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体育广告策划探论 体育广告策划探论体育广告策划探论摘要研究目的根据体育的特点研究体育和广告之间的内在联系，为体育和体育广告的发展出谋划策。 方法本文采用理论联系实际的方法，用生动的广告实例，诠释体育广告的相关原理，使论文既有理论深度，又有可读性。 结论对体育广告作了精辟的定义，为体育广告的发展提出了九条对策。 关键词体育广告；策划；对策?G80-05A1004-4590 (xx)03-0046-04?Abstract:Research aims:this paperstudies theinternal relationshipbetween sportsand advertisementsaording tothe characteristicsof sportsin orderto giveadvice tothe development of sportsand sports advertisements Methods:This paperadopts themethods ofintegration oftheory withpractice andit alsoexplains therelated theoriesof sports advertisements withvivid livingexamples Thus,this paperis oftheoreticaldepth andworth readingConclusions:This papergives anexact definitionof sportsadvertisements andputs forwardnine countermeasuresfor thedevelopmentofsportsadvertisementsKey words:sportsadvertisements;scheme;countermeasures?体育广告有两层含义，一方面是推广体育盛会、体育活动、体育项目、体育产品所进行的销售活动；另一方面体育广告是指以体育盛会、体育活动、体育项目、体育事件为载体来实现广告主经营目标的公开宣传活动。 在这两层含义中，前者为一般的商品广告，也就是说体育组织或国家体育行政机构为推销体育产品（包括体育盛会、体育活动、体育项目、体育产品）所进行的推销活动，它和销售汽车、电视机、电脑、服装、鞋帽等商品的推销活动没有本质区别。 后者讲的体育广告和交通广告、电视广告、广播广告一样，它只是以交通工具、电视、广播等作为广告媒介的宣传活动。 这里所说的体育广告是指广告主以体育为载体对自己的产品、服务进行广告宣传的一种形式。 这里的体育广告是体育营销的一个组成部分，与广告是营销组合的一个组成部分有相似之处。 ?体育广告和其他广告形式相比有相似之处，也有许多不同的地方。 在进行体育广告策划的过程中，要重视体育广告的特点，也就是说要看到体育广告和其他广告形式的差别，在此基础上进行体育广告的策划。 根据我们的研究，体育广告策划应该重视九个方面。 1体育广告乃“兵家必争之地”重大的体育盛会和体育比赛是世界上成千上万的人关注的焦点。 在这样的时间或场合做广告具有焦聚广告效应，历来是企事业单位及其他各类广告主极力争夺的广告阵地，体育广告是“兵家必争之地”的说法一点也不过份。 企业争夺体育广告阵地的主要形式是体育赞助。 国内外的知名企业都十分重视体育赞助事业。 韩国三星李键熙会长从1996提出提升品牌价值战略以来，参加每一届奥运会的赞助，xx年三星被美国商业周刊评为全球品牌价值提升最快的公司。 可口可乐公司为1996年亚特兰大奥运会提供了1亿美元的赞助费；之后，该公司的盈利猛增21，达到967亿美元。 西门子公司出资1亿元赞助中国篮球的甲A联赛。 在这方面，美日的“黄绿之战”特别令人难忘。 ?美国“柯达”胶卷的包装是黄色，日本“富士”胶卷的包装是绿色。 所谓“黄绿之战”是柯达和富士在广告宣传方面展开的戏剧性竞争。 1984年第23届奥运会在美国洛杉矶举办，为了取得这次奥动会的商品专用权，美国的“柯达”感光材料公司和日本“富士”摄像器材公司的争夺尤为激烈。 KG2因为是在美国本土举办的奥运会，“柯达”自信地认为大会专用胶卷非“柯达”莫属，便对花400万美元在奥运会上做广告，认为是多此一举。 而就在这时，日本的富士公司，野心勃勃，一心想抓住奥运会的时机挫败“柯达”，夺取其冠军宝座。 于是，富士公司主动提高赞助费，最后以高达700万美元的高价，为“富士”夺得了第23届奥运会的胶卷专用权。 这时“柯达”方才醒悟，董事会立即召开紧急会议，撤换了广告部主任，并拨出专款1000万美元，采取“亡羊补牢”措施，开展猛烈的广告攻势。 “富士”当然也不甘示弱。 在取得胶卷专用权以后，他们立即剥掉几十万个胶卷的包装，换上了印有“奥运会专用软片”字样的新包装。 在奥运会各个比赛场馆建立服务中心，为顾客服务。 ?体育赞助广告是企业竞争的重要手段。 激烈的广告竞争犹如一场广告战，知己知彼，百战不殆。 “柯达”是因为没有正确认识自己，也没有恰当评估对手，所以在自己的土地上失去良机。 “黄绿之战”留给人们的启迪是深刻的体育赞助广告也要讲究策略，只有积极主动才能赢得优势。 ?2体育广告要抓住受众需求的脉搏?体育广告首先要了解自己的目标受众，了解他们的需求，使之察觉自己的需求，以创新型产品满足他们的需求。 产品符合受众需要，这是体育广告获得成功的关键。 体育产品开发和创新是策划体育广告的重要前提，但消费者需要的产品未必一开始就被消费者所接受。 新产品推广需要企业开展多种市场营销活动，使消费者察觉和识别自己的需要，通过有效的沟通使这种潜在需要变为现实需要。 广告主和消费者之间的沟通，在很大程度上依赖于广告。 ?1936年德国柏林奥运会之前，阿迪达斯找到了极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西欧文斯，并向他保证钉鞋对比赛肯定大有帮助，但当时欧文斯拒绝了。 于是阿迪达斯又建议他在赛前训练中使用。 使用后，欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯运动鞋，结果他连续得了四枚金牌。 虽然欧文斯实力不容置疑，但它毕竟在众多运动鞋中选择了阿迪达斯跑鞋，这是他取得成功的重要原因。 ?3体育广告要找到体育和广告产品之间的关联性?体育广告一般是指以体育作为企业产品、服务的载体。 只有找到体育和企业信息之间的联系，才能顺利、有效地进行广告宣传。 如何寻找两者之间的联系，或者说如何找到他们之间相互的关联性，这是体育广告成功的又一关键。 每个企业在进行体育广告时总能找到体育与企业信息之间的关联之处，问题在于这种联系是否科学、是否恰当、是否具有很好的传播效果。 我们在寻找这种联系时，可以考虑企业和体育项目、企业（或企业产品）与运动员之间的关系、在体育活动中企业和观众之间的互动关系等。 从中我们可以得到许多启发，发现可供利用的相关关系。 ?将体育运动项目和企业产品联系起来也是体育广告的常用方法，中国网通广告就是一个成功的范例。 ?中国网通在希腊雅典奥运会上的广告，将一位放大的游泳运动员形象，设置在画面中间，左边是希腊的雅典，右边是中国的北京。 “一口气，从雅典横渡到北京”以夸张的手法充分显示了“中国网，宽天下”的宏伟气魄。 （图1）?4体育广告应采取集中战略?体育广告的特点在很大程度是由体育项目、运动会的特点所决定的。 运动会和重大体育项目往往是几年举办一次，一般具有规模大、声势大的特点。 与之相适应，体育广告也具有这样的特点。 特别是作为强势企业，市场的领导者，他们更重视体育广告所带来的机会。 为了获得体育广告的规模优势和聚焦效应，广告主一般采用集中战略，主要措施有?4.1进行有效“卡位”?卡位是足球运动的一个术语。 足球场上的“卡位”就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。 这一战术同样适合于大型体育广告。 在运用这一策略时，一是要提前启动传播，采取“先下手为强”的策略。 用一句通俗的话来说就是“当大家还没有发热的时候，我们已经将水烧到100度”。 提前启动传播，意味着企业通过广告造成“先声夺人”、“先入为主”的印象，加强品牌在人们心目中的印象。 ?4.2抢占有利的传播平台?中国的电视媒体集中度高，中央电视台具有得天独厚的优势。 即使在中央电视台的同一频道，由于不同栏目和时段，传播的效果也会大相径庭。 因此企业事先应该确定选择的栏目和时段，抢占有利位置，避免步人后尘。 ?4.3确定有效的广告传播策略?从广告目标看，重点是宣传企业和品牌形象，扩大广告的显露总数；从广告地区分布看，企业广告资源分布应集中在大型体育场馆和权威性的传播媒体上；从广告投资分配看，可以采取短期、集中投放，增加广告的有效频次；从广告媒体种类看，可以采取不同媒体组合，使不同媒体效果相辅相成，产生更大的协同效应。 ?美国福特汽车公司生产的一种新型的廉价汽车，起一个不同凡响的名字野马。 为了给这种车打开销路，公司总经理艾柯卡高度重视广告的策划。 他委托汤姆森广告公司设计了广告活动计划。 这项计划的第一步，邀请各大报纸的到迪尔波恩，并借给每人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔波恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。 第二步，在新型野马车上市前一天，让2600家报纸以整版篇幅刊登“野马”车广告，使这则以体育广告形式发布的广告其效果达到了登峰造极的地步。 ?5体育广告也要重视经常性的广告效果?我们不能把体育广告作为孤立的事件，而应该将其作为企业长期传播战略的一个重要环节。 在运动会之前进行预热，制造舆论，做必要的炒作；在体育比赛期间，要扎扎实实地做好集中传播，力争获得实效；事后要巩固前期成果，善于抓住由此延伸的广告活动，在时间、空间上尽可能拉长、放大广告影响。 在体育广告后续传播中，可以聘请体育明星作为企业形象或产品的代言人。 选择符合企业要求的体育明星做广告，上海邮政快递公司是一个优秀典范。 当刘翔在奥运会上获得110栏冠军以后，上海邮政快递公司邀请刘翔作为企业形象的代言人。 除了用大众媒体发布广告，还把刘翔跑的形象印在快件信封上。 当收件人领取快件时，就会看到刘翔快速奔跑的雄姿，由此人们也会联想到上海快递公司优质、快速的服务。 ?在体育广告中，很多企业重视大型运动会，往往忽视经常性的广告宣传。 其实经常性的广告宣传，只要策划得当也能取得良好的广告效果。 ?根据市场调查，在美国啤酒市场上有一部分稳定的啤酒消费者，即足球迷，他们长时间、固定在体育频道，边看足球比赛，边喝啤酒。 他们的啤酒消费量占市场全部销售量的80以上。 美国一家啤酒公司抓住这个机会，利用小众媒体（电视体育频道）对足球迷推销啤酒，取得了极佳的宣传效果和骄人的销售业绩。 ?与此相反，我国的一些企业在这个问题上陷入了认识误区，据媒体报道在xx年多哈亚运会上，没有一则中国企业的广告。 据业内人士分析，可能是国人认为亚运会规模不够大，所以不屑去做广告。 ?6体育广告也可以采用精打细算、以小博大策略?参与国际体育盛会往往是一些财大气粗的著名企业，他们的广告费动辄成千上亿。 这对实力平平的中小企业来说是难以承受的。 为了避开强手，有的企业采取精打细算、以小博大的广告策略。 ?阿迪达斯和耐克的争夺就是如此。 早在xx年阿迪达斯以35亿美元与国际足联抢先续约，并将合作关系延续到xx年之后，而它的竞争对手也因此被迫出局。 耐克在场馆附近竖立广告看板，或者向球迷发放印有耐克商标的帽子进入场内也要遭到投诉。 耐克只能给参赛球队提供赞助了。 如，巴西队虽然与四强无缘，但连训练都能卖出巨额门票的巴西队，还是为耐克赚足了“眼球”。 ?再如xx年世界杯足球赛，荷兰队对阵科特迪瓦队之前，100多名荷兰球迷被要求只能脱掉裤子才能进入赛场。 其原因很简单，他们橙色皮裤上印有荷兰第二大啤酒商“百力发”的标识。 百力发是国际足联指定赞助商“百威”的竞争对手。 竞争失败后，它将公司品牌印在饮料、食品、T恤衫上，并通过球迷带入赛场，从而获得了在电视转播中的“现身”机会。 ?7体育广告要充分、有效地利用明星效应?在体育营销中企业利用明星做广告，其主要目标是推销产品、宣传品牌、树立企业形象。 明星做广告影响力大，但要价也高。 所以聘请明星做广告，必须认真策划，仔细推敲。 利用明星扩大品牌影响是广告主常用的广告套路。 怎样把品牌名称和明星的名字结合起来，使两者强势互补、相得益彰也颇有学问。 ?“狼”、“马”结合，强势互补。 中国七匹狼服装公司是皇家马德里足球队（以下简称“皇马队”）来中国比赛表演的赞助商。 如何利用皇家马德里足球队的声誉来提升七匹狼品牌的地位，这是广告主最为关注的问题。 广告主首先研究了服装行业的状况，巧妙地把明星和品牌联系在一起。 该广告把“狼”与“马”的结合作为广告的最佳切入点，见图2。 “七匹狼”男装广告策略以赞助团体运动为主，以此为契机来拉动年轻人和运动型消费群体，与皇马队的合作是完全符合企业宗旨的。 七匹狼男装一贯倡导“团队精神，提倡“相信自己、相信伙伴，就没有成不了的事”，品牌信念和皇马队的精神不谋而合。 该广告另一个精彩之处在于七匹狼和黄马队队员的数量完全一致，最终达到了“以形象代言人提升了品牌竞争力”的目的。 ?在众多的明星广告中，一般都是先颂扬明星，然后利用明星来宣传产品，借明星的名气和影响，达到宣传自己产品的目的。 而百事可乐公司却一反常态，和那些大明星开了一个小小的玩笑，故意把明星冷落一边，通过“贬抑”明星来抬高产品的身价。 ?“百事，新一代的选择”，这是英格兰球星贝克汉姆为百事可乐所做的电视广告。 广告的内容大致如下一场欧洲冠军联赛中，尤文图斯（其中有不少百事代言人）对红魔曼联队。 在比赛中，小贝发挥失常被替换下来。 面无表情的小贝沮丧地走在通往更衣室的走廊上。 一个小球迷手拿一罐百事可乐挡在他的面前，怯生生地看着小贝。 又渴又累的小贝轻声问他“可以让我喝一口吗？”小孩递过饮料。 一阵狂饮之后，小贝把可乐还给小孩。 正当小贝准备离去的时候，小孩问“我可以要你的球衣吗？”此时此刻，小贝被感动了，他当即脱下了自己的7号球衣。 伴随一阵雄伟的交响乐，正当小贝自我陶醉的时候，一个奇怪的声音传来。 细看，原来是男孩在擦可乐罐上小贝嘴碰过的地方。 小贝愕然。 小男孩还了球衣，转身而去。 小贝无可奈何地离去。 这时屏幕画面出现了百事可乐广告语“百事，新一代的选择。 （图3）?广告只有短短的几秒钟，却诙谐生动，回味无穷，令人过目不忘。 但到底什么是“新一代的选择”？广告把它演绎得恰到好处。 贝克汉姆虽然是万人迷，但在百事可乐面前，却只能被冷落在一边。 因为贝克汉姆虽然红得发紫，但他毕竞是这一代的选择。 在广告中我们可以看出，真正能代表下一代的是儿童（广告中的小球迷），他们的选择不是什么明星，不是贝克汉姆，而是百事可乐。 8体育广告必须重视文化因素?体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化的重要内涵。 如果企业能够找到品牌与体育文化的结合点，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一个企业全方位的文化系统。 众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，企业文化不容易被竞争对手模仿，是形成企业差异化的核心竞争力。 因此从这个角度来说，体育文化是体育广告可以长期使用的无形资产。 同时，体育也是世界各国人民进行交流的共同语言。 正是体育文化这种公正、平等和无边界的沟通功能，让众多商家利用体育广告实现了自己建立国际品牌的梦想。 因此体育广告一定要充分利用体育文化的功能，以期达到四两拨千斤的功效。 ?在国际广告中要重视跨文化沟通。 广告设计要考虑东道国的文化特点，使国际广告能适应东道国人民的文化需求，达到最佳的沟通效果。 同时国际广告也要考虑母国的文化因素，以广告为媒介传递本国的文化精华。 ?海尔是利用企业文化进入国际市场的成功典范。 海尔要进入澳大利亚面临的问题是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌？根据调查，澳大利亚是一个篮球强国，这就是它的文化背景。 在澳大利亚，墨尔本老虎篮球队是最著名的球队。 所以，海尔选择该球队为冠名对象，以其队长安德鲁及著名球星盖茨作为海尔电脑的形象代言人。 海尔通过当地消费者喜欢的体育项目及体育明星，一下子拉近了与当地消费者之间的距离。 这是其他营销方式所不能取代的，它充分显示了体育文化的魅力。 ?李宁公司在与NBA球员达蒙琼斯成功签约之后，在全国正式推出第一款“李宁”飞甲篮球鞋。 “飞甲”篮球鞋是按照NBA赛场要求专门设计的，在外观上融入了大量的东方文化因素，使其流