整合营销转播作业——魏飒

问题回答问题回答 整合营销传播整合营销传播 作业作业 学校 中国传媒大学学校 中国传媒大学 学院 广告学院学院 广告学院 授课老师 刘国基授课老师 刘国基 班级 班级 13 级级 02 班班 姓名 姓名 魏飒魏飒 1 什么是传播 什么是营销 什么是整合 1 传播 指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共 识的程序 2 营销 指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移 或交换 的一系列活动 3 整合 由战略指引 向统一目标前进 相加相乘的程序 2 什么是整合营销传播 整合营销传播 IMC Integrated Marketing Communications 是为了营销目的所进行的传播 沟通 行为 既 是一种 概念 也是一种 程序 3 请说明整合营销传播发生和发展的背景 1 整合营销传播 Integrated Marketing Communication 简称 IMC 自 20 世纪 90 年代在美国被首先提出后 迅速在全球传播 21 世纪随着竞争的逐渐加剧 流通和传播的重要性日益显现 IMC 理论的战略实施将是一个系统而必要的过程 2 背景 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 讯息可信度的下降 平价产品与同质性产品增加 数据库营销的成本下降 信息科技的变动 4 什么是 7 个层次的整合 1 垂直目标整合 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整 合 2 水平 职能整合 营销目标是否与公司的其它职能如制造 人 事 业务等整合 3 营销组合的整合 营销组合如产品 定价 通路是否与所需的 传播信息保持一致性 4 传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息 5 创意设计的整合 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一 致 6 内部 外部的整合 公司内部各部门和外部代理商之间是否分 工合作 确保彼此同意的目标 计划与战略 7 财务整合 预算是否用在最有效果与效率的方式 5 请说明 Joseph Sergy 的系统模式 在企业层级有哪 5 种战略 公司层级战略有 成长 维持地位 收割 扬弃以及创新 6 请说明 Joseph Sergy 的系统模式 在营销层级有哪 3 种战略 营销战略有许多模式 最普遍的就是波特的竞争战略模式 它 有三个主要营销战略 1 产品差异化 2 成本领先 3 集中战略 焦点法则 7 请说明 Joseph Sergy 的系统模式 在传播层级有哪 4 种战略 四种营销传播战略 即告知型 思考者 感受型 感觉者 习惯塑造型 实践者 以及自我满意型 反应者 1 告知型 思考者 营销传播战役要集中在品牌知名度和教 育消费者 2 感性型 感觉者 突出品牌态度或偏好自我营销传播战役 的目的 3 习惯塑造型 实践者 透过 品牌试用 购买 和 品牌学 习 作为营销传播战役的目标 4 自我满意型 反应者 把战役目标咬住 品牌试用 购买 和 品牌态度 偏好 8 什么是创新战略 创新战略是以产品的创新以及产品生命周期的缩短为导向的一种 竞争战略 采取这种战略的企业往往强调风险承担和新产品的不断 推出 并把缩短产品由设计到投放市场的时间看成是自身的一个重 要目标 又称 结构性战略 或 分析性战略 是企业依据多变 的环境 积极主动地在经营战略 工艺 技术 产品 组织等方面 不断进行创新 从而在激烈竞争中保持独特的优势的战略 9 什么是差异化战略 设法向顾客提供具有独特性的产品 服务或企业形象 并且同 其它竞争对手区分开来 这种战略就是差异化战略 差异化的核心是向顾客提供独特价值 而这些独特价值来源则 存在于企业价值链条的构成之中 然而要提高差异化优势也要付出 成本 因此权衡差异化所得与所耗成本是差异化战略的重要问题 如何警惕差异化的误区 也要注意 10 什么是定位 强调产品的定位战略有哪