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文档简介

第一节:市场营销环境的特征第二节:市场营销环境分析第三节:微观营销环境分析第四节:宏观营销环境分析,第三章 市场营销环境,营销环境:是指对企业的市场和营销活动产生 影响和冲击的不可控制的行动者和 社会力量。 作用方式,第一节 市场营销环境的特征,提供市场营销机会,带来环境威胁,市场营销环境的内容,市场营销环境的特征,第二节:市场营销环境分析一、营销环境分析,(一)市场营销机会分析,市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。,图中: 区域:是最好的营销环境机会,其潜在吸引力和成功的可能性都很大,企业应抓住和利用这一机会,谋求发展。 区域:潜在的吸引力大,而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因,然后设法扭转不利因素,使企业自身条件加以改善。 区域:潜在吸引力小,而成功的可能性也小。一般无机会可言。 区域:潜在吸引力小,而成功的可能性大。对中小企业来说,可积极加以利用,而对大型企业来说,应观察其发展变化趋势。,美国罐头大王的发迹1875年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”,说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国供应紧张,价格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实此消息。然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一下子赚了900万美元。,【分析提示】环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫,可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应,亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会,果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区,变潜在市场机会为公司市场机会,结果赚了大钱。,(二)环境威胁分析,环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战,对企业的市场地位构成威胁。,图中: 区域:潜在严重性和出现威胁的可能性均大,一旦出现,将会给企业造成极大的利益损失,应予以高度重视。 区域:潜在严重性大,出现威胁的可能性小,但一旦出现,会给企业造成较大的利益损失,因而不可掉以轻心。 区域:潜在严重性小,出现威胁的可能性也小,一般不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。 区域:潜在严重性小,出现威胁的可能性大,出现以后对企业造成的损失虽小,但也应加以注意。,(三)机会/威胁综合分析,综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来,用以确定在既定的环境条件下,企业所面临的环境机会和环境威胁。,图 综合环境分析矩阵,机会水平,大,小,高,理想环境,冒险环境,成熟环境,困难环境,威胁水平,低,禁烟运动美国的法律规定,禁止向青少年出售香烟,同时以1997年4月为起点,到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现,吸烟是一种流行病,它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关,吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟,因此,我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康,禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势,用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。,【分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动,是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间,积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等,并制定相应的营销策略,创造新的需求,开发新的市场。,二、市场营销环境对策,(一)针对市场机会的对策,二、市场营销环境对策,(二)针对环境威胁的对策,营销者对环境威胁分析,一般采取三种不同的对策:反抗策略。即企业利用各种不同手段,限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。,SWOT分析法,又称态势分析法,最早由HZ安索夫提出。常用于战略分析、竞争分析之中,是一种能够相对客观、准确地分析和研究现状与对策的方法。SWOT四个字母分别代表: 优势(Strength) 劣势(Weakness) 机会(Opportunity) 威胁(Threat),内部因素,外部因素,SWOT分析法,SWOT除了对现状的描述外,作为一种战略分析方法,SWOT分析法还可以导出四种对策: SO 战略(依靠内部优势;利用外部机会) WO战略(克服内部劣势;利用外部优势) ST 战略(依靠内部优势;回避外部威胁) WT 战略(克服内部劣势;回避外部威胁),低价超便携笔记本的SWOT进行分析,微观营销环境:是指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括:企业内部环境,供应商,市场中介, 顾客,竞争者,公众,第三节 微观营销环境分析,一、企业内部环境 在制定营销计划时,营销部门应兼顾企业的其他职能部门,如最高管理层、财务、会计、研究与开发、采购、生产等部门。 所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。,二、供应商供应商是指向企业及其他竞争者提供生产与经营、提供服务所必需资源(如原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等)的单位和个人。 供应商资源供应状况对企业营销的影响:供应商所提供资源的价格和数量供应能力的可靠性 供应商所供应资源的质量,三、市场中介机构中 介是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终 购买者的企业或机构的总称。经销商是销售渠道企业,它能帮助企业找到顾客或把 产品卖给顾客;货物储运企业则帮助企业在从原产地到目的地的过程中 存储和移送货物;营销服务机构主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、 正确定位和产品促销;金融中介则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖 中的风险进行保险,且大多数企业和客户都需 要借助金融中介来为交易提供资金。,四、顾 客 企业的服务对象,它构成企业的目标市场.(1)消费者市场:为了个人消费而购买商品和服务的个人 和家庭所组成的市场。(2)生产者市场:为了进行深加工并取得利润而购买产品 和服务的个人和企业所构成的市场。 (3)经销商市场:即批发商、零售商、代理商所构成的市 场,其目的是转卖获利。(4)政 府 市场:则由为了履行服务公众、发放救济等职 责而购买产品和服务的政府机构所构成。(5)国 际 市场,五、竞争者 只有对竞争者进行分析,才能选择适合自己独特的企业规模、市场定位与营销战略。,1 愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需要的竞争者,2 属类竞争者:提供不同产品以满足同一需要的竞争者,3. 产品形式竞争者:提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者,4. 品牌竞争者:提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,从消费者购买选择的角度分析,企业的竞争者有:,六、公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。1.媒介公众:大众传媒2.政府公众:即制定政府发展政策并负责管理企业业务、 经营活动的有关政府部门(工商、税物)3.群众团体:指消费者组织、环境保护组织及其他群众 团体。 4.金融公众:5.地方公众:是指企业所在地附近的居民群众、地方官员 和社区组织等6.一般群众 7.企业内部公众,宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。,第四节 宏观营销环境分析,一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。 包括: 1.人口总量及其变化趋势 2、人口的地理分布 3、人口结构 4、婚姻家庭状况 5、教育程度和职业状况,人口爆炸,人口老龄化,家庭结构变小,表 不同年龄组美国人需要的主要商品类别,二、经济环境经济环境研究包括: 1、经济发展阶段 2、消费者收入 3、消费者支出模式及消费结构 4、消费者储蓄和信贷的变化等,1、经济发展阶段 经济发展要经历六个阶段:发展中国家所处阶段: 传统社会阶段、 经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段发达国家所处阶段:迈向成熟阶段、 大量消费阶段、 追求生活质量阶段对 “阶段”,下 “营销策略”。,2、消费者收入消费者收入是影响购买力的重要因素。包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。注意区别(两部分) 个人收入、1、 个人可支配收入 个人任意可支配收入 货币收入 实际收入,2、,区别一:三个收入个人收入: 指所有个人从多种来源中所得到的收入。 平均个人收入= 一个地区个人收入的总和/总人口 可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。 个人可支配收入: =个人收入-税款-非商业性开支 可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 是影响消费者购买生活必需品的决定因素。,我国分析居民生活水平指标,个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素,是企业的主要对象。这部分收入所形成的需求弹性P大,区别二:两个收入货币收入:消费者所获得的货币总量。实际收入:扣除物价变动因素后实际购买力的反映; 它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响; 若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会 减少。,3消费者支出模式及消费结构 恩格尔定律:在一定条件下,当家庭个人收入增加时, 收入中用于食品开支部分的增长速度要小 于用于教育、医疗、享受等方面的开支增 长速度。 恩格尔系数 =食品开支/家庭消费总支出100%恩格尔定律表明:食物开支占总支出的比重越大,恩 格尔系数越高,生活水平越低;反之, 越高。恩格尔系数:衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要 参数,根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段:(1)贫困型消费结构:系数在60以上。 (2)温饱型消费结构:系数在50-59之间(3)小康型消费结构:系数在4049之间(4)富裕型消费结构:系数在30-40之间(5)富有型消费结构:系数小于30%,4消费者储蓄和信贷水平储 蓄在货币供应量一定的条件下,储蓄的增加会使消费者现实的需求量减少,购买力下降;但储蓄作为个人收入则可能增加潜在需求量。影响储蓄的因素: 收入水平、通货膨胀因素、 市场商品供给状况、 对未来消费和当前消费的偏好等.,信贷水平消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然 后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式。消费者信贷的范围和种类主要有以下: 购买耐用消费品(家电、家具等)的分期付款、 教育贷款、 购买住房的公积金贷款和按揭贷款、 信用卡信贷等。,三、自然环境自然环境:是指企业发展过程中所需的生态环境以及人 民和政府对生态环境所采取的态度。企业面临问题有:自然资源日益短缺, 环境污染日趋严重, 公众的生态意识不断提高, 政府干预不断加强等。,四、科学技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素科技发展对企业营销活动的影响:引起经济结构的变化 引起生产理念的变化(3) 广泛影响零售商业和消费者购物习惯(4) 影响企业的市场营销组合策略 (5) 促进营销管理的现

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