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2020 4 4 第十六章促销策略 2020 4 4 促销策略 第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广第五节广告 2020 4 4 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解推销队伍的组织管理 理解公共关系的本质含义与特征 了解公共关系的实施进程 掌握营业推广特点 了解营业推广工作的实际运作 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 2020 4 4 走进促销 60年代初期 日本西铁城钟表商 为了开拓澳大利亚市场 提高西铁城手表的知名度 挖空心思想出了一条销售妙计 采用飞机空投方式 从高空中把手表扔下来 落到指定的广场 谁拣到便送给谁 消息一经传开 马上引起轰动 成千上万名观众早早地拥到指定地点 好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降 当人们拾起这些手表时 惊奇地发现 表针还在 滴答 滴答 地走动 手表竟然完好无损 人们无不为其质量叹服 于是 西铁城手表一时在澳大利亚名声大振 求购者络绎不绝 2020 4 4 一 促销的概念与作用 一 促销的概念 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和需求 从而促进消费者购买的活动 1 促销的实质与核心是信息沟通 2 促销的目的是赢得信任 诱导需求 刺激消费 促进购买 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 第一节促销与促销组合 2020 4 4 二 促销的作用 传递供给信息 指导顾客消费 突出产品特点 激发消费需求 强调心理促销 激励购买行为 树立企业形象 赢得顾客信任 2020 4 4 二 促销方式与促销组合 一 促销方式 2020 4 4 1 促销组合的定义 是指企业根据产品特点和经营目标 综合各种影响因素 对各种促销方式进行选择 编配和运用 促销组合是促销策略的前提 推 拉 2 影响促销组合制定的因素 促销目标产品条件市场性质促销预算 二 促销组合 产品性质产品生命周期 2020 4 4 广告 营业推广 人员推销 公关 人员推销 营业推广 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 2020 4 4 人员推销 对中间商的营业推广 广告 对消费者的营业推广 三 促销策略 2020 4 4 从上而下式策略 推式策略 推式策略中以人员推销为主 辅之以中间商营业推广 兼顾消费者的营业推广 把商品推向市场的促销策略 其目的是说服中间商与消费者购买企业产品 并层层渗透 最后到达消费者手中 从下而上式策略 拉式策略 拉式策略以广告促销为主 通过创意新 高投入 大规模的广告轰炸 直接诱发消费者的购买欲望 由消费者向零售商 零售商向批发商 批发商向制造商求购 由下至上 层层拉动购买 2020 4 4 四 促销的基本步骤 确定目标受众 确定促销目标 设计传播信息 选择传播渠道 编制促销预算 确定促销组合 评价促销效果 协调促销过程 2020 4 4 一 人员推销的概念及特点 人员推销是指推销人员通过深入中间商或消费者进行直接的宣传 介绍商品和服务的活动 使顾客采取购买行动的促销方式 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 现代推销不等于 出售产品 还包括提供良好的销售服务 与消费者建立良好关系 培养忠诚顾客 第二节人员推销 一 人员推销的概念 2020 4 4 二 人员推销的特点 人员推销的优点作业弹性大信息传递双向性针对性强及时促成购买巩固营业关系人员推销的缺点支出较大 成本较高对推销人员的管理困难 人员推销最大的特点 具有直接性 2020 4 4 基本形式三种 会议推销 柜台推销 2020 4 4 二 人员推销的步骤与方法 2020 4 4 一 增强信心1 了解企业及产品的资料 2 了解自己并用己之长 3 总结经验 4 放松自己 二 发展信任1 帮助顾客 2 突出产品的特点 三 分辨需求1 提出问题 2 帅选问题 3 重点讨论 四 提出建议1 选择适当时机 2 突出交易带来的利益 3 有效运用交易辅助品 五 推动交易1 选择适当的成交时间 2 说服顾客现在采取行动 3 重复保证购买的收益 六 后续服务追踪调研和持续访问 2020 4 4 案例 善听与善辩 乔伊 吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员 他曾在一年内推销出1425辆汽车 然而 这么一位出色的推销员 却有一次难忘的失败教训 一次 一位顾客来找乔伊商谈购车事宜 乔伊向他推荐一种新型车 一切进展顺利 眼看就要成效 但对方突然决定不要了 夜已深 乔伊辗转反侧 百思不得其解 这位顾客明明很中意这款新车 为何又突然变卦了呢 他忍不住给对方拨了电话 您好 今天我向您推销那辆新车 眼看你就要签字了 为什么却突然走了呢 喂 你知道现在几点钟了 真抱歉 我知道是晚上11点钟了 但我检讨了一整天 实在想不出自己到底错在哪里 因此 冒昧地打个电话来请教您 2020 4 4 真的 肺腑之言 可是 今天下午你并没有用心听我说话 就在签字之前 我提到我的儿子即将进入密西根大学就读 我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负 我以他为荣 可你根本没有听我说这些话 听得出 对方似乎余怒未消 但乔伊对这件事却毫无印象 因为当时他确实没有注意听 话筒继续响着 你宁愿听另一名推销员说笑话 根本不在乎我说什么 我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西 从这件事 乔伊得到两条教训 第一 倾听顾客的话实在太重要了 因为自己没注意听对方的话 没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴 显得对顾客不尊重 所以触怒了顾客 失去了一笔生意 第二 推销商品之前 要把自己推销出去 顾客虽然喜欢你的商品 但是他如果不喜欢这个售货的人 他也很可能不买你的商品 2020 4 4 三 人员推销的策略 常用 需要 满足创造性策略 条件 不了解顾客需要做法 做多套 刺激 预案进行讲解 条件 基本了解顾客需要做法 有针对性 启发式交谈 条件 了解顾客潜在需要做法 高参式 交流与沟通 刺激 反应试探性策略 启发 配方针对性策略 2020 4 4 四 推销队伍的设计 一 推销人员的素质要求态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 2020 4 4 二 推销人员的职责 1 探寻 2 沟通 3 销售 4 服务 5 调研 6 分配 三 推销队伍的结构1 地区式结构 2 产品式结构 3 市场式结构 4 复合式结构 四 推销人员的报酬1 纯薪金制 2 纯佣金制 3 薪金佣金混合制 2020 4 4 四 推销队伍的管理 一 推销人员的招聘1 表格遴选 2 卷面测验 3 个别交谈 4 心理测验 二 推销人员的培训培训方法 集体培训和个别培训 培训内容 1 政治素质培训 2 企业状况介绍 3 产品知识培 4 市场情况介绍 5 推销技巧培训 三 推销人员的考评 2020 4 4 基于成果的考核指标 销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 2020 4 4 推销面包 杜先生经营着一家高级面包公司 他一直想把面包推销给某市的一家大饭店 但是他一无所获 我已经没有信心了 杜先生说 可是有人提醒了我 使我下决心改变策略 于是 我打听那个人最感兴趣的是什么 他所热衷的又是什么事物 杜先生终于发现那位经理是一个叫做 爱心协会 组织的成员 不止是成员 由于他的热心 最近还被选为了主席 于是杜先生再去见那位经理时 一开始就谈论他的组织 得到的反应真是令人吃惊 那位经理跟杜先生谈了半个小时 关于他的组织 他的计划 语调充满热情 告别时 他还 买 了那个组织的一张会员证给他的 客人 几天之后 这家大饭店的大厨师突然打电话 要杜先生立即把面包样品和价格表送去 那位大厨师见到他的时候 迷惑不解地说 我真不知道你对那位老先生做了什么手脚 他居然被你打动了 2020 4 4 分析要点 杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情 却在一个早上解决了 是因为他及时改变了推销策略 找准了推销突破口 杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手 投其所好 进行感情投资 这是他推销成功的关键 启示一 先交朋友 建立友谊 后做生意 推销才不会困难 启示二 推销是从拒绝开始的 遇到困难不退却 不到最后不言放弃 才能达到成功推销的目的 启示三 在推销受阻时 不仅要有不到最后不言放弃的精神 而且还要善于总结经验 及时改变了推销策略 找准推销突破口 2020 4 4 丁龙是刚毕业的大专生 近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员 上班的第一天 销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同 销售政策 并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户 找经销商 丁龙第一次做业务 心里没有底 他问经理 公司还有没有专门的业务培训 经理回答 做业务的以市场为本 你跑一跑就知道啦 丁龙开始焦虑不安 他不知如何独立面对市场 如果你是丁龙的朋友 你将如何帮助他 说明 丁龙做为一名刚入门的新手 他的焦虑可能来自 三怕 一是行业知识不熟 怕自己不懂行规 二是业务流程不熟 怕被客户讥笑 三是没有什么业务技巧 怕自己空手而归 新手如何推销 2020 4 4 答案要点 业务新手面临的 三怕 也正是营销人员身上常见的三块业务 短板 可采取如下措施在短时间内为自己进补 营养餐 1 查 访 记 让自己摸着石头过河 2 掌握好业务流程的四步曲 整理 请教 设计 演练 3 业务新手应注意的几个基本销售技巧 见客户时衣着整洁 大方自信 见客户时 要利用从大到小的 问题漏斗 方式询问客户的需求 向客户介绍产品和公司销售政策时 一定要先谈要点 然后围绕要点再展开谈 珍惜客户的每一分钟宝贵时间 要善于发掘客户关注的利益点 凸现本企业产品所带来的价值 业务成交或签订合同后 要在十分钟内找 借口 离开客户 防止客户签约后出现常见的 吃亏 后悔 情结 避免节外生枝 2020 4 4 一 公共关系的概念 公共关系 简称公关 指企业为改善与社会公众 供应商 中间商 消费者 信贷机构 保险机构 政府部门 新闻传媒等 的联系状况 增进公众对组织的认识 理解与支持 树立良好的组织形象而进行的一系列活动 公关的对象 公众 公关的工具 媒介 公关的核心 企业形象 公关的最终目的 促进产品销售 提高市场竞争能力 第三节公共关系 2020 4 4 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 二 公共关系的特征 2020 4 4 三 公共关系的作用 有利于塑造企业和产品的良好形象有利于赢得顾客有利于开展创造性的销售活动有利于化解危机 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 2020 4 4 1 宣传性公关 运用报纸 在职 广播 电视等媒体 采用报告等形式 向社会宣传企业相关信息 形成有利的社会舆论 四 公共关系活动的方式 2 征询性公关 运用民意测验 热线电话 调查问卷 举办信息交流会等形式 2020 4 4 3 交际性公关 通过宴会 洽谈会 专访 电话 信函等形式 富有人情味 4 服务性公关 如举办消费指导 培训 免费修理等将服务移到公关上来 5 赞助性公关 通过赞助文化 教育 卫生 社区福利事业等塑造企业形象 2020 4 4 五 公共关系的实施步骤 2020 4 4 第四节营业推广 营业推广 又称为销售促进 salespromotion 是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 一 营业推广的概念和特征 2020 4 4 二 营业推广的类型与工具 2020 4 4 三 营业推广的方法 一 免费赠送 样品 附赠品 赠品印花 二 折扣优惠 折价券 折扣 自助惠赠 还款优惠 合作广告 三 促销竞赛 消费者竞赛 经销商竞赛 销售人员竞赛 四 组合推广 示范推介 财务激励 联合促销 连锁促销 会员制促销 2020 4 4 赠送样品 2020 4 4 有奖销售 2020 4 4 优惠券 2020 4 4 俱乐部制和金卡制 2020 4 4 广告是指企业或个人以付费的形式 通过一定的媒体 公开传播企业及其产品的各种信息给顾客 以达到促进销售 增加赢利的一种自我宣传方式 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 第五节广告 一 广告的涵义 2020 4 4 二 广告的分类 根据广告的目的和内容划分 2020 4 4 根据广告媒体的形式 2020 4 4 三 广告的特点 公开表达性非人员性方式灵活性信息传递的单向性效用滞后性 认识的功能 心理的功能 美学的功能 教育的功能 四 功能 2020 4 4 2020 4 4 2020 4 4 五 广告决策 5M决策 广告目标是什么 任务 Mission 要花多少钱 资金 Money 要传送什么信息 信息 Message 使用什么媒体 媒体 Media 如何评价结果 衡量 Measurement 2020 4 4 显现 以提高知名度为目标 认识 认识企业和产品 记住产品的性能和品质 态度 以建立偏好为目标 销售 宣传现在就买的理由 一 广告目标的确定 2020 4 4 1 影响广告预算的因素 产品新颖程度 产品差别的可能性 产品竞争能力 目标市场大小 竞争对手的强弱 2 广告预算方法 1 倾力投掷法 2 销售百分比法 3 竞争对等法 4 目标任务法 二 广告预算的安排 2020 4 4 信息的产生创作 通过与顾客 推销员 经销商 专家及竞争者交谈 归纳性地进行创作演绎构思 从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息信息的评价与选择信息的表达理性定位与感性定位表达形式 语气 用辞 版式生活片段 生活方式 引人入胜的幻境 气氛和印象 音乐 个性的象征 技术特色 科学证据 证词 设计广告信息 三 广告信息的确定 2020 4 4 四 广告媒体的选择 所谓广告媒体 就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物 广告媒体的选择一般应考虑下列因素 1 产品的特点2 广告媒体的特点3 消费者的媒体习惯4 媒体的流通性5 媒体的影响力6 广告媒体的成本 2020 4 4 1 广告媒体的种类及其特性 报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄 2020 4 4 1 报纸 1 优点 影响广泛 传播速度快 信息量大 简单灵活 制作方便 成本费用低廉 2 缺点 精美度差 不易吸引人 广告时效性差 可信度有限 2 广告媒体的种类及其特性 2020 4 4 2 杂志 1 优点 针对性强 有利于长期保存 宣传区域广 制作精美容易引起消费者注意 2 缺点 周期长 信息传播不及时 读者少 传播范围不广泛 2020 4 4 3 广播 1 优点 传播速度快 听众广泛 制作简便 成本费用低廉 2 缺点 时间短 不易记忆 印象不深 不便查询 2020 4 4 4 电视 1 优点 表现力强 针对性强 收视率高 影响面大 效果显著 2 缺点 制作复杂 费用昂贵 干扰性强 不易记忆 印象不深 2020 4 4 主流广告媒体的基本特点 2020 4 4 五 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 2020 4 4 五 广告效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 2020 4 4 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机等 广告本身