CRM软件与应用

CRMCRM 软件与应用软件与应用 1 1 前言前言 客户关系管理简称 CRM 已经历了近十年的发展里程 时至今日 虽没有形成一个业 界公认的统一定义 但其理念已经深入人心 CRM 的发展 绝非一朝一夕之功 它是一门边缘科学 是近十年来大力提倡科学融合 的产物 早在 60 年代 西方营销理论已经形成了 以客户为中心 的经营观念 可是 CRM 只能在襁褓中 那是因为缺乏有效的技术和管理去实施 无论如何走不出理论圈子 近二 十来 情况发生了根本性改变 大规模集成电路使我们以合理的价格拥有了巨大的存储容 量 广泛的网络连接 便捷的通信联络手段和惊人的处理速度 这一切使强大的 CRM 成为 可能 90 年代末 CRM 在世界各国作为技术和管理有进入光速发展 促使资金和人才快速流 入这一领域 自此 几乎所有人都认识到 CRM 的黄金时代终于来到了 对企业来说 CRM 虽然描绘了一幅美好的蓝图 却不是拿来就可以用的 它的成功仍 然需要作出很多努力 这些努力至少以对 CRM 的充分了解为前提 本文的目的 正是希望 广大读者借此加深对 CRM 的了解 以此加快中国企业管理现代化的进程 2 2 CRMCRM 是什么是什么 过去的一年中 CRM 在中国从一个名词变成了实实在在的内涵 人们在不断加深对 CRM 的认识 但 CRM 是什么却并非那么容易说得清楚 更不用说什么是 CRM 技术 了 其实 CRM 是将企业经营导向 以客户为中心 的技术和管理方法 CRM 解决方案集中 于自动化和改进流程 尤其是在销售 营销 客户服务和支持等前端办公领域 集中于对 客户和市场信息的收集 分析和处理 它既是一套管理制度 也是一套软件和技术 在信 息分析和处理的基础上 帮助决策 实现缩减销售周期和销售成本 增加收入 寻找扩展 业务所需的新的市场和渠道 以及提高客户的价值 满意度 赢利性和忠实度等目标 CRM 应用软件将最佳的实践具体化了并使用先进的技术协助企业实现这些目标 3 3 CRMCRM 实践实践 3 1 3 1 新思维新思维 CRM 实践一定程度上是新的思维方式在起作用 CRM 是实践和技术两方面的创新 据统计 CRM 实施后 企业销售额平均提高了 15 20 而对客户流失的控制 企业形成了完整的预警机制 开始很少有人预见到 CRM 所带来的 收益究竟有多大 这些成功的经验 完全是创新精神所带来的 按照新的思维 客户服务早就不再孤立 它已经成为整体营销具有重大意义的组成部 分 持续运转的营销中枢神经控制了一切 在它的控制下 无论是客户服务还是销售部门 都成为企业营销体系的臂膀 这一观念变革 使 CRM 取代了早期的销售管理系统 成为企 业新的经营管理手段 个性化服务 是另一具有诱惑力的口号 在观念上认为客户是有血有肉的 这使得 客户信息第一次贯穿了企业内部经营的几乎所有内容 1998 年 有人提出 CRM 中介 概念 认为越来越多的企业认为它们不再需要生产部 门了 他们只需要经营客户 是客户需求和产品供应之间的中介 这再一次把 CRM 提升到 一个新高度 时至今日 CRM 已经被推上了电子商务的舞台 有人认为 今后的 CRM 将与电子商务 互为关联 离开了电子商务的 CRM 将再一次成为孤儿 从电子渠道的发展历程看 这一点 确实至为可信 3 2 3 2 新管理新管理 对企业来说 改变管理方法已迫在眉睫 最重要的是管理的有效性以及如何提升效率 有效性方面首先是管理模型是否适合企业的状况 是否解决市场 销售和服务等领域 存在的问题 现代管理更加注重技术分析 更加强调信息技术对管理的支撑作用 我们看 到 企业的管理模型不是一成不变的 新型管理要求企业具有很强的自我调适能力 这种 能力来自于技术 来自于新的管理方法 原动力则来自于市场 来自于客户的需要 办公和生产自动化是提升管理效率的一条重要途径 这其中的主线是一条从客户到企 业 从企业对供应商 到合作伙伴的价值链 这条价值链上潜力发觉和效率提升将会有效 地带来收益 形成所谓价值链管理 CRM 正是这条价值链上最重要的内容 CRM 在微观上是面向客户的 能够解决现实存在的问题 厘清管理线路 在宏观上 CRM 对市场具有敏感性和适应性 基于客户和市场的模型使企业对市场状况的掌握越来越 深入和全面 我们看到 不仅仅是分析模型 管理模型和业务流模型也需要在 CRM 系统中 予以实现和逐步完善 这一切 依靠的是新技术的不断发展 3 3 3 3 新技术新技术 以传统的软件技术 不能达成 CRM 的理念核心 CRM 的理念核心是社会性的 企业需 要的是能够描述客户行为 分析客户动因 产生分析结果 形成工作模型的平台化系统 这对软件技术提出了很高的要求 数据仓库数据仓库 数据库厂商首先在技术上做出了重要贡献 以 TaraData Oracle Informix 为首的数 据库厂商提出了数据仓库 DataWareHouse 和数据集市 DataMart 技术 数据仓库技术 的核心是 数据集中 数据建模和分析挖掘技术 这使大量实用数据得以集中 不再只被 用于简单查询 并由此解决了 CRM 所需要的客户分析和建模 经过 10 余年的发展这一技术 已经取得广泛应用 并成为 CRM 应用中的主流技术之一 其客户端工具著名的如 Business Object Cognos 等同样在这一进程中起到重要作用 CRMCRM 产品产品 越来越多 CRM 产品的涌现 极大丰富了企业的 CRM 应用 企业 CRM 应用具有不同的侧 重点 惟其如此 CRM 产品也具有了不同的侧重点和特点 Siebel 作为市场占有率最高的 CRM 产品厂商 其提供的产品具有平台特性和充分的模型经验 Oracle 和 SAP 的产品具有 比较好的集成特性 Vantive 在数据共享方面具有重要地位 东星国风的产品在平台特性 和灵活建模方面取胜 开思的 CRM 胜在后端接驳 ERPERP 厂商厂商 ERP 厂商同样是 CRM 发展的有力推动者 MRPII 和 ERP 作为企业最重要信息系统的时代 已经过去 在这种情况下 ERP 厂商纷纷转向 CRM 市场 以期在他们原有客户身上重新找 回自己的价值 作为 CRM 系统往往需要完成对后端 ERP 的众多接口 ERP 厂商在这方面占 据了一定的优势 他们的 CRM 产品往往接口相对完善 尤其是对他们的 ERP 产品 但由于 思维的局限 这些厂商的 CRM 产品带有明显的生产驱动痕迹 SAP 和 Baan 正是这类厂商的 代表 商业智能商业智能 商业智能技术是基于大规模数据处理的 同样涉及建模方面的复杂工作 商业智能的 作用在于包括 CRM 在内的决策支持 重点在于分析和预测 在此基础上 风险管理成为可 能 这在金融企业中有大量应用 这方面著名的产品包括 Business Intelligence SAS 等 工作流工作流 工作流软件是 CRM 应用的重要组成部分 几乎所有的 CRM 配置中都包括工作流程的控 制和管理 90 年代以来 Lotus Notes 成为工作流软件中风靡一时的产品 在企业 OA 和内 部管理上有大量的应用 同类产品中重要的还包括微软的 Exchange 这些产品与 CRM 中对 工作流的需求有很大不同 最主要表现在基本概念 工作 上 这阻碍了在 CRM 项目中使 用 Notes 或 Exchange 这样的产品 CRM 产品厂商都为此而提供了相应的产品 呼叫中心和呼叫中心和 InternetInternet 呼叫中心呼叫中心 呼叫中心已经有了十年的发展历程 在这段时间里 CRM 与呼叫中心紧密结合 共同 发展 呼叫中心的作用是管理包括客户在内的接触渠道 十年间接触渠道本身也就是呼叫 中心本身已经取得了非常大的发展 尤其近两年来 Internet 接入和 VoIP 技术的发展 使呼叫中心技术发生了巨大的改变 其核心 ACD 技术已经在走向 Soft ACD 通信技术的发 展 包括手机短信 智能网 IN 等也使得呼叫中心成为一个广泛的接触渠道 并有望成 为企业的接触网关 在美国 呼叫中心控制下工作的业务代表已达 200 万人 每一个 CRM 产品不可回避的问题 就是如何与呼叫中心和 Internet 接驳 由于 CTI 标 准趋向统一的 CSTA 标准 接口问题对 CRM 产品早已不是限制了 知识管理知识管理 知识管理在 CRM 中也是相对重要的应用 技术本身并不复杂 只是对于知识的组织结 构 是需要精心构筑的 在各个 CRM 产品厂商中 都提供相应的知识管理功能 在此值得 一提的倒是其它一些重要的产品 如 CA 公司的 AHD 等 这些产品提供独立的知识管理功能 并在整个企业内部形成综合收集和发布等管理机制 具有非常好的完整性和弹性 上述技术对 CRM 应用经常起到非常重要的作用 有些是不可或缺的 新技术的不断发 展 实际上为 CRM 的发展提供了充足的动力 但归根结底 原动力来自于企业本身 所以 我们在经常谈论 CRM 的时候 必须弄清一点 关键模型 包括分析 管理 流程等 是企 业自己构建的 这些关键模型是企业参与市场竞争的武器 相比较系统而言 是真正意义 上的软件 4 4 实施风险和承受能力实施风险和承受能力 ERP 多年的实践经验告诉我们 大型管理系统的实施是存在很大风险的 风险最主要 来自于两个方面 第一是管理和工作流模型设计得不合理 第二是实现范围失控 由于这些方面存在的风险 CRM 项目从实施一开始就必须采取措施 把风险控制在最 小范围之内 而具体到每项措施 都是与企业的风险承受能力密切相关的 在实际工作过程中 为减少实施中第一方面的风险 应首先对管理模型和工作流进行 分析 以确保对企业所有业务过程的充分了解 在此基础上 实现对业务流程的重新规划 BPR 这些工作应该先期完成 在这些工作的基础上 形成合理的模型设计和业务流规 划 并对实施后的状况作出评估 对于可能存在的范围失控 最主要是由于 CRM 概念过大所引起的 从市场 到销售 服务 客户 广告 合作伙伴 积分计划等等 CRM 存在或覆盖于一个非常大的范围 因 此在最初的实现过程中 必须通过减少某些特性 来限制实现范围 突出工作重点 这项 工作应该充分考虑到企业的风险承受能力 并以此作为依据 5 5 模型的定制和套用模型的定制和套用 CRM 的实施过程并非一帆风顺 需要专业人士的策划以及企业高层的充分协调 遇到的困难最初是在规划方面 每个企业对 CRM 有不同的理解 也有不同的侧重 这 是符合企业实际情况的 需要将 CRM 实施的完整业务描述出来 并建立起合理的业务模型 这时有两种选择 一是邀请专业人士进行咨询规划 二是企业管理模型套用所选产品的设 计 在第一种情况下 建立起来的整套业务模型往往更加适合企业的实际情况 将这套模 型实现出来 可以说是在量身定做 选择的产品要求具有非常好的平台特性 以便可以很 容易地实现模型 完整的过程被称为 二次开发 或 定制 第二种情况非常简单 许多产品在构建的业务上大而全 选择这些产品并使用其中的 一部分功能 这可以非常简单快速的实现 这一过程称之为 套用 毫无疑问 定制 的费用比 套用 要高出很多 但这种做法确实带来了明显的好处 各企业的业务是有很大不同的 尤其是在分析模型上面 定制 不仅可以实现管理和 流程模型 还可以实现分析模型 这在 套用 的时候是被回避的 通常的 复杂分析模 型需要依靠数据仓库来实现 平台化的 CRM 产品不仅可以实现分析模型 还可以实现对数 据仓库分析模型的接口 产品中具备完整的分析体系 更重要的是 平台化产品所建立的 各种模型可以被经常性调整 这对企业而言十分重要 统计表明 企业的数据分析要求是 30 固定 70 经常调整的 流程的重置也需要在一 个较长的周期内充分适调所得 因此 有条件的企业更多的应该采用 定制 去完成其 CRM 实施