第三 零售商缺 乏开发系列化有机组合的商业自有品牌商品的技术 第四 零售商缺乏大量有效推 广销售商业自有品牌商品的知识 经验 技术 但无容置疑的是 商业企业开发自有 品牌商品会给企业带来长期的利益实现可持续增长 主要体现在 1 零售商站在销售的终端开始向后整合供应链 在优化供应链高效回应消费者需求 的同时 即获得了供应链整合的利益又实现了对供应链的控制 从而建立起高效安 全的供应链实现可持续发展 零售商只有通过自有品牌的创建才能在与制造商品品 牌和其他供应商品牌的竞争中取得相对应的竞争地位 2 实现差异化竞争而能可持续发展 目前在中国最主要的连锁经营业态中 如百货 店 超市 家电 家装等连锁店等同质化现象是十分严重的 因为大家都是在向相同 的供货商进货 因而竞争更多表现的是以供货商让利形式的价格竞争 当供货商有 计划地组织不同零售商在不同时间段和区域的让利促销时 零售商的价格竞争就演 变成供货商的促销游戏 当我们仔细观察一下三家进入中国以零售商 宜家 Ikea 迪 卡侬 Dekathlon 优衣库 Uniqlo 自有品牌开店的外资零售店的发展现状 就会发现 他们正以低成本高回报的发展方式航行在市场经济的 蓝海 之中 没人与他们竞争 他们的商品独一无二毛利不可想象的丰厚 应对相类似商品的价格竞争空间巨大 宜家应对相类似商品的价格策略就是 宜家的同类商品可在竞争对手价格的基础上 再降价50 因为市场营销中两个核心的要素 商品策略和价格策略是掌握在宜家手中的 商业自有品牌商品的差异化优势是实实 在在并可以充分想象和多样化组合的 如宜家的商品可做到一般零售商极难做到的 三个统一 即 实用价值 买得起 设计感 如商品的独特性和卖场中商品整体之间的 协调性等 这种差异化可实现对顾客的精确营销 在不断提高顾客忠诚度 如使得 家居这类耐用消费品变成了快速消费品的条件下实现可持续的高额回报 3 不断提升企业的品牌价值 我们说一流企业卖品牌 二流企业卖产品 三流企业 卖资源 可以客观地说 我们现在很多的企业还停留在向供货商出售卖场中货架资 源的阶段 要实现可持续发展就需要不断提升企业的品牌价值 商业的自有品牌是 组成商业企业品牌价值的核心要素 可以这样说 商业自有品牌的开发建设过程就 是打造商业企业核心品类商品 形成核心技术 提升核心竞争力的过程 中国目前许 多的连锁企业的销售规模都突破了10亿 超过100亿以上的连锁企业也非常之多 我 们应该适时地把握机会发展商业自有品牌 不要错失了中国作为 世界工厂 为我们 提供的历史性的资源机遇 当零售业通过自主经营以直采 贴牌和自有品牌开发等方式整合供应链 我们就能 逐步实现从保利型经营方式向价值型经营方式的转变 零售业才能真正掌握自己的 命运 二 把握两个二 把握两个趋势趋势 推行品推行品类类管理 开管理 开设设网上商店网上商店 对连锁化经营的零售企业来说 我自己现在能够看得清楚的趋势就是品类管理的推 广与运用 以及零售商积极地进军网上市场 我们的研究发现了这样一个规律 零售 商能够与时俱进跟上大的发展潮流 即便经营管理能力差一些 由于发展潮流带动 起来的业绩增长浪会弥补或掩盖经营管理能力低下的问题 所以说对大势一定不能 判断失误 1 品 品类类管理的推广与运用管理的推广与运用 品类管理是零售管理的一项核心技术 它与传统的零售管理技术最大的不同是 以p os销售数据为依据 以消费者行为研究为基础 联同供货商进行整个供应链整合高 效回应消费者需求 品类管理带给零售商最大的利益是 明确了零售商商品适应消 费者需求变化的调整的路线图 并把它落实到具体的品类 具体的卖场货架空间 零 售商要实现可持续的发展 必须要把握供应链整合的主导权 在相当长的一段时间 里中国零售业中的品类管理技术的推广与运用是以大的品牌商主导的 所以品类结 构调整的结果只符合大品牌商独家利益 况且品类管理这一核心的技术并不真正掌 握在零售商手中 品类管理在连锁企业中的推广与运用从三个方面代表了连锁商发 展的未来 第一 使零售管理建立在数据挖掘 经营数据为依据和消费者行为研究的 基础之上 第二 找到了商品结构调整的方向和工具 第三 为零售商实施商业自有品 牌开发战略打下了坚实的基础 世界零售业的发展经验告诉我们 一家没有品类管 理基础的零售公司要进行商业自有品牌开发是不可能有成功率的 2 零售商要 零售商要积积极地开极地开设设网上商店网上商店 2009年9月上海东方电视台有一档节目专门开展了地理性质的实体零售商与网络性 质的虚拟零售商未来发展趋势的讨论 PK中以 京东商城 为代表的虚拟零售商向中 国最大的实体零售商之一的上海百联股份总裁放出恨话 在不远的将来网上商店的 销售规模一定会超过实体零售商 近20年来中国社会商品零售总额平均年增率在15 左右 据不安全统计 2008年中国网上购物的销售额约占当年社会商品零售总额 的2 左右 同比增长率为150 左右 如按照2008年社会商品零售总额10 8488万亿 为基础 假设实体零售商销售额年增长率为15 网上购物的销售额年增长率为150 那么只要不到6年网上商店的销售额就会赶上实体商店 但这是不现实的 现实 的是网上销售正在不断侵蚀着实体零售商的市场 如京东商城的销售额一直保持着 高速增长 2005年销售额3000万元 2006年达到8000万元 2007年增长到3 6亿元 20 08年则高达13亿元 年增长率高达400 如此高的增长率在实体零售 如国美苏宁中 是不可能看到的 实体零售商认为网上不可能卖奢侈品 不可能卖