海信空调的营销策划书

海信空调的营销策划书海信空调的营销策划书 导读 海信空调的营销策划书篇一 格力空调营销策划书 小 天鹅波尔卡空调营销策划提案 一 背景 空调市场因新品牌 与经销商共同发动价格战而进入新 的阶段 此阶段的特点有 1 市场上的 海信空调2001 年整体营销规划方案 ppt 海信空调的营销策划书篇一 格力空调营销策划书 小天鹅波 尔卡空调营销策划提案 一 背景 空调市场因新品牌与经销 商共同发动价格战而进入新 的阶段 此阶段的特点有 1 市 场上的品牌众多 仅在西安市场就有 93 个品牌 2 空调的 价位混乱 让消费者无从选择 3 空调的经销商众多 各经 销商为了生存与发展 多 以买断产品型号 国美 苏宁等大经 销商 经营多个品牌 中小经销商 谁售谁提供售后服务 有实力的经销商 等方式来经营 4 空调的潜在顾客分化为三级 一级是忠诚于品牌 不为 价格战所迷乱 一级是偏重于价格 寻求低价位的品牌 一 级是偏重于质量 关注于品牌的零部件 5 各品牌传播自己产品的卖点 但因各品牌空调的功 能基 本上相似 消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点 6 各品牌忙于树立品牌 以价格战抢市场 而忽略了 对消 费者关于空调基础知识的培训 致使各销售终端人员对 消费者 需进行此方面的培训 但培训内容偏重于自己负责的 产品 致 使消费者身心疲惫 波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利 而没有从小 天鹅 品牌中取得更多的品牌的价值 也使其的知名度 认知 度 市 场占有率不高 我们智圣代理销售波尔卡空调 面对 以上问题 需自己进行 营销策划 来运作市场 二 市场分析 一 竞争对手分析 空调的各品牌可 分为三类 一类 海尔 格力 春兰 美的 海信 二类 奥克斯 志高 新科 TCL 科龙 华全 格 兰仕 乐华 小 鸭 华凌 长虹 新飞 万宝 奥柯玛等 三类 国外品 牌 三凌 日立 松下 LG 夏普 三洋 伊莱克斯等 波尔卡属于二类品牌 空调品牌的各类市场运作的特点 一类 广告力度大 价 位高 有大量忠诚的顾客 二类 广告力度不大 价位低 顾 客群正在组建 三类 广告力度小 价位高 有一定的忠诚顾 客 空调品牌的各类中的代表品牌分析 一类 海尔 到 20XX 年 4 月 15 日 海尔空调在陕西市场的销量 低于 20XX 年同 期的 30 以上 海尔空调的价位高 除了忠诚于海尔品牌的顾客外 潜在顾客多为 新品牌所吸引 海尔空调的售后服务 因 其与其他品牌的售后服务 相似 已没有了 竞争力 而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空 调的服务商 的全面接受 海尔空调的经销商中 60 以上抵制经销海 尔空调 只是迫于消费者 的压力而经销 因为 海尔空调价高 销量低 海尔空 调的售后服 务必须 由专业的服务商进行 基本不负责销售 这与 经销商想树 立 自己品牌 自己售后服务人员上门服务的经营方式相 矛盾 海 尔 空调的经销点没有格力 美的的多 二类 奥克斯 奥克斯以低价位切入市场 20XX 年因米 卢做形象大 使 而把销售目 标定为 1 2 亿元 陕西市场 奥克斯的定价 通路 广告都因营销策划的科学性 而得到消费者的 认可 志高 志高 20XX 年与奥克斯的销量相等 20XX 年的销 量 目标定为 8000 万元 陕西市场 因其通路上以分包形式 运作 而受 到 60 以上 的经销商消极控制 目前的终端销量 不是很高 志高以 10 天一个促销活动来吸引消费者 目前效 果 还可以 三类 三凌 三凌以优秀的品质来赢得消费者的心 其目标 消费群以 高收入家庭 为主 二 波尔卡空调向竞争对手学习的地方有 学习一类品 牌的营销策划 学习三类品牌对品质的宣传 学习二类品牌 的定价策略 波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高 推 销技巧 不强 因此需向此方面做得出色的品牌学习 三 波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有 1 不足 与经销商的关系协调 对策 尊重经销商的经营方式 向经销商提供管理咨询 方面 的服务 并由智圣的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客 提供 服 务 以此取得双赢 2 不足 对消费者从公证的角度进行空调基本知识的 培训 对策 通过单页 免费培训的形式教会消费者如何选择 空 调 如何 使用空调等 3 不足 各品牌空调的功能相似 但价位相差很大 消费 者的困惑集 中于产品的零部件上 而厂家在此解释上都很模 糊 例 采 用国际品牌压缩机 或偏重于自己的产品 例如 室外机 挂机 采用全新 COF 技术 抗氧化 抗腐蚀等 对策 提出 一流材质 国际品质 并由小天鹅的专家 讲 解展示产 品零部件 4 不足 各品牌空调的服务相似 消费者在考虑时分 不清 厂家的服务 与经销商的服务到底是怎么回事 对策 提出 智圣服务 推出智圣是专业的产品服务 商 智圣的服 务比厂家或经销商的服务更全更好更快 5 不足 各品牌空调在售点与消费者沟通的产品 以 无 心 的外壳 为主 与促销人员 而消费者想更多的了解空调的 内部 结构 及零部件 空调的生产现场 售后服务的真实性 对策 让小天鹅提供生产厂作业录像 提供裸机 提供 空 调基础知 识录像带 智圣提供服务的录像带 由智圣把此做成 光 盘 在 重点的卖场播放 6 不足 各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提 炼出 一点概念化 以广告形式诱导消费者到售点 但是消费者到售点后发 现 此 卖点各品牌都有 各品牌偏重于产品功能的炒作 而忽略了真正的需求 实用 对策 为波尔卡提出 实用为本 的理念 提出 送空 调 就送匹实的 的沟通语言 让消费者认识到波尔卡真正为他们着想 也从 纷 乱的概念中脱颖而出 7 不足 各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者 到底 有多少人买了 空调 多少人买空调 各品牌的市场占有率是什 么 因 此策划 中有很大的盲目性 销售中有很大的冲动性 对策 对市场进行一次调研 从居民住处外的室外机就 可 以调查出以 上问题 三 消费者分析 根据消费者购买时的心态可把消费者分为 三类 只买自己认可的品牌 不为价格战 概念战所动 他们 是某一品牌的忠诚顾客 只买低价位的品牌 追求实惠 只看重产品的质量 对品牌 价位不敏感 波尔卡空调首先要抓住 3 类群体 其次抓住 2 类群体 再次是以小天鹅的品牌影响力来抓 1 类群体 注 因价格战及空调经销商众多 2 3 类消费群如今穿 梭 于各售点已是身 心疲惫 且 2 类消费群体担心价位的无常变 动而更为辛 苦 针对以上问题 波尔卡空调应统一合理价位 清楚展示 质 量 明确各焦点位置 一 根据消费者购买时的目的 可把消费者分为三 类 1 家中没有空调 买空调解决夏天热 冬天冷 供暖 期前后 的问题 2 家中已有空调 想换代或迁新居原空调已不适合 新 的空间要求 3 家中已有空调 想再买一台 解决另一 个房间的热 冷问题 波尔卡空调首先要抓住 1 类群体 其次 是 3 类群体 再 次是 2 类群 体 把 2 类群体列最后是因为 此消费群体对原空调的认 知度高 购 买时偏重于原品牌或比 原品牌更高一类品牌 二 根据消费者购买时的心理价位 把消费者分 为两 类 1 3000 元以上 挂机 4000 元以上 柜机 2 3000 元以下 挂机 4000 元以下 柜机 注 因消费者 对空调的材料不熟悉 但他们转过几家空 调售点便会有这样的 一 个结论 空调销售价低于 1600 元便是次品 20XX 原以 上 是好产品 一类品牌与二类品牌同款机型差价为 1000 波尔卡空调应主攻二类品牌群 注 销售终端人员在讲解 时支撑其价为的一是材质 二是 品牌 三 消费者购买时考虑的需求有 1 需求 制冷 让 房间象春天一样 消费者提出此需 求时 首先想的是质量 能否长久工作而不坏 其次想的是功率 能否让房间温 度 迅速达到 理想的目标 能否为房间各处都一样 再次想的是 服务 能否在空 调坏时及时维修 免受热冷之苦 能否迅速 安装到位 尽快享受 满足 1 提出 春风再现 广告语 得到消费者的 内心 同感 2 推出产品质量 让消费者了解生产场景 空调材 料 3 推出空调基础知识 让消费者明了 1P 可满足多大 空间需求 1 5P 可满足多大空间需要等 4 推出即时服务 市内 2 小时到顾客家 市内每天 安装 2 需求 健康 别得空调病 消费者提出此需求时 首先 想到的是室内外空 气的互换 其次是立体送风 再次是杀菌 满足 针对产品型号的功能而重点讲解以上换气 送风 杀菌 3 点 3 需求 静音 别太吵 消费者提出此需求时 首先 想的是室内机的静音问 题 其 次是室外机的静音问题 满足 针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音 问 题 4 需求 省电 使用成本不要太高 篇二 格力空调营销策划方案 格力空调营销策划方案 山东 交通学院管理学院姓名 王田华 一 前言 二 市场调查分 析 三 品牌调查与分析 四 企业产品策略的制定 五 企 业存在的问题 六 结束语 学号 111010111 一 前言 随着我国经济的快速发展 越来越多大的人开始购买空 调 空调在我国占据着巨大的市场 其利润也让许多企业动 心 随 着人们的需求和市场的不断扩大 从业人员也越来越 多 鉴于 此 特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策 略 二 市场调查与分析 1 空调的市场竞争激烈 目前 受 季节的影响 空调的需求量大幅度的上升 除 了价格品质方面 的影响 品牌也成为人们购买的前提之一 而市场上的众多 品牌如 美的 春兰也不断冲击着消费者的 眼球 使之很多的 消费者喜欢走马观花似的选购空调 2 空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高 人们 对季节变化的适应程度 的要求也随之提高 因此家庭空调的需 求量在大大的上升 并且一些如 学校 公司 医院 商场等 许多大型的地方都 会用到空调 3 人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄 层次的人 的访问 它们选购空调 的因素大致是如下几个方面 空调的 噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌 空调的售后服务 空调的式样 三 格力空调品牌 调研及分析 品质保障 具备在线检测 且具备充足贴心的维 修体 系 20XX 年 分 别 获 得 ISO14001 20XX 环 境 管 理 体 系 和 OHSAS18001 1999 职业健康安全管理体系认证证书 20XX 年 公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证 压力容 器 20XX 年获得 QC080000 禁用物质管控体系证书 20XX 年获得 BRC 全球标准 消费品 第二类产品证书 知名品牌 格力 品牌空调 是中国空调业唯一的 世界 名牌 产品 业务遍及全球 90 多个国家和地区 1995 年至今 格 力空调连续 13 年产销量 市场占有率位 居中国空调行业第 一 20XX 年至今 家用空调产销量连续 3 年位居世界第一 20XX 年 格力全球用户超过 7000 万 种类齐全 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内 的 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的产品 能充 分满 足不同消费群体的各种需求 自主创新研发 拥有技术专利近 1500 项 自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组 离心式大型中央空调 正弦波直 流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白 打破了美日 制 冷巨头的技术垄断 四 企业产品策略的制定 1 价格 根据产品市场不同制定不 同价格 保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手 以 破坏其市场及形象 短期举行让利活动 2 渠道 先付款后发货 淡季返利刺激淡 季订货 保障商家合理的利润空间 废除年底退货 区域性销售 公司若难以保证质量和售后服务的地方 格 力宁愿让出市场 3 经营方式 广告宣传 格力的广告主题侧重于信誉与品牌 好空 调 格力造 以实实在在的质量与服务来赢得顾客 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道 形成销 售 安装 维修的一条龙服务 并与经销商互惠互利 长期 合作 科学管理 严格保证产品的质量 使之在市场选择中得 到 顾客的信任 五 企业存在的问题 格力从其成立之日起 就将空调作为 主要经营业务 而 且限于做家用空调 同时 目前家电产业的许多公司出于分 散风险 迅速扩张等 动因 纷纷开展多元化经营 但格力集 团仍然坚持专业化经营 美的 海尔 春兰在大城市 大商场销售遥遥领先的市 场 地位仍然非常明显 格力空调的市场占有率较低 而美的 空调的市场占有率 较高 它主要的优势着重在推销 手段上 大量资金投放 在广告上使得消费者对他的品牌耳熟能 详 应该说它的品牌 已经深入了人们的生活中 格力在广告宣传等推销手段上投 入较少 空调受季节影响较大 价格变化幅度大 格力价格变化 比 较平缓 幅度也较小 其他品牌的价格变化主要随时间变 化一 路降低 变化起伏最大的是美的 其中上海夏普 科龙 海信 降价的幅度比较大 这就使得格力空调在销售方面没有 优势 六 结束语 中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞 争 价格竞争阶段之后 现已展开了更深层次的销售渠道的 竞争 进入 20 世纪 90 年代后期 中国空调市场在经过长期 的品 牌竞争和价格竞争过程之后 各品牌空调产品已经形成 或正在 形成几个主导型品牌 而且空调器的主导品牌如格 力 春兰 美的 海尔不仅占有了 70 以上的市场份额 而 且在品牌知 名度 产品技术 性能 质量 价格 服务等方 面同质化日趋明显 已不再成为消费者购物时的主要选择因 素 消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是 否便 捷 能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将 面临渠 道管理的挑战 从渠道管理来看 销售渠道讨价还价 能力发生了变化 在 20 世纪 90 年代中后期 销售渠道上讨 价还价能力最强 的是区域销售终端 格力的 区域性销售公 司 模式实际上是 控制了区域性销售终端 篇三 格力空调营销策划方案 格力空调营销策划方案 姓名 一 前言 二 市场调查分析 三 品牌调查与分 析 四 企业产品策略的制定 五 企业存在的问题 六 结 束语 学号 一 前言 随着我国经济的快速发展 越来 越多大的人开始购买空 调 空调在我国占据着巨大的市场 其 利润也让许多企业动 心 随着人们的需求和市场的不断扩大 从业人员也越来越 多 鉴于此 特地制作此策划案为空调的销 售提供建议和策 略 二 市场调查与分析 1 空调的市场竞争激烈 目前 受 季节的影响 空调的需求量大幅度的上升 除 了价格品质方面 的影响 品牌也成为人们购买的前提之一 而市场上的众多 品牌如 美的 春兰也不断冲击着消费者的 眼球 使之很多的 消费者喜欢走马观花似的选购空调 2 空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高 人们 对季节变化的适应程度 的要求也随之提高 因此家庭空调的需 求量在大大的上升 并且一些如 学校 公司 医院 商场等 许多大型的地方都 会用到空调 3 人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄 层次的人 的访问 它们选购空调 的因素大致是如下几个方面 空调的 噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌 空调的 售后服务 空调的式样 三 格力空调品牌调研及分析 品质保障 具备在线检测 且具备充足贴心的维修体 系 20XX 年 分 别 获 得 ISO14001 20XX 环 境 管 理 体 系 和 OHSAS18001 1999 职业健康安全管理体系认证证书 20XX 年 公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证 压力容 器 20XX 年获得 QC080000 禁用物质管控体系证书 20XX 年获得 BRC 全球标准 消费品 第二类产品证书 知名品牌 格力 品牌空调 是中国空调业唯一的 世界 名牌 产品 业务遍及全球 90 多个国家和地区 1995 年至今 格 力空调连续 13 年产销量 市场占有率位 居中国空调行业第 一 20XX 年至今 家用空调产销量连续 3 年位居世界第一 20XX 年 格力全球用户超过 7000 万 种类齐全 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内 的 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的产品 能充 分满 足不同消费群体的各种需求 自主创新研发 拥有技术专利近 1500 项 自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组 离心式大型中央空调 正弦波直 流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白 打破了美日 制 冷巨头的技术垄断 四 企业产品策略的制定 1 价格 根据产品市场不同制定不 同价格 保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手 以 破坏其市场及形象 短期举行让利活动 2 渠道 先付款后发货 淡季返利刺激淡 季订货 保障商家合理的利润空间 废除年底退货 区域性销售 公司若难以保证质量和售后服务的地方 格 力宁愿让出市场 3 经营方式 广告宣传 格力的广告主题侧重于信誉与品牌 好空 调 格力造 以实实在在的质量与服务来赢得顾客 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道 形成销 售 安装 维修的一条龙服务 并与经销商互惠互利 长期 合作