市场营销与市场开拓课件.pptVIP

第十二章市场营销与市场开拓 学习目标 一 掌握 企业文化与企业文化建设 市场营销是管理学的一个重要组成部分 一个分支 他像管理一样存在于社会的方方面面 尤其在当今市场经济时代更加如此 第一节市场营销工作的性质和内容 一 企业市场营销工作的性质和地位 二 企业市场营销工作的作用 三 企业市场营销工作的内容 企业管理概论 一 企业市场营销工作的性质和地位 一 市场营销工作的性质定义 在变化的市场环境中 企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 包括市场调研 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 产品储存和运输 产品销售 提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动 我们要学习的就是与这些有关的知识 是主线 美国营销协会定义为 营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动 企业管理概论 一 企业市场营销工作的性质和地位 一 市场营销工作的性质英国营销学会认为 一个企业如果要生存 发展和盈利 就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产 日本企业界人士认为 在满足消费者利益的基础上 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销 性质 是企业在生产与运作管理过程中属于流通领域的工作 二 市场营销工作的地位是企业先行性工作 处于 龙头老大 的地位 企业管理概论 二 企业市场营销工作的作用 一 市场营销工作的基本作用使生产者的供给与顾客的需要和欲望相适应 实现生产与消费的统一 二 市场营销工作的具体作用1 是实现企业生产目的的必要条件2 是联系生产和消费的纽带 开拓市场的先锋 起着桥梁作用3 为企业各项经营决策提供客观依据 起指导作用4 对企业改进各方面工作 提高经济效益 起促进作用 企业管理概论 三 企业市场营销工作的内容 一 市场调研 二 目标市场的选择 三 产品开发建议与商标 品牌 包装设计 四 产品定价 五 销售渠道选择 六 产品促销 七 产品储存和运输 八 承接订货和销售服务 九 客户关系管理 第二节市场营销观念 一 企业市场营销观念的含义与作用 二 两类不同的经营观 三 现代经营观念的新发展 企业管理概论 二 两种不同的营销观 是指企业进行经营决策 组织管理市场营销活动的基本指导思想 也就是企业的经营哲学 它是一种观念 一种态度 或一种企业思维方式 市场营销观念是一种 以消费者需求为中心 以市场为出发点 的经营指导思想 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望 并比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 作用 1 导向作用 2 准则作用 企业管理概论 二 两种不同的经营观 一 传统市场经营观1 生产观念在20世纪20年代以前由于社会生产力发展水平的限制 商品市场处于供不应求的状况 以及计划经济时期 只要有产品生产出来 不愁产品销不出去 2 产品观念是典型的卖方市场为基础的市场营销观念 只要产品质量较好 价格合理 货比三家 顾客会主动找上门来 即所谓 酒好不怕巷子深 这种观念以HenryFord的一种款式的黑色T型车为代表 他的口号是 本公司旨在生产汽车 不管顾客需要什么 我的汽车都是黑的 企业管理概论 二 两种不同的经营观 一 传统市场经营观3 推销观念20世纪20年代到50年代随着生产进一步发展 一方面市场上商品的花色品种增多 供应量不断增加 出现供大于求的状况 企业间竞争加剧 另一方面人民的生活水平不断提高 需求向多样化发展 顾客购买的选择性增强 产品在市场上已经不是不愁没有销路了 迫使企业不得不考虑产品的销售问题 为了推销 这阶段企业的口号是 没有卖不出去的产品 只有卖不出去产品的推销员 企业管理概论 二 两种不同的经营观 二 现代市场经营观1 市场营销观念现代市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心 就是顾客需求导向 改变 以产定销 为 以销定产 20世纪50年代到60年代后期 二次世界大战结束后 随着科学技术迅速发展 以及生产力水平非常大的提高 商品供过于求的矛盾加剧 因此 很多企业在形势逼迫下逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化 必须以消费者的需要为中心 才能实现商品交换和企业经营目标 企业管理概论 二 两种不同的经营观 二 现代市场经营观2 社会市场营销观念上世纪70年代以来市场导向阶段摆正了企业与顾客的关系 实际上企业为了满足部分顾客的要求却与社会公众整体利益 特别是社会的长远利益产生矛盾 例如 氟利昂冰箱 含磷含荧光增白剂洗涤用品 一次性的包装物 能耗高的设施等等 虽然满足于顾客价廉和便利的需要 但对公害和资源的浪费造成很大的影响 这时候发达国家的一些消费者 发起维护社会环境和生态平衡 真正保护消费者利益的 消费者利益主义运动 并设立常设机构 领导消费者反对工商企业危害社会公众的行为 企业管理概论 三 现代营销观念的新发展 一 循环经济观念循环经济本质上是一种生态经济 传统经济是一种由 资源 产品 污染排放 单向流动的线性经济 其特征是高开采 低利用 高排放 而 循环经济 以资源高效利用和循环利用为目的 以 物质闭路循环和能量梯次使用 为特征 表现为 两高两低 即低消耗 低污染 高利用率和高循环率 所有的物质和能量在不断循环中得到合理持久利用 以节约环境资源 把污染物的排放降低到尽可能小的程度甚至为零 实现经济系统与环境之间的物质平衡 企业管理概论 三 现代营销观念的新发展 二 明智消费观念跳出通常的思维框架 理智对待合理的消费观念 转变不合理消费模式 即明智消费 在世界公认的 自行车王国 荷兰 自行车的数量几乎与荷兰人口一样多 北欧一些国家 无论是政府高层官员还是企业高管 骑自行车上下班都是很平常的事 荷兰女王一家也经常骑自行车出行 然而有些人 把房屋盖五六层 其实只有一两层在用 其他的都空着 汽车有了一辆想两辆 有了小车换大车 企业管理概论 三 现代营销观念的新发展 三 服务营销观念服务营销观念是以服务为导向 企业营销的是服务 企业关心的不仅是产品是否成功售出 更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受 因此企业将更积极主动地关注售后维修保养 收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门 以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品 同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务 第三节市场细分和市场选择 一 市场细分 二 目标市场选择 市场营销如同下棋一样 平庸之辈往往只能看到眼前一两步 而高明的棋手能看出五六步甚至更远 一个营销者 只有做好市场调查并预测市场环境的变化及变化趋势 才能比别人看得更远 更准 只有选择好正确的目标市场 做出正确的市场定位决策才能切合市场发展需要 达到决胜于千里之外的目的 企业管理概论 一 市场细分 一 市场细分的含义由于市场太大 以及企业自身实力所限 几乎所有企业都不能满足整体市场上所有顾客的要求 所以企业必须选择适合自身条件的一部分细分市场 把整体市场 按照消费者需要特点的不同 划分为不同的子市场 细分市场 市场细分是根据消费者对市场商品需求差异性划分 从而划分为不同的消费者群体 每一个消费者群体就是一个细分市场 立足于消费者 出发点为消费者提供优质服务 以拓展市场 区分 市场细分 细分市场 企业管理概论 一 市场细分 二 市场细分的必要性1 便于掌握不同顾客的需求特点 正确进行产品开发和市场开发 2 便于掌握市场分布情况 发现市场缝隙 3 便于确定重点目标市场 企业管理概论 一 市场细分 三 市场细分的标致1 消费者市场的细分标人口细分国籍 民族 年龄 性别 职业 教育 宗教 收入等因素是市场细分常用的标准 这些因素与消费者的要求有着密切关系 如 年青人服饰多追求时髦 老年人偏爱端庄大方 化妆品的女性市场要比男性市场大得多 企业管理概论 一 市场细分 三 市场细分的标致1 消费者市场的细分标地理细分由于地理位置和环境的不同 对于同一类产品的需求和偏爱往往不同 如 多雨地区需要雨具 干旱地区白送也不一定要 轿车市场而言 北方人喜欢大型 颜色深一点的车 南方喜欢式样好加工精致的车 地理环境因素是市场细分的第一步 企业管理概论 一 市场细分 三 市场细分的标致心理细分根据消费者社会阶层 生活方式 性格 购买动机等个性特点来细分 如 同样是计时用的手表 有的花几十元 有的花几百元 有的花几千元 有的花几万元 有的花几十万元甚至花上百万元 心理因素对消费影响很大很大 企业管理概论 一 市场细分 三 市场细分的标致行为细分按照购买者对产品的了解程度 态度 使用以及反应 把购买者分割为不同群体 1 时机细分根据消费者对产品或服务产生需求 购买或使用的时机 对消费者群体进行细分 如 早晚餐牛奶 白加黑等 企业管理概论 一 市场细分 三 市场细分的标致 2 利益细分根据消费者购买产品所追求的不同利益来细分 对汽车的不同利益 手机的不同利益 3 数量细分按照消费者购买产品的数量不同来细分 4 忠诚度细分是消费者购买某个工厂某种商品的程度 企业管理概论 一 市场细分 三 市场细分的标致2 生产资料产品市场的细分标除地理环境和社会经济因素外还应考虑以下因素 用户所处行业不同行业对产品需求差别很大 是显而易见的 如食品和药品行业对原料的要求不同 然而 同一行业对产品需求差别也可能很大 如医药行业 外用 口服 针剂 大输液对原料 材料 生产工艺的要求有很大不同 同一产品 军工和民用的要求也有很大不同 企业管理概论 一 市场细分 三 市场细分的标致用户规模与购买力可分为大中小市场 其购买行为和购买方式不相同 如大型企业定货一般数量很大 要求按时交货 质量稳定 由于大宗批发 价格肯定便宜 但不斤斤计较 小型企业对价格很在意 质量只要达到标准 但对每一批的波动要求不是很严 小企业调整配方和工艺要灵活些 用户地理位置用户的地理位置不同 他们的需求与购买行为也有差异 如大型电站附近的企业 能源多半用电 大型煤矿附近的企业 能源多半用煤 即所谓近水楼台先得月 企业管理概论 一 市场细分 四 市场细分的要求可衡量性指细分市场必须是可以识别和衡量的如轿车市场分高中低三个档次车 各档次都是实实在在的的 可以识别的 前几年购买高中低三个档次轿车的比例是 40 20 40 这几年购买高中低三个档次轿车的比例是 30 40 30 如果有些细分变数不可衡量和测算 就不把这些作为细分的依据 如 各种不同类型颜色的汽车 由于地区和购买人的爱好不同 很难衡量和测算 因此不能细分黑色 白色或红色汽车的细分市场 企业管理概论 一 市场细分 四 市场细分的要求效益性指细分市场的要求有相当的效益 能保证企业获得足够的利润 效益太小 市场的容量不够 销量有限 不足以成为细分的依据 如 我国的赛车市场 太贵 玩赛车的人也太少 因此我国细分赛车市场还为时过早 企业管理概论 一 市场细分 四 市场细分的要求进入市场的可行性指企业能否进入某细分市场 并且为之服务 如果进入不了 没有必要细分 企业自身的资源实力 能否进入这种细分市场 例如 我国人口众多对大型客机的需求量很大 但是 以前的经济实力不够 技术水平也不够 因此 现在才提出我国要发展大型客机 企业的产品能否进入如 美国汽车整体市场很大 但法国车在美国几乎看不到 细分也是白分 企业管理概论 二 目标市场选择 市场细分的目的 是选择和确定企业的目标市场 目标市场定义 是指在市场细分基础上 企业根据自身能力和特点所确定的并且进入的子市场 细分市场 即企业的目标市场 一 市场研究1 研究顾客的购买规律 需要引起购买动机 由购买动机产生购买行为的规律 客观需要 主观需要 企业管理概论 二 目标市场选择 一 市场研究1 研究顾客的购买规律 需要引起购买动机 由购买动机产生购买行为的规律 由购买动机产生购买行为经理心理发展过程的规律产生购买动机 购买目标 强化购买动机 选择比较 购买商品 购买商品的行为过程规律 企业管理概论 二 目标市场选择 二 目标市场选择1 选择目标市场的条件 有一定的购买力 有一定的尚未满足的需求 本企业具有一定的优势 2 选择目标市场应处理好的几个关系 市场面的多与少 大与小的关系 重点市场和一般市场的关系 本地市场和外地市场的关系 国内市场和国外市场的关系 当前市场和长远市场的关系 第四节市场开拓及其新谋略 一 传统的市场开拓策略 二 新形势下市场开拓谋略 企业管理概论 企业竞争定位策略 企业作为市场竞争的参与者 因为自身的资源实力的不同而在目标市场上处于不同的竞争地位 根据企业的竞争地位及其营销策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态即 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 企业管理概论 企业竞争定位策略 企业在市场上所处的位置 可采取的四种市场定位策略 企业管理概论 一 传统的市场开拓策略 二 进入市场的空间策略1 先近后远策略2 先远后近策略3 齐头并进策略 企业管理概论 一 传统的市场开拓策略 三 进入市场的时间策略1 提早进入市场2 适中进入市场3 较晚进入市场 四 进入市场的方法策略广告策略 服务策略 公关策略 商标策略 包装策略 人员推销策略 营业推广策略等 企业管理概论 二 新形势下市场开拓新谋略 一 直复营销定义 一种互动的营销系统 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 起源于美国 1872年 蒙哥马利 华尔德创办了美国第一家邮购商店 直销 特性 1 互动性直复营销活动是互动性的 营销者和顾客之间可以进行双向的沟通 营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息 顾客通过邮件 电话 在线等方式对企业的发盘进行回应 企业管理概论 二 新形势下市场开拓新谋略 一 直复营销2 可衡量性直复营销的效果更易于衡量 目标市