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广告实务广告策划课件 1 广告实务广告策划课件 2 广告策划 xx 广告实务广告策划课件 3 本讲内容 2 1广告策划概述2 2广告策划内容和程序2 3广告计划2 4广告预算2 5广告策划方案样式 xx 广告实务广告策划课件 4 教学安排 计划学时3 6学时教学方法课堂讲解 提问交流 作品赏析影视资料金六福 xx 广告实务广告策划课件 5 学习目的 1 掌握广告策划的概念 作用与原则等知识点 2 掌握广告策划的内容和程序 3 掌握常用的广告费用预算方法 4 了解广告策划方案的基本种类 掌握广告策划书写作的基本方法 xx 广告实务广告策划课件 6 引导案例 金六福 中国人的福酒 五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂 1998年经过公司制改造成为集团有限公司 2003年实现销售收入121 04亿元 1999年 五粮液集团和湖南新华联集团强强联合 推出了国内著名白酒品牌 金六福 该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列 xx 广告实务广告策划课件 7 金 代表富贵和地位 六 为六六大顺 福 为福气多多 金六福酒质的香 醇 浓 甜 绵 净与人们向往的六福 寿 富 康 德 和 孝有机地融合在一起 xx 广告实务广告策划课件 8 2002年下半年 金六福 为城市干杯 系列产品推出市场 金六福 为湖南干杯 系列产品一改白酒大品牌 大包装的传统做法 旗下六个产品品种分别体现张家界 爱晚亭 南岳 岳阳楼 岳麓书院 曾国藩等文化主题 采取了针对性的不同的包装设计 并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现 根据当地口感酿制 在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史 具有很强的亲和力和文化底蕴 xx 广告实务广告策划课件 9 好日子离不开它 金六福酒 2001年7月13日 北京申奥成功 金六福作为 中国奥运唯一庆功酒 这一赞助的价值顿时放大 永远铭记这一天 在庆祝国足世界杯出线的广告片中 金六福采用象征手法 表现了从1957年到2001年国足44年的努力 xx 广告实务广告策划课件 10 井盖篇 将 运气就是这么好 金六福的副品牌叫 福星 福星酒以 喝福星酒 运气就是这么好 为宣传主题福星的广告 井盖篇 将 运气就是这么好 的创意发挥得淋漓尽致 xx 广告实务广告策划课件 11 都市中高楼林立的街道 由里向外的主观镜头 井盖被推开 俯视 井盖空着 就像一个黑黑的陷阱 一个西服翩翩的男性白领边打手机 边从一座五星级的宾馆里走出来 画外音 OK 脚步声 画面 男子一边走一边继续打手机 画外音 OK 脚步声 画面 前面就是没有井盖的下水口了 男子仍打着手机 画外音 OK 脚步声 画面 对即将到来的危险一无所知 就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时 xx 广告实务广告策划课件 12 突然一个带着头盔的脑袋冒了上来 正好顶住了男子踏空的一只脚 画外音 OK 脚步声 画面 男子安然无恙地继续前行 男子和二三好友一起品尝福星酒 画外音 喝福星酒 运气就是这么好 品牌标版 金六福 中国人的福酒 xx 广告实务广告策划课件 13 中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线 米卢的人物形象和福星品牌 运气就是这么好 的定位不谋而合 广告中米卢说 喝福星酒 运气就是这么好 这支广告的效果可想而知 2004年6月开始 户外广告已经换上了新装 奥运福 金六福 将 福文化 的理念以具体的促销手段 公关活动和消费者形成互动 xx 广告实务广告策划课件 14 思考 1 在广告策划过程中 金六福酒是如何进行广告定位 2 根据案例 谈谈金六福酒广告策划的成功之处 xx 广告实务广告策划课件 15 这里的 思 预 计 谋 运筹 皆是我国古代的策划思想 从中文词源上看 策 同 册 并演变为 计策 策略 之意 而 划 亦为 画 即为 计划 打算 之意 而从英文词源上看 策划是 战略 strategy 与 计划 plan 的结合 也被翻译为 企划 策划的内涵 xx 广告实务广告策划课件 16 从 三国演义 看策划 诸葛亮出山的策划请思考 1 诸葛亮是被动还是主动出山 2 如诸葛亮是主动出山 那么在刘备三请期间他到那里去了 3 诸葛亮出山给我们的启发有哪些 策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头 xx 广告实务广告策划课件 17 千古经典策划 隆中对 诸葛亮是个务实的策划人诸葛亮并不真的就是 躬耕于南阳 苟活于乱世 的隐士 隆中对 也不是诸葛亮半耕半读 置身于世外的纸上谈兵 更不是一席对话中的灵感闪现 诸葛亮并不是一个书呆子 他有一个好背景其先祖诸葛丰 当过司隶校尉 与尚书令 御史中丞号为 三独坐 叔叔诸葛玄当过太守 另外 荆州刘表是诸葛亮妻子的姨父 这样的特殊背景和政治资源 既能帮助他全面和贴切地把握时局 又足以勾起他不做寻常策划 自比管仲 丞相 乐毅 名将 的雄心 xx 广告实务广告策划课件 18 调查过程经历了三顾茅庐的 秋耕 冬雪 新春 整整半年的时间 首先是形势分析 指出曹操 孙权对目前的刘备来说都过于强大 只有荆州的刘表 西蜀的刘璋是 软弱可欺 可以从此处取得基业 然后是取得基业后如何夺取全国政权 诸葛亮指出要 联吴抗曹 据荆州 分西川 成三分天下之势 再图中原 诚如是 霸业可成 汉室可兴矣 xx 广告实务广告策划课件 19 刘备是个执行卓越的好客户 刘备的政治主张是 兴汉室 成大业 这一政治主张顺应了民心 也就是说 复兴汉室 的 产品 极有市场基础和推广价值 在当时具备了能打造为 名牌 的 品牌潜质 刘备的政治理想是个值得大力推广的 好产品 刘备有帝王之分 他是汉景帝之子中山靖王刘胜的后代 是当世的 皇叔 刘备有帝王之福 厚道 侠义 很得人心 在当时 人心是一笔巨大的无形资产 刘备集团拥有非常符合市场需求 完全可以做大做强的产品 但却苦于没有什么实力和营销推广思路 也不知道该如何切入市场 生意一直做得平平淡淡 xx 广告实务广告策划课件 20 常规说法 诸葛亮被刘备三请出山应该说诸葛亮是经一番策划而出山的为什么 徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶进曹营 一言不发徐庶走马荐诸葛亮水镜先生长叹 徐母必死 因其深明大义诸葛亮常自比管 仲 乐 毅 却失常 xx 广告实务广告策划课件 21 刘备三顾茅庐 一顾 秋高气爽的秋耕时节人物 农夫 童子 崔州平二顾 白雪霏霏的寒冬时节人物 朋友 童子 亮弟 亮岳父三顾 春暖花开的初春时节人物 童子 诸葛亮 草堂高卧等 俗客来访 期间历时半年 他哪去了 xx 广告实务广告策划课件 22 刘备三顾时诸葛亮 1 赴各地考察 调研 绘制军事地图 为出山后的战略方针进行信息准备 2 进行了著名的三分天下策划 隆中对 预言 并策划了整整半个世纪的历史 3 为确保个人投资不致失败 使刘备对自己欲罢不能 便尽遣亲朋好友 实施出山策划 xx 广告实务广告策划课件 23 有何启发 精彩的策划建立在调查研究之上知己知彼 洞察人心尤为重要精彩的策划需围绕鲜活的创意 三分天下 宏大的策划还需嵌套精妙的小策划在拥有较大胜算基础上需博上一博 xx 广告实务广告策划课件 24 策划不是忽悠 策划无处不在 线头不是布 点子不是策划 一切从实际出发 具体问题具体分析 市场要有需求 产品要有价值 好策划只是成功的一半 还要有好的执行 xx 广告实务广告策划课件 25 关于策划 策划就其广义来说 是社会组织和个人对未来活动进行的计划 打算 筹划 谋划 是制定计谋和方法的过程 是对某一项活动或行进的方向 目标 内容 程序等进行全面和周详的预先安排和设计 随着社会的发展 人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识进行更详尽的诠释 xx 广告实务广告策划课件 26 策划不等同于人们常说的点子 它具有以下的个性 策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学 xx 广告实务广告策划课件 27 古代策划举例 千金市骨从前 有个嗜好玩马的国君 春秋战国燕昭王 想用千金重价征求千里马 过了三年 仍无一点收获 这时 宫里一个职位低下的小侍臣 竟然自告奋勇地站出来说 请您把这个差使交给我吧 国君点头同意 不到三个月 这人果然找到了一匹日行千里的良马 可是当他要买马时 这匹千里马却死了 他思虑了一会几 仍然花费500金 将死马的尸骨买了回来 xx 广告实务广告策划课件 28 他带着千里马的尸骨回宫向国君复命时 国君见是马的尸骨 非常生气 怒斥道 我要的是活马 你买这死马回来有什么用 不是白费了500金吗 侍臣笑道 请国君息怒 金不是白费的 一匹死马您都愿意昂价买了 这消息传开 人们都会相信您是真心实意喜爱良马的国君 而且识货 说话算活 这样 一定有人自己上门献马 后来 不出一年 国君果真得到了三匹别人主动献来的千里马 xx 广告实务广告策划课件 29 十二拜上卿 的甘罗战国时期最年轻的策士 要算是 十二拜上卿 的甘罗甘罗是秦相吕不韦门下之客 年方十二 小小年纪出使赵国 赵王嘲笑他 秦廷年长者 不足使乎 何以及先生 甘罗答 秦王用人 各因其任 年长者任以大事 年幼者任以小事 年最幼 故为使于赵耳 赵王马上不敢小看他 他运用 连横 之计 使秦与赵合兵伐燕 赵得19城 得11城 于是 秦王拜甘罗为上卿 xx 广告实务广告策划课件 30 苏秦 死后报仇 之策苏秦之死 是秘刺杀 匕首人秦腹 苏秦以手按腹而走 找到国王留下遗言 臣死之后 愿大王斩臣之头 号令于市日 苏秦为燕行反计 今幸诛死 有人知其阴事来告者 赏以千金 如是 则贼可得也 言毕 拔去匕首血流而死 国王依计而行 号令苈之头于市 不久 果然有一人揭榜领赏 说 杀秦者 我也 结果是 尽得主使之人 诛灭凡数家 后人赞道 苏秦虽身犹能用计自报其仇 可为智矣 xx 广告实务广告策划课件 31 世界著名 脑库 与朝鲜战争 1950年年初 朝鲜战争已到了剑拔弩张 一触即发的地步 战争爆发前8天 美国对华政策研究室接到一个秘密情报 欧洲有个 德林软件公司 集中人力 投下大笔资金研究了一个问题 美国如果出兵韩国 北朝鲜 中国的态度将是如何 德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国 据说只有一句话 却索饱500万美元 大约相当于当卜架最先进的战斗机价格 xx 广告实务广告策划课件 32 几年后 美国在朝鲜战场一再惨败 美国国会开始辩论 究竟出兵韩国是否真有必要 的问题 才有人想起德林公司自研究成果 在野党为了在国会上的辩论言之有理 仍以280万美元的代价买下了德林公司这项过了日的研究成果 成果的内容只有一句话 中国将出兵朝鲜 附有长达328页的附录分析资料 详尽她分析了中国的国情 丰富的历史材料和有关数据 并有充足的论据证明中国绝不会坐视北朝鲜危急而不救 且断定一旦中国出兵 美将以不光i的姿态主动退出这场战争 xx 广告实务广告策划课件 33 美军总司令麦克阿瑟将军对密林公司的研究成果有什么看法时 他不无感慨地说 我们最大的失策是 舍得几百亿美元和数十万美国军人的生命 却吝啬一架战斗机的代价 1586x836156kjpg xx 广告实务广告策划课件 34 背景资料 德林公司 德林公司的经理是马德林 本名马克 克劳斯 其父曾当过中国著名军阀吴佩孚的顾问 马德林本人生于中国 长于中国 还取了个中国名字 朝鲜战争一触即发之时 德林公司还是鲜为人知的初生儿资金也并不雄厚 它为头脑产业所开出的 天价 却充分显示亨其超前的思维和惊人的勇气 此案的 平反 德林公司不仅收回了280万美元 而且使自己的品牌价值迅速升值 xx 广告实务广告策划课件 35 美国总统大选 1992年美国总统大选 民主党的总统候选人克林顿在竞选的第一关 新罕布什尔州党内预选前夕 就遇到了严峻的考验 1月17日 明星 周刊载文披露 克林顿曾有5桩 婚外情 克林顿当天断然否认了这一报道 1月23日 明星 又发表一篇相关文章 有名有姓地称克林顿曾与夜总会歌星吉尼弗 弗劳尔斯有过12年之久的婚外情 并声称有两人在1990年12月到1992年1月中旬的电话录音为证 xx 广告实务广告策划课件 36 舆论顿时大哗 克林顿在民主党内5个竞争对手中本来遥遥领先的支持率陡降 一下跌了14个百分点 而此时离关键的新罕布什尔州预选只剩8天了 克林顿处变不惊 他将世界级的策划大师科维和罗宾斯 用飞机接到他正在度假的一个秘密地点 向他们请教化解危机的良策 两位大师悉心指点 一个巧妙的反击策划登台了 xx 广告实务广告策划课件 37 1月26日 克林顿夫妇出现在哥伦比亚广播公司的 60分钟 节目上 克林顿非常坦诚地对选民说 我承认曾做过错事 承认我曾使我的婚姻受到过挫折 我认为大部分美国人明白我所说的话 会感到我十分坦率 克林顿夫人希拉里也说 我认为我们夫妻生活中发生的事及其细节如何 与其他任何人没有关系 我爱我的丈夫 我尊敬他 我珍惜我们走过的路 如果这还使你们信不过克林顿的话 那就实在没办法了 xx 广告实务广告策划课件 38 正说着 演播室上方突然落下了个什么东西来 几乎砸在希拉里身上 克林顿眼疾手快 一把将夫人抱在怀里 长达30秒钟死不松手 这戏剧性的一幕向选民们展示了克林顿临危不惧 舍已救妻的真挚感情 克林顿终于因此又得到了选民的信任 他面对桃色事件风波 借助周密的策划 精明有效地处理意外变故 力挽狂澜 为他日后坐上白宫的宝座打下了基础 精心策划的作用之重要 由此可见一斑 xx 广告实务广告策划课件 39 2 1广告策划概述 广告策划的概念广告策划的特点广告策划的作用广告策划的基本原则 xx 广告实务广告策划课件 40 总统与出版商广告策划 出版商有一批滞销书久久不能脱手 他忽然想出了非常妙的主意 给总统送去一本书 并三番五次去征求意见 忙于政务的总统不愿与他多纠缠 便回了一句 这本书不错 出版商便大做广告 现有总统喜爱的书出售 于是这些书被一抢而空 xx 广告实务广告策划课件 41 不久 这个出版商又有书卖不出去 又送了一本给总统 总统上了一回当 想奚落他 就说 这本书糟透了 出版商闻之 脑子一转 又做广告 现有总统讨厌的书出售 又有不少人出于好奇争相购买 书又售尽 xx 广告实务广告策划课件 42 第三次 出版商将书送给总统 总统接受了前两次教训 便不作任何答复 出版商却大做广告 现有令总统难以下结论的书 欲购从速 居然又被一抢而空 总统哭笑不得 商人大发其财 xx 广告实务广告策划课件 43 2 1 1广告策划的概念 宏观广告策划 又叫整体广告策划或者总体广告活动策划 它是对在同一广告目标下的一系列广告活动的系统性预测和决策 即对包括市场调查 广告定位 战略战术确定 经费预算 效果评估在内的所有运作环节进行总体决策 微观广告策划 又叫单项广告策划 即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划 xx 广告实务广告策划课件 44 2 1 2广告策划的特点 目标性明确广告活动应达到什么样的目的思维性人的身体就象一根脆弱的芦苇 腿脚不如鹿 爪牙不如虎 确能主宰万物 广告策划是用辩证的 动态的 发散的思维来整合策划对象的各类有形资源和无形资源 使其达到最大效益的一门科学 策略性 如何做 的一系列策略 例如广告表现策略 广告媒体策略等 xx 广告实务广告策划课件 45 操作性解决现实中的许多难题 能够提出一套行之有效的策划思路 而且要尽量考虑怎样获得现实操作程序 有效地组合起各类操作人员 以便达到理想的效果 动态性要适应变化多端的未来环境和各种条件创新性具体表现在广告定位 广告语言 广告表现 广告媒体等各个方面 xx 广告实务广告策划课件 46 2 1 3广告策划的作用 保证广告活动的计划性决定和指导广告制作使广告活动效益显著提高广告业的服务水平 xx 广告实务广告策划课件 47 某化妆品的广告 内容平易近人 广告模特用的是 小学教师 工厂里的车衣女工 还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子 一张口 干我们这行的 风吹日晒 用了它 嗨 还真对得起咱这张脸 而小学教师和车间女工则向大家倾诉心声 我们一直用它 量足 价格又便宜 小胡同赶猪直来直去 xx 广告实务广告策划课件 48 老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗 量足 价格又便宜 仿佛卖的不是增白粉蜜 而是在卖面粉 以至于互联网上 有人给予刻薄的揶揄 两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品 真不错 价格便宜 量又足 跟我们胡同口卖的盒饭一样 我们一直用它 过了一会 一个记者模样的人过来凑热闹 天天在外边跑 风吹日晒的 模样本来就不怎么样 再用了点增白粉蜜 就更对不起这张脸了 xx 广告实务广告策划课件 49 我们不禁要问 化妆品是用来干什么的 士为知已者死 女为悦已者容 妆罢低声问夫婿 画眉深浅入时无 消费者在买化妆品的时候 很可能要考虑价格成本 在他们下岗的时候 在他们生活困顿的日子里 出身寒门的小家碧玉 也许涂脂抹粉的时候 还在处算计怎样才能省几个钱 xx 广告实务广告策划课件 50 可当生活富裕了 当灰姑娘嫁给了白马王子 她们还会衷情 量中 价格又便宜 的化妆品吗 绝对不会 她们会去买玉兰油 去买旁氏 去买克蕾丝蒂 CD 反正再也不买价格便宜 量又足的化妆品了 xx 广告实务广告策划课件 51 某牌子的洗发水 用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱 这简直是算计到尽了 可结果怎样 xx 广告实务广告策划课件 52 在上海的大学里 学生宿舍与公共浴室相隔很远 女大学生们要端着放洗发水 沐浴露的脸盆 穿过生活区才能到浴室 那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来 而用海飞丝 飘柔的女生则把瓶子露出来 一个个趾高气扬 那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生 毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水 和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝 xx 广告实务广告策划课件 53 你可以生产价廉物美的产品 也可以专供普罗大众草根阶层使用 但何必在广告里自眨自损呢 让消费者也跟着受委屈 丑小鸭都天天盼着变成白天鹅 那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢 广告可以承诺利益 但一定要有梦想成分 即所谓的附加值 xx 广告实务广告策划课件 54 化妆品之间并没有本质的区别 海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高 可为什么会给人以高低贵之分呢 即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告广告是造梦的 是梦工场 要消费者品牌忠诚 必须使他们好梦不断 xx 广告实务广告策划课件 55 给我十块钱 让你吃饱饭 这只是原始阶段的诉求 请客吃饭吃什么 很多的时候 是吃环境 吃饭是次要的 跟谁吃 在哪里吃才是最重要的 这是餐饮广告的秘决所在 也是其他广告的普遍真理 xx 广告实务广告策划课件 56 2 1 4广告策划的基本原则 系统性原则策划是一项系统工程 必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导 从前期调查 内容创作到媒介选择和发布频次 都必须进行合理的设计和编排 广告策划必须遵循信息量原则 才能充分体现策划活动的巨大魅力 否则必然导致策划活动的失败可行性 超前性 原则策划必须具有很强的 计划带有很强的指令性 而策划具有很强的灵活性针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场 欲振无力 一事无成 在今天的商场中 一个四不象的品牌很难立足 就好象太监无法当皇帝一样 xx 广告实务广告策划课件 57 创造性原则效益性原则心理原则科学的广告术是依照心理学法则的 因为从广告作用于消费者的过程来看 消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段 它反映出消费者购物时的心理活动过程 xx 广告实务广告策划课件 58 2 2广告策划内容和程序 2 2 1广告策划的内容2 2 2广告策划的程序 xx 广告实务广告策划课件 59 广告策划的内容市场调查 广告战略制订广告策略制订媒介计划制订广告预算和公共关系促销协调等 xx 广告实务广告策划课件 60 广告策划要从以下七个方面考量 广告目标是什么 WHYTOSAY 广告预算有多少 HOWMUCHTOSAY 目标受众是谁 WHOMTOSAY 广告要说什么 WHATTOSAY 广告要采取何种表现方式 HOWTOSAY 广告发布的媒体 WHERETOSAY xx 广告实务广告策划课件 61 2 2 1广告策划的内容 市场分析基于市场调查 通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位 为后续的策划工作提供依据 市场分析的主要内容包括营销环境分析 企业经营情况分析 产品分析 市场竞争性分析以及消费者分析 通过深入细致的调查分析 了解市场信息 把握市场动态 研究消费者的需求方向和心理嗜好 并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象 xx 广告实务广告策划课件 62 确定广告目标广告活动后 企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比 市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比消费者对企业或产品态度或评价转变的情况 广告定位广告定位就是要在目标消费者心中寻找产品的最有利于接受的信息 xx 广告实务广告策划课件 63 广告创意表现首先是广告主题的确立 即明确说要表达的重点和中心思想 广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程 其作用是要把广告主题生动形象地表现出来 它的确定也是广告表现的重要环节 广告媒介选择和规划包括媒体的选择 广告发布日程和方式的确定等内容 xx 广告实务广告策划课件 64 广告预算 花的广告费一半浪费掉了 但却不知道是哪一半 广告实施计划为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段 广告效果评估与监控不能仅仅局限在销售效果上 而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视 整合营销传播人员推销 直销营销 公共关系 销售促进等与广告结合 产生协同作用 xx 广告实务广告策划课件 65 2 2 2广告策划的程序 整体安排和规划阶段成立广告策划小组策划前期工作调查研究阶段市场调查 搜集信息和相关材料研究和分析相关资料战略规划阶段制定广告战略目标广告战略选择 xx 广告实务广告策划课件 66 策略思考阶段制定计划和形成文本阶段制定计划编制广告策划文本 即策划书实施与总结阶段计划实施与监控评估与总结 xx 广告实务广告策划课件 67 2 3广告计划 2 3 1广告计划的意义2 3 2广告计划的内容2 3 3广告计划的拟定与写作 xx 广告实务广告策划课件 68 2 3 1广告计划的意义 广告计划是广告活动实施的指南广告计划是广告效果检验的依据广告计划是高效使用广告费用的基础广告计划是提高经济效益和社会效益的手段 xx 广告实务广告策划课件 69 2 3 2广告计划的内容 广告任务广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点 广告对象是指对什么地区 什么阶层 什么集团实施广告宣传 广告目标是指广告所要达到的目的 即通过广告宣传要得到什么结果 创造品牌广告目标保牌广告目标竞争性广告目标广告时限等 xx 广告实务广告策划课件 70 广告调查包括广告的前期市场调查 媒介调查和广告实施后的广告效果调查广告预算广告媒介策略广告实施策略广告设计制作方案 xx 广告实务广告策划课件 71 2 3 3广告计划的拟定与写作 广告计划的人才要求 1 具有市场调查机构和市场调查 分析人员 2 有设计制作广告作品的机构和人才 3 熟悉各种媒介 并同媒介单位有密切联系 4 具备策划决策的人才 xx 广告实务广告策划课件 72 拟定广告计划的程序广告调研分析阶段广告战略决策阶段广告策略拟定阶段广告决策阶段编制书面计划阶段 xx 广告实务广告策划课件 73 广告计划的写作要求简洁明了层次鲜明要归纳 不要推断说明资料的来源 xx 广告实务广告策划课件 74 2 4广告预算 2 4 1广告预算的意义2 4 2广告预算的内容2 4 3广告预算方法2 4 4影响广告预算的因素 xx 广告实务广告策划课件 75 2 4 1广告预算的意义 为广告主提供控制广告活功的手段保证有计划的使用广告经费促进广告效果的提高为评价广告效果提供经济指标 xx 广告实务广告策划课件 76 2 4 2广告预算的内容 广告媒体费广告设计制作费广告调查研究费广告部门行政费用广告费用四个方面内容的支出比例大体是 广告制作费用约占广告预算的10 购买传播媒体的版面 位置和时间的费用约占80 调查研究与购买调研资料的费用约占5 行政与管理费用约占5 xx 广告实务广告策划课件 77 表2 1广告费用分类表 xx 广告实务广告策划课件 78 2 4 3广告预算方法 1 销售额百分比法以一个特定的销售量或销售额 现行的或预测的 的百分比来安排他们的促销费用 广告预算可以因公司承担能力的差异而变动 鼓励管理层以促销成本 销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考 把销售看成促销的原因 缺乏一定的逻辑基础 有一定的风险 xx 广告实务广告策划课件 79 2 销售单位法以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法 适用于那些薄利产品确定广告费用 广告费用总额 上年度广告费用 上年度产品销售数量 本年度计划产品销售量或 单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售量 xx 广告实务广告策划课件 80 如某产品每件广告费为1元 本年度计划销售100万件 那么 广告预算为 广告费用 1元 100万件 100万元 即该产品本年度的广告预算为100万元 对于经营产品比较单一 或者专业化程度比较高的企业来说 非常简便易行 相反 对于经营多种产品的企业 这种方法比较繁琐 不实用 并且灵活性较差 没有考虑市场上的变化因素 xx 广告实务广告策划课件 81 3 目标任务法要求经营人员要明确自己的特定目标 确定达到这一目标必须完成的任务 以及估计完成这些任务所需要的费用 从而决定广告预算 美国市场营销专家阿尔伯特 费雷 AlbertFery 将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤 具体情况如下 xx 广告实务广告策划课件 82 企业的营销目标 企业广告目标 编制广告计划 确定广告费用总额 1 确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标 2 确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征 包括 值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度 现有消费者购买产品的情况 3 计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况 以及广告产品销售增长状况 4 选择恰当形式的广告媒体 以提高产品的知名度 改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度 5 确定广告暴露频次 制定恰当的广告媒体策略 6 计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次 7 计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用 这一费用就是广告主的广告预算总额 xx 广告实务广告策划课件 83 4 竞争对比法广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法 又称为竞争对等法 采取这种方法的都是财力雄厚的大企业 资金不足的中小企业使用这种方法具有很大的风险性 非常可乐在确定广告费用预算时 就参照了可口可乐和百事可乐的广告投入 xx 广告实务广告策划课件 84 1 市场占有率法广告预算 对手广告费总额 对手市场占有率 本企业预计市场占有率例如 主要竞争对手某商品的市场占有率为40 它的广告费为40万元 则1 的市场占有率需广告费1万元 本企业预计市场占有率为38 则广告费至少在38万元以上 2 增减百分法广告预算 1士竞争对手广告费增减率 上年广告费 xx 广告实务广告策划课件 85 5 量力而行法指企业根据自己的经济实力 即财务承受能力来确定广告费用总额 这种方法也称为 量体裁衣法 许多中小型企业都采用这种方法 6 通讯定货法根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用 单位产品的广告费 产品目录印刷费 邮购产品印刷费 信件邮寄费 已销售产品的数量7 武断法企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法 xx 广告实务广告策划课件 86 2 4 4影响广告预算的因素 产品生命周期销售量与利润率竞争对手因素企业经营状况市场范围媒体因素 xx 广告实务广告策划课件 87 2 5广告策划方案样式 2 5 1广告计划书2 5 2媒体计划书2 6 3广告预算书2 6 4广告总结报告 xx 广告实务广告策划课件 88 广告策划书是广告策划工作的结晶 是广告策划决定的各种战略 策略 方法和步骤的书面表达形式 广告策划书有两种形式 一种是表格式的另一种是以书面语言叙述的广告策划书 运用广泛撰写广告策划书一般要求简短 避免冗长 要简要 概述 分类 删除一切多余的文字 尽量避免再三再四地重复相同概念 力求简练 易读 易懂撰写广告计划时 不要使用许多代名词 xx 广告实务广告策划课件 89 2 5 1广告计划书 对整个广告活动所作的规划 包括广告目标以及为实现广告目标而采取的方法和步骤 以下几部分组成 前言市场分析广告战略广告对象广告地区广告策略广告预算及分配广告效果预测 xx 广告实务广告策划课件 90 2 5 2媒体计划书 分类 一类是表格式的 横栏为月份 直栏为媒体名称 即分别填写每个月的媒体计划量 另一类是将媒体计划写成书叙述性材料 内容大致可分为五部分前言或摘要背景评论与情况分析媒体目的或媒体目标媒体策略策划说明 xx 广告实务广告策划课件 91 2 6 3广告预算书 是对广告活动经费的框算和分配计划 也是广告策划整体方案的重要组成部分 广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案 一般以图表的形式将广告预算的列支 计划和分配详尽地表示出来 一般直栏分为项目 开支内容 费用和执行时间 横栏为项目的明细分类 如市场调研费 广告设计费 广告制作费 广告媒体租金 服务费 促销与公关费等 广告预算书后一般还附加一段说明文字 对预算书的内容进行解释 xx 广告实务广告策划课件 92 表2 2广告预算书的基本格式 xx 广告实务广告策划课件 93 2 6 4广告总结报告 前言前段工作总结主要成绩存在问题改进措施与建议 xx 广告实务广告策划课件 94 本章小结 广告策划是商品经济高速发展的必然结果 是现代广告活动规范化 科学化的主要标志 随着广告专业水平的不断提高 专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展 系统性广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势 广告策划要对整个广告活动进行全面的策划 其内容主要包括市场分析 广告目标 广告定位 广告创意表现 广告媒介 广告预算 广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划 xx 广告实务广告策划课件 95 广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划 分广义广告计划和狭义广告计划两种 它有一套完整的内容 一般包括广告任务 广告预算 广告媒介策略 广告实施策略 广告设计方案 广告调查和广告效果测定等内容 编制广告预算 可以合理地解决广告费与企业利益的关系 广告预算的内容包括广告活动中所需要的各种费用 常用的编制广告预算的方法主要有销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯定货法等 编制广告预算时 除了确定广告费用的范围 明确广告预算的内容外 还必须了解有哪些因素影响 广告策划书是广告策划工作的结晶 是广告策划决定的各种战略 策略 方法和步骤的书面表达形式 xx 广告实务广告策划课件 96 复习思考题 1 什么是广告策划 广告策划有哪些特点 2 广告策划的作用 广告策划有哪些基本原则 3 广告策划包含哪些内容 广告策划的程序是什么 4 广告计划的意义是什么 广告计划有哪些内容 广告计划的写作要求有哪些 5 广告预算的意义是什么 广告预算的内容是什么 影响广告预算的因素有哪些 6 常用广告策划方案有哪些 主要内容是什么 xx 广告实务广告策划课件 97 讨论与分析 阅读 成都市儿童医院广告策划书 进一步掌握广告策划书的撰写内容和方法 讨论分析题 该策划书包括哪些内容 有哪些优点及不